INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA DE ADMINISTRACIÓN INDUSTRIAL

CARRERA: PUBLICIDAD Y MERCADEO

UNIDAD CURRICULAR: CURSO DE INICIACIÓN UNIVERSITARIA
SECCION C

AGENCIAS PUBLICITARIAS

Profesora : Estudiante:
Irvic alcala Moises
Jaimes
C.I. N° V-26.921.827
 Los Teques,junio 2021

INTRODUCCION

Este plan de negocio busca determinar la viabilidad de poner en marcha una

agencia de publicidad BTL con un enfoque innovador basado en el desarrollo de
acciones publicitarias que apelen a las emociones y los sentidos del consumidor
para lograr reacciones de emoción, alegría e, incluso, amor con el objetivo de
generar conexión y confianza con la marca.

Tomando en cuenta varias definiciones de investigación de mercados, se puede

decir que es un proceso en el cual se recopilan, analizan y comunican los datos
más relevantes que presenta un mercado, como su tamaño, poder de compra del
consumidor, disponibilidad de distribución y perfil de los clientes, con la finalidad
de ayudar a tomar decisiones y controlar las acciones de marketing

Actualmente los pequeños, medianos y grandes empresarios se preparan para

enfrentar los retos actuales y del futuro; esta consideración incluye generar nuevos
planes, proyectos y estrategias que les permitan transmitir información de sus
servicios y productos al cliente de manera constante, mientras se monitorean los
cambios en los gustos y las necesidades de sus consumidores.
 DEDICATORIA

Dedico el presente proyecto de mi titulación, que representa cinco años de

esfuerzos y de vencer obstáculos; a mis padres, que son las personas más
importantes de mi vida, los gestores de mi personalidad y los que me han brindado
su apoyo incondicional en todo momento. A mi familia y a mis amigos quienes han
estado conmigo en los buenos y malos momentos, y a mis maestros, aquellos
quienes supieron brindarme su conocimiento, amistad y confianza más allá del
cumplimiento de sus labores.
Antecedentes de las agencias publicitarias. 

1786 – William Tayler, es considerado el pionero de los Agentes Publicitarios, su

labor era vender espacios publicitarios en los periódicos en Londres, lo cual se
considera la primer agencia de publicidad, de acuerdo a Adrian Mackay y su libro
Practice of Advertising.

1800 – James White, comienza a redactar anuncios, no solamente vende espacios

publicitarios, convirtiéndose en el antecedente del “copy writer” o redactor. 

1829 – Se crean Newton & Company y Baker & Company, 2 Agencias de

Anuncios de gran poder en Londres, dedicadas a trabajar para un diario
exclusivamente vendiendo espacios publicitarios

1833 – En Estados Unidos, el periódico New York Sun, crea el puesto “Corredor
de Anuncios” para incrementar la venta de avisos aceptando la publicidad como
fuente de ingresos, este puesto fue aceptado y recibía los nombres de “Agente de
Anuncios” o “Agente de Periódico”

1841 – Volney Palmer, decide dejar de trabajar para un periódico exclusivamente

y comienza a trabajar independiente como “Agente de Anuncios”, ofreciendo
espacios publicitarios de cualquier periódico News Paper Agency, de esta forma
nace News Paper Agency, para diferenciarse de sus competidores crea el término
“Agencia de Publicidad”

1860 – En EEUU ya son alrededor de 30 Agencias de periódicos o Agencias de

anuncios los que venden espacios publicitarios de periódico bajo el esquema de
representación exclusiva.

1865 – Aparece el nuevo modelo de agente de publicidad, el “wholesaler” o

“mayorista de medios”

1869 – Se publica el primer número del Directorio de Rowell, la primer lista

completa de los periódicos estadounidenses en donde se incluyen las tarifas
publicitarias por lista y estimaciones de su circulación.

