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Caso Zara

Research · April 2015

DOI: 10.13140/RG.2.1.4038.6088

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Katherina Kuschel
Universidad Tecnológica Metropolitana
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         Ingeniería  Comercial                 Katherina  Kuschel,  Ph.D.  
Caso:  Zara  S.A.  
 
Zara,   fundado   en   1975   en   Galicia,   información   en   cada   parte   de   su   cadena   de  
perteneciente   al   Grupo   Inditex,   es   una   de   las   suministro.  
cadenas   de   moda   de   mayor   reconocimiento    
mundial.   Zara   ofrece   las   últimas   tendencias   de   En   2009   Zara   tenía   en   España   un   centro   de  
la   moda   internacional,   a   precios   asequibles,   diseño   y   producción   único,   y   estaba   situado  
pero   cuidando   mucho   el   diseño.   Asimismo,   se   junto   a   la   casa   matriz   de   Inditex   en   Galicia.   Aún  
destaca  porque  invierte  las  reglas  de  la  gestión   lo  conserva,  pero  en  ese  entonces,  consistía  en  
de   la   cadena   de   suministro   y   cuenta   con   una   tres  espaciosos  salones:  uno  para  la  línea  de  la  
red  de  alta  velocidad  y  márgenes  de  utilidades   ropa  femenina,  otro  para  la  ropa  de  hombres  y  
relevantes  en  el  sector.   otro   para   la   ropa   de   niños.   Cada   línea   de   ropa  
  tenía   sus   propios   equipos   de   diseño,   ventas,  
Su  cadena  de  suministro  (proceso  de  detección   abastecimiento   y   planificación   de   la  
de   necesidad   /producción/   distribución/   producción.   Y   los   200   diseñadores   de   Zara  
exhibición/   venta)   le   permite,   no   sólo   ofrecer   estaban   sentados   en   el   medio   del   proceso   de  
prendas   de   última   moda,   sino   ser   capaces   de   producción,   divididos   a   lo   largo   de   las   tres  
reaccionar   y   ofrecer   prendas   adaptadas   al   líneas,   trabajaban   junto   a   especialistas   de  
ánimo   de   una   sociedad.   Por   ejemplo,   para   el   mercado  y  planificadores  de  la  producción.  
atentado   del   11-­‐S   reaccionaron   ofreciendo,   en    
cuestión   de   días,   las   prendas   de   color   oscuro   Asimismo,   existía   una   “pequeña   tienda  
que  demandaban  los  clientes  de  Nueva  York.   prototipo”   en   la   esquina   de   cada   salón,   la   que  
  alentaba  a  todos  a  entregar  sus  opiniones  sobre  
En  las  tiendas  Zara  los  clientes  siempre  pueden   prendas   nuevas   a   medida   que   éstas  
encontrar   productos   nuevos,   pero   la   partida   evolucionaban.   Por   lo   tanto,   la   proximidad  
(número   de   productos   iguales)   es   limitada.   Las   física   y   organizacional   de   los   tres   grupos  
tiendas   son   espaciosas,   existe   un   sentido   de   aumentaba  la  velocidad  y  la  calidad  del  proceso  
exclusividad   que   llama   a   la   acción   de   compra.   de  diseño.  
Por  ejemplo,  al  ver  que  existe  un  solo  producto    
en   la   estantería,   uno   piensa   “si   no   lo   compro   También,   Zara   es   cuidadosa   en   desplegar   los  
ahora,  perderé  la  oportunidad.”   últimos   avances   de   la   tecnología   de   la  
  información,   a   través   de   computadores  
Este  concepto  de  venta  depende  de  la  creación   portátiles   a   medida   y   smartphones.   Así,   las  
constante   de   pequeñas   partidas   de   productos   y   tiendas  transmitían  todo  tipo  de  información.  
su   rápida   reposición.   Los   diseñadores   crean    
cerca   de   40.000   nuevos   diseños   cada   año,   de   El   nivel   de   control   que   ejerce   Zara   le   permite  
los   cuales   10.000   son   seleccionados   para   fijar   el   ritmo   del   flujo   de   productos   e  
producción.   información.   Toda   la   cadena   se   mueve   a   un  
El   sistema   de   Zara   tiene   que   lidiar   con   un   paso   rápido   pero   predecible.   Comenzando   por  
promedio   de   300.000   unidades   de   las  tiendas,  los  gerentes  de  tienda  en  España  y  
mantenimiento   de   stock   cada   año.   Por   eso,   del   sur   de   Europa   colocan   sus   pedidos   dos  
depende   de   un   constante   intercambio   de   veces  por  semana.  Otros  cumplimientos  siguen  

