TECNICATURA UNIVERSITARIA

EN GASTRONOMÍA

ADMINISTRACIÓN
Y MARKETING
GASTRONÓMICO

02 DESARROLLO DEL PRODUCTO

 UNIDAD
DESARROLLO DEL PRODUCTO 02
Siguiendo con el planteo de que el marketing gastronómico busca diferenciar un proyecto, A. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN1
convirtiéndolo en una marca que se destaque y no sea un más del resto, comenzaremos Una de las primeras decisiones que la empresa debe determinar, es la posición de valor
por desarrollar otra de las decisiones primarias que debemos pensar en todo plan de de la marca que la diferenciará de su competencia y que la ubicará en una posición
marketing que es el diseño y desarrollo de un producto que satisfaga los deseos de los determinada en la mente su público meta.
clientes meta.
Al momento de pensar una estrategia de diferenciación, una forma básica de dividir las
Las primeras decisiones de producto que debemos tener en cuenta, al momento de crear estrategias de diferenciación es por PRECIO ó por CALIDAD.
un producto/ marca, las podemos resumir en:
Diferenciación por precio: Las marcas que opten por la diferenciación por precio,
A. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN desarrollaran su estrategia y mezcla de marketing del producto centrada en esta condición,
por ende, el valor diferencial será la competitividad en el precio.
B. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Quedará de lado todo planteo que no tenga que ver con el precio, evidentemente una
C. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN marca que desarrolla un producto que se caracteriza por tener un precio bajo, se posiciona
en el mercado y ante la competencia como la preferida para aquellos segmentos de
D. DECISIONES DE PRECIO clientes que buscan esa cualidad en el producto (el precio bajo).

E. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN
1. Kotler P, Armnstron G, “Marketing”. Pearson Educación.
A los fines de comenzar a desarrollar cada una de las decisiones que deben tomarse en México 2012. 14ta Edición.
base al producto, en esta clase abordaremos en profundidad las decisiones A y B y en
las clases siguientes continuaremos con las demás decisiones de producto.

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La calidad en esta estrategia no tiene razón de ser, al igual que el diseño, la innovación,
los servicios adicionales, la exclusividad y demás atributos que quedaran afuera de esta
mezcla de marketing.

Cadena de supermercados Walmart, se diferencia por precios bajos.

Diferenciación por calidad: Las marcas que elijan a la calidad como variable de
diferenciación para con la competencia, desarrollaran su estrategia y mezcla de marketing
pensando en ofrecer un producto de máxima excelencia (de acuerdo a sus posibilidades).
Esta es una estrategia opuesta a la anterior, donde cada decisión de marketing va a estar
enfocada en conseguir un producto de máxima calidad, con un empaque distintivo, con un
mix de cualidades superiores, con agregados y servicios complementarios; decisiones que se
toman con el fin de conseguir el mejor producto del mercado, pensado en entregar valor
a un cliente exigente que busca satisfacer sus deseos, más allá del precio del producto.
Fernet Branca, se diferencia por su calidad: único.
CONSIDERACIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Las marcas deberán elegir una estrategia a la vez (precio ó calidad), no es posible que
un producto se diferencie por precio y calidad.
Si bien existen marcas que en su estrategia de comunicación utilizan ambas estrategias
de diferenciación, esa virtud no se refleja en la realidad, es una estrategia engañosa.
Si un producto se considera de calidad, difícilmente podrá conseguirse a un precio bajo.

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Si un producto se consigue a un precio bajo, difícilmente será de máxima calidad.

Por ejemplo: si uno va a comer a un restaurante “tenedor libre”, no piensa en encontrar

productos de calidad “gourmet”, sino que busca la variedad y cantidad de platos a un
precio bajo, conveniente.

Por el contrario, si un cliente decide ir a cenar a un restaurante de un hotel cinco estrellas,

seguramente va en búsqueda de platos de excelencia, realizados con materias primas
de calidad, donde el servicio lo coordina un chef ejecutivo reconocido y por consiguiente,
no es lógico que dicho servicio se caracterice por tener precios bajos.
Restaurante hotel cinco estrellas, platos gourmet, servicio personalizado, alta
calidad, precios altos.

B. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Forma parte de las decisiones estratégicas, que se convertirán en acciones dentro del plan
de marketing y que se establecen con el fin de que una marca llegue a ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores o públicos meta, en relación
con las marcas/productos competidores.

