MATERIA: PRECIO

TEMA N.º 8: FIJACION DE PRECIO A

LOS INTERMEDIARIOS
UNIVERSIDAD PRIVADA DOMINGO SAVIO

ING. MAURICIO RIOS MOSCOSO

FIJACION DE PRECIOS A LOS CANALES DE
DISTRIBUCION

En la mayoría de los casos las empresas no

distribuyen directamente sus productos, sino que
contratan con intermediarios esa tarea, Asi los
descuentos funcionales son aquellos que ofrecen
las empresas para compensar a los
intermediarios del mercado por la función que
cumplen al llevar al consumidor final el producto.
La manera como se establecen y calculan dichos
descuentos, y los precios son una aplicación de
los métodos de fijación de costo mas margen
vistos en las diapositivas anteriores.
En general se tienen dos maneras de presentar la
información para su respectivo análisis: desde el
punto de vista del vendedor y desde la
perspectiva del comprador.
 VENDEDOR COMPRADOR
Precio de fabrica Precio del
mayorista
Precio del Precio del
mayorista minorista
Precio del Precio al
minorista consumidor final
En el primer caso el fabricante le vende al
mayorista y este al minorista. En el segundo, el
mayorista le vende al minorista y este al
consumidor final. Como se observa el esquema
anterior da cuenta de una estrategia en cascada
en donde solo hay un intermediario mayorista y
uno minorista, y no se contempla la posibilidad de
que directamente el fabricante negocie con el
minorista, esta es solo una manera de simplificar
el problema, pues como se vera mas adelante
dichos supuestos se flexibilizan y es posible
analizar diferentes situaciones en donde la
relación estática se rompe.
La practica mas común es enfocar el análisis
desde la perspectiva del vendedor, como a
continuación se detalla siguiendo con el ejemplo
de las diapositivas anteriores donde el precio de
mercado del producto es de 7 Bs con un PC de
4,25 para un total de ventas de 80 unidades. Aquí
se presentan cuatro posibilidades de análisis
dependiendo de si este parte de un precio
sugerido o del precio de fabrica, y de si los
descuentos o márgenes se negocian sobre el
precio de venta o sobre el precio de costo.
Para comenzar vamos a suponer que dicho precio
es el sugerido por el fabricante para el
consumidor final (precio al detal) y que los
descuentos se otorgan como un margen sobre el
precio de venta: 12% para el mayorista y 8% para
el minorista; asi nuestro análisis ira desde el
precio del minorista hasta el precio de fabrica es
decir de abajo hacia arriba en el siguiente
esquema:
Precio de fabrica

= (1 − )

= 7 1 − 0,12 = 6,16BS

Precio del mayorista

= (1 − )

= 7 1 − 0,08 = 6,44
Ganancia por unidad del fabricante

= − = 6,16 − 4,25 = 1,91

Ganancia por unidad del mayorista

= ! "# $% − = 6,44 − 6,16 = 0,28

Ganancia por unidad del minorista

= ! &# $% − ! "# $% = 7 − 6,44 = 0,56

Se deduce que la ganancia del empresario es de
1,91, superior a las obtenidas por el mayorista (
0,28) y por el minorista 0,56, situación que ocurre
en un mercado competitivo. Con la misma
información se presenta el ejercicio bajo el
supuesto de que los descuentos se establecen
sobre el precio de costo o compra y no sobre el
precio de venta. En este caso lo único qiue
cambia es la formula para el calculo de los
respectivos precios del fabricante y cada
intermediario.
Se deduce que la ganancia del empresario es de
1,91, superior a las obtenidas por el mayorista (
0,28) y por el minorista 0,56, situación que ocurre
en un mercado competitivo.
Siguiendo con el ejemplo supongamos que se
tiene un precio de fabrica de 5,66 que equivale al
PC en la formula, y existen tres intermediarios,
cada uno de los cuales fija un precio
correspondiente a un margen sobre ventas del
10%
 5,66
= (
= 7,774
(1 − 0,1)

