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Curso de Community Management.

Asignatura 2: Social Media Marketing.

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Fundacin UNED, Curso de Community Management 7 Edicin Febrero 2014, www.cursocommunityfuned.com

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Bloque 1. Parte 2. La Figura del Community Manager

ndice.

La Figura del Community Manager.


1. El Community Manager. ............................................................. 3
1.1 Funciones y responsabilidades de un Community Manager segn AERCO. ......... 4

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2. Perfiles en Medios Sociales. ......................................................... 7

1. El Community Manager.

a normalizacin de Internet al menos en los pases desarrollados y la


popularizacin de los Medios Sociales han despertado el inters de las empresas por un
hecho revolucionario: las marcas pertenecen ms a los usuarios que a las organizaciones, ya
que los primeros estn hablando de ellas en las herramientas de la web 2.0, modificando su
imagen a raz de estas conversaciones. Este inters ha provocado una necesidad de control
por parte de las marcas para salvaguardar la buena imagen y relacin con sus pblicos.
De esta necesidad de control es donde surge el perfil profesional tema de estudio de este
curso, el Community Manager.
A pesar de que el trmino Community Manager resulta ya algo limitado para
definir un perfil profesional que est evolucionando al ritmo vertiginoso que imponen los
nuevos Medios Sociales, actualmente sigue sirviendo de referencia en el mercado laboral.
Podemos traducir el trmino anglosajn Community Manager por Responsable de
Comunidad. Esta traduccin ha sido tomada por la primera asociacin que representa a
estos profesionales en nuestro pas, la Asociacin Espaola de Responsables de
Comunidad 1(ms conocida como AERCO). La definicin ms conocida y que tomamos
como referencia en nuestro curso es la propulsada por esta asociacin.
La AERCO define a un Community Manager como aquella persona
encargada/responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones
de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las
necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los
clientes. Conoce los objetivos y acta en consecuencia para conseguirlos.2
Desde un punto de vista ms global, la AERCO mantiene que podra definirse al
Community Manager como aquella persona que preserva la identidad digital de la
compaa.
En realidad, un Community Manager no deja de ser un Jefe de Producto 2.0, el
profesional encargado de definir las estrategias comerciales y de marketing de un producto o
marca, solo que enfocado a ciertas herramientas en particular: los Medios Sociales. Se
trata de una adaptacin de un profesional a una serie de labores y responsabilidades basadas
en nuevos conceptos y no de una revolucin.
1

http://www.aercomunidad.org/
Definicin extrada de la pgina web oficial de aerco: http://www.aercomunidad.org/

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AERCO ha recopilado las funciones y responsabilidades, y as como el perfil de


este profesional, que recopilamos a continuacin.

1.1 Funciones y responsabilidades de un Community Manager segn AERCO.


La Asociacin de Responsables de Comunidad tom en su definicin las funciones
fijadas por el analista y estratega web Jeremiah Owyang3 . Segn Owyang, las principales
son:
Escuchar: utilizar las herramientas disponibles en la Web, como blogs, foros,
wikis, para encontrar lo que los consumidores estn diciendo sobre la empresa
o marca.
Responder: dependiendo de qu es lo que se est empezando a decir, responder
rpida y apropiadamente.
Informar: transmitir dicha informacin a las reas correspondientes dentro de la
empresa.
Conectar: uno de los trabajos ms importantes es el de conectar al cliente con el
rea correspondiente de la empresa, cuando el Community Manager no
comprenda los problemas.
Realimentar: seguir escuchando, respondiendo, informando y conectado al
cliente con las personas apropiadas.
Un buen Community Manager ser capaz de llevar a cabo estas funciones
independientemente de la/s plataforma/s en las que desarrolle su trabajo. Uno de los
errores ms frecuentes a la hora de conocer esta figura es asumir que las funciones son
desempeadas en los Medios Sociales ms populares: Facebook, Twitter, etc. Sin embargo,
tenemos que tener en cuenta que las comunidades que se erigen en torno a las marcas
pueden utilizar como medio de comunicacin cualquier plataforma, desde herramientas
menos populares actualmente como los foros, hasta plataformas creadas especficamente
para reunir a una comunidad como los casos de Pottermore4 (en torno a la saga Harry
Potter) o Little Monsters 5(en torno a la estrella del pop Lady Gaga).

