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RSIDAD
VE

TOL
CA IC

SM
BA

U
INA NI

Unidad 5

SEGMENTACIÓN,
TARGETING Y
POSICIONAMIENTO
Conceptos Básicos

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Marketing I - UCA Ciencias Económicas

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

RGENT
AA

RSIDAD
VE

TOL
CA IC

SM
BA

¿Qué vamos a ver hoy?

U
INA NI

„ Segmentacion
„Concepto
„Objetivos
„Requisitos
„Criterios para la segmentación
„Caracteristicas

„Target
„Posicionamiento
„Brand Positioning Statement (BPS)
„Posicionamiento competitivo
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Marketing I - UCA Ciencias Económicas

RGENT
AA

RSIDAD
VE

TOL
CA IC

SM
BA

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Introducción

U
INA NI

Cualquier Empresa que quiera vender un producto o
servicio en un mercado no puede servir a todos los clientes
de ese mercado

Necesidad de identificar los segmentos más atractivos a
los cuales está en posibilidad de servir con eficacia

De la Totalidad del mecado a la Segmentación,
y de la Segmentación al Marketing one to one
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Marketing I - UCA Ciencias Económicas

RGENT
AA

RSIDAD
VE

TOL
CA IC

SM
BA

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Conceptos

U
INA NI

SEGMENTACIÓN
Proceso de clasificar grupos de acuerdo con características
que son relevantes para el comportamiento de compra o
consumo
SEGMENTO
Grupo de individuos o entidades con pautas de consumo
similares y que reaccionan de forma homogéea ante estímulos
de marketing
NICHO
Grupo definido de forma más estrecha que busca una
combinación particular de beneficios
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Marketing I - UCA Ciencias Económicas

UCA Ciencias Económicas .UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Objetivos de la Segmentación U INA NI „La Estrategia de Segmentación ayuda a: „Identificar nuevas oportunidades „Decidir en qué mercados de productos invertir „Desarrollar Beneficios al Consumidor y Ventajas Competitivas „Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de marketing „Crear una marca/imagen única 6 Marketing I . mejorando así la eficiencia y efectividad del uso de recursos „Medir evolución de diferentes tendencias para cada segmento „Optimizar recursos „Ser precisos en lograr los objetivos 5 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Beneficios U INA NI „ Satisfacer mejor las necesidades y preferencias de los diferentes grupos de clientes „La segmentación permite adaptar el marketing mix a las necesidades específicas.

UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Criterios para la Segmentación U INA NI „Hay 2 formas de segmentar el mercado: „Desde el punto de vista del PRODUCTOR „Desde el punto de vista del CONSUMIDOR 8 Marketing I .RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Requisitos para la Segmentación U INA NI „Medible „Suficientemente grande como para interesar al target „Homogéneo como para poder usar un determinado Marketing Mix „Alcanzable para poder impactarlo 7 Marketing I .UCA Ciencias Económicas .

etc „Factores Demográficos: Edad. etc „Distribución: nacional.UCA Ciencias Económicas . popularidad. por canal. sexo. estado civil. etc 9 Marketing I . tamaño.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. Value. tipo de envase. ingredientes.) 10 Marketing I . etc „Comportamiento: Razones por las que compran ( imagen. etc. religión. percepciones. internacional. sabor. etc „Niveles de precio: Premium. grupo étnico. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Criterios para la Segmentación U INA NI n Desde el punto de vista del CONSUMIDOR: „Uso: Mucho vs. sabores.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. economy „Soporte: con o sin publicidad. nacional. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Criterios para la Segmentación U INA NI n Desde el punto de vista del PRODUCTOR: „Aspectos Físicos: tipo de producto. creencias. etc „Características: fórmula. preferencias. regional. Poco „Factores Geográficos: Código postal. etc „Factores Psicográficos o estilos de vida: Actitudes. ingresos. cantidad de unidades. regional.

usted no está pensando” Theodore Levitt 12 Marketing I . Cambia la jerar quizacion de atributos y surgen nuevos 11 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO Características de la Segmentación U INA NI „ Focalizarse en los segmentos de mercado para los cuales la compañía tiene los recursos/capacidades para crear una ventaja competitiva sustentable al satisfacer a lso clientes en esos mercados „La estrategia de posicionamiento debe ser coherente con la estrategia de segmentación „“Si usted no está pensando en segmentación. los criterios de compra que los clientes toman en cuenta al elegir cambian constantemente. preferencias y características de compra de los clientes „Debe ser un proceso continuo. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Características de la Segmentación U INA NI „ Debe ser sobre la base de las necesidades.UCA Ciencias Económicas .RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.

TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Segmentación .Ejemplo U INA NI Segmentación relacionada con el Canal de Distribución Helados Non-Dessert Dessert Helados artesanales Productos (E.G. Coffee) Marca B Marca A Marca B Packaged Desserts Brut Nature 14 Extra Brut Rosado Marketing I .G. TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Impulsivos unitarios Segmentación .SEGMENTACIÓN.Ejemplo U INA NI Evolucion en la segmentación de una categoría Champagne Super premiumDessert Marca A Marca B Non-Dessert Premium Marca A Standard and Low (E.UCA Ciencias Económicas .Industriales Coffee) Light HELADERIA SPM Impulsivos packs Postres KIOSCOS Packaged Desserts Baldes 13 Marketing I .UCA Ciencias Económicas SEGMENTACIÓN.

es posible volver a verlo de otro modo „Podemos elegir cuál de ellos es el más atractivo (Voluntad) „Podemos elegir también cuál de ellos es el más conveniente (Posibilidad) „Pero siempre tenemos que elegir: Yo puedo conocer todos los segmentos.Ejemplo U INA NI Evolucion en la segmentación de una categoría Champagne Non-Dessert Champagne Seco Marca A Brut Nature Champagne Dulce (E.SEGMENTACIÓN. Coffee) Marca B Marca A Extra Brut Rosado 15 RGENT AA RSIDAD VE Sabor 2 Marketing I .G. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Introducción al Target U INA NI „Después de haber dividido al Mercado en partes.UCA Ciencias Económicas TOL CA IC SM BA Sabor 1 Marca B SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Segmentación .UCA Ciencias Económicas . pero sólo en algunos de ellos tendré oportunidad de estar (recursos escasos) 16 Marketing I .

Qué les gusta hacer 17 Marketing I .UCA Ciencias Económicas . pero sí deben ser los principales „Está prohibido que sea genérica (Cualquier producto podría atacar el segmento ABC1 de 18 a 35 años) „Cuanto más variables utilizadas. mejor „Cómo son. pero no puede estar cambiando constantemente sin sentido 18 Marketing I . Qué esperan de la marca. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Target U INA NI „El Target es la definición del Consumidor que se desea alcanzar „Obviamente que no van a ser los únicos.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Target U INA NI „El Target debe ser una descripción muy precisa de nuestros Consumidor Pretendido „Tiene que ser tan clara la descripción que hasta deberíamos poder dibujarlo „El Target no es excluyente pero sí es preferencial „Nos permite saber hacia dónde vamos a orienta la mayor cantidad de recursos de Marketing „El Target puede evolucionar en el tiempo.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.

UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.UCA Ciencias Económicas . TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI „Cómo ubicamos la marca en la mente de los consumidores „Es la forma en que queremos que los consumidores piensen sobre nuestra marca „Tiene que tener un punto diferencial vs.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Características y Consecuencias del Target U INA NI „Características „Precisión „Claridad „Orden „Estabilidad y evolución „Consecuencias „Define la inversión en recursos „Define la orientación de las ideas „Determina lo importante 19 Marketing I . los competidores „No se expresa en vocabulario del consumidor sino en vocabulario estratégico „Deberá ser PERDURABLE 20 Marketing I .

el Segmento donde la marca compite y el Target. la marca va perdiendo identidad.S. Otra diferencia es que según Ries y Trout se lo define con las palabras del consumidor (como le vienen a la mente) y el B.UCA Ciencias Económicas .P. se refiere sólo a la parte Diferencial de la marca y el B. se escribe de forma estratégica (en término de la empresa). Es tan importante que si se cambia seguido. 22 Marketing I . Podría evolucionar más que cambiar” 21 Marketing I .P. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI “El Posicionamiento.S. (Brand Positionig Statement ).P.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. La principal diferencia reside en que el Posicionamiento de Ries y Trout. condiciona a todas las actividades de Marketing que se realizan. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Brand Positioning Statement Muchas empresas ya no hablan del Posicionamiento como lo definen Al Ries y Jack Trout.S. tiene 3 partes: el Diferencial. sino que hablan de un B.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.