En este caso el precio de venta al consumidor

será de 7,774.
MARGEN SOBRE EL PRECIO DE COSTO

Si este mismo margen se establece con la

formula del margen sobre el precio de costo se
tiene:
= ) (1 + ) )(
= 5,66(1 + 0,1)(
= 7,543

Como era de esperar, dicho precio es menor al

anterior e igual a 7,543.
CASO MARGENES DIFERENTES

Margen sobre el precio de venta

)
=
( 1− , 1− - 1− & )
) = 1− , 1− - 1− &

En este caso se tienen diferentes márgenes de

acuerdo con el numero de intermediarios y se
generaliza hasta “n”
AUMENTO Y DISMINUCION DE PRECIO

Una vez establecido el precio por algún método,

es posible que una empresa este interesa en
disminuirlo o aumentarlo, atendiendo a diferentes
factores relacionados con los costos, la demanda
o la competencia. En estos casos la empresa
debe ser muy cuidadosa pues puede generar sin
saberlo una guerra de precios o frenarse a una
perdida potencial de mercado. Por ello se
requiere realizar antes un análisis de las
posibilidades que tendrá la empresa en cualquier
opción estrategica.
Caso disminuciones de precio

Una disminución en el precio puede tener como

intención estimular las ventas del producto con el
fin de aumentar la cuota de mercado o bien
aumentar los ingresos de la compañía.
En estos casos las empresas deben ser muy
creativas para crear o atender nuevos segmentos
del mercado sensibles al precio, manteniendo la
fidelidad de los clientes de valor. La idea es
diseñar un menú de opciones con diferentes
niveles de precio para captar la demanda de
nuevos clientes.
También en ocasiones las empresas deciden
apelar a las promociones y descuentos que,
aplicados a ciertos productos de la línea y en el
momento apropiado, pueden incrementar las
ventas, rotar los inventarios y dar paso a nuevos
productos con características mejoradas y
diferentes precios.También en épocas de
recesión, cuando existe capacidad ociosa en la
planta, la estrategia puede ser disminuir
selectivamente los precios de algunes productos
y no de manera generalizada, con el fin de no
afectar la rentabilidad de los clientes dispuestos
a pagar el precio de lista.
En todo caso, se debe evaluar la pertinencia de
cualquiera de estas acciones en términos del
beneficio, pues un menor precio no compensado
con mayores volúmenes traerá como
consecuencia una reducción de los márgenes. De
igual manera, se debe tener claro si esta decisión
provocará en el mercado una reacción en cadena
al sentirse la competencia amenazada,
iniciándose así una "guerra de precios". También
puede ocurrir que una empresa amenazada no
conciba una reducción de precios cuando estime
que el valor percibido de su producto es mayor
que el de sus competidores.
En todo caso, la empresa que inicia una
reducción de precios debe tener en cuenta al
menos los siguientes aspectos de ella misma y
del mercado:

• Que la demanda del producto esté creciendo o

pueda ser ampliable.
• Que la demanda del producto sea relativamente
elástica.
• Que la estructura de costos de las empresas se
concentre más en los costos fijos.
• Que la empresa que reduce precios tenga
claridad sobre los costos variables
aproximados de sus competidores y sepa que
los suyos son los menores.
• Que el producto objeto de la reducción no sea
defectuoso porque, además de fracasar en su
objetivo de aumentar su volumen de ventas,
puede deteriorar la imagen de marca de todo su
portafolio
Si la mayoría de estos condicionamientos se
cumple, lo que sigue es evaluar esta opción
estratégica analizando su efecto sobre la
rentabilidad del producto y la empresa. Es claro
que la Junta Directiva y la alta dirección de la
empresa estarán dispuestas a reducir sus precios
siempre y cuando el mayor volumen generado
compense sustancialmente dicha reducción, es
decir, que al menos se logre mantener constante
el margen bruto del producto objeto de la
estrategia.
Lo anterior implica tener a mano la información
pertinente (que incluye contar con el precio
actual de venta del producto, su costo variable y
la estimación de la elasticidad precio de la
demanda) y poner en práctica los siguientes
cuatro pasos:

1. Se calcula el margen bruto de la empresa

−/
. =
Se toma este margen que no incluye los costos
fijos pues en esta estrategia se suponen irrelevan
tes, dado que el aumento previsto en las
cantidades provoca una disminución del costo fijo
unitario, el cual tiende siempre a cero. Este
indicador informa sobre el margen porcentual que
obtiene el empresario, el cual no debería
deteriorarse una vez se aplique la estrategia de
reducción de precios.
2. Se decide el porcentaje de reducción del
precio, con el fin de hallar el porcentaje de
aumento requerido en ventas, necesario para
mantener al menos constante el margen bruto.
Para ello se aplica la siguiente formula:
∆%4
∆%12 =
567∆%4

∆%12 = Porcentaje de aumento requerido

MB= Margen bruto
∆%P=Porcentaje de cambio en el precio
2. Se halla la elasticidad implícita, la cual resulta
de dividir el porcentaje de aumento requerido en
ventas sobre el cambio porcentual en el precio.

∆%12
89 =
∆%4

Esta muestra el valor de la elasticidad que como

mínimo se debe tener para que el cambio previsto
en el precio logre alcanzar la meta
correspondiente al aumento requerido en ventas.
4. Por ultimo se establece el criterio de decisión a
partir del cual se tiene la opción de rechazar o no
la estrategia de reducción de precios. Dicho
criterio implica comparar la elasticidad precio del
producto con la elasticidad implícita obtenida en
el paso anterior:

Si la 84 > 89 : No se rechaza
Si la 84 < 89 : Se rechaza
Debe señalarse que si bien el desarrollo de estos
pasos orienta al estratega sobre la decisión de
cambio en los precios, también es importante
analizar otros aspectos relacionados con la
coyuntura actual y futura tales como los costos,
la competencia, los canales y los clientes.

Para mostrar el procedimiento realizaremos el

siguiente ejemplo:

P= 7
V= 3
1. Se calcula el margen bruto:

7−3
. = = 0,5714
7

2. Suponiendo una reducción en el precio del 10%

se calcula el aumento requerido en ventas:

∆%4 ,<%
∆%12 = = = 21,21%
567∆%4 =>,,?%7,<%
3. Luego se haya la elasticidad implícita:

∆%12 @A, @A%

89 = = = @, A@A
∆%4 AB%

Este valor significa que si la empresa disminuye el

precio en 10%, para que el volumen de ventas
aumente en 21,21% y se mantenga constante el
margen bruto, la elasticidad precio de la demanda
debe ser como mínimo de 2,121.
Finalmente se toma la decisión:

CD > CE
2,5 > 2,121
Dado que la EP es mayor que la EI no se recahza la
estrategia de reducción del precio en 10%, lo cual
no implica que si el cambio es en un porcentaje
mayor la decisión sea la contraria.
DESCUENTOS FINANCIEROS O POR PRONTO PAGO

Este descuento también denominado comercial, es

el precio o compensación que debe pagar la
empresa que lo concede por percibir
anticipadamente el capital antes de su
vencimiento dentro de N periodos. Esta táctica la
utilizan las empresas para maximizar su flujo de
caja cuando se presentan problemas de efectivo o
porque el mercado impone esa practica que a
muchos clientes les parece atractiva como una
manera de obtener financiación de sus
proveedores.
En realidad, los clientes deberían preocuparse mas
por acogerse al descuento, que generalmente es
muy atractivo, en vez de utilizarlo como un
vehículo de crédito.

