UNIDAD 10 - CONTINUACION - CL. Ndeg 11

DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE ARTES CULINARIAS
POLÍTICAS DE PRODUCTO Y MARCA
Profesor:
Roberto L. Conde S.
Clase N° 11 07 de Junio 2017

UNIDAD 10
UNIVERSIDAD FINES TERRAE

POLITICAS DE PRODUCTO Y MARCA
ASIGNACIÓN DE RECURSOS
- La elaboración y decisión del Presupuesto es una

parte especialmente relevante ya que tiene que
guardar coherencia con todo el resto del Plan de
Marketing Estratégico, debiendo ser además
ajustado a los medios de los que su empresa
dispone.
- RECURSOS QUE LA EMPRESA DEBE DISPONER:
1. ECONÓMICOS,
1. FÍSICOS
1. HUMANOS
Las maneras habituales que se utilizan para la asignación

de presupuestos son:
EL MÉTODO DEL SOBRANTE.
EL MÉTODO DEL RATIO.
EL MÉTODO EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS.
Marketing Branding, 2014

1. EL MÉTODO DEL SOBRANTE
Consiste en invertir en marketing “lo que sobra” en el

resto de áreas de la compañía .
Es un método inadecuado, no obstante muy utilizado por

empresas con recursos limitados que normalmente se
dejan llevar por la cultura de la inmediatez.

2. EL MÉTODO DEL RATIO
Consiste en determinar a la asignación de recursos al

Marketing, un porcentaje de la venta o sobre las
utilidades y aplicarlo.
Este método, aunque mejor que el anterior no cumple

con los requisitos de Eficacia y Eficiencia, ya que
puede sobrar dinero o faltar, poniendo en peligro la
consecución de los objetivos o gastando más dinero
del necesario, simplemente porque está asignado.
Tampoco es aconsejable utilizar este método. Marketing Branding, 2014
3. EL MÉTODO EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS:
Es el método más correcto.
En este método se invierte lo necesario en función de los

objetivos que se hayan establecido, siendo el ROI
(Retorno sobre la Inversión), el criterio determinante para
medir la adecuación de los presupuestos o no.

3. EL MÉTODO EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS (2):
Este método es propio de empresas bien gestionadas y

orientadas al cliente y bien llevado a cabo pone en
práctica las dos máximas de Eficacia y Eficiencia.

En el Plan de Marketing se describen estrategias a

seguir, lo que es una orientación general que debe ser
traducida a acciones específicas a emprender por cada
uno de los componentes del esfuerzo de marketing, y en
medios que permitan realizar esas acciones, donde se
identifica:

1. Recursos Humanos.
2. Plan de acción.
3. Presupuesto.
Respecto del presupuesto de Marketing, es una

resultante del programa de acción para realizar la
estrategia escogida.
Este presupuesto, tras la aprobación de la dirección

general, constituirá un compromiso de gasto.
Mktg. Estrategico: JJ Lambi

Por ello, un PLAN ESTRATÉGICO debe ser un documento

escrito: tiene valor de contrato.
Implica para cada uno de los responsables un

compromiso de poner en práctica los medios necesarios
para realizar el objetivo pretendido.

PARA SER EFICAZ, EL PLAN DE MARKETING DEBE:
1.Estar ESTANDARIZADO para permitir una redacción,

discusión y aprobación rápidas.
2.Prever SITUACIONES ALTERNATIVAS en función de la

no realización de hipótesis consideradas y las acciones
correcivas necesarias.

PARA SER EFICAZ, EL PLAN DE MARKETING DEBE (2):
3.Realizar con regularidad (en fechas preestablecidas) un

REEXAMEN SISTEMÁTICO y las eventuales correcciones.
4.Ser tratado como un INSTRUMENTO DE GESTIÓN, es

decir, estricto en los objetivos fundamentales y políticas
básicas, pero flexiblemente adaptable en las previsiones
a corto plazo y la planificación de las cantidades.

EN EL ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS:
Sería útil identificar la importancia de la desviación:
Entre el RENDIMIENTO ESPERADO y la hipótesis en un

crecimiento “VEGETATIVO” y el RENDIMIENTO
DESEADO en el marco de una hipótesis de crecimiento
voluntarista

¿Qué entenderemos por

rendimiento vegetativo?

- EL RENDIMIENTO VEGETATIVO
Es la expresión de los resultados a los que se

llegaría manteniendo una evolución de los
productos y mercados sin cambios y sin
mayor esfuerzo de mejora de la
productividad.
- ¿Qué entenderemos por

rendimiento deseado?

- El rendimiento deseado
Es aquel que resulta de los objetivos prioritarios

asignados a la empresa y de los objetivos
específicos escogidos.