Suave.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. Precio Medio. sino también PSICOGRÁFICA )DIFERENCIAL: Es el punto que nos distingue de los competidores y que debe ser perdurable. No alcanza con definirlo en forma DEMOGRÁFICA. profesionales. etc) )TARGET: definición del consumidor pretendido. Doble vs. lo que él percibe (Fuerte vs. Light.UCA Ciencias Económicas . Se lo debe definir desde el punto de vista del Consumidor con lenguaje estratégico. Generalmente reside en los BENEFICIOS del PRODUCTO o la IMAGEN de la MARCA (Brand Character) 23 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Brand Positioning Statement: Ejemplos )Marlboro Light es mejor que otras marcas de baja nicotina (Segmento) para consumidores predominantemente femeninas. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Brand Positioning Statement )SEGMENTO: se puede segmentar desde el punto de vista del Productor (Regular vs. Alto o Bajo. etc.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. urbanas. Triple. de entre 25 y 35 años (Target) porque ofrece mayor status que el resto de las marcas (Diferencial) )Babicao y Babimiel es mejor que otras lÍneas de cereales (Segmento) para niños entre 1 y 3 años (Target) porque es la primera linea balanceada de acuerdo a las necesidades de nutrición del niño en ese periodo y ofrece cereal con miel y cacao que contiene 4 vitaminas y bajo contenido de azucar (Diferencial) 24 Marketing I .) o desde el punto de vista del Consumidor.

S.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. B1. para los chicles TOPLINE y BELDENT ____TOPLINE___________________es mejor que_____________ ____________________________________para________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ porque__________________________________________________ _________________________________________________________ 26 Marketing I .UCA Ciencias Económicas . Vitaminas A.P.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. C y Calcio 25 Marketing I . siendo un producto joven y divertido con gran variedad de sabores y colores (Diferencial) )Hi-C es mejor que otras bebidas frutales sin gas (Segmento) para niños por su sabor dulce y natural conformando además las expectativas de las madres porque complementa las necesidades de vitaminas y minerales porque contiene 10 % de jugo natural de naranjas. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Brand Positioning Statement: Ejemplos )Gatorade es mejor que otras bebidas sin gas (Segmento) para hombre y mujeres que practican deportes(Target) porque sacia la sed y se absorve un 30 % más rapido que el agua. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Ejercicio practico: Chicles sin azucar ) Formar grupos y realizar el B.

para las tarjetas de credito VISA y AMEX AMERICAN EXPRESS____________es mejor que_____________ ____________________________________para________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ porque__________________________________________________ _________________________________________________________ 28 Marketing I .P. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Ejercicio practico: Chicles sin azucar ) Formar grupos y realizar el B.S.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.P.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Ejercicio practico: Tarjetas de Crédito ) Formar grupos y realizar el B. para los chicles TOLINE y BELDENT ___________BELDENT____________es mejor que_____________ ____________________________________para________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ porque__________________________________________________ _________________________________________________________ 27 Marketing I .UCA Ciencias Económicas .S.

UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.UCA Ciencias Económicas . para las tarjetas de credito VISA y AMEX AMERICAN EXPRESS____________es mejor que_____________ ____________________________________para________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ porque__________________________________________________ _________________________________________________________ 29 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Posicionamiento Competitivo „ Determinar qué tan poderoso es nuestro Posicionamiento versus el Poscionamiento de la competencia „Buscar Fortalezas y Debilidades de nuestro Posicionamiento „Buscar Oportunidades y Amenazas en el Mercado 30 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Ejercicio practico: Tarjetas de Crédito ) Formar grupos y realizar el B.S.P.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.

etc „ Fuentes de Información: „Lo que ve el consumidor „Packaging. etc „Información cualitativa y cuantitativa disponible sobre el consumidor y sobre los competidores 31 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Testeando el Posicionamiento de la Competencia „ Cualitativo: Algunas preguntas: „¿Quién piensa que usa este producto? „¿Por qué producto lo sustituiría si no estuviera disponible? „¿Qué hace ésta marca para los consumidores que otras marcas no hacen? „¿Qué tan creibles son las promesas de esta marca? „¿Si esta marca fuera una persona cómo sería? „¿Qué hace diferente a ésta marca de las otras? 32 Marketing I . Investigadores de Mercado. Otros gerentes de producto.UCA Ciencias Económicas . Publicidad. Pricing.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. Promoción. Diseñadores. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Infiriendo el Posicionamiento de la Competencia „ Armar un grupo de colegas calificados: „Agencia.

