PUBLICIDAD

Conceptos Iniciales
 PUBLICIDAD
Que es la publicidad?
UNIDAD I La publicidad es una de las posibilidades que
tiene la empresa para comunicarse con el
mercado y apoyar así sus objetivos de
CONTENIDO marketing.
• Publicidad Luis Bassat -quizá el publicitario español más
• Definición conocido- dice: marketing, comunicación y
publicidad, responden a la idea de ofrecer “el
• Historia
producto oportuno, en el momento
• Tipología oportuno, al cliente oportuno, con el
argumento oportuno”.
Podríamos decir que toda acción que nos
lleve a que nuestro producto y/o servicio sea
mas reconocido y aceptado en el mercado es
publicidad.
Veremos más adelante su tipología según sus
objetivos y medios de comunicación
utilizados.
3 Definiciones de Publicidad?
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro
"Publicidad", definen a la publicidad de la
siguiente manera: "La publicidad es un
esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de información con objeto de
persuadir" 1.
Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como "cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de
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ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado" 2
Según la American Marketing Asociation, la
publicidad consiste en "la colocación de
avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que
intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular
o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas" 3.
Hoy, cualquier organización debe saber que
la base de su negocio es la relación con sus
clientes, de modo que ha de cuidarla
proporcionándoles productos y servicios en
la cantidad, calidad y tiempo que ellos
necesitan. Hacer marketing significa saber
que sólo se pueden obtener beneficios –no
sólo económicos- si se satisfacen las
necesidades
----------------------
[1]: Del libro: Publicidad, de O´Guinn Tomas, Allen Chris y
Semenik Richard, International Thomson Editores, Pág. 6.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de
Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pág. 470.
[3]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American
Marketing Asociation, URL=
http://www.marketingpower.com.
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UNIDAD
CONTENIDO
• Publicidad
• Definición
• Historia
• Características

"la publicidad informa, la publicidad dinamiza, el consumidor elige“

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Los pioneros
UNIDAD I Como en la historia de todas las actividades y
profesiones, en la publicidad hay iniciativas
CONTENIDO que tienen una importancia vital en el
• Publicidad desarrollo del negocio o de la profesión. Su
• Definición puesta en marcha señala a personas
• Historia concretas que tenían una manera propia de
entender esta manera de comunicar. Aunque
• Características su tiempo haya pasado, la influencia que han
ejercido puede reconocerse en etapas
posteriores. Muchos fueron fundadores de
las que aún hoy son grandes agencias y
encarnaron planteamientos clásicos que
todavía se reconocen en campañas actuales.
Representan posturas a menudo encontradas
y estilos de vida a veces opuestos. De entre
aquellos grandes nombres destacamos seis:
Albert Lasker (1880-1952).
Lasker empieza cubriendo noticias para el
Galveston Morning News, aunque conoce
muy pronto el negocio publicitario al entrar
en la agencia Lord & Thomas de Chicago, de
la que fue Presidente durante más de
cuarenta años. Su cometido fue captar
clientes, con los que demostraba una
verdadera habilidad a la que sumaba lo que
entendía como la clave de la eficacia :
escribir textos que vendiesen el producto.
Por esta razón los redactores eran para él la
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pieza fundamental de la agencia. John E.
Kennedy fue el primer y principal copy de
Lord & Thomas y, según el propio Lasker, un
guía para todos los demás.
Para resolver qué había que decir sobre el
producto y llegar al público, Lasker confiaba
en su intuición, rechazando prácticamente
cualquier otro recurso. Su empresa fue
durante años la agencia más importante del
mundo y muchos directores de agencias
competidoras llegaron a sus puestos después
de trabajar con él.
Stanley Resor (1879-1962)
Director de J. Walter Thompson, en la que
revolucionó la facturación, ya millonaria
cuando llegó, así como su organización
interna. Este ex profesor de Yale pensaba que
lo más importante para la agencia es el
equipo y la forma de trabajar de sus
miembros. Captar a los profesionales más
capacitados y mantenerlos unidos era su
estrategia de negocio. La prueba de que esta
ambición podía llevase a cabo fueron
aquellos años en los que compartieron
despacho Samm Meek, James Webb Young,
Henry Stanton, Ken Hinks y Gilbert Kinney.
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Los pioneros
UNIDAD I Resor defiende la investigación, la creación
de equipos de distinta formación y
CONTENIDO procedencia y el destacado papel de los
• Publicidad ejecutivos. Con esta filosofía se mantuvo en
• Definición su puesto durante cuarenta y cinco años.
• Historia
Raymond Rubicam (1892-1978)
• Características Empezó a trabajar como redactor en F. Wallis
Armstrong de Filadelfia para llegar tres años
después a N. W. Ayer, por entonces, 1919, la
agencia más importante de Estados Unidos.
En 1923 funda con John Orr Young su propia
empresa, John & Rubicam, donde pone en
funcionamiento sus ideas sobre cómo actuar
en publicidad. Durante veinte años defendió
la integración de la investigación en el
proceso creativo, la necesidad de hacer
anuncios basados en un buen diseño y la
responsabilidad de la conducta del
publicitario.
Rubicam contrató a George Gallup, profesor
de la Norhwestern University para investigar
el índice de lectura de las páginas de
publicidad y al director de arte Vaunghn
Flannery, que transformó estéticamente los
mensajes de la agencia.
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Leo Burnett (1891-1971)
Después de trabajar como pegador de
carteles y periodista Leo Burnett ingresa en
el departamento de publicidad de Cadillac y,
más tarde, en una agencia de Indianápolis y
en Erwin Wasey. En 1935 crea Leo Burnett, a
la que le tardó en llegar el éxito. Su filosofía
sirvió para crear campañas míticas y una
corriente distinta dentro del sector que
supone el inicio de la escuela de Chicago. Su
base principal es la defensa de la calidad de
los trabajos y el servicio al cliente por encima
de cualquier otra prioridad, como el tamaño
del negocio o el dinero. Burnett prefiere la
publicidad que se dirige a la gente corriente y
propone mensajes creíbles apoyados en la
emotividad del producto.
"Leo Burnett Sydney Xmas Party James Bond" by Eva Rinaldi
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Los pioneros ejecución. Para Bernbach, el producto es

