COMMUNITY MANAGER

Semana 1
 ESCUELA DE DISEÑO, ARTE Y COMUNICACIÓN

Director: Hernán Garfias A.

ELABORACIÓN

Experto disciplinar: Matías Durán C.

Diseño instruccional: Felipe Molina R.

VALIDACIÓN

Experto disciplinar: Orlando Durán S.

Jefa de Diseño Instruccional: Alejandra San Juan R.

EQUIPO DE DESARROLLO

AIEP

AÑO

2021

Taller de Normas Internacionales • Introducción a las NIC y NIIF 2

Tabla de contenidos
Aprendizaje esperado de la semana ................................................................... 4

Introducción............................................................................................................. 4

1. Fundamentos del Community Manager .......................................................... 5

2. Tareas y habilidades del Community Manager............................................... 8

3. Movimiento Open Access ................................................................................ 13

4. Conceptos del Crowdsourcing........................................................................ 13

Ideas claves ..............................................................¡Error! Marcador no definido.

Conclusiones .......................................................................................................... 17

Referencias bibliográficas .................................................................................... 18

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Aprendizaje esperado de la semana

El objetivo de esta semana, es que por medio de este apunte puedas

comprender qué es ser Community Manager (CM), conociendo
características básicas de este cargo y el fenómeno social y digital
donde está inserto considerando estrategias de marketing y su
contexto histórico. Revisaremos los fundamentos de esta actividad,
algunas tareas y responsabilidades generales, entre otros temas.

Introducción
• ¿Qué función cumple un Community Manager?
• ¿Tiene alguna diferencia con un Social Media Manager?

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1. Fundamentos del Community Manager

El Community Manager (CM), que se encarga de hacer Community

Management, es una función híbrida que, a grandes rasgos,
comprende la gestión de la presencia de una marca y su conexión con
la comunidad digital independiente del medio digital que se utilice.

Este cargo surge de la necesidad de las marcas y organizaciones de

acercarse al ecosistema digital, comprendido todo dentro del
fenómeno de transfiguración del mercado y su cambiante relación con
la tecnología y la Internet. La aparición de este cargo, también, se
entiende bajo la evolución permanente de la red, la que ha puesto en
"vitrina" constantemente a las marcas y organizaciones, surgiendo la
necesidad de comunicar de manera constante y humana, tanto por
necesidad de estas como por demanda de los usuarios.

Según la AERCO (Asociación Española de Responsables de

Comunidades Online), un Community Manager se define como:
“Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles
seguidores que la marca atraiga, y ser el punto de unión entre las
necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa”.

A menudo se considera que la definición de Community Manager solo

incluye la creación, gestión, dinamización y fidelización de una
comunidad de usuarios en redes sociales. Esta definición, pese a que
en la práctica es común, está dejando de lado otro aspecto muy
importante a la hora de crear comunidades en la Internet. Esto es la
creación de sitios web y blogs que también tienen su propia forma de

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funcionar, que es compatible con las redes sociales, pero por definición
no son lo mismo.

Esto es importante porque un Community Manager no solo debe

manejar métricas de redes sociales y saber cómo redactar para estas,
sino que también debe manejar métricas web, saber sobre SEM (SEO y
PPC) y redactar enfocado en SEO.

El rol del Community Manager combina características de diferentes

profesiones, como el Periodismo, el Marketing, las Relaciones Públicas,
entre otras, siendo lo más importante su responsabilidad de acercar la
marca y cumplir sus objetivos estratégicos comprendidos en la
implementación de una estrategia comercial o comunicacional
aplicada en redes sociales.

Se vuelve especialmente relevante comprendiendo que la función

comercial del Community Manager es la principal, pero no la única. Las
estrategias comerciales exitosas en la actualidad no solo son medidas
en términos de obtención de resultados comerciales y ventas, ya que
el avance de las redes sociales y la transición de consumidor a usuario
ha hecho que la reputación organizacional sea un activo casi o más
importante que la solvencia económica. Según el estudio
“Approaching the Future 2021: Tendencias en Reputación y Gestión de
Intangibles”, el 74% de las organizaciones latinoamericanas considera

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que la reputación es más relevante actualmente que antes de la
pandemia1.

Es por eso que en redes sociales no se habla de audiencias, sino de

comunidades, las que los Community Manager se encargan de
gestionar. Básicamente, lo que debe hacer un Community Manager es
conocer a cabalidad las estrategias y objetivos de su marca o cliente2,
y traducirlas a una estrategia aplicada a redes sociales, que debe ser
implementada, medida y regulada en tiempo real y de manera
periódica, poniendo especial énfasis en menciones, comentarios y
retroalimentación de los distintos actores de las redes sociales3.

