FORO N°1 MARKETING INTERNACIONAL

1. ¿Qué es el Marketing Internacional?

El marketing internacional es un concepto que está asociado a la

internacionalización de las empresas y la exportación de productos. El factor
común de estos tres elementos es el mismo:
la presencia en el mercado exterior.
Si exportar es la materialización del plan de internacionalización de una empresa,
el marketing internacional es el punto de enlace entre los dos pasos, es decir, el
cómo se llevará a cabo la entrada, el posicionamiento y la comercialización de los
productos en el mercado que se ha trazado como objetivo.
Para ser más precisos, este tipo de marketing se encarga de diseñar estrategias
para que un producto elaborado localmente satisfaga las necesidades de un
consumidor que se encuentra en un mercado externo. De ahí su vínculo directo
con las exportaciones y su aporte a la internacionalización de la marca.

2. ¿Cuáles son las principales características del Marketing Internacional y

su Importancia para una determinada empresa?

Elementos que componen el marketing internacional

Si los estudios son necesarios cuando queremos posicionar un producto en un
mercado cercano, lo son mucho más en el momento en que apuntamos a un
escenario comercial externo. Las buenas intenciones son necesarias, al igual que
el espíritu emprendedor, pero lo esencial es el análisis y la investigación previa.
Este elemento, el de crear estrategias comerciales que buscan destinatarios en
otros mercados, es su principal característica. Sin embargo, de ésta se derivan
otras más que vale la pena tener en cuenta:
 En un primer nivel, el marketing internacional se vincula al diseño de
estrategias desde un comercio interno hacia otro externo.

 En un nivel más complejo, implica la apertura de plantas de producción, sedes

o delegaciones en dicho mercado. De hecho, es posible que las estrategias se
implementen en distintos puntos de la geografía mundial, como ocurre con
empresas multinacionales.

 El marketing internacional tiene como objetivo añadido la consecución de

negocios con nuevos agentes.

 Cuando tiene un enfoque global, esta modalidad de marketing implica que las
empresas desarrollen estrategias propias para cada país, pues existen factores
culturales, económicos, sociales y demográficos que tienen influencia en los
hábitos de consumo y las experiencias comerciales.

El marketing internacional y su valor añadido

Las ventajas del marketing internacional están asociadas a las de la exportación y

la internacionalización de las empresas. Aquí ofrecemos algunas de ellas:
– Aumento del prestigio de la marca:
En el plano local existen marcas de inmenso prestigio, sin ninguna duda, pero el
hecho de operar más allá de las fronteras nacionales siempre es un plus para los
consumidores, además suponer mayor visibilidad e impacto.
– Diversificación del riesgo:
Vender fuera, sobre todo si con ello se persigue una estrategia global, ayuda a
que nuestras inversiones se distribuyan en varios frentes y que se disminuya la
dependencia hacia el mercado local.
– Mayores beneficios:
El mercado internacional ofrece el intercambio directo con un mayor número de
empresas y agentes, lo cual se traduce en mejores ingresos.
– Dinamismo de las ventas:
A veces sucede que el mercado local se queda corto para satisfacer las metas de
una empresa. El marketing internacional es la mejor alternativa en estos casos,
pues no sólo se amplía el espectro de posibilidades comerciales, sino que a la vez
las ventas se vuelven más dinámicas. Eso sí, para lograrlo es necesario definir
puntos y mercados estratégicos previamente.
 3. ¿Por qué razones una empresa busca nuevos Mercados Internacionales
para entregar su oferta o propuesta de Valor?, Justifique claramente su
respuesta.
En pocos momentos de la historia, le economía mundial ha mostrado tanto
dinamismo y cambio como ahora. Los mercados son cada vez más fluidos, la
estandarización de las tarifas y los productos es evidente y cada día surgen
nuevos canales de comunicación, información, distribución y ventas.
Quizá nunca haya existido una coyuntura tan favorable para la internacionalización
de las empresas, un paso que ya no sólo está reservado a las grandes
multinacionales o las marcas de gran poder adquisitivo, sino a todo aquel que
cuente con una buena idea de negocio y sepa asumir y gestionar los riesgos de la
apertura.

¿Por qué mirar fuera?

Internacionalizar una marca no sólo consiste en buscar nuevos mercados, sino
también en saber posicionarse como una opción de peso. Salir no es suficiente;
hace falta tener visión para una expansión sostenida y rentable.
Los que apuestan por la internacionalización, básicamente los que tienen un
producto o valor añadido que encaja con las necesidades de un país, una región,
una localidad o una comunidad. La innovación, lo diferente, es de vital importancia
en un proceso de estas características.
Obviamente, no todos los emprendedores que dan el paso persiguen las mismas
metas ni entienden la internacionalización en los mismos términos. Cada empresa
es un mundo. El listado que recoge las principales razones para actuar más allá
de los límites nacionales podría quedar de la siguiente manera:

 Mayor rentabilidad en el mercado internacional.

 Ganar competitividad.