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         Ingeniería  Comercial                 Katherina  Kuschel,  Ph.D.  
el  ritmo  estricto  desde  la  bodega  de  almacenaje   Y   es   tan   generosa   en   su   capacidad   porque   los  
central   en   Galicia.   Y   el   ritmo   rápido   continúa   altos   ejecutivos   siguen   una   regla   fundamental  
cuando   todos   los   camiones   y   vuelos   de   carga   de   los   modelos   de   colas,   que   dice   que   los  
siguen  un  itinerario  establecido.   tiempos   de   espera   se   disparan  
  exponencialmente   cuando   la   capacidad   es   justa  
Este   ritmo   implacable   y   transparente   alinea   a   y   la   demanda   es   variable.   Al   tolerar   una  
todos   los   participantes   de   la   cadena   de   utilización   de   capacidad   más   baja   en   sus  
suministro   de   Zara,   y   facilita   las   decisiones   fábricas   y   centros   de   distribución,   Zara   podía  
diarias   de   los   ejecutivos,   cuyo   trabajo   es   reaccionar   con   mayor   rapidez   a   demandas   altas  
asegurar   que   nada   obstaculice   la   capacidad   de   o  inesperadas.  
respuesta  de  todo  el  sistema.    
  Otra   de   las   claves   competitivas   es   ir   a   los  
Zara   producía   casi   la   mitad   de   sus   productos   en   mercados  externos,  así  Inditex  y  el  grupo  indio  
sus   propias   fábricas.   Compraba   cerca   del   40%   Tata   firmaron   en   2010   un   acuerdo   para   la  
de  sus  telas  a  Comditel,  otra  empresa  del  grupo   creación   de   un   joint   venture   para   la   expansión  
Inditex,   y   adquiría   las   tintas   de   ropa   a   otra   comercial   de   Zara   en   la   India,   el   51%   le  
empresa  del  mismo  grupo.   pertenece  al  grupo  textil  español,  mientras  que  
  el   49%   restante   es   para   Trent   Limited,   sociedad  
Al   poseer   activos   de   producción   Zara   adquiría   del  grupo  Tata.  Las  primeras  inauguraciones  de  
un   nivel   de   control   sobre   calendarios   y   tiendas  Zara  se  llevaron  a  cabo  en  las  ciudades  
capacidades   que,   según   sus   altos   ejecutivos,   de   Nueva   Delhi   y   Bombay.   Zara   ya   tenía  
hubiese   sido   imposible   obtener   si   la   empresa   presencia  internacional  antes  de  esto:  en  1988  
hubiese   dependido   de   proveedores   externos,   abrió  su  primera  tienda  en  Portugal.  
en  especial  aquellos  situados  en  Asia.    
  De  este  modo,  India  se  convirtió  en  uno  de  los  
Zara   puede   nivelar   de   manera   rápida   y   ejes   del   negocio   de   Inditex   en   el   sudeste  
conveniente   la   producción   de   una   prenda   asiático.  Hasta  ahora,  la  actividad  de  la  empresa  
específica,  ya  que  normalmente  operan  muchas   de   Arteixo   en   el   continente   se   había   centrado  
de   las   fábricas   en   un   solo   turno,   y   están   en  tres  países:  China,  Corea  del  Sur  y  Japón.  
especializadas   por   tipo   de   prenda.   Si   es    
necesario,   por   demanda   estacional   o   Zara   comenzó   la   venta   por   Internet   de   sus  
imprevista,     estas   fábricas   altamente   productos   en   la   campaña   de   otoño   e   invierno  
automatizadas  pueden  operar  horas  extras.   de  2010.  En  principio,  la  venta  on-­‐line  se  lanzó  
  en   España,   Francia,   Alemania,   Reino   Unido,  
Todos   los   productos   terminados   pasan   por   el   Italia   y   Portugal,   para   luego   ser   introducida   en  
centro  de  distribución  en  Galicia.  Con  5  pisos  y   todos   los   mercados   en   los   que   Zara   tiene  
500.000   metros   cuadrados,   el   centro  despacha   presencia.   Cabe   destacar,   que   el   grupo  
unos  2,5  millones  de  artículos  a  la  semana.   inauguró  su  primera  tienda  on-­‐line,  en  octubre  
  de   2007,   con   su   marca   Zara   Home,   y   desde  
Pese   a   que   en   el   centro   de   distribución   existía   entonces   no   se   había   decidido   a   ampliar   su  
una  abundante  capacidad,  Zara  abrió  un  nuevo   negocio  por  Internet.  
centro  logístico,  de  120.000  metros  cuadrados.    