Considerando los efectos de la pandemia en las comunicaciones, otro

aspecto fundamental del Community Manager es su capacidad de
rastrear, medir y conocer las tendencias a fin de estar preparado para

1Approaching the Future 2021: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles. Recuperado de:
https://www.corporateexcellence.org/recurso/latam---approaching-the-future-2021-tendencias-
en/e913b1f2-e5df-741f-c55d-37b63c491aa6
2 Estas incluyen metas tanto a largo plazo -que por lo general varían poco- y metas a mediano y corto
plazo -que cambian bastante, sobre todo con las contingencias, como la pandemia- siendo
responsabilidad del CM atender a estos cambios de a tiempo y de forma proactiva, asertiva e
innovadora.
3 Algunos actores de las redes sociales son las marcas, los usuarios, así como también famosos,
influencers, entre otros, que son todos influidos y retroalimentados por los medios de comunicación
masivos e independientes, así como otras fuentes de información diseminadas por Internet y el mundo
no digital.

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cualquier escenario que podría afectar a su marca, ya sea negativa o
positivamente, una crisis o una oportunidad.

Naturalmente, como es un cargo reciente y que todavía está

encontrando sus espacios, se han incluido varias funciones diferentes a
lo largo de su desarrollo y adaptación. Algunas de ellas diseño y
generación de contenido multimedia, gestión de prensa, entre otras.

Por lo mismo, se piensa a menudo que los Community Manager son “la
persona que ve las redes” o un simple “webmaster” que publica y se
asegura que esto se haga a tiempo. La actividad del Community
Manager está más cercana al marketing y la comunicación, la
atención al cliente, la fidelización con una serie de cualidades
características que lo hacen un cargo único dentro del mundo de las
comunicaciones digitales.

Sobre este punto profundizaremos a continuación.

2. Tareas y habilidades del Community Manager

Las tareas y habilidades que el Community Manager debe realizar y
manejar son múltiples y, a pesar de que pueda parecer que son
demasiadas, muchas de ellas son complementarias entre sí y son más
fáciles de comprender comprendiendo como se relacionan entre ellas.

2.1Tareas
El Community Manager, por definición debe comunicar y resolver
problemas derivados del proceso comunicativo en un contexto digital,
ya sea con actores digitales o no digitales. No debe confundirse con un

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vendedor o un publicista, aunque bien puede tener colaboración o
una relativa mezcla con estos cargos.

Algunas tareas generales que los Community Manager deben atender,

son:
INFORMAR
Circular la información obtenida por el interior de la organización,
después de transformar la información obtenida en un discurso
coherente y comprensible para todos los que lo lean. Debe
mantener una comunicación fluida con el resto de áreas de la
empresa.

Esto, además de interno, debe ser externo también. Debe informar

a los usuarios de toda acción que lleve la empresa, aplicando la
logística y la estrategia a la comunicación.

Debe establecer qué canales de comunicación se van a utilizar,

los más efectivos para su comunidad. Y así como debe comunicar
integral y humanamente, debe saber interactuar con la
comunidad y recoger sus impresiones y necesidades para así
comunicarles de manera más directa y efectiva en futuras
acciones.

MONITOREAR
Un Community Manager debe monitorizar constantemente en
Internet en busca de conversaciones sobre la organización, los
competidores o el mercado, y su trascendencia en medios de
comunicación tradicionales y alternativos AERCO (2009), ya sean
digitales o no digitales. Debe estar al tanto de todo lo que la
competencia dice y hace.

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Para esto, debe saber utilizar herramientas de seguimiento y
monitorización, analizar la información obtenida y proponer
estrategias y nuevas acciones en base a los resultados.

DOCUMENTAR
Un CM debe crear procesos de documentación de todo tipo. Lo
que se habla de la empresa en medios tradicionales y digitales y
las redes sociales, estadísticas, datos, entre otros.

PROPONER
Debe tener criterio para, de entre todos los comentarios
publicados, destacar aquellos positivos, negativos o notables, que
por alguna razón merezcan la ejecución de alguna estrategia
especial. Un Community Manager debe ser adaptable y saber
cuando debe tomar acciones, siempre con la intención de
encaminar lo que se decida en torno a la estrategia que se ha
desarrollado.