En efecto, el desconocimiento sobre el posible

ahorro que tendrían si no se acogiesen al
descuento seguramente haría que muchos clientes
anticiparan el pago de sus facturas, bien con
recuros propios o buscando financiación de corto
plazo con las entidades financieras.
Podremos estudiar algunos conceptos básicos
relacionados con las matemáticas financieras,
necesarios para el buen funcionamiento del
proceso a seguir con el fin de evaluar esta táctica
de fijación de precios.

• TASA DE INTERES(i): Es el precio del dinero o

valor a pagar por el uso de un capital en
préstamo, en un determinado periodo de tiempo.
• TASA DE INTERES NOMINAL: es aquella que,
expresada anualmente, capitaliza mas de una
vez en el año, es decir en periodos menores
como puede ser trimestral (30% nominal
trimestral), mensual (30% nominal mensual)
quincenal (30% nominal quincenal)

• TASA DE INTERES EFECTIVA: A diferencia de la

tasa nominal, la efectiva es la que realmente
opera en el periodo, es decir la que se recibe o
paga en una transacción comercial o financiera.
Como ejemplo se tiene una tasa del 30% efectivo
anual (30% EA) o 3% efectiva mensual (3% EM).
• EQUIVALENCIA ENTRE TASAS: Esta operación
consiste en el proceso de convertir una tasa de
interés referida a cualquier periodo en otra
equivalente que genera iguales intereses en el
mismo plazo. Aunque hay varios casos que se
pueden presentar para la solución de ejercicios,
se tomaran solo los dos mas importantes que
permiten generalizar otros casos:
1) Convertir una tasa nominal a una efectiva del
mismo periodo. Por ejemplo el 30% nominal
trimestral (30% NT) a efectiva trimestral (ET).

H
FG =
I

Donde:
J es la tasa nominal (30%) y m es el numero de
veces que capitaliza en el año (4) por lo tanto:

B, JB
FG = = B, BLM N L, M% 8O
K
Otro ejemplo: Hallar la tasa efectiva mensual
equivalente al 42% nominal mensual (42% NM)

H B,K@
FG = = = B, BJM N J, M% 85
I A@

2. Convertir una tasa efectiva periódica a otra

efectiva periódica. Por ejemplo obtener la tasa
semestral equivalente al 1,5% EM. Esta operación
puede resolverse aplicando tres sencillos pasos:
a) Se toma el periodo mas largo de la tasa en este
caso el semestre:
1 (1+ $ )

b) Se toma el otro periodo del ejercicio, que se

supone es el mas corto en este caso el mes

Q
1 (1 + P )

Como hay seis meses en el semestre, la expresión

1 + im debe elevarse a la 6.
c) Se igualan las expresiones obtenidas en a y b:

Q
(1+ $ )=(1 + P )

Siempre se debe contar con una de las dos tasas;

en este caso se tiene el 1,5% EM. Resolviendo se
obtiene:

(1 + $ ) = (1 + 0,015)Q
$ = ( 1,015)Q − 1 ∗ 100 = 0,0934 = 9,34% C

Conclusión: Una tasa del 1,5% EM es equivalente al

9,34% ES.
Otro ejemplo: hallar la tasa mensual equivalente al
24% EA. Ejecutando resumidamente los tres pasos
se tiene:
1 (1 + )

,-
1 (1 + P )

(1+ )=(1 + P ),-

(1 + 0,24) = (1 + P ),-
,S ,- ,S
(1,24) ,- = ((1 + P ) ) ,-
,S
(1,24) ,- = (1 + P )
 ,S
(1,24) ,- = 1+ P
,S
P = 1+ P ,- − 1 ∗ 100
P = 1,808%

Conclusión: Una tasa del 24% EM es equivalente al

1,808% ES.
 INTERES SIMPLE

Es una clase de interés en el cual los intereses

devengados en un periodo no generan intereses en
periodos posteriores. Al capital inicial se le
denomina P a los intereses devengados I y al
periodo que se mantiene la inversión N, de tal
suerte que el monto obtenido por intereses en el
periodo considerado es el resultado de multiplicar:
T= ∗ ∗
Para calcular el monto final de la operación (F) se
realiza el siguiente calculo:
U = +T
Como ejemplo suponga que se quiere invertir
1000000 a una tasa del 8% durante 3 años. Se
quiere saber el valor devengado por intereses,
además del saldo al final del periodo.