 Crecimiento en el sector: el área nacional se ha quedado pequeña.

 Exportación: llevar productos donde no los hay.

 Diversificación de los riesgos e inversiones.

 Ingresar en mercados más grandes y con competidores más exigentes.

 Contrarrestar la competencia en el mercado interno.

 Aprovechamiento de materiales y productos ociosos.

 Aumento del prestigio de la marca.

 Compensación de una crisis en el mercado interno.

Ventajas de la internacionalización de una marca

Algunas de las razones expuestas en el punto anterior también podrían
mencionarse como beneficios del proceso de internacionalización. Esto es así
porque corresponden a objetivos enfocados a aumentar beneficios o
competencias.
Un proceso de internacionalización siempre es positivo. Las experiencias
negativas provienen de malos cálculos o de una planificación deficiente. Otras
ventajas de la internacionalización son las siguientes:

 Flexibilidad. Tratar con nuevos agentes, actuar dentro de nuevos marcos y en

condiciones ajenas ayuda a que las empresas se adapten con más facilidad a los
cambios. En el mercado internacional, además, los cambios y los movimientos son
más constantes que en un escenario nacional.

 Mejora de la motivación. ¿Le has propuesto a tus colaboradores apostar por un

proyecto internacional? Cuando lo hagas, verás cómo su nivel de motivación y su
compromiso aumentan de inmediato.
 Integración plena de la organización. En el mercado internacional, las empresas
suelen afianzar sus planes de ventas y sus objetivos. Entre otras cosas, porque
deben entrar a competir como una entidad que busque la continuidad y la
consolidación. Las empresas dispersas no lo consiguen.

 Expansión. Los estudios demuestran que una buena parte de las compañías que
apuestan por el mercado internacional acaban expandiéndose o haciendo alianzas
con otras empresas. En cualquier caso, crecen y es posible que vayan a por
nuevos mercados o nichos de negocio.

4. ¿Cuál es la estrategia de Marketing que aplica una determinada empresa

al momento de expandirse fuera de las fronteras del país de Origen?
La incursión en mercados internacionales, no sólo requiere disposición, buen
ánimo y una alta dosis de emprendimiento. También son fundamentales factores
como la planeación, la visión de negocio y la estrategia. Precisamente, este
último punto sigue siendo objeto de estudio por parte de algunos empresarios y
líderes de compañía. Cuando una marca sale fuera de su medio natural, siempre
se enfrenta a la disyuntiva de si la estrategia elegida para actuar en el nuevo
mercado es la más adecuada. Por más que se planeen y se estudien las variables,
nunca se puede garantizar el éxito de su actividad. A esto se le llama riesgo. Las
estrategias para los mercados internacionales se han ido perfeccionando a medida
que esta práctica va en aumento. Cada empresa, en el fondo, lleva a cabo la suya.
Aun así, las empresas tienen una clasificación esencial en cuanto a estrategias:

Se emplea cuando las empresas salen fuera y centran sus recursos en un

número reducido de mercados o, incluso, en uno solo. De esta manera,
logran un flujo de venta continuo, creciente y más fácil de monitorizar. Esta
estrategia plantea una serie de ventajas como las siguientes:
- Mayor reconocimiento de los mercados elegidos para las operaciones.
- Posibilidad de ofrecer productos diferenciados y adaptados.
- Reducción de costes logísticos y de administración.
- Mayores recursos para la promoción y la publicidad en cada mercado.
- Mejor control del riesgo con los clientes.

Esta estrategia se caracteriza por la incursión en varios mercados a la vez,

no importa si los resultados entre ellos son desiguales. De hecho, lo más
probable es que el éxito en alguno de ellos contraste con el bajo
 rendimiento en otros. El objetivo es lograr que la inversión tenga varios
focos. Las principales ventajas de este modelo de internacionalización son:
- Acceso a la información comparativa de varios mercados mundiales.
- Menor dependencia a un número reducido de clientes.
- Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en cuanto a precios.
- Evita enfrentamientos directos con competidores.
- Se gana más experiencia, flexibilidad y capacidad de adaptación.

Consiste en llevar a cabo exportaciones a través de representantes de

empresas extranjeras o de intermediarios. En algunos casos, las
compañías fabricantes asumen el riesgo de la operación y manejan sus
detalles. Por el contrario, otras veces estas funciones recaen sobre el
intermediario. Entre las ventajas más significativas de este modelo
podemos mencionar:
- Menores costes de logística, administración y desplazamientos.
- Cuando la operación lo contempla, diversificación del riesgo de la
operación.
- Contactos con personas conocedoras de los mercados

5. Piensa usted que la empresa Castaño cuyo Link es el

siguiente: http://www.castano.cl/tienda/quienes-somos está en posición
de Internacionalizar su Marca a nuevas fronteras, especifique y
fundamente claramente su respuesta.
Pienso que es posible internacionalizar la marca de Castaño, primero
probando con la exportación de sus productos y si logran tener buenos resultados,
ir a conquistar algún país vecino con el mismo concepto de panadería y pastelería,
el mismo diseño de servicios, pero adaptándolo a los gustos del país en que se
encuentre.
En relación a la empresa Dimerc que fue presentada y analizada en
clases cuyo link es el siguiente: https://www.dimerc.cl/quienes-
somos/grupo-empresarial
Analice y desarrolle las siguientes preguntas:

6. ¿Cuál es el negocio en que participa la empresa?