1875 – George Rowell anuncia que en adelante trabajará representando a los

anunciantes y no a los periódicos, revolucionando el negocio, ofreciendo un
servicio completo al operar como su agente trabajando sólo por su interés.
1890 – Charles Austin, Ernest Elmo Calkins y Ralph Holden abren su agencia de
publicidad “Calkins”, agencia a la cual se le atribuye la elaboración del primer
plan completo para una campaña de publicidad

1917 – Se funda la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad,

American Association of Advertising Agencies (AAAA o 4A´s”

1930 – En México ya operaban alrededor de 25 agencias de anuncios 

1950 – Nace en México la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad

 Época actual – Hoy en día existen miles de agencias de publicidad como ACE
Publicidad en donde trabajamos contigo para desarrollar la mejor idea creativa
para que tu marca sobresalga del resto.

Tipos de Agencias Publicitarias

1. Antecedentes de las agencias publicitarias BTL. 

Según el estudio de Kantar Worldpanel (2018), las principales tendencias para

las industrias de consumo son: “Empoderamiento femenino”, “consumo saludable”
y la “búsqueda de experiencias”. De hecho, Francisco Luna, CEO de 2 Kantar
Worldpanel menciona que “hoy tenemos un consumidor ávido de vivir
experiencias”. Esta tendencia del consumidor de buscar experiencias es
aprovechada en el marketing, el cual, a través de técnicas creativas e
innovadoras, busca hacer que el consumidor se conecte con las marcas
(Fernandez & Chiesa, 2003)

Schimitt (1999) presenta un concepto dentro del marketing que utiliza la

tendencia de búsqueda de experiencias, el cual llama “marketing experiencial”,
basándose en que los consumidores son seres emocionales y afirma que el
objetivo del marketing experiencial es crear situaciones que generen emociones
en el consumidor.

Robinette, Brand y Lenz (2001) profundizan el concepto de marketing

experiencial, y conciben el concepto “Marketing emocional”, basándose en que:
“los seres humanos somos seres con una profunda necesidad de relacionarnos
entre nosotros y con el mundo que nos rodea, en todas nuestras relaciones
intrapersonales e interpersonales las emociones juegan un papel muy importante
que nos permite tener necesidad de supervivencia, de desarrollarnos y de
realizarnos en nuestras vidas. Las emociones es lo que le da a nuestra vida
sentido y profundidad” (Robinette, Brand y Lenz, 2001).
 El marketing emocional se basa en que la razón conduce a conclusiones,
mientras que las emociones llevan a tomar acciones (Sánchez, 2006); de la
misma forma, Sanchez, recomienda que las empresas y los profesionales que
buscan aplicar este concepto deben llenar sus productos y servicios de
experiencias placenteras para generar emociones en sus clientes para que,
finalmente, logren su fidelidad y su preferencia “no racional”.

Algunas empresas han cambiado su estrategia de marketing, basándose en los

atributos del producto o servicio, hacia un marketing llamado “emocional” que
buscar crear un lazo o “enamoramiento” con el cliente para que llegue a sentir al
producto o servicio como parte de ellos (Lozano, 2018). Todo esto ya se viene
realizando en el mercado peruano, pero limitado al plano virtual o televisivo,
considerado como “publicidad emocional”.

Este concepto es definido por Fisher & Espejo (2011) como “La creación de
experiencias en los clientes por medio de marcas que lleven percepciones
sensoriales, efectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida; dicho de 3
otro modo, se trata de generar experiencias sensoriales, efectivas o
cognitivocreativas, y de estilo de vida, así como experiencias de identificación
social con un grupo o cultura de referencia” (Fisher & Espejo, 2011).

Para poder llevar este marketing emocional al plano físico se requiere de algunas
herramientas innovadoras y creativas de la publicidad BTL, tales como Street
marketing, ambient marketing, flashmob y roadshows. Todas estas herramientas
tienen un componente de interacción emocional con el consumidor; las cuales al
ser usadas por una marca logran el objetivo de “enganchar”, mencionado en el
marketing emocional.

