UNIVERSIDAD MARIANO GÁLVEZ DE GUATEMALA

DIRECCIÓN DE POSGRADO
CURSO: MARKETING GERENCIAL II

CASO: BIG DATA E INTELIGENCIA ARTIFICIAL EN MARKETING

INSTRUCCIONES:
 Reúnase con su equipo de trabajo y resuelvan lo que a continuación se les solicita.

 Recuerden que sus respuestas deben ser fundamentadas, claras y objetivas.

 Entregar de forma creativa y prestar atención en la redacción y ortografía

ANALIZAR Y DESARROLLAR:

1. ¿Cómo ha cambiado Netflix a lo largo del tiempo, desde 2013 a la actualidad?

2. ¿Consideran que el modelo de negocio de Netflix es sostenible en los próximos 5-10 años?
3. ¿Qué cambios hizo Netflix para llegar ser la empresa líder en streaming?
4. ¿Qué factores y motivos llevan a Netflix a producir sus propias series y películas?
5. ¿Cuál es el objetivo de la IA de Netflix?
6. ¿Cuáles han sido los factores claves que hacen el modelo de negocio de Netflix una
propuesta innovadora? Expliquen.
7. ¿Cómo genera Netflix relaciones perdurables con los clientes?
8. ¿Cómo utiliza Netflix el Big Data y la IA para segmentar y fidelizar a sus clientes?
9. Den sus conclusiones del caso, con base a lo leído y sus conocimientos del tema.
 Netflix: Las claves del éxito basado en
Big Data e Inteligencia Artificial

La evolución de la tecnología ha hecho que la Inteligencia Artificial (AI) esté presente en todos los
sectores de la industria, mejorando y optimizando los procesos para llegar al objetivo de manera
más rápida y eficiente. Es por lo que cada vez son más las marcas que la usan para llegar a los
consumidores y así darles una mejor experiencia. Uno de los ejemplos recurrentes que aparecen
en todos los estudios sobre cómo usar Big Data y que puede ayudar a mejorar los resultados de
una empresa, es el de Netflix. La compañía ha pasado de ser una empresa especializada con un
mercado muy concreto a un mercado a nivel global y, sobre todo, a convertirse en la gran amenaza
para la supervivencia de la televisión.

Gracias al Big Data, esta plataforma ha alcanzado un nivel de hipersegmentación tan elevado, que
puede ofrecer a cada cliente una oferta individualizada única. Y es que el gigante del streaming
tiene alrededor de 200 millones de suscriptores a nivel mundial y, unido a ellos, una cantidad
ingente de datos, los cuales analiza para mejorar la experiencia de sus usuarios.

Netflix encabeza la ola de transformación de la industria del entretenimiento en video. No sólo por
otorgar a cada usuario la capacidad de observar lo que desee en cualquier momento con
streaming, sino porque en cada clic registrado permite a la plataforma conocer más a detalle los
gustos y preferencias de cada persona.

En este camino, el Big Data y el análisis de datos han sido uno de los grandes aliados que les han
permitido ir creciendo. Así que todo lo que saben de nosotros, que es mucho, es impulsado por los
datos, empezando por utilizarlos para entendernos como consumidores, de modo que puedan
comprender exactamente lo que estamos viendo y lo que nos “estamos saltando”.
Mirar nuestra relación con la tecnología con cierta incomodidad
La temporada 6 de la serie distópica de Netflix, Black
Mirror ha sido estrenada recientemente en la
plataforma y de inmediato se convirtió en una de las
opciones favoritas de los fans. Pero hay un episodio
que es escalofriante e interesante a partes iguales, ya
que describe el comportamiento de los usuarios de
las plataformas que se repite una y otra vez y que
pueda llegar a hacerse realidad en cualquier instante.
El capítulo ha causado gran impacto por el tema que
aborda: la utilización de los datos por parte de las
plataformas digitales sin aparente autorización del
usuario, representando una supuesta violación a su
privacidad, algo que ya ha ocurrido en el pasado y
que, con los avances de la IA de la actualidad, podría
volver a ocurrir de forma más perjudicial.

Obviamente hay que ver Black Mirror, como serie

general, sabiendo perfectamente lo que vamos a ir
viendo en sus episodios. En el capítulo titulado “Joan
is awful”, se nos presenta ante nosotros con una idea
clara y con esa premisa de llamar la atención desde el
comienzo. Así pues, conocemos a Joan, una mujer
anónima para la mayoría, con una vida normal y un
trabajo que parece exigirle, pero en el cual se prevé
tiene una buena posición; al parecer, una vida que con sus más y menos podría catalogarse como
normal e incluso tranquila… hasta que enciende su plataforma para disfrutar de una serie y se da
cuenta de que se ha creado una serie sobre su propia vida.

