CAP 14| Desarrollo de estrategias y programas de

precios. (P2)
El precio es el único de los elementos en la mezcla de mkt que generan ganancias.
También el más fácil de ajustar, sin embargo, el precio comunica al mercado el
posicionamiento de valor del producto o marca, buscado por la empresa. Hay que ser
cuidadoso.

La fijación de precios es uno de los procesos vitales en una empresa. Debe hacerse de
manera acertada, teniendo en cuenta el programa de marketing y diseñando e
implementando una estrategia eficaz mediante la comprensión de la psicología del
consumidor y su relación con la fijación de precios.

Psicología del consumidor y fijación de precios :

Consumidor procesa activamente la info. del precio a partir de:
 Experiencias de compras previas
 Comunicaciones formales de la empresa
 Comunicaciones informales
 Recursos utilizados en el punto de venta

La decisión de compra se basa en:

 Percepción del precio por el consumidor
 Precio real del producto

Precios de referencia: Comparación del precio de algo con un precio de referencia interno
que recuerdan, o marco de referencia, por ejemplo, como un precio de venta regular que
vieron publicado. (Ej: “Precio justo, precio típico, ultimo precio pagado, precios históricos de
la competencia, precio futuro esperado, etc.)

Inferencias de precio-calidad: Utilización del precio como medidor de calidad. En ciertos

productos, el establecimiento de precio por imagen es eficaz.

Terminaciones de precios: Precios impares, terminaciones en 9. Carteles de oferta al lado

del precio.

Fijación de precios - Etapas:

1- Selección de la meta que persigue la fijación de precios:

La empresa debe decidir donde quiere ubicar su oferta de mercado. Por lo tanto, cinco
metas importantes son:

Supervivencia: Cuando se enfrentan a exceso de capacidad, competencia intensa o

cambios en deseos de consumidor. Cobertura de costos fijos y algunos variables como
necesidad para permanecer en el negocio.
Maximización de las ganancias actuales: Fijar precios que aumenten las ganancias
actuales. Se calcula la demanda y los costos asociados con los precios alternativos y se
elige aquel que produzca mayor ganancia actual.

Maximización de la participación de mercado: Mayor volumen de ventas, bajar costos

unitarios y obtener ganancias mas altas en el largo plazo. Condiciones como mercado
sensible al precio, costos de producción u distribución afectables gracias a la experiencia
acumulada en materia de producción y competencia desanimada por bajos precios,
favorece la adopción de esta estrategia.

Maximización del descremado: Baja paulatina del precio. Tiene sentido en situaciones:
Cuando hay gran demanda de un producto por una cantidad suficiente de compradores,
cuando los costos unitarios de producir un volumen pequeño de unidades no son tan altos
como para anular la ventaja del cobro de una cantidad superior, precio elevado inicial no
atrae, precio elevado transmite la imagen de un producto superior.

2 – Determinación de la demanda:

Generalmente la relación entre precio y demanda es directa, donde un bien o servicio con
alto precio ostenta de menor demanda. Esto de todas maneras no ocurre siempre, ya que,
en ciertos productos, particularmente de lujo o prestigio, el alto precio puede inducir a
mayores ventas y relacionar a este como sinónimo de mejor calidad.

Los factores que determinan esta relación constituyen la sensibilidad al precio:

Los consumidores son menos sensibles al precio cuando: (1) existen pocos productos
sustitutos o competidores, son artículos de bajo precio o que compran con poca frecuencia;
(2) no notan fácilmente el precio mas alto, (3) cambian lentamente sus hábitos de compra
(4) piensan que los precios mas altos se justifican (5) el precio es solamente una pequeña
parte del costo total.

Pag 391 - Tabla 14.3 | Factores que llevan a menor sensibilidad de precio.

Estimación de curva de demandas:

Se pueden utilizar encuestas directas a los consumidores o también los llamados

experimentos de precios. Por último, también podemos hacer un análisis estadístico, donde
se compara precios previos, cantidades vendidas y otros factores para revelar la relación
entre ellos.

