COMMUNITY MANAGER

Semana 3 – Marketing de Contenidos

 ESCUELA DE DISEÑO, ARTE Y COMUNICACIÓN

Director: Hernán Garfias A.

ELABORACIÓN

Experto disciplinar: Matías Durán C.

Diseño instruccional: Felipe Molina R.

VALIDACIÓN

Experto disciplinar: Orlando Durán S.

Jefa de Diseño Instruccional: Alejandra San Juan R.

EQUIPO DE DESARROLLO

AIEP

AÑO

2021

Taller de Normas Internacionales • Introducción a las NIC y NIIF 2

Tabla de contenidos

Aprendizaje esperado de la semana ..................................................................................... 4

Introducción ................................................................................................................................. 4
1. Marketing de Contenidos .................................................................................................. 4
2. Creación de contenido ...................................................................................................... 5
3. Storytelling ........................................................................................................................... 12
4. Copywriting ......................................................................................................................... 13
5. Beneficios del marketing de contenidos para el Community Manager ............... 13
6. Branding en las Redes Sociales ...................................................................................... 14
Conclusiones .............................................................................................................................. 14
Referencias bibliográficas ....................................................................................................... 16

Taller de Normas Internacionales • Introducción a las NIC y NIIF 3

Aprendizaje esperado de la semana

El objetivo del apunte de la Semana 3, es que los estudiantes conozcan sobre

creación de contenido, marketing de contenido, uso de redes sociales,
storytelling, copywriting, branding en redes sociales, entre otros.

Introducción

• ¿Qué aspectos del Marketing de Contenidos son útiles para el

Community Management?
• ¿Por qué es importante la creación de contenidos?
• ¿Cómo se puede aprovechar el Branding en Redes Sociales?

1. Marketing de Contenidos
El Marketing de Contenidos, según la autora Susana Fernández-Lores, es una
de las bases del Inbound Marketing. Es una estrategia que engloba la
creación de contenido online u offline para posicionar una marca de forma
directa y humana, a diferencia de estrategias de marketing tradicionales más
indirectas y agresivas. Todo esto, con el objetivo de captar a posibles clientes
y usuarios de Internet para poder fidelizarlos en nuestra comunidad (nota al
pie)1.

Según Sanagustín (2013), cuando un usuario se siente traído por el contenido

de una marca -que previamente lo pensó, planeo y creo con un objetivo en
mente- y este consiga conectar con él, ya sea porque resuelve sus dudas o
resulta ser de ayuda, entonces buscará la forma de seguirle la pista atento a
nuevos contenidos y/o información sobre productos o el área donde se

1 Fernández-Lores

Taller de Normas Internacionales • Introducción a las NIC y NIIF 4

desenvuelve la marca, ya que sus contenidos son relevantes y de valor para
el usuario.

Para Maciá (2013), el Marketing de Contenidos es una estrategia de

comunicación que emplea la generación y publicación de contenidos como
medio de atraer la atención del usuario, posicionar la marca/organización
como referente del sector en que se desarrolla, haciéndola merecedora de
la confianza y fidelidad del usuario.

El Marketing de Contenidos, para Valentina Giraldo, está relacionado con

estrategias para promover contenidos que aumenten la confianza de una
empresa o marca en su comunidad. La idea central, es la atracción de
consumidores o usuarios a una marca por medio de contenidos de calidad,
en lugar de acercar la marca a la gente de forma agresiva, haciéndolo
menos invasivo y facilitando las conversiones orgánicas, confiables y
duraderas. El retorno constante de los usuarios y/o consumidores es una
consecuencia que se busca por medio de esta estrategia.

Podemos resumir que el Marketing de Contenidos es una estrategia que está

directamente relacionada con la idea de fidelizar a través de contenidos de
valor, que suponen información de utilidad para el usuario. Esto permite
posicionar a la marca como un líder de pensamiento y experto en la
percepción del usuario o consumidor y en la industria de la marca, fidelizando
a los usuarios y creando una comunidad con retorno que se encontrará
expectante por los contenidos generados por la marca. Así, podemos ver que
es una estrategia que todo Community Manager debería manejar.

2. Creación de contenido
Crear contenidos, básicamente, es elaborar textos, artículos, imágenes,
videos, audios, que ofrezcan información o entretenimiento. Lo que nos
interesa en este apunte, en particular, es el contenido digital, ya que este nos

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permite cumplir objetivos particulares de una estrategia de marketing digital
como atracción de tráfico web, conversiones, fidelizar, posicionar valores de
la marca, y en definitiva crear una comunidad digital con retorno.