La trama es una intensa muestra de adicción a aquello que nos rodea en términos de usabilidad y
tecnología, tan cercana y accesible, haciéndose poco a poco gobernantes de nuestra forma de
actuar y demostrando como las páginas de términos y condiciones no son tanta tontería como
parece.

Netflix destaca en los servicios de transmisión de vídeo y tiene acceso a un tesoro en forma de
datos de clientes. Esto les da una gran ventaja en el mercado (muchos proveedores de contenidos
no tienen la misma capacidad), tienen enormes volúmenes de datos, y su comprensión de
nosotros como consumidores es cada vez más granular.

Gracias a su trabajo sobre el Big Data, Netflix ha pasado de ser una empresa de alquiler de DVD por
correo a ser un líder mundial en la industria del entretenimiento. Netflix recoge y analiza todo tipo
de datos del consumo que realizan sus usuarios. Desde qué buscan y cómo etiquetan cada
contenido a dónde, cuándo y cómo consumen cada contenido.
La calidad de servicio es un elemento básico para mantener la preferencia y lealtad de los clientes
y sin duda, lo importante está en cómo aprovechan esta analítica de datos para mejorar sus
servicios en los siguientes aspectos:

 Hipersegmentar el cliente.
 Predecir claves de éxito y tendencias, acertando mucho más que la competencia a la hora
de producir y generar contenidos propios.
 Recomendaciones individualizadas de contenido afín a los gustos que muestra el consumo.
 Una plataforma de contenidos simple, usable y personalizada para cada suscriptor, con una
mejor experiencia para él.

¿Cómo convertir las predicciones en una ciencia exacta?

La plataforma de video por suscripción ha sido aprovechar como nadie las posibilidades que le
ofrece no ya solo el Big Data, sino el Deep Data, que desvela el verdadero valor de los datos. No
decide sus contenidos como lo hacen las cadenas tradicionales, consultando la “bola de cristal” de
unos pocos directivos, sino que estudia el comportamiento y los hábitos de sus consumidores.

Netflix lo tiene fácil para acceder a la información de sus espectadores. A diferencia de medios
como la televisión, que se basan en cuotas de pantalla, el proveedor de video puede extraer los
datos de todos sus usuarios:

Datos explícitos:

 Búsquedas que realizan

 Valoraciones de los consumidores
 La información y comentarios de los perfiles en redes sociales

Datos implícitos:

 Tipo de dispositivos que se usan.

 Días preferidos.
 El tiempo que emplean en el servicio y cada uno de los contenidos.
 Si se ve capítulos enteros o parcialmente e, incluso, qué fragmentos se vuelve a ver.
 En qué momento se abandona lo que se ve y si se recupera o se abandona.
 Preferencias que se tienen en común con los amigos o con la audiencia de su misma zona
geográfica.

Todo ese conocimiento, esa inteligencia, hace la definición de cada producto, cada programa, deja
de ser un arte y se convierte en una ciencia. La información que han recopilado durante casi 20
años es lo que les permite decidir qué películas y series incluir en su parrilla. Y de esta forma la
firma estadounidense arrasa en todos los países donde se implanta. En cada uno de ellos. Ofrece
una programación adaptada a los datos que ha recogido, almacenando y analizando de los
espectadores de esa región.

Gracias al Big Data, Netflix ha pasado de ser distribuidor de contenido a convertirse en una de las
productoras de mayor éxito, que le han valido varias nominaciones a los Emmy, los Globos de Oro y
otros reconocidos premios del sector. Basta con comparar los resultados de las cadenas
convencionales con los de la plataforma de video en streaming.

Cuando un canal de televisión lanza una nueva serie, esta tiene tan solo un 35% de posibilidades
de triunfar y mantenerse en la parrilla. Cuando lo hace Netflix, sus posibilidades ascienden al 70%.

Apostando por el éxito de House of Cards

Netflix conoce cómo se comportan sus usuarios
dentro de su plataforma y sabe sus gustos, lo que
le permite adelantarse y apostar por
producciones nuevas o de poco recorrido. Así lo
hicieron en 2013, cuando comprobaron que sus
clientes consumían de forma masiva House of
Cards, una entonces no muy conocida serie
británica emitida por BBC de los años noventa.

Netflix era entonces conocida como firma

tecnológica y buscaba hacerse un hueco dentro
del ámbito del entretenimiento. Y para ello
apostó fuerte: invirtió 100 millones de dólares
por los derechos y la producción de su primera
serie propia.