T= ∗ ∗
T = 1000000 ∗ 0,08 ∗ 3
T = 240000
U = +T
U = 1000000 + 240000
U = 1240000
INTERES COMPUESTO

En este caso los intereses devengados en un

periodo se adicionan al capital y sobre este saldo
se calculan nuevamente los interés; por ello al
interés compuesto se suele llamar interés sobre
interés. Siguiendo con la notación anterior para
calcular el valor final de un monto invertido se
utiliza la siguiente expresión:
 &
U = (1 + V )

Donde:

V es la tasa periodica o efectiva a utilizar. Para

calcular el valor de los intereses, al valor final (F)
se le resta el monto inicial (P).

T=U−
Retomando el ejemplo anterior pero utilizando el
interés compuesto se tiene:

U = (1 + V )&
U = 1000000(1 + 0,08)(
U = 1259712
Los intereses obtenidos en el periodo son:
T=U−
T = 1259712 − 1000000
T = 259712
Como era de esperar, este valor es superior en
19712 al obtenido bajo interés simple (259712-
240000) por el proceso de capitalización de los
intereses periodo a periodo.

TERMINOS DE CREDITO

Corresponde a las condiciones financieras y de los

plazos que otorga una empresa a sus clientes para
acceder a los descuentos ofrecidos.
Generalmente se presentan siguiendo este
formato:
 5/10, 2/20, N/30

Significa que si un cliente paga dentro de los diez

días siguientes a la fecha de facturación obtiene el
5% de descuento; si paga después del 10 y hasta el
dia 20 obtiene el 2%; de los contrario si espera
hasta el vencimiento de la factura el dia 30 pagara
sin descuento.
COSTO ANUAL DE NO TOMAR EL DESCUENTO

Se refiere al costo asumido por la empresa por

otorgar un descuento o equivalentemente el
beneficio para el cliente de acogerse a dicho
descuento. En términos generales la expresión
utilizada para hallar dicho costo es:
 Z J[B
Y2Z = ∗ ∗ ABB
ABB − Z Z8Y

D: Valor del descuento

DEC: Numero de días evitados de crédito
Suponga una factura con fecha 10 de julio de 2014
cuyos términos de crédito son: “3/10, N/30”. El
costo anual del descuento será:

DEC: Si paga hasta el dia 10 después de la fecha

de factura se evita 20 días de crédito (30-10).
 J J[B
Y2Z = ∗ ∗ ABB
ABB − J @B
Y2Z = 55,67%

La pregunta pertinente es si el resultado

corresponde a una tasa efectiva o nominal. La
respuesta es nominal y su capitalización ocurre
cada 20 días. Para comparar esta tasa con otras
alternativas es necesario convertila a una tasa
efectiva general anual.
La pregunta pertinente es si el resultado
corresponde a una tasa efectiva o nominal. La
respuesta es nominal y su capitalización ocurre
cada 20 días. Para comparar esta tasa con otras
alternativas es necesario convertila a una tasa
efectiva general anual.

Convertir la tasa del 55,67% nominal cada 20 días

a efectiva anual:

Primero se calcula la tasa efectiva periódica es

decir cada 20 días:
 H
FG =
I

H J[B
I= = = A\
FG @B

MM, [L
FG = = J, B]J% ^_^`aFbc `cdc @B dFce
A\

Luego se pasa la tasa cada 20 días a efectiva

anual, este procedimiento que se explico en tres
pasos se resume en:
 1+ = (1 + 0,03093),f
= 73,02%

Se concluye que el costo efectivo anual del

descuento es de 73,02% es decir que mientras a
la empresa le cuesta este porcentaje, al cliente le
significa beneficiarse en este mismo porcentaje.
Gracias por su atención