El street marketing es una técnica que impacta al consumidor de a pie,

sorprendiéndolo en sus actividades cotidianas; el Ambient marketing, es una
técnica de publicidad que busca tomar un elemento de la calle y convertirlo en
parte de la marca de una manera creativa; los Flashmob, son técnicas publicitarias
que impactan y sorprenden al público de a pie, estas pueden ser musicales o de
baile; finalmente, los Roadshows, son la elaboración de publicidad itinerante que
puede realizarse dentro de un bus o container, que tienen como objetivo hacer que
los productos se acerquen al consumidor de a pie de una forma muy impactante,
emocional y creativa (Pérez, 2017). Esta propuesta de negocio busca ofrecer
servicios de publicidad BTL con enfoque de marketing emocional, con la finalidad
de exaltar los sentidos del consumidor para generar engagement con las marcas
Presentación de angencia publicitaria

se establecerá la estructura de la nueva agencia de publicidad, que muestra

características básicas en su mercado, como el alto número de negocios de la
misma rama, la competencia directa y la gran variedad de productos y de precios,
los mismos que no tienen estándares fijos en el mercado publicitario. Por estas
razones se estableció, que la nueva empresa en sus inicios participara de una
estructura conocida . Esto quiere decir que la nueva agencia de publicidad tiene
completa libertad en el desarrollo, creación y prestación de nuevos servicios
publicitarios, y en el establecimiento y fijación de sus precios, según su
conveniencia y basándose en estudios que le permitan ser competitiva en el
mercado publicitario ecuatoriano

En publicidad BTL aplicando marketing emocional, teniendo en cuenta diversas

herramientas innovadoras y emocionales como el Streetmarketing, Roadshows,
Ambient marketing, Flashmob, entre otras existentes en el mercado internacional y
que actualmente se vienen aplicando con éxito en diversas empresas y campañas.
El valor agregado que busca ofrecer esta propuesta es lograr la fidelidad y
preferencia “no racional” del consumidor por las marcas anunciantes, aplicando
técnicas de publicidad BTL que ayudan a las marcas en la búsqueda de “la
conquista del corazón” de sus clientes

Debido a la presencia de un alto nivel de competencia, se hace necesario

diferenciar el servicio que generará la nueva empresa, y el factor de diferenciación
llegará a través de 21 técnicas y herramientas publicitarias que son relativamente
nuevas en el mercado mundial y que han sido recientemente exploradas y
utilizadas por las empresas de la rama publicitaria a nivel nacional.

Los servicios que se pretenden ofrecer a diferencia del común de la competencia,

son de costos moderados y accesibles, los mismos que se valdrán de la
creatividad y el profesionalismo del personal para cumplir con los estándares y
gustos de cada uno de los clientes. Además los servicios que se ofrecerán están
enfocados a ser amistosos con el medio ambiente por las técnicas que se piensan
utilizar, que tratarán de promover una conciencia ambiental, mediante el uso de
herramientas que no causen mayor contaminación en nuestro planeta.

Nombre de la empresa
La definición de un nombre o razón social para una empresa constituye un factor
importante ya que incide en buena medida en el posicionamiento de la misma,
además de ser el medio por el cual la nueva agencia de publicidad será
identificada por el mercado. La nueva empresa se denominará PUBLINEA ,
nombre que refleja el tipo de servicios publicitarios que se pretende ofrecer. En el
universo publicitario hay agencias con los nombres de los más variopinto. Unas
deben su nombre a sus fundadores y otras parece que apostaron por dar alas a la
imaginación a la hora de pasar por la «pila bautismal».
Para intentar ponen un poco de orden en las innumerables fuentes de inspiración
utilizadas por las agencias para ponerse nombres a sí mismas, el dúo de
creativos Rob & Joe, de la comunidad online Cargo Collective, han creado
una «Taxonomía de los nombres de las agencias de publicidad» que a buen
seguro despejará las dudas de muchos.

