OBJETIVOS Y

PENSADORES DE LA
PUBLICIDAD
CIDAD
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 DE LA PUBLICIDAD A LA PROPAGANDA
La publicidad está en la vida
de todas las personas en su diario
vivir, y esto se ha presentado desde
hace muchos años, es un campo que
ha avanzado a la par de los negocios,
la industria, la venta y hasta la
guerra.
Y se habla de que en la guerra
también tiene lugar la publicidad,
porque como vimos esta es un
método de Persuasión, que puede y
es frecuentemente usado en la
política. Pues como también puede
ser vista como herramienta de
manipulación ideológica, social,
religiosa, para causar movimiento de
masas hacia un fin específico.
Esto lo demostró Paul Joseph
Goebbels, político alemán y
ministro para la Ilustración Pública y
Propaganda del Tercer Reich entre
1933 y 1945. Por órdenes de Hitler,
el partido orientó sus esfuerzos en
atraer más votos del sector agrícola.
Goebbels comenzó a formular ideas
sobre cómo la propaganda podría ser
utilizada en las escuelas y los medios
de comunicación.
Él se interesó por la publicidad
como herramienta de promoción del
partido y mediante su Ministerio de
Propaganda se apoderó rápidamente
de la supervisión de los medios de
comunicación, radio, cine, las artes y
la información con fines
propagandísticos. Desde luego los
temas de difusión incitaban al
antisemitismo, enfrentamientos con
iglesias cristianas y conformar la
moral alemana.
Consciente de la importancia
de la publicidad (tanto positiva como
negativa), adaptó nuevas técnicas
de publicidad comercial a la esfera
política, incluyendo el uso de lemas
atrayentes y mensajes subliminales.
Tuvo nuevas ideas para el diseño de
pósteres, como el uso de letras
grandes, tinta roja y encabezados
crípticos que alentaban al lector a
examinar la letra pequeña para
encontrar el significado. Muchos de
los afiches de campaña contenían
imágenes violentas, como un gigante
destruyendo a oponentes políticos u
otros enemigos como los «grandes
financieros internacionales».
Era la primera vez que la
publicidad en forma de propaganda
era usada tan fuertemente en una
campaña política, tanto así que las
tareas del recién creado Ministerio de
Propaganda se organizaron en siete
departamentos: administración y
asuntos legales; concentraciones de
masas, salud pública, juventud y
raza; radio; prensa nacional y
extranjera; películas y censura
cinematográfica; arte, música y
teatro; y, protección contra la
propaganda antinazi tanto nacional
como extranjera.
 Algunos productos se crearon 5. De la vulgarización
por iniciativa Goebbels a la par con 6. De orquestación
la censura de los medios de 7. De renovación
comunicación, donde se creaban 8. De la verosimilitud
cuñas, programas, pancartas, videos
9. Del silencio
y demás en contra de los judíos. Se
10. De la transfusión
promovió el desarrollo de películas
11. De la unanimidad
con inclinaciones nazis y las que
contenían mensajes subliminales o Un hombre sin duda poderoso que
manifiestos de propaganda. supo cómo manipular la publicidad
Joseph Goebbels, fue para los fines de Hitler.
considerado por muchos como
«magnate de los medios, padre de la
propaganda nazi y el gran arquitecto
del ascenso al poder. Dominó todos
los medios de comunicación y llenó
las calles con publicidad
discriminatoria. Según él, podía
controlar lo que el pueblo alemán
leía, escuchaba y veía.

Leonard W. Doob, profesor

emérito de psicología de la
Universidad Yale, señaló que
Goebbels aplicó 19 principios para
sus políticas totalitarias y de
manipulación en los alemanes, pero
se basó en 11 principios o métodos
para transformar la publicidad como Con efectos totalmente
medio para propagar el odio. positivos en el campo de la
Principios publicidad esta Otto Kleppner1, se
inició en la publicidad como redactor.
1. Simplificación del enemigo Después de varios trabajos se
único convirtió en gerente de publicidad en
2. Método de contagio Prentice-Hall. Luego creo su propia
3. De la transposición agencia con gran éxito, manejaba la
4. De la exageración y publicidad de Dewar's Scotch
desfiguración Whisky, I. W. Harper Bourbon y otras
marcas de Schenley, Saab Cars,

