TEMA 2. PROCESO DE FORMULACIÓN Y PLANIFICAC.

ESTRATÉGICA

1. El Proceso estratégico

Las empresas nacen con un objetivo y en base a éste se desarrollan unas estrategias que se
realizan a lo largo de la vida de nuestra organización.

Toda decisión ha de estar precedida de un plan diseñado con un propósito fijado; en ningún
momento tenemos que tomar decisiones sin argumentos que las sustenten. En temas
empresariales, tomar una decisión al azar, puede significar la ruina de un proyecto y hasta la
ruina de la propia organización.

La toma de decisiones lleva consigo la realización de planes de acción.

Éstos pueden ser a largo, medio o corto plazo. Normalmente toda organización lleva a cabo los
planes de acción combinados entre sí. Está claro que hay acciones que no se pueden obtener
en un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, una ampliación de negocio, puede llegar a ser
algo rápido, sin embargo, la implantación de una nueva filosofía empresarial, es una tarea a
largo plazo. Este es uno de los motivos por los que nos pararemos en una planificación a largo
plazo.

La forma de alcanzar unos objetivos la entendemos por estrategia, o el camino que vamos a
seguir para llegar a una meta propuesta. Como se ha indicado con anterioridad, el término
estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice: “estrategia es el motor que
incrementa la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y la capacidad para
alcanzar las nuevas y creativas opiniones”.

La planificación estratégica es un proceso o sistema gerencial que desplaza el énfasis en “qué

lograr” (objetivos) a “qué hacer” (estrategias); tiene por finalidad producir cambios profundos
en los mercados de la organización y en la cultura interna.

En esta unidad pretenderemos ser capaces de puntualizar la importancia de una buena

planificación estratégica en la empresa. Para ello comenzaremos definiendo el significado y
objetivo de la Planificación Estratégica, así como las diferentes tipologías existentes.
Interesante será profundizar en por qué y la necesidad de planificar al menos una estrategia.
Quiénes planifican será una constante a destacar y cuáles son las actitudes que hay que
contemplar en dicha enumeración de la estrategia a elegir y cómo influyen en la capacidad del
negocio, así como al personal subordinado de toda la empresa.

A continuación, enumeraremos las fases de toda planificación estratégica y explicaremos la

implicación en el proceso de todos los integrantes de la empresa, así como del entorno en el
que la misma se encuentra. En especial hay que centrarse en la Planificación a largo plazo, ya
que este tipo de planificación ayuda ostensiblemente a la empresa en la corrección de sus
defectos y en la maximización del tiempo para enmendar sus errores con el cliente final.

En el diagrama, podemos ver el proceso de planificación estratégica de una compañía

cualquiera con sus diferentes fases, que básicamente se pueden dividir en cuatro:

1. Definición del Propósito de la Empresa: básicamente definir los objetivos a perseguir

junto con la visión y, sobre todo, la misión empresarial [En el gráfico: Conceptuar]

2. Análisis Estratégico: analizar lo externo e interno para poder llegar a un diagnóstico

sobre la situación de la compañía [En el gráfico: Analizar]

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3. Diseño de la Estrategia: a partir del diagnóstico, diseñar las estrategias más adecuadas
y proceder a un sistema de evaluación de las mismas ante la imposibilidad de realizar
simultáneamente todas ellas (ya sea por incompatibilidad o por falta de recursos o
tiempo) [En el gráfico: Planificar]

4. Implementación de la Estrategia: se trata del proceso más importante, la puesta en

aplicación de todo aquello que se ha escrito. Aquí es donde realmente aparecen la
mayor parte de los problemas de las empresas y dónde se encuentran las causas por
las que muchas estrategias empresariales fracasan. [En el gráfico: Implementar]

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2. La Planificación estratégica

Existen muchas definiciones del concepto, una de ellas puede ser la que indica que la
Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus
acciones en el tiempo.

No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de

decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa.