Por estas razones el nombre que se ha elegido tiene como principal objetivo el
proyectar a sus clientes las características antes mencionadas, tomando el
urbanismo como medio para llegar a este objetivo.

Para lograr posicionarse en el mercado es conveniente crear un logo que

identifique la empresa y los servicios que esta pretende ofrecer, por lo dicho se
presenta a continuación el logotipo

El azul es un color que se considera beneficioso para mente y cuerpo. Disminuye

el metabolismo humano, produce un efecto calmante y emite seguridad, El negro
es un color misterioso asociado con el miedo, lo desconocido y, por lo general,
tiene una connotación negativa
El slogan

El slogan es el que permitirá reafirmar en la mente de los clientes la idea principal

de los servicios que ofrecerá la nueva empresa. El slogan de la nueva agencia de
publicidad pretende de forma clara y concisa dar a entender a sus clientes que los
servicios que se van a ofrecer difieren a los de la competencia, tanto en las
herramientas de trabajo que se piensan utilizar, como en su originalidad y
flexibilidad en las estrategias publicitarias.

Visión

Es una imagen del futuro que se desea alcanzar con los esfuerzos y acciones de
la organización y sus integrantes. La visión de la organización ayuda a los
colaboradores a tener una imagen clara del futuro, al medio y largo plazo

Mision

Proporcionar las mejores y más innovadoras estrategias publicitarias al mercado

ecuatoriano, además de un servicio de calidad acorde a las necesidades del
cliente, optimizando el uso de los recursos disponibles y logrando un margen de
utilidad razonable, mediante el desarrollo de servicios publicitarios bajo los
conceptos de innovación, personalización e inclusión al cliente interno y externo
en el proceso de creación del servicio.

Principios.

 Crecimiento.
 Se buscará el establecimiento y logro de metas retadoras y agresivas que
permitan incrementar el liderazgo de la nueva agencia de publicidad en el
mercado de forma continua. Trabajo en Equipo
 Trabajando en equipo, PUBLINEA será la más eficiente al agrupar los
talentos a través de una actitud de colaboración, compromiso, confianza y
apoyo mutuo. Innovación.
 Se fomentará la realización de grandes cambios, tanto en los procesos de
creación del servicio como en los mismos servicios, buscando que sean
sostenibles y den valor agregado, para beneficio de los clientes y
consumidores. Calidad.
 Se ofrecerá a los clientes los mejores servicios con alto valor agregado y
precios justos. Talento Humano.
  Se buscará fomentar la integridad, honestidad y potencial del talento
humano, además de motivar conductas respetuosas y dignas de una
empresa 85 constituida por talento humano profesional, a través de una
comunicación oportuna y transparente.

Valores.

 Respeto. Se reconocerá y aceptará el valor del trabajo de los integrantes de

la empresa, así como sus derechos y creencias.
 Responsabilidad. Se cumplirán con las obligaciones y compromisos
adquiridos, asumiendo las consecuencias de las acciones y omisiones.
 Puntualidad.- La empresa cumplirá con la fecha y hora de entrega pactadas
en el contrato

Objetivo general.

Determinar la viabilidad económica y comercial de una agencia de publicidad BTL

con enfoque de marketing emocional.

Objetivos específicos.

 Desarrollar un análisis del macro y microentorno del sector.

 Desarrollar un análisis del mercado de activaciones de marca BTL.
 Identificar y seleccionar el target.
 Determinar los atributos que conforman la propuesta de valor del servicio.
 Determinar la percepción del mercado sobre la propuesta de negocio.
 Determinar la viabilidad financiera del negocio

Justificacion

Hoy en día las empresas se enfrentan a grandes retos en el mercado, estos retos
son combatir la infidelidad de los clientes y superar las dificultades para retenerlos,
así como lograr diferenciarse de la competencia, por otro lado, también surge la
necesidad de las organizaciones de medir el retorno y eficiencia de todas las
inversiones que realizan en publicidad y marketing.