1
Russell J. Thomas. Ronal Lane W. (1993).
Kleppner. Publicidad. Prentice hall
hispanoamericana, S.A.
Douhleday Book Clubs, etc. Su libro
se convirtió en una biblia para los
estudiantes de publicidad, y sus
obras se han publicado en ocho
idiomas. Fue miembro de la
Asociación estadounidense de
agencias de publicidad, ocupó el
puesto de director, fue integrante del
comité de control presidente del
Comité de relaciones con el
gobierno, el público y los
educadores, gobernador del Consejo
de Nueva York. Recibió la copa
Nichols (ahora la copa Crain) por sus
notables servicios en la enseñanza
de la publicidad.
Kleppner Publicidad es una
obra imprescindible en el proceso de
aprendizaje de la publicidad,
pensada tanto para quienes van a
graduarse en publicidad, como para
quienes estudian publicidad como
asignatura en el marco de otra
carrera. Su pensamiento y legado es
atemporal, un aporte para conocer la
tarea publicitaria, abarca los temas
relativos a la organización de la
agencia, la planificación publicitaria,
las estrategias para sacar mejor
partido a cada medio de
comunicación, hasta los efectos
económicos, legales y sociales de la
publicidad.
Su aporte más reconocido es: La
espiral publicitaria y la planeación de
marca, enmarcado en el tercer
2
Universidad de Palermo. Álvarez del Valle
Eugenia (2014). Bibliografía: Russell, J. T.; Lane
W. R.; King K. W., (2005). Kleppner Publicidad.
México DF: Pearson Educación. (659.1 KLE).
Recuperado
capítulo de su obra, donde
conceptualiza las distintas etapas de
la publicidad de forma clara y
precisa. Este libro se ha difundido en
todo el planeta llevando el sello de La
espiral publicitaria de Kleppner como
una forma de recordarlo y rendirle
homenaje. Este es uno de los
conceptos que atraviesa las épocas y
no se ata a modas ni a momentos
históricos, será útil mientras exista la
publicidad. Álvarez del Valle
Eugenia (2014).
2
PUBLICISTAS Y SU
LEGADO EN AGENCIAS
DE PUBLICIDAD O
CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS
Diferentes personajes a lo
largo de la historia han colaborado
en las teorías de la publicidad, este
campo que está presente en varios
aspectos de la vida social como lo es
la misma comunicación, la
psicología, los negocios, etc. Para
entender el concepto y
funcionamiento de la publicidad, nos
remontaremos históricamente a los
diferentes conceptos que se tenían
acerca de este campo de estudio.
Entre los teóricos que no
estudiaron como tal Publicidad, es
Leo Burnett3 un periodista de la
Universidad de Michigan quien 1935
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docent
es/detalle_tp.php?id_docente=2713&id_blog=158
91
3
Joan Kufrin (1995). Star Reacher. Chicago, IL:
de Leo Burnett Company, Inc. p. dieciséis.
fundó su propia empresa trabajando ver con las necesidades humanas,
con cereales Kellogg's, Marlboro, los deseos, los sueños y las
United Airlines, General Motors, esperanzas. Su “producto” no puede
McDonals, Walt Disney entre otras. salir de una cadena de montaje”.

Otras técnicas o métodos de

publicidad fueron al origen de toda
creación: las ideas. El proceso de
creación de una campaña fue el eje
fundamental del Brainstorm4 o más
conocido como “Lluvia de ideas” una
técnica de grupo para generar ideas
originales en un ambiente relajado.