La creación de contenidos digitales está enmarcada en el contexto del

Inbound Marketing, como mencionábamos en el punto [1]. El Inbound
Marketing que hemos visto a lo largo de la carrera, es un enfoque de
marketing que favorece la conexión directa y humana con el cliente o
usuario, a diferencia de enfoques antiguos que privilegiaban formas directas
y agresivas de hacer publicidad y marketing. En este enfoque, hay un esfuerzo
activo y planificado por conocer a la comunidad a la que se requiere llegar,
preparando así contenidos dirigidos y que tengan en cuentan los gustos,
preferencias y creencias de los usuarios.

La importancia de la creación de contenidos, comprendida en el contexto

del Marketing de Contenidos y teniendo en cuenta del Inbound Marketing,
puede resumirse con un ejemplo: Repartir volantes afuera de un negocio,
constituye un enfoque de marketing tradicional que no busca fidelizar,
convertir o crear una comunidad. Es solo una forma de informar
unidireccionalmente; Diferente sería crear contenido, en este caso, como
artículos de blog que vayan directamente al tema que necesita saber el
usuario, ofreciéndole información útil que terminará usando y
potencialmente le hará volver a buscar a esa fuente.

2.1. ¿Cómo se implementa una estrategia con marketing de

contenidos?
Para lograr convertirse en un referente en contenidos y diferenciarse dentro
de la industria, existe un proceso de creación e implementación con etapas
definidas. En primer lugar, antes de comenzar a crear contenido se debe
invertir tiempo en comprender el mercado. Comprender las preferencias de
los consumidores o usuarios, sus hábitos de consumo de información y

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contenidos, y también contenidos aportados por la competencia y actores
afines de la industria. Es vital conocer las tendencias de Internet y la cultura
digital.

Incorporada esta base previa, la creación de contenidos de valor, relevantes

y de calidad deberían tener como objetivo final aportar el máximo de
elementos al usuario final que lo vea. Esto dependerá de los objetivos de
nuestra estrategia, del área en que se desempeña la marca, entre otras
cosas. Un factor importante que debe añadirse es que, independiente del
medio digital al que vaya dirigido un contenido, este siempre debe ser
elaborado siendo optimizado para la búsqueda de navegadores (SEO,
Search Engine Optimization).

Figura 1. Alguno de los factores clave, a consideras en el Posicionamiento SEO, y su

importancia para aumentar la visibilidad de las empresas en Internet. Fuente:
Master Marketing, Valencia. 2019.

Ahora, hablando específicamente de redes sociales, debe tenerse en cuenta

que el tiempo de atención del usuario es corto y la cantidad de información
por contenido siempre es limitada 2 . Por eso, es recomendable instruirse,
conocer tendencias y experimentar -punto vital para el trabajo del

2A excepción de redes como, por ejemplo, YouTube o Spotify que permiten permanencia más
prolongada, con videos de larga duración.

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Community Manager- teniendo en cuenta cómo funciona cada red social.
Es un trabajo complicado y que toma su tiempo, pero entrega resultados y
permite comprender también a todas las redes sociales como un todo más
que como un canal independiente por cada red.

Una vez definidos, planificados y creados los contenidos, el siguiente paso es

difundirlos a través de la Internet, ya sea en un sitio web, redes sociales u otros
espacios de difusión de información y contenido digital, y en paralelo
promoverlo por medio de líderes digitales, ya sean ganados o pagados, que
diseminen con mayor precisión y masividad los contenidos. Profundizaremos
esto en el punto [2.2].

Luego de haber difundido el contenido en los canales seleccionados según

corresponda, para finalizar debe analizarse el rendimiento de estos con
relación a los objetivos que haya fijado la empresa u organización utilizando
datos previamente definidos en los KPIs.

2.2. ¿Cómo comprobar si el contenido que se está creando para una

estrategia es de calidad?
Fernández-Lores lista algunos requisitos que considera fundamentales:
• Deben estar pensados para una audiencia específica
• Tienen un objetivo concreto
• Tienen credibilidad
• Es útil
• Merece ser compartido

2.3. ¿Cómo funciona la diseminación de contenido?

Posteo en sitios web y blogs
Depende del medio digital. Comenzaremos por el caso del contenido
estrictamente web: artículos y entradas de blog. ¿Cómo encuentra la
gente este contenido? Pueden hallarlo en un buscador web de

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 navegador, en una red social u otro canal de búsqueda o difusión de
información. Acá entra en relevancia un factor decisivo: la Optimización
para Motores de Búsqueda o SEO.
Optimizar el contenido para los motores de búsqueda supone diferentes
estrategias, como:
• Incorporar el uso de palabras clave
• Hacer link building3 externo o interno
• Escritura digital orientada a la web
• Difusión orgánica

Todo esto con el objetivo de competir orgánicamente por aparecer

entre los primeros resultados de los motores de búsqueda, con el objetivo
final de aparecer en las búsquedas de los potenciales clientes o usuarios
a los que se pretenda llegar.