Para lograr clientes fieles se requiere llegar a ellos a través de la gestión de una
experiencia previa a la compra (prospección) y de una experiencia posterior
positiva (retención). Las empresas actualmente han mejorado las técnicas de
retención, pero en cuanto a la gestión de prospección, continúan usando los
mismos medios tradicionales, que son las activaciones BTL.

Estas activaciones BTL son 4 consideradas por los usuarios (empresas) como
básicas o comunes, sin nada nuevo que ofrecer, además de que las empresas
que las ofrecen (agencias de publicidad) cumplen una función pasiva u operativa
que se limita solo a realizar la indicación de la empresa contratante, sin evaluar o
asesorar previamente si la activación será eficiente o si generará un retorno
respecto a lo invertido.

Para lograr conexión marca-cliente se requiere de herramientas emocionales. Este

tipo de herramientas se encuentran dentro de lo que se denomina marketing
emocional, el cual, es una rama del marketing que tiene como objetivo crear
emociones exaltando los sentidos del consumidor.

Así mismo, estas herramientas permiten cambiar la percepción de un cliente

sobre una marca o influenciar en su decisión de compra. Por todo lo mencionado,
y teniendo en cuenta que el 90% de las decisiones de compra de los clientes son
emocionales , que el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de
venta lo cual genera un impulso en el gasto de las empresas en publicidad BTL y
finalmente, que el mercado BTL en el Perú representa aproximadamente 60
millones de dólares al año , es que este plan de negocio apuesta por satisfacer
esta necesidad del sector B2B, ofreciendo un servicio de activaciones BTL con
enfoque de marketing emocional que incluye como parte del servicio la asesoría y
medición de las activaciones BTL realizadas.

Origrama de la angencia

Director de Cuenta. Se encarga del departamento de atención al cliente. Analiza

y determina las necesidades de comunicación del cliente y desarrolla la
estrategia de comunicación.

Supervisor de Cuenta. Asegura que la estrategia de comunicación y las tácticas

se apliquen.

Ejecutivo de Cuenta. Atiende las necesidades del día a día del Cliente.

Director Creativo: Responsable del departamento creativo. Planea y desarrolla

la
estrategia creativa de los diferentes medios T.V., radio, impresos, internet, etc.
Copy Sr. Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten la estrategia
creativa

Copy. Realiza los copies base de la estrategia creativa

Director de Arte. Dirige el Departamento de arte en donde se plasman la ideas

creativas mediante Story Boards, Bocetos, Dummies, fotografías, logotipos, etc.
Igualmente produce los materiales finales como son lay outs, originales
mecánicos o electrónicos. Plasma la idea creativa de forma gráfica

Ilustrador. Desarrolla ilustraciones o dibujos artisticos que se utilizan en la

elaboración de bocetos, dummies y story boards.

Diseñador. Elabora originales mecánicos o electrónicos para los medios impresos

Director de Medios. Diseña la estrategia de medios en donde se insertará la

campaña, negocía y contrata los medios adecuados.

Presupuesto inicial para arranca

La inversión de la empresa asciende a nueve mil ochocientos diez mil dólares
norteamericanos. Se precisa que el aporte reconocido como capital propio será
por la suma de diez mil dólares norteamericanos, por lo que consideramos que es
justa la cantidad con la que podemos dar inicio a nuestro proyecto. Tomando
siempre en cuenta que puede surgir algún gasto extra, por lo que tomaríamos en
cuenta un posible préstamo.

Localización
La ubicación del local se ha elegido estratégicamente ya que se encuentra
ubicada en el centro de la ciudad, que es concurrido por la actividad comercial,
financiera y empresarial; siendo éste de fácil accesibilidad, así también esta
ubicación favorecerá en el desarrollo del negocio.
Análisis de Costos

En el cuadro que apreciamos a continuación se encuentran los costos fijos del

proyecto de inversión de nuestra "AGENCIA PUBLICITARIA" mostrando cálculos
mensuales, anuales y una proyección a 5 años.

