Hola.

Soy Martin Meister, Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile y Master of Science
en Marketing de Boston University de los Estados Unidos. En este curso, quiero invitarles al mundo
de las tácticas de marketing digital, en especial, a los principales componentes que deben estar
presentes en todo despliegue digital. Responderemos el qué queremos hacer, a quién queremos
alcanzar y cómo lo haremos y a través de qué medios o canales digitales. Esperemos que los
contenidos de este curso te permitan comenzar a elaborar un plan de marketing digital,
considerando las características propias de la organización y los "stakeholders" involucrados.

Bienvenidos a esta nueva experiencia de aprendizaje.

No cabe duda de que la manera en que hacemos marketing ha cambiado, como también nuestra
aproximación a los potenciales clientes. Anteriormente, la comunicación era más bien
unidireccional, es decir, desde los medios hacia las audiencias. Hoy en día es en ambos sentidos, es
decir, bidireccional, con una creciente necesidad de las personas de participar e interactuar con las
marcas. Consideremos que antiguamente los medios de difusión eran escasos, acaparando
prácticamente el 100 por ciento de la inversión publicitaria la televisión, los periódicos, la radio, las
revistas, el "outdoors" y el cine. Con el advenimiento de Internet y el crecimiento de las redes
sociales y, sobre todo, con la pandemia del COVID-19, esto cambió radicalmente, inclinándose
fuertemente la balanza hacia los medios digitales, tendencia que se incrementará los próximos
años, representando a nivel mundial más del 60 por ciento de la inversión en medios. Claro, sin
que los canales de comunicación tradicionales como la televisión, la radio y los avisos exteriores
desaparezcan; más bien, estos van a mutar hacia lo digital, con ejemplos como el "streaming" de
audio y video o las paletas publicitarias digitales. Los fenómenos que hemos descrito, más los
acelerados cambios tecnológicos, la globalización y el empoderamiento del consumidor, están
poniendo grandes desafíos a las organizaciones para poder llegar a sus audiencias. Ahora, como
hemos mencionado, todos los desafíos escritos claramente hacen más complejo llegar a las
audiencias y cumplir nuestros objetivos. Este es un camino sin retorno y para poder remontarlo,
debemos tener claro dónde estamos, qué hacer y cómo hacerlo; es decir, tenemos que generar un
plan de marketing digital. Cuando estamos hablando de generar un plan de marketing digital, nos
referimos específicamente a realizar una serie de etapas, todas con el fin de desembocar en una
serie de prácticas que se aterrizaran a través de las denominadas "campañas digitales".

Sin ser excluyentes, toda campaña digital debe incluir: la fijación de los objetivos, la determinación
de las audiencias digitales a las cuales nos vamos a dirigir, los contenidos y oferta de nuestros
mensajes y finalmente, la selección del mix de canales o medios digitales. La fijación de los
objetivos es una de las partes primordiales de cualquier campaña de marketing digital. Los
objetivos son la guía y motivación principal de su existencia, permitiéndonos saber a dónde
dirigirnos, desencadenando las otras etapas de las campañas.

Uno de los principales requisitos que debe tener todo objetivo es ser realista y accionable, es
decir, no ser una declaración genérica, tener relación con las metas de corto plazo, como también
alinearse con los objetivos de largo plazo y con el plan de marketing general de toda la
organización. Íntimamente relacionado con los objetivos están las metas. Muchas veces para
hacerlas más tangibles, la idea es ir más allá de la simple medición del volumen de visitas al sitio
web. Hay que llegar hasta la medición de la rentabilidad, si es posible.
El siguiente paso dentro de las campañas digitales es la búsqueda de las audiencias a las cuales
vamos a dirigir nuestros esfuerzos. Para ello tenemos que realizar una segmentación accionable y
así llegar a ellas con los diversos canales digitales. Ahora, dentro del proceso de segmentación, lo
primero que debemos hacer es la confección del "consumer" persona, que es el perfil de nuestro
cliente ideal, el cual lo vamos a ir definiendo con las bases de segmentación, compuestas por las
variables geográficas, demográficas, estilos de vida y conductual; siempre con una mirada desde el
punto de vista digital. Claramente, podemos encontrar más de un segmento, por eso hay que
someterlos a los llamados criterios de efectividad, realizando la priorización con base en su
capacidad de diferenciarse, su tamaño, el ser medible, accesible y accionable.

No hay duda de que el contenido es el combustible de toda iniciativa de marketing, en especial en

la esfera de lo digital. Ya no basta con tener una buena oferta para llamar la atención de las
audiencias, hay que generar el contenido adecuado. Dentro de los tipos de contenido existen el
propio, el generado por los usuarios y el creado en el entorno. También es importante considerar
los diferentes soportes para distribuir este contenido. Los más relevantes son las imágenes, el
texto, los videos y los audios, pudiendo utilizarse más de uno simultáneamente; hay que dejar fluir
la imaginación y la creatividad. Para elegir el contenido adecuado, podemos utilizar diferentes
técnicas. Una es la matriz de contenidos de Bosomworth, que trabaja con dos variables: las etapas
del "customer journey" y el estado emocional de las audiencias. Otra técnica que podemos utilizar
son las 3H del contenido, que lo divide en: higiénico, "hub" y héroe; cada uno para conseguir
objetivos específicos. Así como el contenido es el combustible de cualquier campaña de marketing
digital, los canales digitales son las carreteras para llegar a las audiencias; para cada canal existe
una táctica asociada. Es así como las búsquedas orgánicas, ya sea en buscadores como Google,
Bing o Yahoo, tienen las técnicas del SEO u optimización de motores de búsqueda. Dentro de las
búsquedas pagadas, también desplegada en estos portales, encontramos el PPC o pago por clic y
la optimización de palabras claves. En el caso de las redes sociales, las tácticas van desde las
publicaciones sociales, interacciones en comunidad, los "influencers" o la viralización, entre
muchas otras. Con los emails, están todas las estrategias para capturar bases de datos de
prospectos o potenciales consumidores. Ahora bien, también es importante lo que realizamos
después de contar con la información. Siguen todas las tácticas gráficas o visuales que van desde el
uso de banners fijos hasta los conductuales, teniendo su mejor exponente en Google Ads de su red
Display. Finalmente, está el "affiliate marketing", que contempla asociarse con sitios web afiliados,
que nos ayuda, sobre todo, a convertir ventas bajo el pago de una comisión. Todos estos
conceptos que involucran el despliegue de una campaña de marketing digital los veremos a lo
largo del siguiente curso.