CONSIDERACIONES GENERALES
Al posicionar su marca/producto, la compañía primero debe identificar sus posibles
diferencias de valor para los clientes que proporcionen ventajas competitivas a partir de
Restaurantes tenedor libre, variedad de platos, autoservicio, baja calidad, precio las cuales construir su posición.
bajo.

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Una diferencia de valor puede ser cobrar precios más bajos que los competidores u
ofrecer más beneficios que justifiquen los precios más altos.
Un posicionamiento eficaz comienza con una diferenciación, es decir, diferenciar la
oferta de mercado de la compañía para que entregue mayor valor a los consumidores.
Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, debe tomar medidas firmes
para entregar y comunicar esa posición a sus consumidores meta.
Es a través de la estrategia de comunicación (Promoción) y las herramientas y canales
que seleccionen para comunicarse con sus públicos meta, donde se transmitirán esas
cualidades o fortalezas que se han establecido para entregar valor y diferenciarnos de
la competencia.
BASES DE POSICIONAMIENTO
A los fines de encauzar la estrategia de posicionamiento de marca, proponemos 7 BASES
DE POSICIONAMIENTO que nos servirán de guía para poder ubicar a nuestra marca
en alguna o varias de estas bases.
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La segunda pregunta que debemos hacernos es: ¿Qué beneficios busca nuestro cliente
meta? Para responder a ello nos vamos a guiar por el proceso de segmentación que
hemos realizado, ya que de esta forma conoceremos en profundidad a nuestro cliente,
su contexto, su estilo de vida, valores y deseos.
A partir de estos dos planteos, comenzaremos a determinar cuáles serán las bases de
posicionamiento que vayamos a utilizar dentro de nuestro Plan de marketing.
En este sentido debemos decir que si bien podemos utilizar más de una base de
posicionamiento para cada producto/marca, una de esas bases debe ser la que prime,
la que mejor se identifique con el valor de nuestro producto y con nuestro cliente meta.
A continuación presentaremos las bases de posicionamiento que van a guiar todo plan
de marketing y explicaremos la importancia de cada una de ellas, de acuerdo al valor
que le genere a la marca/producto.
BASES PARA EL POSICIONAMIENTO
ATRIBUTOS

En esta instancia es inevitable que nos hagamos dos preguntas, la primera pregunta PRECIO Y CALIDAD
USO O APLICACIÓN
que nos haremos es: ¿Cuál es el diferencial/valor de nuestra marca? Aquello que
USUARIO DEL PRODUCTO
nos distingue y que queremos mostrar y destacar para poder convertirnos en los mejores
CLASE DEL PRODUCTO
del segmento. COMPETIDORES
EMOCIONES

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1- Atributos: esta estrategia destacará las cualidades de la marca. En este caso, el
valor estará puesto en el beneficio que le genere la marca/producto al cliente meta.
Por ejemplo, algunos beneficios pueden ser comodidad, confort, estilo, servicios incluidos,
moda, entre otros. En base a lo que nuestro cliente meta esté buscando, la compañía
seleccionará aquel atributo que sea más compatible con ambos intereses, el del cliente
y el de la propia compañía.

2- Precio y Calidad: cuando se decide utilizar esta base de posicionamiento, la estrategia

será motivar al cliente mostrándole la conveniencia de optar por la marca/producto de
acuerdo a una estrategia de precio destacado. En este caso, puede ser que la marca
haya decidido diferenciarse por precio o que, inclusive habiendo decidido diferenciarse por
calidad, en determinado momento se establezca una estrategia de promoción específica,
ya sea por lanzamiento de nuevo producto, venta anticipada, alguna fecha especial como 3- Uso y Aplicación: La estrategia de posicionamiento que utiliza la base de uso y
aniversario de la marca o celebraciones de la agenda nacional como día de la madre, aplicación, se utiliza cuando la marca busca destacar los diferentes usos y aplicaciones
día del padre, navidad, día del niño, entre otros tantos motivos especiales en los que la del producto, con el fin de aumentar sus ventas. En algunos casos esta estrategia es
marca decida motivar a sus clientes y beneficiarlos. del tipo educadora ya que se puede indicar al usuario como utilizar de forma correcta
el producto, en otros casos se puede mostrar una nueva fórmula o un agregado que