http://www.web-strategist.com/blog/home/
http://www.pottermore.com/
5
http://littlemonsters.com/
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El trabajo del Community Manager, por tanto, se define por poner en contacto a
la marca con sus pblicos, independientemente de las plataformas web en las que esta
relacin se manifieste, buscando el beneficio tanto de la marca como de su comunidad.
Las funciones que la AERCO tom de Jeremiah Owyang pueden ampliarse an ms
para hacerse con una idea ms precisa del trabajo de este profesional. Segn Oscar
Rodrguez Fernndez en su libro Community Manager. Convirtete en un Experto en
Medios Sociales6, pueden desglosarse en:
Escuchar: Funcin clave para una buena investigacin y monitorizacin. Para
llevar a cabo esta funcin el Community Manager deber buscar conversaciones
sobre la empresa o producto, competidores, personas, mercado
Extraer: A raz de la escucha, este profesional debe extraer la informacin
relevante y desarrollar un informe con la situacin.
Transmitir: No solo es importante escuchar y extraer la informacin relevante,
el Community Manager tendr que hacer llegar la informacin a clientes o
departamentos internos.
Explicar: El Community Manager ser el encargado de transmitir
adecuadamente la estrategia de comunicacin de la campaa en los Medios
Sociales. El Community Manager es la voz de la campaa hacia los usuarios
adaptando el mensaje propuesto en la estrategia.
Conversar: Este profesional habla y responde activamente en todas las
plataformas sociales en las que se haga mencin a la campaa.
Compartir: El Community Manager selecciona contenidos de inters para la
comunidad y los hace llegar a los usuarios.
Conectar: Busca lderes, tanto interna como externamente, para crear una
relacin entre la comunidad y la campaa en marcha.
Colaborar: Este profesional debe buscar vas de cooperacin entre la
comunidad y la marca.
Analizar: El ltimo paso de su trabajo es medir, cualificar y cuantificar los
resultados de la labor que ha llevado a cabo para poder elaborar las estrategias
http://www.marketingdirecto.com/especiales/publicaciones/oscar-rodriguez-fernandez-community-manager/

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pertinentes encaminadas a conseguir el mayor beneficio tanto para la comunidad


como para la marca.
De todas estas labores, la ms importante es, sin duda, escuchar. Contrariamente a
lo que suele pensarse, en la labor de gestin de comunidad lo ms importante no es hablar.
Una buena estrategia y una buena labor de Community Management se basan en escuchar
las opiniones y necesidades de los usuarios para, a partir de la informacin que se extraiga,
elaborar la estrategia adecuada para que la relacin entre comunidad y marca sea la mejor
posible. Gran parte del trabajo del Community Manager consiste en leer. Leer tanto lo que
opina la comunidad, como lo que opinan otros usuarios y la competencia. A partir de una
lectura inteligente este profesional extraer la informacin ms provechosa para comunicar
efectivamente. Podramos ilustrar el trabajo de un Community Manager con un grfico en el
que se observa que esta labor es un trabajo de 180 grados:

Elaborar
Estrategias

Escuchar

Hablar

Analizar

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El Community Manager se inscribe generalmente en los Departamentos de


Marketing y Comunicacin, alineando siempre su labor con los objetivos del Plan de
Comunicacin. Su trabajo es una parte y no un todo, puesto que no podemos entender la
labor de Community Management sin un buen trabajo en Comunicacin Corporativa y
Marketing, ya que los Medios Sociales son un medio ms para que la empresa conecte con
sus pblicos. Adems, el Community Manager, al estar en contacto con las opiniones de los
usuarios, debe estar en contacto con todos los Departamentos de la Empresa para hacerles

llegar la informacin que les afecte. Podramos decir que el trabajo del Community Manager
es estar en todas partes.