En cualquier caso, planificar significa, etimológicamente, establecer un plan con vistas al

futuro. Si traspasamos esta definición general al ámbito de la empresa, planificar significa
establecer un plan de previsión de necesidades para el futuro. Los planes deberán ser
expresados de forma que sean entendidos por todo el personal de la empresa en términos
nominales, cuantitativos y gráficos; la planificación es el sistema más eficaz para comparar la
realidad alcanzada con la estimada anteriormente y para corregir, si es necesario, las
expectativas de la empresa. Dentro del proceso de planificación distinguimos tres tipos
diferenciados de acciones:

a. Planificación Estratégica: fija la misión, la visión, los valores, la estrategia y las políticas
de la organización en general.

b. Planificación Táctica: incluye la ejecución del plan estratégico, la fijación de objetivos

específicos para cada área, para cada unidad y para cada empleado, los pasos
necesarios para cumplir o exceder los objetivos, la creación de un calendario de
control, el desarrollo de un presupuesto y la evaluación del rendimiento.

c. Planificación operativa: implica decidir sobre cómo se utilizarán los recursos

financieros, humanos y materiales para garantizar la entrega de los servicios con la
mayor eficacia posible.

La Planificación Operativa es importante por tres motivos:

 Traduce el futuro a presente, al ofrecer un mapa detallado de cómo llegar de un punto

a otro del proceso.
 Permite clarificar qué es lo que hay que hacer y, en algunos casos, cómo debe hacerse.
 Permite clarificar las prioridades organizativas de la unidad de trabajo, por medio del
establecimiento de calendarios y puntos de referencia.

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3. Los Objetivos en la Planificación estratégica

El objetivo de la planificación estratégica se centra, a su vez, en objetivos factibles e investiga

en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que
ofrece el entorno. La palabra objetivo viene del latín ob-jactum, que significa “a donde se
dirigen nuestras acciones”.

Los objetivos que se establecen en el plan estratégico definen exactamente lo que debe
hacerse para resolver el desajuste existente entre lo que es la empresa hoy y lo que va a ser en
el futuro

Un objetivo es una definición específica pragmática y medible de lo que debe alcanzarse en el

horizonte temporal cubierto por el plan

Como debe saberse, no deben confundirse los objetivos con las estrategias, pues lo primero es
un fin y lo segundo es un medio. Igualmente, es deseable que los objetivos cumplan una serie
de características tales como:

 Medibles
 Alcanzables.
 Realistas en relación a los recursos disponibles.
 Detallados y Concretos.
 Suponer un reto
 Tener un plazo
 Asignar un responsable.

Debemos saber planificar sobre objetivos reales y alcanzables; así como establecer muy
claramente el negocio o el área que queremos expandir y competir con nuestros
competidores; todo ello, sin perder el horizonte y pisar sobre el terreno estando en pleno
conocimiento de cuáles son nuestras oportunidades y amenazas que el mercado nos está
creando continuamente. Ser previsores en última instancia de lo que puede sucedernos si
emprendemos o desarrollamos una nueva área de negocio.

Para que lo veamos con un ejemplo, si somos una empresa que desea crecer, no podemos
pretender expandirnos por el Sur de la península, si nuestra área de actuación es el centro y
desconocemos los medios para poder llegar a, por ejemplo, realizar una inversión en suelo, si
carecemos de los medios adecuados: conocimiento del medio, de los contactos, etc.
Desde el departamento de posventa de una empresa inmobiliaria cada periodo de tiempo
definido (mes, trimestre) se le pasara al cliente un breve y sencillo cuestionario, obteniendo así
su opinión sobre el funcionamiento y atención que reciben en las casetas de información.
También se les preguntará acerca de los productos que resulten más interesantes en cuanto a
relación calidad/precio (sobre las diferentes promociones). Con ello, lograremos la descripción
detallada de las líneas de acción que se utilizarán para alcanzar el objetivo estratégico. Para
ello se puede recurrir al control de los indicadores de medida derivados de los objetivos
operativos.

Ejemplos de objetivos estratégicos asociadas a esos ejemplos podrían ser:

 Lograr la satisfacción de los clientes actuales e incorporar nuevos clientes

 Firmar 3 acuerdos de alianzas estratégicas con partners en China
 Aumentar un 15% las ventas

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 Mantener la fidelización de los clientes un 96%

 Reducir un 15% los costes de estructura
 Ampliar un 9% la cuota de mercado
 Mejorar las relaciones con los 5 proveedores actuales

Estos objetivos estratégicos deben plantearse después de un análisis de los resultados

obtenidos y nunca deben ser pretenciosos.

A nivel de objetivos en el proceso de planificación estratégica, es importante resaltar que una

empresa tendrá objetivos a varios niveles, de menos a más concreto serán los objetivos
corporativos, los objetivos de la unidad de negocio y los objetivos operativos. Cuando
hablemos de estrategia a lo largo de esta unidad, estaremos haciendo referencia a lo
corporativo o de negocio, pero nunca a lo operativo que es objeto del resto de módulos que
vamos a estudiar en este programa.

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