Iniciada en 1919 por Alex

Faickney Osborn, cuando su
Conocido por campañas como búsqueda de ideas creativas resultó
“Rojo sobre rojo” (consumo de en un proceso interactivo de grupo
carne) y la creación de personajes no estructurado que generaba más y
icónicos como El tigre Tony mejores ideas que las que los
(cereales), el gigante verde individuos podían producir
(verduras), el hombre Marlboro trabajando de forma independiente;
(cigarrillos), y El muñeco de Pillsbury dando oportunidad de dar
(repostería), entre otros. sugerencias sobre un determinado
asunto y aprovechando la capacidad
Este periodista sin duda creativa de los participantes.
aportó a la publicidad desde lo que él También conocido por el método de
llamaba Valor inherente: cada Solución Creativa de Problemas
producto o servicio debe tener un (CPS), con sus siete pasos
valor que lo destaque. Dio un nuevo
enfoque al punto creativo del 1. Orientación: Plantear el
negocio publicitario también problema
conocido como la “escuela de 2. Preparación: Aportar los
publicidad de Chicago” para buscar datos pertinentes
ese mismo valor y usarlo con astucia, 3. Análisis: Incluir todo el
creando mensajes basados en la material relevante
emotividad del producto. 4. Hipótesis: Plantear
alternativas para crear
Las campañas publicitarias de caminos a las ideas
Burnett, siempre se caracterizaron 5. Incubación: Permitir que
por la importancia del ser humano y llegue la iluminación
sus emociones: “El trabajo de una 6. Síntesis: Poner las piezas
agencia de publicidad es cálida e juntas
inmediatamente humano. Tiene que

4
Un curso corto en la publicidad, Londres, Nueva York: Señor
I. Pitman & hijo, 1921. OCLC 562025307
7. Verificación: Juzgar las ideas publicidad. En este sentido, Apple
resultantes. fue una adelantada de su tiempo,
asegura Sculley en una entrevista
Este método de innovación
para Cult fo Mac 5 en 2010.
tuvo su lugar cuando en 1919 se unió
con Bruce Fairchild Barton y Roy John Sculley es el principal
Sarles Durstine para formar la estratega del marketing experiencial
agencia de publicidad BDO a nivel global. también presidente de
prestigiada por su creatividad y la compañía PepsiCo, conocido por
designada como la agencia de liderar el famoso “Reto Pepsi”,
comunicación más premiada del confrontando a Coca-Cola,
planeta según The Gunn Report. Así, superándola por un periodo en
Osborn trabajo con Armstrong World ventas.
Industries Armstrong Cork, General
Baking, Royal Crown Cola, BF
Goodrich entre otras. La técnica de
lluvia de ideas es bastante usada en
la actualidad por los diseñadores y
publicistas a la hora de crear una
campaña o proyecto publicitario.

Retornando un poco a la
actualidad, la marca Apple, empresa
creada por Steve Jobs, se ha
reconocido mundialmente por la “La mejor manera de empezar a
calidad de sus productos innovar no es inventando algo, sino
tecnológicos. resolviendo un problema del
consumidor”. Sculley cree que hoy
John Sculley es diseñador
los negocios deben pensarse con
arquitectónico, director ejecutivo de
esta empresa hasta 1983, cuenta metas que impliquen mejoras
que el secreto de Apple además de la directamente relacionadas a la
innovación y la atención en los experiencia del consumidor, a
detalles también estuvo en el diferencia de las metas tradicionales,
marketing y la publicidad, de suma como las ventas y los márgenes de
importancia para Steve Jobs, él se ganancias. Ello porque el poder de
involucra siempre personalmente en los productores es ahora el de los
las campañas publicitarias de sus consumidores, gracias al cambio
productos. Cuando Apple empezaba generacional. Sin duda este fue un
a dar sus primeros pasos, los más aporte muy grande para la publicidad
críticos aseguraban que, más que en cuestión de marketing
una compañía de software y
experiencial, dándole un nuevo giro
hardaware, parecía una agencia de