Matriz GE
Matriz GE
Esta herramienta recibe el nombre de Matriz

de General Electric - McKinsey, ya que se
desarrolló para la evaluación de la cartera de
negocios de dicha empresa en Estados
Unidos.
Contaba con 150 unidades estratégicas de

negocios (UEN) aproximadamente.
Matriz GE
General Electric, poseía demasiadas UEN

como para tener un enfoque estratégico claro
de cada una de ellas, así que pidió a
McKinsey ayuda para configurar su cartera
de negocios y decidir en cuales invertir, en
cuales mantenerse y en cuales liquidar.
Matriz GE
La Matriz G. E. (General Electric) de

Mckinsey, también es conocida, “Análisis
Multifactorial G.E.", ó "The Directional Policy
Matrix“.
Matriz GE
Esta matriz es utilizada intensivamente en

marketing para analizar simultáneamente
múltiples mercados o una cartera de
productos.
Ahora es una de las "clásicas" matrices de

análisis de mercado que se enseñan en las
escuelas de negocios de todo el mundo.
Matriz GE
El concepto consiste en ubicar los diferentes

negocios de la empresa según el doble
criterio:
a) Posición competitiva (debilidades y

fortalezas).
a) La atractividad de la industria
(oportunidades y amenazas).
Matriz GE
Existen distintas variantes de la Matriz de

McKinsey, y cada una suele ordenar los ejes
de diferentes maneras, aunque siempre se
trata de una matriz de 9 celdas y se
mantienen los mismos principios.
Matriz GE
Matriz GE
Para la construcción de la matriz, se ubican

las U.E.N. en función de su evaluación.
Matriz GE
Para la construcción de la matriz, se ubican

las U.E.N. en función de su evaluación.
La representación de cada negocio se hace

mediante un círculo cuyo tamaño es
proporcional a su importancia relativa en el
conjunto de las actividades total de la
empresa en términos, por ejemplo, de los
valores del negocio.
Matriz GE
Matriz GE
De esta forma, van surgiendo las “posiciones

estratégicas” de cada negocio de la empresa
en función de las dos dimensiones
multivariantes consideradas.
Matriz GE
Si distinguimos en la matriz tres zonas para

cada dimensión (alto/medio/bajo).
Podemos identificar nueve posiciones

relativas de las que se deducen distintas
opciones estratégicas para los negocios
ubicados en ella..
POLÍTICAS DE PRODUCTO Y MARCA
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- La elaboración y decisión del Presupuesto es una

- RECURSOS QUE LA EMPRESA DEBE DISPONER:

Las maneras habituales que se utilizan para la asignación

EL MÉTODO DEL SOBRANTE.

EL MÉTODO DEL RATIO.

EL MÉTODO EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS.

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1. EL MÉTODO DEL SOBRANTE

Consiste en invertir en marketing “lo que sobra” en el

Es un método inadecuado, no obstante muy utilizado por

Marketing Branding, 2014

2. EL MÉTODO DEL RATIO

Consiste en determinar a la asignación de recursos al

Este método, aunque mejor que el anterior no cumple

3. EL MÉTODO EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS:

Es el método más correcto.

En este método se invierte lo necesario en función de los

Marketing Branding, 2014

3. EL MÉTODO EN FUNCIÓN DE OBJETIVOS (2):

Este método es propio de empresas bien gestionadas y

Marketing Branding, 2014

En el Plan de Marketing se describen estrategias a

Marketing Branding, 2014

Respecto del presupuesto de Marketing, es una

Este presupuesto, tras la aprobación de la dirección

Mktg. Estrategico: JJ Lambi

Por ello, un PLAN ESTRATÉGICO debe ser un documento

Implica para cada uno de los responsables un

Mktg. Estrategico: JJ Lambi

PARA SER EFICAZ, EL PLAN DE MARKETING DEBE:

1.Estar ESTANDARIZADO para permitir una redacción,

2.Prever SITUACIONES ALTERNATIVAS en función de la

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PARA SER EFICAZ, EL PLAN DE MARKETING DEBE (2):

3.Realizar con regularidad (en fechas preestablecidas) un

4.Ser tratado como un INSTRUMENTO DE GESTIÓN, es

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EN EL ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS:

Sería útil identificar la importancia de la desviación:

Entre el RENDIMIENTO ESPERADO y la hipótesis en un

Mktg. Estrategico: JJ Lambi

¿Qué entenderemos por

Mktg. Estrategico: JJ Lambi

Es la expresión de los resultados a los que se

- ¿Qué entenderemos por

Mktg. Estrategico: JJ Lambi

Es aquel que resulta de los objetivos prioritarios

Mktg. Estrategico: JJ Lambi

Esta herramienta recibe el nombre de Matriz

Contaba con 150 unidades estratégicas de

General Electric, poseía demasiadas UEN

La Matriz G. E. (General Electric) de

Esta matriz es utilizada intensivamente en

Ahora es una de las "clásicas" matrices de

El concepto consiste en ubicar los diferentes

a) Posición competitiva (debilidades y

Existen distintas variantes de la Matriz de

Para la construcción de la matriz, se ubican