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         Ingeniería  Comercial                 Katherina  Kuschel,  Ph.D.  
Pablo  Isla  (vicepresidente  de  Inditex),  consideró   viandantes,   y   esto   es   como   tener   un   gran  
este   lanzamiento   como   un   paso   estratégico   letrero  en  pleno  centro.  
importante,   encuadrado   en   la   búsqueda   Zara  continúa  diferenciándose  de  otras  marcas  
permanente   que   el   grupo   realiza   a   diario   para   de  moda  rápida  como  H&M  al  ofrecer  el  precio  
ofrecer  el  mejor  servicio  a  sus  clientes  en  todo   ideal   más   elevado   y   las   réplicas   directas   más  
el   mundo.   Al   30   de   abril   de   2013,   Zara   tenía   cercanas   a   la   moda   de   pasarela.   La   empresa  
1.763  tiendas  en  el  mundo,  de  las  cuales  327  se   construye  su  valor  sobre  la  responsabilidad  y  la  
encuentran  en  España.  Del  total  de  tiendas,  hay   relevancia.   En   concreto,   destaca   que   todos   los  
1.121  en  Europa,  218  en  América  y  424  en  Asia   días  llegan  productos  a  las  tiendas  y  la  línea  se  
y  el  resto  del  mundo.   renueva  cada  mes,  así  como  el  cuidado  flujo  de  
  información  que  existe  entre  los  diseñadores  y  
Las   tiendas   Zara   están   estratégicamente   bien   las  tiendas.  
ubicadas   en   áreas   comerciales   en   el   centro   de    
la   ciudad   y   son   tiendas   muy   llamativas.   Lo   Interbrand  remarca  que,  aunque  Zara  nunca  se  
normal   es   que   hayan   reformado   edificios   ha   anunciado   por   los   canales   tradicionales,  
antiguos,   por   lo   tanto   suelen   tener   amplios   tenía   tres   millones   de   fans   en   Facebook   a  
espacios.   Tienen   vitrinas   y   repisas   muy   bien   mediados   de   2010   y   está   presente   en   varias  
cuidadas.   La   localización,   los   escaparates   y   el   plataformas   de   medios   sociales.*  
layout   generan   un   gran   impacto   en   los  
 
A  partir  esta  información,  responda1  las  siguientes  preguntas  en  un  máximo  de  media  plana  por  cada  
respuesta:  

1. ¿Cuál  cree  Ud.  que  es  la  estrategia  genérica  y  enfoque  que  sigue  la  empresa?  Justifique  con  dos  
argumentos.  
2. ¿Qué  plan  estratégico  y  de  contingencia  ha  adoptado  Zara  para  hacer  frente  a  un  aumento  en  la  
demanda?  
3. Describa  dos  (2)  estrategias  de  crecimiento  de  Zara  desde  el  año  2009.  
4. Desarrolle  una  misión  para  Zara.  
5. ¿Por  qué  Zara  no  invierte  en  publicidad  en  TV?  ¿Cómo  se  publicita?  
 

   

                                                                                                                       
*  Caso  construido  a  partir  de  información  pública  en  Internet.  
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