Costos Variables
Los costos variables se encuentran en dependencia de la cantidad de servicios
solicitados por los demandantes:

ANALISIS DE LA RENTABILIDAD
Estamos en un período más profesional, donde se exige una visión 360 grados.
En un proyecto no trabaja el creativo únicamente, sino la alta dirección de la
agencia, los planner, los expertos, mucha gente. Eso es mucho dinero".
Recomendaciones.

Se recomienda realizar una investigación adicional para indagar si el término

“Consultoría BTL” se ajusta más al modelo planteado, ya que al ser una agencia
BTL los clientes esperan el mismo servicio que las demás. De la misma forma se
recomienda para mantener un flujo de caja constante en un negocio de este rubro,
obtener y mantener la contratación con tres cuentas ancla como mínimo, que
pertenezcan a distintas categorías, de preferencia de bebidas alcohólicas, bebidas
no alcohólicas y alimentos debido al gran número de marcas existentes y a los
numerosos desarrollos de campañas. Otro punto importante para analizar es en
qué otras actividades de comunicación no masivas pueden incursionar una
propuesta de negocio como la presente, con la finalidad de ampliar la gama de
productos y servicios para lograr un mayor nivel de satisfacción de los clientes.

Finalmente, es importante que una agencia pueda mantener contacto directo con
otras agencias no especializadas en actividades BTL con la finalidad de realizar
alianzas estratégicas y trabajar desarrollos en conjunto para cuentas exclusivas.

Conclusiones.

Se determina que la presente propuesta de negocio es viable comercial y

económicamente. La cual se desarrolla en un mercado que presenta condiciones
favorables para el crecimiento y operación pese a los temas coyunturales respecto
a la política y la economía dónde, además, el mercado publicitario en general
estima crecer en los siguientes años.

El sector de la publicidad publinea , al cual pertenece Pulso BTL, posee un nivel

de alta competencia, donde existen más de 198 empresas que ofrecen este tipo
de servicios los cuales son considerados por diversos profesionales y expertos en
la materia como desfasados y carentes de innovación, los mismos que validaron el
potencial que posee esta propuesta.

Las empresas que mayor capacidad de inversión poseen para la contratación de

servicios BTL son las grandes y medianas empresas, las cuales desarrollan
estrategias intensivas de comunicación empleando este tipo de actividades, y es a
este grupo económico al cual se dirige Pulso BTL. Se determinó como mercado
objetivo todas aquellas grandes empresas pertenecientes a las categorías de
tiendas por departamento, bienes de consumo, alimentos y bebidas, y es a este
grupo de empresas en las cuales se enfocarán las estrategias de marketing.

A través de una oferta diferenciada apoyada en creatividad, innovación, asesoría

estratégica, y servicio personalizado, Pulso BTL busca posicionarse en el sector
BTL, con una oferta de productos que aplican un enfoque de marketing emocional
que generan emociones como alegría, emoción y sorpresa en el público creando
un vínculo de conexión con las empresas y/o las marcas contratantes. Así mismo,
se destaca su diferencial con un proceso de investigación ex ante y ex post del
desarrollo de las actividades BTL culminando todo el servicio con la entrega de un
informe al cliente con la medición de los resultados obtenidos.

Blibliografias

https://repositorio.esan.edu.pe/bitstream/handle/20.500.12640/1746/2019_MAM_1
7-2_02_T.pdf?sequence=1&isAllowed=y

https://e-
archivo.uc3m.es/bitstream/handle/10016/25726/PFC_Borja_Menendez_Diaz.

http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/146664/Plan-de-negocios-para-la-
creacion-de-una-agencia-de-marketing-digital-en-Chile.pdf?sequence=1