DIMERC participa en el negocio de la oportunidad de costos. Esta empresa se
caracteriza por distribuir y abastecer de productos de oficina al segmento de
empresas, desde PYMES hasta grandes corporaciones.
El principal objetivo de Dimerc es solucionar el problema de abastecimiento de
insumos no estratégicos para la oficina en Chile.
El servicio integral de abastecimiento de productos sería la clave del éxito de
Dimerc. Un servicio caracterizado por su rapidez, eficiencia y bajos costos, con
una atención personalizada e innovación tecnológica. Los ejecutivos enfatizaron
que las características esenciales han sido: la Adaptabilidad y flexibilidad, las
mejoras continuas de los procesos y el generar valor tanto para las empresas
como a los clientes con eficiencias y altos estándar de calidad.

Hoy en día, esta compañía cuenta con cinco unidades de negocios: Gran Empresa
y Corporativos, Pequeñas y Medianas Empresas, Gobierno e Instituciones
Gubernamentales y Horeca. Sin embargo, un factor determinante y característico
de Dimerc es la variedad de productos que tiene a disposición de sus clientes;
cualidad que define el diseño de la operación.

“Con un catálogo de más de 12 mil sku’s, clasificados en distintas líneas de

productos: Librería, papeles, papel higiénico, tecnología, aseo, cafetería,
seguridad industrial, la empresa busca responder a la creciente y específica
demanda de sus clientes”, explicó Campusano. Un factor adicional y también de
complejidad operacional es que cada categoría tiene más de mil productos.

Dada las cualidades y variedad de sus productos, la compañía está consciente de

que el mercado es muy competitivo. En esta lógica cabe señalar que el 40% de los
productos comercializados por Dimerc son importados en su mayoría desde Asia,
Europa y América y el resto de los SKU son de origen chileno.
 7. Explique según su parecer cual es el modelo de negocio que fue
desarrollando la empresa en el transcurso de los años, especifique
claramente indicando los elementos claves de éxito que ha tenido la
empresa de su crecimiento y desarrollo de su propuesta de valor a sus
diferentes categorías de clientes.

En su más reciente Memoria Anual (2015), el Gerente de Logística y

Abastecimiento de Dimerc, Ignacio Calvo, comentó a modo de corolario la premisa
que ha seguido la Compañía: Orientarse 100% al cliente de la mano de la
Tecnología.

Con la mirada puesta en ese objetivo, explicó el Ejecutivo, Dimerc logró en 2015
un 97% de entregas de pedidos en 24 horas en las regiones de Antofagasta,
Valparaíso O’ Higgins, El Maule y Metropolitana. Con ello se cumple la promesa
operativa de la Compañía, al tiempo que se brinda un servicio de excelencia a
partir de una alta capacidad productiva, considerando siempre las variables de la
gestión logísticas, tales como: la cobertura, la generación de nuevos negocios, la
tecnología y la innovación.

8. En los últimos años la empresa se ha internacionalizado a Perú cuyo

Link es el siguiente: http://www.dimerc.pe/; como cree usted que
visualiza su ingreso (Favorable/desfavorable) y es posible que pueda
incursionar a otros países de la región? Indique claramente que
elementos consideraría.

Dimerc ha logrado posicionarse como la principal empresa de insumos de oficina,

en cuanto a servicio de entrega en 24 horas e innovación. Es reconocida por miles
de clientes a largo de todo Chile y Perú como su principal abastecedor, entre otros
productos, artículos de escritorio, papelería, cafetería, aseo, computación, además
de ofrecer a sus clientes un significativo ahorro con su paleta de marcas propias
con una excelente combinación “precio/calidad”, hacen de Dimerc Office el mejor
socio estratégico para la empresa.
Desde el 2014 que Dimerc consolidó su operación en Perú, el cual ha tenido
resultados favorables en el país vecino, a eso se suman los ya registrados en
Chile, que proyectan ventas por sobre los 160 millones de dólares por año, y hace
algunos años amplió su oferta de tecnología, incorporando a su portafolio los
equipos de impresión, multifuncionales y proyectores Epson.
Dimerc Office, siempre ha estado ligado a la innovación, por ende, cuenta con una
poderosa plataforma de compra online (www.dimerc.cl), siendo la pionera en la
industria el ofrecer una compra online, 100% segura, rápida, fácil y lo mejor en
sólo 3 clicks.
Por lo tanto, el seguir replicando este modelo de negocio y el diseño de servicios a
más países vecinos, sería una excelente jugada para la empresa.