Posteo en redes sociales y viralización de contenidos

El funcionamiento de los posteos en redes sociales sigue una lógica
similar al de la web, solo que, con algunas diferencias, sobre todo en la
forma de competir por los primeros resultados. Si en la web se define el
posicionamiento por llegada al usuario, páginas leídas, tiempo en
página y se emplean estrategias de contenido incluyendo SEO y PPC en
redes sociales es un poco más sencillo, pero más competitivo. Las redes
sociales, como se ha visto, funcionan con un sistema de posicionamiento
y alcance basado en algoritmos matemáticos, que recogen diferentes

3LINK BUILDING: En el área de la optimización de motores de búsqueda, la construcción de enlaces

describe acciones destinadas a aumentar el número y la calidad de los enlaces entrantes a una página
web con el objetivo de aumentar la clasificación de los motores de búsqueda de esa página o sitio
web.

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tipos de datos, privilegian ciertos tipos de contenidos y se distribuyen
atendiendo varios factores.

No profundizaremos sobre algoritmos, pero se puede mencionar que

funcionan similar al algoritmo de los buscadores web. Con esto en
mente, una estrategia que se base en el marketing de contenidos para
las redes sociales debe ser debidamente pensada, planificada,
ejecutada, monitorizada y finalizada teniendo en cuenta factores
similares al que se usaría para crear, por ejemplo, la entrada de un sitio
web de noticias o blog. La diferencia es que el algoritmo de las diferentes
redes sociales no asegura una permanencia en primeros resultados solo
de forma orgánica y constante como si lo hiciera un sitio web o blog.
Aquí entra en relevancia datos e interacciones como los “me gusta”,
comentarios, compartidos, impresiones, alcance, entre otros, que, si bien
podríamos decir que equivalen a los comentarios de blog y portales,
estos últimos han ido en progresivo retroceso y les han conferido esta
conversación a las redes sociales.

Por lo tanto, para difundir contenidos en redes sociales debe hacerse

una implementación de una estrategia orgánica y que incluya
contenido de valor para la comunidad, pero no solo eso. La viralización
es otro fenómeno que agrega masividad y rapidez a las redes sociales,
algo que no está presente en web.

Sin extendernos mucho, partiremos con un ejemplo para explicar lo que

es la viralización en la Internet. El año 2012, PSY, rapero surcoreano,
publica un video musical llamado "Gangman Style"; fiel a su estilo, es un
video cargado de humor y de elementos fácilmente replicables como
un baile sencillo y pegajoso. El video fue replicado, modificado e imitado
de forma masiva por millones de usuarios en línea, pasando en 2014, 2
años, a tener más de 2 billones de visitas, convirtiéndose en ese

Taller de Normas Internacionales • Introducción a las NIC y NIIF 10

momento en el video más visto de todo YouTube, la plataforma de
videos más grande de la Internet.

Figura 2. Al mes de agosto de 2021, el video “Gangman Style", ya suma

4.138.462.699 visualizaciones. Fuente: YouTube, video oficial
(https://youtu.be/9bZkp7q19f0)

Esto pone en evidencia que internet puede imponer contenidos a partir

de verdaderas pandemias en red, que son propagadas por usuarios de
manera autónoma. Eso es lo que se conoce en la web como un
“fenómeno de internet”, memes que infectan a los usuarios para que lo
reproduzcan en todos los espacios que comparten. A partir de esa idea
se propone el concepto de contenido viral o en su defecto la idea de
“viralización”.

Hablando desde una perspectiva biológica y los virus sobre los memes
de Internet, “la definición que los ecólogos e infectólogos usan, es
precisamente de unidades informativas que utilizan la maquinaria de un
hospedero para hacer réplicas de unidades de información, que es casi
la definición de meme”, comenta el profesor Chnaiderman.

Bajo esta perspectiva, son entidades que portan información. Se infiltran

en unidades más densas como las células, para modificar su código
genético y hacerlas funcionar según las instrucciones del invasor. Y esa

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 es una actitud completamente egoísta, tal como Richard Dawkins lo
describe en los genes, y que es como actúan los memes.

Este es uno de los muchos casos que llevaron a Dawkins a dimensionar

los genes y los memes como algo parecido. Ambos son de forma
simplificada información que se replica en otros seres. Cuando un
contenido en internet se difunde de manera que los mismos usuarios lo
compartan, haciendo una expansión exponencial, se le denomina
“viralización”, a modo de metáfora que nace a partir de la naturaleza
de los virus.