POSICIONAR
El Community Manager debe explicar la posición de la
organización a la comunidad: es la voz de la empresa hacia la
comunidad virtual, que debe traducir el discurso interno de la
misma para hacerlo entender a las personas. Lleva adelante todos
los perfiles en medios sociales de la empresa y adapta el discurso
según las características de los mismos. Debe estar atento también
a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada que sea útil
para esta.

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COLABORAR
El Community Manager debe encontrar vías de comunicación
entre la comunidad y la organización: puede encontrar caminos y
ayudar a diseñar estrategias de colaboración entre la comunidad
y la organización. En ese sentido, no es descabellado comenzar a
pensar en estrategias de integración entre la competencia.

DETECTAR ACTORES CLAVE INTERNOS Y EXTERNOS

Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las
que establece la comunicación. Una persona proactiva es un líder
de opinión o un "influencer", y supone una gran ganancia de
tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos ya que
facilitan la propagación de mensajes a través de las redes.

El Community Manager, en resumen, ni vende ni hace publicidad,

sino que comunica y resuelve.

En referencia a la complejidad de las funciones asignadas al

Community Manager, Del Prado (2011) propone la existencia de
tres perfiles en función del sector y organización en la que opera:
el Community Manager operativo, el Community Manager
estratégico y el Community Manager activador.

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 Tipo de
Trabajo del CM Perfil del CM
Organización

Con fuerte Integrado dentro Assistant, perfil

presencia on-line de las bajo/medio.
responsabilidades
CM Operativo del equipo de
Marketing, labor
meramente de
implementación.
Negocio off pero Definición e Especialista digital
sin grandes implementación de perfil alto.
presupuestos para de la estrategia Habitualmente
la comunicación en redes sociales. free-lance o
CM Estratégico donde el core Incidencia en miembro de una
bussiness no es el líderes de opinión agencia.
marketing o que e incluso
no se dirigen al posicionamiento
consumidor final SEM (SEO y PPC).
Empresas de gran Trabajo de Perfil medio, punto
consumo implementación intermedio entre
de campañas de los dos modelos.
activación de No es estratega,
marca. No es un pero tampoco un
perfil estratégico mero
CM Activador porque la implementador.
estrategia le viene Suele formar parte
definida en un de una agencia.
plan global
establecido por
una agencia
especializada.

La profesionalización del Community Manager: claves para una formación

especializada de posgrado (2017).

2.2 Habilidades
Comprendiendo las tareas que debe realizar un Community Manager,
el cargo requiere algunas habilidades, como:

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PROACTIVIDAD
Un Community Manager debe ser resolutivo. Debe estar disponible
para la empresa, y toda la empresa debe saber que puede contar
con él. Sus clientes deben contar con que pueden preguntarle en
caso de necesitar asesoría. Debe hacer que la marca sea
reconocida en las comunidades online donde es activo, y ayudar
a los usuarios y posibles clientes mostrándose como nexo.

Una de sus tareas principales será la de incentivar la participación,

por lo tanto, es importante que sea una persona ágil y resolutiva
acostumbrada a escuchar.

INFORMADO
Debe conocer qué temas interesan a la audiencia y detectar
nuevas tendencias, para estar siempre un paso adelante a la hora
de proponer ideas.

RAPIDEZ
El Community Manager debe ser rápido en la resolución de
conflictos. Un conflicto que tarda un día en resolverse
probablemente se trate de un conflicto no resuelto. Una crisis fuera
de control propicia fuga de clientes y pérdida de reputación.

PASIÓN
Un Community Manager viene a ser el representante de la marca
en la Internet. En este sentido, debe sentir pasión por el sector en el
que trabaja ya que tendrá que hacer frente a muchos retos y si ese
sector no le interesa, es imposible que pueda ejercer bien su
profesión. Deben interesarle las publicaciones, los protagonistas o
incluso los eventos dentro de esa industria.

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Aunque los Community Manager usen la Internet como principal
herramienta, su trabajo consiste en trabajar comunicándose con
personas para reforzar o mejorar la imagen de su empresa. En este
sentido, deberá tener un perfil marcadamente tecnológico, pero
también humano. Para sus objetivos, hay que conocer la empresa
en su totalidad -como sus valores de marca, servicios que ofrece-,
pero, además, también deberá saber cuál es el entorno en el que
ésta se mueve -competidores, tendencias del mercado,
comportamiento de la comunidad-.

PACIENCIA
Durante el desarrollo de su actividad, es muy probable que el
Community Manager tenga que hacer frente a fuertes críticas, a
enfados e incluso a insultos o crisis. Sin embargo, deberá mantener
una postura serena y tranquila en todo momento, pues no puede
olvidar que es el representante de la marca en Internet.