5
John Sculley Was a Great Apple CEO. Recuperado de
https://www.cultofmac.com/63561/john-sculley-was-a-great-
apple-ceo-comment-of-the-week/63561/
a las teorías publicitarias pre
establecidas y basándose en la
premisa de que un cliente elige un
producto o servicio por la vivencia
que le ofrece antes de la compra y
durante su consumo, hoy puesta en
marcha por un sin número de
empresas.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD,
SEGÚN TEORIAS DE MERCADEO
“La mejor publicidad es la que hacen los
clientes satisfechos”
Kotler
Esta frase tan simple pero tan
disiente y real, la acuño el
economista y especialista en
mercadeo estadounidense Philip
Kotler, quien define la publicidad
“como una comunicación no personal
y onerosa de promoción de ideas,
bienes o servicios, que lleva a cabo
un patrocinador identificado”. Los
principales objetivos esenciales de la
publicidad son: informar, persuadir y
recordar. Este economista baso sus
libros más específicamente en el
mercadeo, nos brinda esta definición
completa al darnos concepto y
objetivos de este campo de estudio.
Según el mismo Kotler en su
libro "Dirección de Marketing,
Conceptos Esenciales", se clasifican
según el propósito de los objetivos,
proponiendo:
• Informar: se planea alcanzar
en la etapa pionera de una categoría
de productos, en la que el objetivo es
crear demanda primaria.
• Persuadir: Este objetivo se
planifica en la etapa competitiva, en
la que el objetivo es crear demanda
selectiva por una marca específica.
• Recordar: Este objetivo es
aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios
de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que
compre Coca-Cola.
Con una visión mucho más
específica de los objetivos de la
publicidad, proponen Stanton, Etzel
y Walker, autores del libro
"Fundamentos de Marketing":
• Respaldo a las ventas
personales: El objetivo es facilitar
el trabajo de la fuerza de ventas
dando a conocer a los clientes
potenciales la compañía y los
productos que presentan los
vendedores
• Mejorar las relaciones con
los distribuidores: El objetivo es
satisfacer a los canales mayoristas
y/o minoristas al apoyarlos con la
publicidad
• Introducir un producto
nuevo: El objetivo es informar a los
consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de
línea
• Expandir el uso de un
producto: El objetivo puede ser
alguno de los siguientes: 1) extender
la temporada de un producto, 2) Motors hasta la tienda de abarrotes
aumentar la frecuencia de reemplazo local. Kleppner (1993).
o 3) incrementar la variedad de usos
Volviendo a Kleppner, en el
del producto
capítulo dos su libro “Publicidad”,
• Contrarrestar la retoma el tema, donde explica que
sustitución: El objetivo es reforzar “La función principal de la publicidad
las decisiones de los clientes actuales es comunicar los objetivos de la
y reducir la probabilidad de que mercadotecnia a audiencias con
objetivos seleccionados. Se usa para
opten por otras marcas
lograr varias tareas, utilizando
diferentes canales de los medios de
comunicación para llegar a diversas
Para entender los objetivos de audiencias y obtener su interés
la publicidad debemos remontarnos mediante varias propuestas
a la razón de su existencia: La creativas. Sin embargo, a pesar de
publicidad existe porque: los canales interminables en
apariencia para la utilización de la
 Es parte de nuestro sistema publicidad, básicamente es una
de comunicación. herramienta de la comunicación de
 Informa a la gente de la mercadotecnia. Cuando analizamos
disponibilidad de productos campañas publicitarias que no
y servicios. tuvieron éxito, con frecuencia nos
 Proporciona información encontramos con que la publicidad
que ayuda a tomar fue usada para lograr tareas
inadecuadas. Para tener éxito, la
decisiones fundamentadas.
publicidad debe ser orientada hacia
 Informa a la gente acerca
objetivos específicos. Antes de poder
de sus derechos y determinar los objetivos de la
obligaciones como publicidad, debemos responder
ciudadano. algunas preguntas básicas para
 o En sus diversas determinar los problemas de
formas, nos informa, guía, mercadotecnia con los que se topará
dirige, convence y alerta la publicidad. Por ejemplo:
sobre diferentes • ¿Cuáles son las metas de
aspectos que hemos de ventas en dinero y cantidad de
considerar en nuestra vida órdenes?
diaria.
• ¿A qué costos y a través de
qué medios de comunicación es
Con el fin de poder posible lograr esas metas?
desempeñar dichas tareas, la
• ¿Qué porcentaje de órdenes,
publicidad toma muchas formas y
ventas en dólares y utilidades puede
establece metas y objetivos esperarse que provenga de los
diversos. La publicidad representa la compradores actuales?
principal herramienta de
comunicación de diversas
compañías que van desde la General
• ¿Hasta qué punto los
resultados anuales podrían predecir
la respuesta del año siguiente?
• ¿Cuáles son las estrategias de
venta? ¿Cómo serán traducidas a los
distintos medios de comunicación?
• ¿Han sido evaluadas en forma
correcta las tendencias industriales?
• ¿Se han asignado
presupuestos realistas?
Y es que ese tema de la
mercadotecnia vale la pena
distinguirlo para comprender a que
se refiere con “La función principal de
la publicidad es comunicar los
objetivos de la mercadotecnia”. Una
de las definiciones más aceptadas y
difundidas es la de la American
Marketing Association (AMA). Según
la AMA, es el conjunto de
instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general, Dice Iván Nava,
(2016) comunicólogo con
experiencia en medios digitales e
investigación. Editor de Merca2.0,
estableciendo Así la relación
comercio-publicidad. De igual
manera la relación comunicación-
publicidad se explica en el concepto
Comunicación de mercadotecnia:
a todos los componentes de
comunicación de la mercadotecnia,
los cuales incluyen las relaciones
públicas, la publicidad, las ventas
personales y la promoción de ventas,
se les denomina comunicación de