Fue un acierto sin precedentes que, sin embargo,

no tomó por sorpresa a la propia compañía:
“Podían hacerlo con seguridad porque habían
analizado su audiencia, sabían cómo respondería
a un drama político, que le gustaba el director
David Fincher y que la versión británica había
sido un éxito”, explicaba Kevin Spacey, protagonista de la serie.

Pero no utilizaron el Big Data solo para estar seguros de que “House of Cards” triunfaría, sino que
además garantizaron que así fuera empleando una estrategia de promoción basada en datos. Para
ello, hicieron 10 versiones del trailer dirigidas a diferentes audiencias, segmentadas en función de
su comportamiento en la plataforma.

La misma receta fue usada para el diseño de Narcos. Netflix usó la analítica de Big Data para
predecir el momento óptimo de lanzamiento, selección de actores y la evolución de la serie. En
definitiva, el Big Data le ha servido también para mejorar la fidelidad de sus usuarios. ¿Pero cómo
lo ha hecho exactamente?

La Inteligencia Artificial de Netflix

Netflix es uno de los servicios de streaming más populares del mundo y gran parte de su éxito se
debe a su capacidad para recomendar contenido personalizado a cada uno de sus usuarios. En
esta carrera por el posicionamiento se ha podido ver cómo Netflix fue la primera en utilizar las
nuevas tecnologías para conocer su público y ofrecerles lo que buscaban. Detrás de esta función
se encuentra una sofisticada tecnología de IA que analiza millones de datos para ofrecer
recomendaciones precisas y relevantes.

El algoritmo de recomendación de Netflix se basa en un sistema de aprendizaje automático o

machine learning que analiza los datos de visualización, búsqueda, clics y calificaciones de los
usuarios para determinar sus preferencias y ofrecerles contenido que les pueda realmente
interesar. El sistema utiliza una variedad de técnicas de IA, como la minería de datos, la detección
de patrones y la clasificación automática, para procesar esta información y crear un perfil de cada
usuario.

Algunas de las funciones de la Inteligencia Artificial de Netflix son:

 Selección del lugar donde grabar cada tipo de contenido original calculando los costes del
elenco y del equipo, la popularidad del tipo de show por el idioma, las condiciones
climáticas.
 Predicción del éxito de un contenido según su repercusión y reacciones durante los
primeros días.
 Optimiza la calidad de transmisión mediante el almacenamiento de series y películas en
servidores regionales según el crecimiento o decrecimiento del número de espectadores.
 Y finalmente, es la encargada de crear el perfil de comportamiento de cada individuo para
detectar las similitudes y así hacer sus famosas recomendaciones.

En los últimos años, Netflix ha ampliado su catálogo de películas y series, incluyendo nuevas
versiones o inspiradas en otras que en su momento fueron un éxito. Los contenidos y otros
factores como el número de capítulos o temporadas a lanzar, los determina el comportamiento del
consumidor.

Sin duda, este es sólo el comienzo de cómo las marcas usan la IA para persuadir, ganar la
preferencia del consumidor y en sí, competir en el mercado de manera agresiva. Los algoritmos
que maneja la IA de Netflix no quedan ahí, sino que siguen estudiándolos y se encuentran en
constantes cambios a fin de que den un mayor aporte. La tecnología, en general, seguirá
desarrollándose e influyendo en la vida de los consumidores y estando en la mira de las marcas
que siempre están adaptándose al entorno que los rodea y aprovechando todos los medios
disponibles para atacar a lo grande.

¿Cómo subir el clic y el uso para conjurar el riesgo de baja?

Una de las claves del servicio que presta Netflix es que el acceso al mismo no es igual para todo el
mundo. Cada persona tiene un Netflix diferente, por así decirlo. Cuando se entra en la página de
inicio, lo que se encuentra es un espacio absolutamente personalizado. Cada persona ve lo que su
algoritmo cree que le interesa. Este peso de la personalización nació de la necesidad, aunque se
ha convertido en uno de sus grandes activos, cuando Netflix era un servicio de alquiler de DVD por
correo, no podía asumir enviar a todo el mundo las mismas novedades porque no tenía inventario
suficiente para hacerlo. Por ello, creó un algoritmo que sugería contenidos relacionados con lo
que el consumidor había visto y que no se centraba en lo nuevo. Fue un éxito. La esencia de la
idea sigue siendo la esencia de su servicio y lo que, para muchos, es la clave de su éxito.