2. Perfiles en Medios Sociales.


Como podemos ver, el trabajo de un Community Manager es complejo y exige
mucha dedicacin. Todo este trabajo centrado en una sola persona puede antojarse excesivo,
aunque es cierto que muchos profesionales desarrollan todas estas tareas, debido en gran
parte, al contexto actual. El ideal sera que segn nivel de experiencia, la labor de
Community Management se realizase desde dos perfiles bsicos con funciones diferenciadas
segn su grado de responsabilidad y experiencia:
Community Manager.
Social Media Manager.
Desglosamos a continuacin las funciones que desempearan cada uno de los
perfiles. Para ello nos hemos inspirado en la definicin de funciones elaborada por
AERCO, quien distingue entre las figuras del Community Manager Junior y Senior,
algo que creemos que no refleja la realidad actual del mercado laboral:
Community Manager.

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Representar la presencia online del producto, marca o empresa.


Adquirir conocimiento sectorial dependiendo del producto, marca o empresa.
Gestionar acciones de comunicacin, promocin y marketing desarrolladas
por el Community Manager Senior.
Participar activamente en conversaciones online y debates.
Comunicar y atender a los usuarios de grupos, comunidades, foros, etc.
Ofrecer soporte a la comunicacin externa.
Monitorizar conversaciones online.
Establecer mtricas y crear informes, incluyendo recomendaciones.
Identificar a lderes de opinin y establecer una relacin constructiva con
ellos.
Mantener contacto con el resto de profesionales del sector.
Crear contenidos apropiados para las plataformas sociales.
Comunicar de una manera adecuada el uso de producto o servicio.
Asistencia a eventos para conseguir conocimiento y actualizacin.
Participar en el diseo del plan de crisis online.
Aplicar el plan de crisis.

Social Media Manager.

Diseo de la estrategia de presencia online de marca.


Recibir informes de analistas y Community Managers y transmitir opiniones.
Planificar campaas en Medios Sociales.
Planificar objetivos medibles.
Disear el Plan de Comunicacin Medios Sociales y Plan de Crisis (junto a
Comunicacin y resto de Community Managers).
Gestionar proveedores externos de investigacin, contenidos y mtricas.
Disear el uso de los indicadores para Medios Sociales.
Establecer los indicadores para cada plataforma Medios Sociales en uso.
Establecer los parmetros a medir en los sitios corporativos interconectados
con los Medios Sociales.

Desarrollamos a continuacin las habilidades profesionales que cada uno de


estos perfiles, basndonos tambin en la opinin de AERCO pero sin atender a la
artificiosa divisin entre Community Manager Junior y Senior:
Community Manager.

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Comunicador, emptico y proactivo.


Capacidad de escucha y comprensin.
Capacidad de redaccin de contenidos.
Usuario activo de blogs y Medios Sociales.
Conocedor del lenguaje utilizado en los Medios Sociales.
Capacidad de aprendizaje.
Creativo en la dinamizacin de la comunidad.
Capacidad de detectar usuarios insatisfechos y crticas.
Crtico a la hora de juzgar la fiabilidad de las fuentes.
Dominio de SEO en contenidos.
Conocimientos funcionales de SEO tcnico.
Conocimientos en analtica social.
Conocimientos en marketing online.
Conocimientos funcionales de herramientas online y gestin de documentos.
Analtico con las crticas y su volumen para convertirlas en cuestiones a
solucionar.
Capacidad de liderazgo 360.

Social Media Manager.

Especialmente proactivo.
Cercano a la estrategia de comunicacin de la empresa.
Fuertes conocimientos de branding.
Capacidad de organizacin de equipos.
Adaptacin al medio.
Capacidad para implicar y hacer colaborar a distintos departamentos de
empresa.
Conocimientos de atencin al cliente, RRHH y RRPP.
Gran capacidad para el anlisis.
Experiencia en gestin de departamentos online o similares.
Capacidad de tratamiento y procesado de datos.
Conocimientos estadsticos.