mercadotecnia.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
SEGÚN LA COMUNICACIÓN Y EL
MENSAJE
En los tres niveles de
valoración de la comunicación
publicitaria, según Molina Villegas.
(1999). Viva la publicidad vida,
también están explicititos los
objetivos de este campo:
• RECEPCIÓN: Si publicidad
consiste en surtir un efecto, debe
llegar a la audiencia correcta
Desafortunadamente, mucha de la
investigación publicitaria se estanca
en este nivel inicial, el cual podemos
llamar pre comunicación.
• COMPRENSIÓN: ¿La
audiencia entendió de manera cabal
el mensaje? ¿Comunicó el tema
publicitario central con claridad y de
manera concisa?
• IMPRESIÓN: ¿La publicidad
deja un impacto duradero en la
audiencia? ¿La audiencia puede
recordar el mensaje publicitario
cuando inicia el proceso de decisión
respecto a qué comprar?
Partiendo de la frase que es
muy cierta: “El fin justifica los
medios” se podría decir que el
objetivo final, es que le mensaje
llegue, siendo una de los
componentes más importantes.
El mensaje publicitario es una
idea comercial codificada para ser
usada por múltiples receptores. Es el
elemento mínimo completo, la
unidad publicitaria que se puede
elaborar, percibir y analizar con todo
detalle. En él se concreta el poder
persuasivo que debe mover la
conciencia de los consumidores.
Nada se le puede suprimir sin
desvirtuar su poder de transmisión
de lo que es esencial, aunque
soporta adornos
condicionamientos: se le puede
poner un forro seductor. El mensaje
no es el concepto publicitario,
aunque necesariamente
comprende, porque a dicho concepto
le falta el lenguaje de los medios. Es
lo que se comunica, en definitiva.
Cada pieza publicitaria debe
contener un mensaje completo, que
podremos describir como corto o
largo, ligero o trascendental, serio o
humorístico, visual o auditivo, y así
sucesivamente. Pero, para ser
efectivo, necesita una serie de
virtudes. Molina Villegas. (1999)
Y algunos objetivos de este
mensaje como centro de
publicidad según Molina Villegas. En
“Viva la publicidad vida” son:
Debe girar alrededor del
satisfactor: Los mensajes existen y
viven, exclusivamente, por y para el
satisfactor, como colaboradores de
su desarrollo. Su función es resaltar
diferencias funcionales y suscitar la
creación o modificación de valores
agregados, centrándose en
producto y sus beneficios. La
publicidad tiene que dar información
siempre actualizada para los
compradores.
Debe comunicar lo esencial
de inmediato: Con excepción de los
publicistas y clientes, nadie dedica su
tiempo al análisis detallado de los
mensajes. El concepto creativo, lo
que se quiere decir en determinada
forma, debe saltar limpia
rápidamente hasta atinar en el
centro del cerebro del receptor, de
modo concreto y sencillo.
Debe ser impactante: Si no
golpea y conmueve, no es
publicidad. Hay tal cantidad de
llamados a la compra, que sólo los
que traspasan las barreras
y defensivas de la mente pueden tener
la esperanza de ser al menos
percibidos. La acción de la publicidad
es sicológica. Un cosquilleo entre los
lo riñones y el alma del receptor, es
excelente resultado en cualquier test
publicitario. A medida que los medios
se saturan con mensajes, aumenta la
importancia de este aspecto.
Debe ser agradable: Busca
actitudes favorables. No se debe
permitir el aburrimiento; tampoco
caben la agresión, el exceso de
confianza o el empalago, pues las
reacciones que los receptores tienen
frente al mensaje las transmiten
idénticas al producto. La gente debe
la siempre obtener felicidad y belleza,
jamás ofensas.
el
Debe ser exclusivo: Los
y productos están, sin excepción,
enfrentados en su comunicación a
otros productos que intentan
quitarles receptores y consumidores.
Los predicados de unos y otros
tienden a parecerse, como los impropios de un oficio, términos
productos mismos. Por eso, si el inexactos en boca de un experto...
mensaje no se distingue, trabaja Eso, sin hablar de cuestiones de
para la competencia. Un mensaje fondo, mucho más graves, como una
que se identifique con el producto y mala receta de cocina, bien
lo individualice, evocándolo sin lugar presentada, para un producto
a dudas, representa una diferencia alimenticio.
funcional invaluable, una franquicia y Debe ofrecerle beneficios
un gran generador de valores al consumidor: Hay publicidad
agregados. La originalidad de hecha para halagar a las empresas
mensajes de un producto es una que la pagan y no para lograr
virtud vendedora. objetivos de mercadeo. Identificarla
Debe ser perdurable: Para es fácil. Toda la que diga: "somos los
un producto es fatal que se esté expertos", "la más grande", "los
cambiando lo que se dice de él: mejores", etc., pertenece a esa
desdibuja su imagen por falta de especie. Y también está la que se
continuidad, no permite que los hace en favor de los creadores y de
clientes se acostumbren a verlo sus bolsillos. Ninguna de ellas es
hasta formarse un concepto válida, pues no involucran al
consistente, se atomiza y muere. Por consumidor en el ámbito de la
eso es indispensable que en el satisfacción que propone el
mensaje haya elementos utilizables producto.
durante años, lo que algunos llaman
una gran idea perdurable.
Debe ser creíble: Por ser
público, el mensaje tiene, palabra
por palabra, gran responsabilidad
social. Tiene que decir la verdad y
hacerlo de manera que se perciba
como tal. Afirmaciones que no
correspondan a lo que realmente
ofrezca el producto, deben evitarse.
Existen, sin embargo,
exageraciones, metáforas
permisibles: las llamadas licencias
publicitarias, que no se salen de los
códigos aceptados por los
consumidores. Nadie creería en serio
que un detergente transforma
automáticamente un platón en una
lavadora...
Debe ser coherente: Hay
que evitar contradicciones internas
que destrocen la unidad del mensaje,
como los llamados "tiburones" o
"vampiros" en la jerga profesional,
elementos que no casan dentro del
contexto: voces falsas, movimientos
 Bibliografía o Referencias

 MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation,

http://www.marketingpower.com
 Joan Kufrin (1995). Star Reacher. Chicago, IL: Leo Burnett
Company, Inc. p. dieciséis.
 Un curso corto en la publicidad, Londres, Nueva York: Señor I.
Pitman & hijo, 1921. OCLC 562025307
 John Sculley Was a Great Apple CEO. Recuperado de
https://www.cultofmac.com/63561/john-sculley-was-a-great-
apple-ceo-comment-of-the-week/63561/
 Russell J. Thomas. Ronal Lane W. (1993). Kleppner. Publicidad.
Prentice hall hispanoamericana, S.A.
 Universidad de Palermo. Álvarez del Valle Eugenia (2014).
Bibliografía: Russell, J. T.; Lane W. R.; King K. W., (2005).
Kleppner Publicidad. México DF: Pearson Educación. (659.1 KLE).
Recuperado de
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/detalle_tp.ph
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 Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2012). Principios de marketing.
trad. Yago Moreno López (12ª edición). Madrid: Pearson Prentice
Hall. ISBN 978-84-8322-446-5
 Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, de P. Kotler,
Prentice Hall, Pág. 282.
 Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y
Walker, Mc Graw Hill, Págs. 625.
 Russell J. Thomas. Ronal Lane W. (1993). Kleppner. Publicidad.
Prentice hall hispanoamericana, S.A.
 Molina Villegas. (1999). Viva la publicidad vida. Cómo hacer
publicidad eficaz. Bilenio Editore