Netflix es capaz de determinar cuántas horas al mes debe un suscriptor utilizar el servicio para
evitar que se plantee la baja. De manera que, en el momento en que se percata de que la cuota
media de uso es inferior a la ratio que ha identificado, toma medidas para incrementarla.

La compañía ha puesto en marcha técnicas que facilitan que el usuario continúe en la aplicación
una vez que acaba de ver el contenido elegido:

 En el caso de las series, cuando finaliza un capítulo se reproduce automáticamente el

siguiente.
 Cuando se trata de películas, la plataforma lanza recomendaciones de otros contenidos
(personalizados según los datos que tenga de ese consumidor) justo antes de que
aparezcan los créditos. Para acceder a esos productos, basta con pulsar el botón indicado
desde la misma pantalla.
 Actualización constante de sus contenidos apostando por diferentes formatos según los
intereses de la población, por ejemplo, los documentales o “docu-series” los cuáles se han
puesto muy de moda durante el 2023.
 Netflix utiliza una fórmula ganadora a la hora de elegir las miniaturas o portadas de sus
películas y series. Para ello compara cientos de frames y los pone a prueba durante cierto
tiempo (es por ello por lo que a veces verás varias imágenes distintas para el mismo show
o película) y comprueba cual es el más atractivo mediante los datos que se producen
según la interacción. Otro gran ejemplo de uso de datos y métricas para personalizar la
experiencia de usuario.
 Tiene un apartado únicamente destinado a las tendencias actuales de la zona
geográfica en la que se encuentre localizado el perfil. De este modo, Netflix nos indica que
es lo que se está viralizando en nuestro entorno, para que en cierto modo nos sintamos
conectados y actualizados.
 Tras buscar un título que no se encuentre disponible, se nos muestra una selección de
opciones similares con una gran precisión en cuanto a sus características. Esto tiene el
 nombre de Top N Ranker, y es un gran sistema para mantener al usuario conectado, pese a
no poder cumplir con sus expectativas iniciales.

La regla de los 13 segundos

Netflix ha usado los datos para analizar los márgenes de atención de sus consumidores y
establecer las ventanas de tiempo que tiene para conectar con ellos. El Big Data les ayuda a
comprender dónde está el punto de no retorno: Cuál es el momento en que si el consumidor no
ha empezado a consumir ya no lo hará. La compañía hace tests de respuesta. Por ejemplo,
partiendo de que procesamos las imágenes en 13 segundos, han estudiado cómo sus usuarios ven
los contenidos y cómo toman decisiones de visionado. Han descubierto que las imágenes que
incluyen expresiones faciales, que permiten determinar a simple vista, qué tipo de película y serie
es, ayudan a tomar decisiones de visionado.

No es el único elemento que han descubierto usando datos. También han comprendido cuál es su
ventana de atención. Si no captan la atención en sus consumidores en los 90 segundos primeros
de visita al site, ya no la captarán y la perderán.

El éxito empresarial gracias al Big Data

Un factor determinante para su crecimiento ha sido una ingeniosa estrategia de marketing
multicanal. Netflix no depende de una única plataforma para darse a conocer, de hecho, es común
ver distintos tipos de publicidad según el medio por el que se esté promocionando.

Un buen ejemplo es su uso de X (Twitter), donde crea debate entre los seguidores y así ganan
notoriedad, mientras que en Snapchat utilizan un filtro interactivo con el que los usuarios pueden
compartir sus fotos y divertirse. Para ello compara los datos sobre el público que utiliza cada red
(edad, sexo, idioma…) y adapta la publicidad para llegar al mayor número de usuarios posible,
aunque de una manera personalizada y efectiva.

Los resultados de su estrategia han llevado a Netflix a ser una de las empresas de mayor
crecimiento, con 31.620 millones de dólares en facturación en 2022 y cerca de 232,5 millones de
abonados en su servicio de televisión on demand.

Si eres cliente de Netflix, ten la seguridad de que existe una suerte de “expediente” sobre
comportamiento digital donde se registran lecturas sobre cuáles son tus dispositivos predilectos,
qué navegadores utilizas, qué tipo de películas y series sueles consumir, etc. Además de las horas
de conexión, el tiempo dedicado a las búsquedas y los rangos temporales en que, por ejemplo, una
serie de varias temporadas es visualizada, pueden extraerse informaciones sobre tu agenda
semanal, cuándo te desconecta del trabajo y le dedicas al entretenimiento, etc.

La información es poder, y ahora más que nunca, acceder a ella, recogerla y explotarla
inteligentemente forma parte de las estrategias de desarrollo de negocio de las compañías de
generación y difusión de contenidos.