UCA Ciencias Económicas . TARGETING Y POSICIONAMIENTO Posicionamiento U INA NI Evaluando el Posicionamiento de la competencia y el Posicionamiento propio „Ajustar el BPS de la Competencia en base al Feed Back del consumidor „Determinar Fortalezas y Debilidades del BPS propio „Determinar Oportunidades y Amenazas del Mercado que puedan ser explicitadas en el BPS „Realizar ajustes sobre el BPS propio 33 Marketing I .RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA U INA NI Unidad 5 SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Práctica 34 Marketing I .

UCA Ciencias Económicas SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Posicionamiento U INA NI Ejercicio practico: BPS Rexona AXE Es mejor que otros. ) Realizar el trabajo en equipos para luego exponer al resto de la clase...... 36 Marketing I . 35 Marketing I . Porque. Para.UCA Ciencias Económicas .SEGMENTACIÓN.. TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Posicionamiento U INA NI Ejercicio practico: BPS ) Determinar el posicionamiento de AXE y Rexona comparativamente.

Para.. Porque. TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Posicionamiento U INA NI Ejercicio practico: BPS ) Determinar el posicionamiento de Mendicrim 0 % y Casandiet ) Realizar el trabajo en equipos para luego exponer al resto de la clase 37 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Posicionamiento U INA NI Ejercicio practico: BPS Casandiet Mendicrim 0 % Es mejor que otros..SEGMENTACIÓN..UCA Ciencias Económicas ...UCA Ciencias Económicas SEGMENTACIÓN.. 38 Marketing I .

UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Práctica U INA NI „ Para la próxima clase. investigar lo más posible acerca del los segmentos.. el target y el posicionamiento de sus productos: „ Grupo AÎ Cereal Snack. barra de cereal salada „ Grupo BÎ Caldos Knorr „ Grupo CÎ Jabón para la ropa Skip „ Grupo DÎ Jugo en polvo Tang „ Grupo EÎ Champagne Chandon „ Grupo FÎ Desodorante Impulse „ Grupo GÎ Pasta dentífrica Aquafresh „ Grupo HÎ Cigarrillos Marlboro „ Grupo IÎ Rollos de fotos Kodak „ Grupo JÎ Mermeladas Arcor 39 Marketing I . 40 Marketing I .UCA Ciencias Económicas . TARGETING Y POSICIONAMIENTO Práctica U INA NI „ Lineamientos para la investigación „ Relevamiento y análisis de lo visto en clase „ ¿Quiénes son sus consumidores? ¿Hay diferentes grupos? „ ¿Con qué productos compite? ¿Cómo son los competidores? „ ¿Dónde se consiguen los productos propios y de la competencia? „ ¿Quién lo fabrica? ¿Qué otras cosas fabrica esta empresa? „ ¿Qué lugar ocupan en la mente la marca propia y los competidores? „Cualquier otro dato adicional..RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN.

UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Práctica U INA NI „ Hacer el BPS de su producto-marca „ Hacer el BPS de sus principales competidores „Determine las Fortalezas y Debilidades del BPS propio „Determine las Oportunidades y Amenazas del Mercado que puedan ser explicitadas en el BPS propio „Realice las mejoras sobre el BPS propio 42 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA Práctica U INA NI „ Hacer la Segmentación desde el punto de vista del PRODUCTOR „ Hacer la Segmentación desde el punto de vista del CONSUMIDOR „ Las Segmentaciones hechas cumplen con los „Objetivos „Requisitos „Características de la Segmentación 41 Marketing I .SEGMENTACIÓN.UCA Ciencias Económicas .

Fortificado con Calcio. como también para todos aquellos que quieran consumir una dieta baja en grasas 44 Marketing I .UCA Ciencias Económicas . Queso Blanco Argentino descremado. sin sal agregada. 0% de grasas y 0% de colesterol. TARGETING Y POSICIONAMIENTO Anexo: Complementación Teórica 43 Marketing I . TARGETING Y POSICIONAMIENTO U INA NI Mendicrim 0% Cero%. y el 50% de calorías. Es el queso descremado que mejor cuida la salud y la silueta.UCA Ciencias Económicas RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA SEGMENTACIÓN. Esto los hace aptos tanto para dietas reducidas en grasas y calorías.RGENT AA RSIDAD VE TOL CA IC SM BA U INA NI Unidad 5 SEGMENTACIÓN. 100 g de Mendicrim Cero% aportan el 24% de las Recomendaciones Diarias de Calcio Casancrem Diet Son quesos blancos denominados diet ya que poseen una quinta parte del contenido graso de los quesos crema.