UNIDAD I Claude C. Hopkins (1867-1932)
Llega a Lord & Thomas a los 41 años,
CONTENIDO después de casi veinticinco de experimentar
• Publicidad en otras empresas, tanto en el dominio de
• Definición las técnicas de venta como en la redacción
• Historia de textos. Para Hopkins “la publicidad tiene
que vender” y sus ideas no se limitan al
• Características anuncio sino a la distribución, los estudios de
mercado o la creación de recursos de apoyo.
Para él la prioridad del texto sobre las
ilustraciones era absoluta, en cualquier caso,
para saber si sus propuestas funcionan bien,
“la mejor forma de saberlo decía era
someterlas a prueba”.
siempre el protagonista de la campaña y el
publicitario debe trabajar para conocer la
naturaleza humana y el arte de conmover.
Naturalmente ellos no son los únicos que
sobresalen en la historia de esta profesión,
pero sí los que convierten sus inicios en un
camino para sus contemporáneos y los que
llegaron después. Su habilidad para
anticiparse al futuro y para hacer una
propuesta innovadora y llevarla a cabo les ha
proporcionado un lugar en la memoria de la
publicidad.

Bill Bernbach (1911-1982)

Este americano licenciado en literatura
inglesa, y en un tiempo redactor de
discursos, fue director creativo en Grey hasta
crear su propia agencia con Ned Doyle y Max
Dane, en la que desarrolla todas sus ideas y
su necesidad de premiar la originalidad.
Defendía muy personalmente Doyle, Dane &
Bernbach en la que todos debían saber que Una de las innovaciones de Claude Hopkins fue el "reclamo
la creatividad no está subordinada a la preventivo": tomar un atributo común común a productos
investigación y que era tan prioritaria la similares, que podría parecer exclusivo al reclamarlo antes
que nadie. (Dominio publico)
calidad de la idea como la excelencia en la
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Características de la publicidad
UNIDAD I El estudio de la publicidad se aborda
principalmente desde tres campos que
CONTENIDO profundizan en sus funciones y su
Publicidad repercusión, por eso se habla del modelo
Definición económico, el comunicativo y el psicosocial.
Historia
Si recogemos las directrices básicas de cada
Características uno de ellos, podemos entender la
publicidad como “un sistema de
comunicación que pone en relación a las
organizaciones y sus públicos a través de
mensajes emitidos vía medios de
comunicación de masas con el fin de
informar sobre un producto, un servicio, una
organización o una idea e influir en su
predisposición o su comportamiento”.
Estas son las claves de la definición:
Sistema de comunicación
En él aparecen todos los elementos de un
proceso de comunicación: emisor, receptor,
mensaje, código, contexto, medios (canal),
referente, efecto y retroalimentación.
Medios de comunicación de masas
Los llamados mass media permiten llegar a
un público que, precisamente por su cuantía,
hace necesario el mecanismo publicitario. La
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comunicación que se establece no permite el
contacto personal entre el emisor y el
receptor ni la participación equiparable de
éste último, ya que la audiencia no dispone
de los medios de creación ni acceso a los
espacios publicitarios.
El referente
La publicidad puede anunciar detergentes y
coches, bancos y transporte aéreo, una
editorial y una fundación, el espíritu olímpico
y la tolerancia. También puede ser utilizado
por los que compiten con todas estos
productos, servicios, organizaciones e ideas.
El objetivo
Aristóteles decía “no existe la comunicación
que no trate de persuadir”. Informar y
persuadir es el doble fin que pretende
cualquier anuncio, no es exclusivo de la
publicidad pero explica su existencia y buena
parte de sus características. Su intención será
provocar, acentuar o cambiar la aceptación o
el rechazo de aquello de lo que habla.
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Bibliografía
Bibliografía ARNOLD, D. Cómo gestionar una marca.
Barcelona: Parramón, 1994.

CRAINER, S. El verdadero poder de las

marcas. Madrid: Eresma & Celeste, 1997.

GARCÍA UCEDA, M. Las claves de la

publicidad. Madrid: ESIC, 1999.

VILLAFAÑE, J. La gestión profesional de la

imagen corporativa. Madrid: Pirámide,
1999.

VV.AA. Lo esencial marketing. Las claves del

éxito en marketing de la A a la Z I y II.
Madrid: Euroliber, 1994.

BASSAT, L. El libro rojo de la publicidad.

Barcelona: Folio, 1993.

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on/media/web/accesibilidad.php?c=
GRACIAS