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permita nuevos usos. En todos los casos lo que se busca es fomentar el uso del producto
y aumentar la rentabilidad.
En el caso de la primera publicidad, la marca Savora ha desarrollado una estrategia
de posicionamiento basada en el uso y aplicación, con el fin de mostrar a sus clientes
que el producto es mucho más que un aderezo, que puede utilizarse para otras tantas
preparaciones y así los incentiva a aumentar el consumo del producto. De esta forma,
en todos sus canales de comunicación utilizan herramientas de comunicación que están
centradas en facilitar a sus clientes una gran variedad de recetas de comidas, a las que
se les da “un toque” de distinción y sabor, utilizando alguna de las variedades de savora.
Esta estrategia genera una frecuencia de uso mucho más habitual, hasta podría decirse
diaria, ya que la marca destaca que el producto es aplicable a todas las preparaciones
saladas y agridulces.
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En el caso de la publicidad del espumante también utiliza la estrategia de uso y aplicación
que pretende aumentar el consumo y la frecuencia de uso, al mostrar que el producto no
solo puede consumirse de forma tradicional (solo), sino que además se pueden preparar
una variedad de cócteles con el mismo. De hecho, puede verse tres opciones de tragos
con sus correspondientes ingredientes.
4- Usuario de producto: esta estrategia se basa en dirigir los esfuerzos comunicacionales
hacia un destinatario en particular de nuestro segmento de clientes. Es una forma de
personalizar el mensaje hacia un interlocutor exclusivo que puede ser la mujer, el hombre,
los niños, adultos mayores y dentro de cada categoría se puede segmentar aún más cada
destinatario, de acuerdo a variables como edad, ocupación, profesión, estado civil, estilo
de vida, entre otras variables. En esta estrategia quedan excluidos los demás segmentos
de clientes que componen el publico meta de la compañía, aunque igualmente puedan
interesarse en nuestro producto y hasta comprarlo.
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 DESARROLLO DEL PRODUCTO
5- Clase de producto: la estrategia que se enfoca en esta base de posicionamiento
busca presentar o destacar un producto determinado dentro de la línea de productos
de la compañía. En este sentido, se mostrará al cliente las características distintivas
del producto apuntadas a un segmento específico
del público meta. Esta estrategia es utilizada
por aquellas compañías que ofrecen una amplia
variedad de marcas/productos y que cada uno
de estas “familias de productos” presenta hacia su
interior variantes adaptadas para segmentos más
exclusivos de clientes.
En el ejemplo podemos ver una publicidad de la
familia Coca Cola donde se destaca una clase de
producto: Coca Cola life. En este caso podemos
ver que el producto ocupa un espacio central en
la pieza publicitaria, con un fuerte impacto visual y
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con mínima información adicional, aunque se destaca que es una “nueva receta”. Dentro
del masivo segmento de seguidores de esta compañía, al decidir centralizar los esfuerzos
comunicacionales en un solo producto, esta publicidad apunta a un segmento más
pequeño de este universo.
6- Competidores: esta estrategia busca diferenciar una marca/producto de su competidor
directo. En la publicidad se suele hacer referencia, aunque de forma indirecta, a la
competencia mostrando o comparando características o cualidades de ambos productos.
La marca que utiliza este método va a buscar posicionar a su producto en condición
de superior por sobre el producto de la competencia. Ante esta estrategia existen muchas
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 DESARROLLO DEL PRODUCTO
controversias ya que en muchos casos, se asemeja a lo que se denomina competencia
desleal y las compañías que se ven afectadas por esa comparación, pueden iniciar acciones
legales hacia las empresas que lo practican, por daños y perjuicios.
En el ejemplo de la publicidad se utiliza la base de posicionamiento que habla de los
competidores, aunque no se nombre de forma directa a la competencia, claramente aduce
a el engaño a sus clientes, ante el tamaño pequeño de esas hamburguesas. De hecho
el slogan que ha adoptado esta compañía es: “Mostaza, hamburguesas de verdad”. La
totalidad de la estrategia publicitaria de esta compañía sigue el mismo hilo conductor,
comparar el producto con el de la competencia, es más en otras piezas publicitarias
comparan de forma directa los tamaños de los dos productos.
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7- Emoción: Esta es una estrategia muy utilizada en los últimos tiempos por gran parte
de las compañías en el mundo entero. La utilización de esta base de posicionamiento
busca generar empatía entre la marca y sus públicos meta, a través de la transmisión de
mensajes emotivos que generalmente dejan al producto en un segundo plano, aunque
se encuentre presente en la publicidad.
Para desarrollar esta estrategia se estudia en profundidad al segmento elegido, prestando
especial atención a aquellas variables más subjetivas como por ejemplo: las costumbres