3. Storytelling
Crear contenidos y todo lo referente a aquello es el qué. El cómo es el
Storytelling. Esto porque, básicamente, cualquiera puede crear contenido.
Pero no todo el contenido es viralizable, ni es atractivo o cumple el objetivo
de enganchar al usuario y lograr posteriormente fidelizarlo. El Storytelling,
entonces, es el arte de contar, desarrollar y adaptar historias utilizando
elementos -como personajes, ambientación, conflicto o un mensaje- en
evento ordenados narrativamente con inicio, medio y fin para transmitir un
mensaje de forma que el usuario conecte emocionalmente con el contenido.

¿Por qué es relevante el Storytelling para un Community Manager? Porque

permiten imbuir de literatura y emociones una estrategia de marketing de
inicio a fin. Con esta técnica artística, se pueden contar historias de inicio a
fin, como si de una película se tratara, ayudando a posicionar conceptos en
usuarios nuevos en cada etapa de la historia. También porque generan
identificación. No es lo mismo contar algo a contarlo por medio de
personajes, conocidos o propios, que pasan por situaciones similares a las de
nuestra audiencia. Las historias despiertan emociones y ayudan a seducir a
las audiencias.

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4. Copywriting
El Copywriting en palabras sencillas es escribir persuasivamente. Ya sea para
lograr objetivos comerciales, para posicionar una marca o para convencer a
la comunidad de Internet sobre un punto que una marca quiere volver
relevante. Es el arte de crear mensajes atractivos en virtualmente cualquier
medio. Puede adaptarse tanto a la redacción de correos, entradas de blog
como tweets.

5. Beneficios del marketing de contenidos para el

Community Manager
Como hemos mencionado en el desarrollo de este módulo, si bien las ventas
son un tema que se relaciona con los Community Managers, estas se vuelven
en un objetivo general o complementario al que es más importante para su
actividad, que sería el crear comunidades digitales orgánicas, fidelizadas y
receptivas a lo que la marca les tenga que decir.

En ese sentido, podemos considerar al marketing de contenidos una

estrategia fundamental para este cargo. Ser Community Manager requiere
de empatía y honestidad, valores que hacen la diferencia al planificar, crear
e implementar campañas de marketing digital basadas en el inbound
marketing.

Es indispensable, ya que inclusive, es una estrategia que no requiere gran

producción en su fase inicial. Para tener una idea inicial se necesita conocer
sobre temas que son propios de la marca, de tendencias digitales, conocer
al público y a la industria; todos conocimientos que son importantes para la
labor de un Community Manager. Esto se relaciona directamente con
algunas habilidades y valores que debe poseer un Community Manager,
como ser apasionado, estar informado sobre tendencias y ser proactivo.

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6. Branding en las Redes Sociales

Según la Asociación Española de Empresas de Branding (AEBRAND), el

branding es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos los
elementos diferenciadores de la identidad de una marca y que contribuyen
a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distintiva,
relevante, completa y sostenible en el tiempo.

En el fondo, es crear la identidad de una marca basada en la comunicación,

imagen y percepción. Entre ello podemos distinguir elementos tanto tangibles
como intangibles. Tangibles como el nombre, logo y color de la marca, así
como elementos intangibles como el tono en que se comunican los
contenidos a la comunidad o los temas que se busca posicionar.

El principal objetivo que permite obtener el branding es que el cliente tenga

una visión sólida y positiva que derive en una fidelización y compromiso hacia
nuestra marca y organización. Las redes sociales son el medio idóneo para
hacerlo de manera constante y ordenada. Es un espacio donde se puede
hacer branding en cada acción, desde la descripción de la biografía del
perfil hasta la temática y contenido de los contenidos que se generen.

Conclusiones

En el apunte de la semana 3 pudimos ver qué es el Marketing de Contenidos

y su relación con el Inbound Marketing, un enfoque de marketing
contemporáneo y directamente relacionado con la tecnología digital y las
redes sociales que apunta a la relación directa y humana entre la marca y el
usuario o cliente. Vimos cómo son las estrategias de marketing de contenido
y algunos detalles sobre su proceso de creación, implementación y difusión.

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Vimos brevemente algunos aspectos relevantes sobre el Marketing de
Contenidos, como son el Storytelling y el Copywriting, dos técnicas artísticas
que ayudan a crear contenido diferenciadores y atractivos, vitales para
sobrevivir en la industria donde abunda contenido, pero no siempre de una
calidad que diferencie del resto.

Cerrando el apunte, resumimos brevemente sobre la importancia de esta

estrategia de marketing para la labor de un Community Manager.

Taller de Normas Internacionales • Introducción a las NIC y NIIF 15

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