COMUNICAR
Además de conocer en profundidad a su empresa, el Community
Manager debe ser hábil a la hora de comunicar esos aspectos. Del
mismo modo, tendrá que tener la capacidad de transmitir la
información que encuentra en la red de forma clara y entendible
a la empresa o a los distintos departamentos que la componen con
el objetivo de mejorar o afianzar aquellas áreas que lo requieran.

CREATIVIDAD
El Community Manager, naturalmente, debe tener buena
habilidad para comunicar. Sin embargo, no tendrá el mismo éxito
si no es original y creativo a la hora de transmitir sus mensajes. Para

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 ello deberá poner a disposición de la comunidad todas las
herramientas multimedia, tendencias e innovaciones.

3. Movimiento Open Access

El Acceso Abierto (Open Access, OA) es un movimiento que promueve el
acceso libre y gratuito a la literatura científica, fomentando su libre
disponibilidad en Internet y permitiendo a cualquier usuario su lectura,
descarga, copia, impresión, distribución o cualquier otro uso legal de la
misma, sin ninguna barrera financiera, técnica o de cualquier tipo (BUH, 2021).
La única restricción sobre la distribución y reproducción es dar al autor el
control sobre la integridad de su trabajo y el derecho a ser adecuadamente
reconocido y citado. En el contexto del Community Management, el acceso
abierto se centra típicamente en el acceso a la información científica y
estadística, vital para comprender el funcionamiento de métricas y datos,
cubriendo dos categorías principales:

• Artículos de investigación revisados por pares (publicados en revistas

científicas) y otra clase de documentos como ponencias de congresos,
literatura gris, tesis doctorales, proyectos fin de carrera o materiales
docentes entre otras.

• Datos de investigación (datos que constituyen la base empírica de las

publicaciones y/o datos primarios).

4. Conceptos del Crowdsourcing

El término "crowdsourcing" es una contracción y un neologismo de la
palabra inglesa crowd (masa de gente o multitud) y outsourcing
(externalización), acuñado por Jeff Howe en junio de 2006 en un
artículo de la revista Wired "The Rise of Crowdsourcing" ("El ascenso del
crowdsourcing"). Howe explica que, debido a los avances tecnológicos

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que han permitido el consumo de electrónica a bajo coste, la
diferencia entre profesionales y aficionados ha disminuido. En
consecuencia, las empresas pueden aprovechar el talento de la gente
con mayor facilidad, por eso Howe afirma que "No es la externalización
(outsourcing), es el crowdsourcing".

Esto se traduce, en el contexto del Community Management, que hoy

en día es posible cumplir las funciones de un CM manejando conceptos
básicos de la computación, comunicación y marketing. Sin embargo,
esto supone también un esfuerzo activo por profesionalizar este cargo
y estandarizar las habilidades, funciones y aptitudes que se deben
manejar, ya que este cargo se vuelve cada día más consolidado y
complejo.

Esto convierte al Crowdsourcing y el concepto de sociedad que lo

rodea en un tema controvertido, ya que, si bien es cierto que las redes
han creado nuevas experiencias y realidades, existe una necesidad
humana de estandarizar y definir ciertos límites, en los que se encuentra
inserto el cargo del Community Manager junto a varios otros, como los
Social Media Manager, Content Creators, Influencers, entre otros,
poniendo a veces a los profesionales en situaciones laborales en que se
solicitan más funciones de las que debería corresponderle a un
Community Manager. Claro está, de todos modos, que es un tema
abierto y que requiere mayor análisis y definición, dado que presenta
beneficios como puntos en contra.

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Conclusiones
Esta semana pudimos ver cuáles son los fundamentos del Community
Manager, un actor importante en el mundo de las comunicaciones digitales
y las redes sociales. A grandes rasgos, es el encargado de gestionar la imagen
de una marca en el mundo del Internet, incluyendo diferentes tareas que
pueden incluyen gestión, monitoreo, capacidad de reacción, buscar
soluciones innovadoras, entre otras. Asimismo, conocimos algunas
habilidades que un Community Manager debe tener para poder ejercer su
cargo de manera satisfactoria.

Finalmente, y de manera breve, conocimos nociones básicas sobre el

movimiento Open Access y el Crowdsourcing, conceptos históricos clave
donde se inserta el inicio y actual desarrollo de cargos como el Community
Manager, que suponen desafíos éticos y profesionales tanto para la industria
de las comunicaciones y el marketing, los empleadores y profesionales
dependientes o independientes.

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Referencias bibliográficas
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