de la región o zona, sus motivaciones, el estilo de vida, la etapa del ciclo de vida, sus
hobbies, gustos personales, entre otros tantos fenómenos a estudiar y a partir de allí, se
intenta llegar a éstos con mensajes significativos y altamente personalizados que logren
que los destinatarios se sientan identificados.
La emotividad genera empatía y fidelización hacia
la marca, si la estrategia está bien lograda, se
logrará el sentido de pertenencia hacia la marca.
Para que la estrategia esté bien lograda, es esencial
conocer al máximo al público meta y lograr una
sinergia entre el mensaje y el producto, ya que muchas
veces podemos ver publicidades muy emotivas, que se
instalan en la memoria pero que luego no recordamos
a que marca pertenece, en ese caso no se logra la
coherencia y sinergia entre el producto y el mensaje.
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Si analizamos la estrategia comunicacional de Coca Cola, podemos ver que todas sus
herramientas publicitarias están apuntadas hacia la emoción. El producto aparece pero
como una suerte de espectador, como un factor común que está presente en cada reunión
o encuentro. De hecho, el slogan que actualmente aplica la compañía se reduce a las
leyendas: “Destapá felicidad” o “La felicidad tiene un color” (rojo). No se habla directamente
de los atributos o cualidades del producto sino del valor o significado de elegirlo.
CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LAS BASES DE
POSICIONAMIENTO
Es importante destacar que si analizamos una pieza publicitaria, podemos interpretar el
objetivo que busca la marca a través de la detección de la principal base de posicionamiento
que ha utilizado. Sin embargo debemos tener en cuenta que para cada publicidad no
se utiliza una sola base de posicionamiento, si prestamos atención a las publicidades que
hemos visto hasta el momento, en todas podemos detectar al menos tres o cuatro bases.
Esto significa que existe una base que se considera estratégica y que deberá ser
significativa para el segmento seleccionado.
Pero además, siempre encontraremos en cada publicidad las bases de usuario, clase
de producto, ya que la misma siempre mostrará un producto que estará destinado a un
público determinado.
La/las base/s de posicionamiento que seleccionemos para cada estrategia de comunicación,
deberán estar en sintonía con las demás decisiones que componen el plan de marketing.
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En el caso de la gastronomía, se debe prestar especial atención ya que estamos
trabajando con un servicio (intangible).
Se debe trabajar en base a la estrategia de diferenciación seleccionada (precio o calidad)
y a partir de ahí procurar conseguir una coherencia con las bases de posicionamiento a
utilizar, logrando una simbiosis que materialice el servicio.
C. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN:
Se considera una etapa crucial dentro del plan de marketing, ya que cada una de las
decisiones que se tomen respecto al producto, se verán plasmadas en cada uno de las
herramientas de comunicación que se elijan para llegar a los públicos de la empresa.
En este sentido, resulta importante aclarar que no solo debemos ocuparnos de la
comunicación para con los clientes meta, sino que debemos cuidar y establecer un plan
de comunicación para cada uno de los públicos con los que la empresa se relaciona.
Debido a la importancia de la comunicación como factor que de síntesis del espíritu
de la empresa, y como herramienta para relacionarse y darse a conocer a sus públicos,
destinaremos más adelante un apartado especial para desarrollar la estrategia de
comunicación.
Por el momento debemos decir que los clientes son una parte del mapa de públicos con
los que se comunica la empresa. Podemos incluir además a los proveedores, empleados,
al gobierno, a la sociedad, medios de comunicación, grupos de presión, competidores,
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entre otros actores para los cuales desarrollaremos una estrategia de comunicación que
sea coherente con la identidad de la empresa.

D. DECISIONES DE PRECIO
Esta es una de las últimas decisiones que tomaremos en el plan de marketing, ya que
el precio de un producto se conforma en base a una serie de componentes que son
parte de la realidad y circunstancias de cada empresa en particular y obedece a todas
las decisiones que se tomaron con anterioridad, como por ejemplo el público meta, la
estrategia de diferenciación, las bases de posicionamiento, los gastos de funcionamiento,
el margen de rentabilidad, la zona de distribución e influencia, entre otros parámetros.

E. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN:
En esta parte del plan debemos establecer decisiones en base a:

Cuál será la zona de influencia de la empresa, de acuerdo al contexto empresarial y

al público meta que decidimos atraer.

Los medios de distribución que vayamos a utilizar para llegar a los consumidores.

Los intermediarios.

La logística de distribución para garantizar que el producto/marca llegue de forma

ininterrumpida.

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