En pases pioneros como EE UU, la figura del Community Manager se ha


especializado en varios perfiles profesionales ms all de la experiencia. Estos perfiles los
encontramos generalmente en empresas de gran tamao. Debido a la crisis econmica y a la
juventud de la profesin, la tnica general europea, y en especial la espaola, ha tenido
como consecuencia que el profesional denominado Community Manager aglutine estos
perfiles en una sola persona. Sin embargo, la tendencia dicta que en un futuro estos perfiles
estarn claramente diferenciados en las organizaciones, o que departamentos como atencin
al cliente asumirn parte de las funciones, manteniendo en el organigrama solo figuras ms
especializadas.
Estos son los perfiles profesionales dedicados a los Medios Sociales que
comienzan a despuntar en las organizaciones:
Social Media Editor: Figura especialmente presente en los Medios de
Comunicacin, se ocupa de seleccionar el contenido a compartir en los Medios Sociales de
la marca y de su correcta redaccin para conseguir los objetivos de la marca, ya sea la
participacin, la fidelizacin o conseguir trfico web (este objetivo es especialmente
importante en los Medios de Comunicacin). El Social Media Editor debe tener claras
habilidades como redactor web y un estilo editorial atractivo. Trabaja junto con el Social
Media Manager o Strategist para elaborar contenidos acordes a los objetivos que marca el
Plan de Medios Sociales. Sus funciones puede desempearlas el Community Manager en
empresas no dedicadas a la comunicacin.

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Community Manager o Gestor de Comunidad: Poco a poco esta figura se utilizar


no como un concepto global sino para denominar a la persona encargada de la gestin de la
comunidad propiamente dicha: este profesional se ocupa de moderar, gestionar y extraer

los comentarios de los usuarios, tanto en los canales propios de la marca como en los
Medios Sociales en general, para poder detectar sus necesidades, inquietudes y quejas
para trasmitirlas a la marca, y en ltima instancia, fidelizar a la comunidad a travs del
dilogo. Hace llegar al Social Media Manager o Strategist, las emociones de la comunidad
para que este desarrolle estrategias encaminadas a fidelizarla.
Social Media Manager o Strategist: Profesional encargado de definir, desarrollar
y modificar, siempre que sea necesario, el Plan de Medios Sociales de una marca,
orientndolo a los objetivos de la misma. Recibe informacin del Community Manager,
quien le transmite las emociones de la comunidad para que tenga la informacin necesaria
para elaborar nuevas estrategias. Trabaja junto con el Social Media Editor y el Social
Media Analyst. Con el primero, para elaborar contenidos acordes a los objetivos
marcados en el Plan de Medios Sociales. Con el segundo, para evaluar los objetivos
marcados en el Plan de Medios Sociales que se estn alcanzando y para definir nuevas
mtricas. El Social Media Manager es un profesional experto en nuevas tecnologas con
un buen criterio para detectar y analizar tendencias.
Social Media Analyst: Figura encargada de, como su nombre bien indica, analizar
si el desempeo en Medios Sociales est teniendo los resultados marcados en el Plan de
Medios Sociales. Elabora informes que hace llegar al Social Media Manager para poder
evaluar la situacin y definir nuevas estrategias para conseguir las metas marcadas y
crea los parmetros de medicin consecuentes. Profesional metdico y orientado a
objetivos, es el encargado tambin de definir las mtricas de rendimiento ms acordes a
los objetivos de la marca y posee tambin una especial sensibilidad para detectar emociones
en la comunidad.

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Como podemos ver, la profesin ligada a los Medios Sociales est en continua
transformacin. A pesar de los cambios a los que esta labor se ve sometida por la evolucin
de los Medios Sociales, su cometido en la empresa no vara con la tecnologa: poner en
contacto a la marca con su comunidad y mejorar la relacin entre ambos,
independientemente de la herramienta online utilizada para efectuar la comunicacin. Poco
importa si la herramienta utilizada para comunicar es Facebook, Twitter, un foro o Pinterest.
El Community Management ha llegado para que las marcas se relacionen recprocamente
con sus pblicos, y ha llegado para quedarse, puesto que se trata de un cambio,
principalmente, de actitud.