Elasticidad precio de la demanda:

Susceptibilidad de la demanda ante el cambio de precio (Sensibilidad de Dx ante ΔPx)

En ciertos casos la disminución de el precio puede llevar a un aumento considerable de la
demanda y, por ende, de los ingresos totales (Siempre y cuando los costos de producción y
comercialización no aumenten considerablemente). En este caso hablamos de elasticidad.
Caso contrario, si la variación de la demanda es mínima, será un escenario de
inelasticidad. Este fenómeno depende de la magnitud y la dirección del cambio de precio
contemplado. Podría existir un rango de indiferencia de precio, donde los cambios del
mismo tengan un efecto muy leve o ninguno.
También podemos diferir entre largo y corto plazo.
3- Cálculo de costos:

El costo será el precio limite inferior impuesto por la empresa, donde tenga cobertura de sus
gastos incurridos en la producción, distribución y venta del producto.

Tipos de costos y niveles de producción:

Los costos pueden ser fijos / variables. Los costos fijos (overhead) son aquellos q no
varían según la producción o los ingresos por ventas. Los costos variables son aquellos
que tienen relación directa con el nivel de producción. Los costos totales son la suma de
los CF y CV para un nivel determinado de producción. El costo promedio es el costo
unitario para un nivel determinado de producción y se calcula dividiendo los CT entre el
número de unidades producidas.

La fijación de un precio de manera inteligente conlleva analizar si los costos varían según
los diferentes niveles de producción.

Producción acumulada:

Reducción del costo promedia a partir de la experiencia acumulada de producción (curva de

experiencia/aprendizaje)

Costeo por objetivos: Reducción de costos mediante esfuerzo de diseñadores, ingenieros

y agentes de ventas. Investigaciones de mercado establecen las funciones que se desean
que cumpla el nuevo producto, y el precio al que se venderá dado su atractivo y el precio de
los competidores. Ese precio, menos el margen de utilidad deseado, indica el costo meta
que debe lograr el especialista en MKT.

4- Análisis de los costos, precios y ofertas de competidores

Competencia:

-Análisis de características de ofertas y valor de las mismas para el cliente:

-Reacción de la competencia a cambios de precios:
 Pocos competidores
 Productos homogéneos
 Compradores informados

- Anticiparse a reacción de la competencia

5- Elección de un método de fijación de precios

Fijación de precios mediante márgenes:

Costo unitario = Costo variable + (costo fijo/ventas unitarias)

Precio con margen = Costo unitario / (1 – rentabilidad deseada por ventas)

Este método no es el mas lógico, ya que no toma en consideración la demanda actual, el

valor percibido y la competencia. Difícilmente producirá un precio óptimo. Aun así, es un
método muy utilizado debido a que la determinación de la demanda es algo sustancialmente
más complicado.
Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad:

Método utilizado para determinar un precio que obtenga una rentabilidad justa de acuerdo al
nivel de inversión (ROI).

Precio de rentabilidad meta = costo unitario + rentabilidad deseada * capital invertido

_______________________________
Ventas unitarias.

El fabricante puede preparar una grafica con un punto de equilibrio para saber qué
sucedería en otros niveles de ventas.

Volumen de punto de equilibrio = costo fijo

________________________
(precio – costo variable)

Fijación de precios con base en el valor percibido:

El valor percibido este compuesto por un conjunto de factores entre ellos, la imagen que
tiene el comprador respecto del rendimiento del producto, las entregas del canal, la garantía
de calidad, el servicio al cliente, etc. La clave en este método es que la empresa entregue el
valor prometido y que el cliente/cliente potencial lo perciba.

Fijación de precios con base en una propuesta de valor (Value Pricing):

Buscar lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de alta
calidad. El value pricing no consiste únicamente en fijar precios mas bajos, sino en hacer
una reingeniería de las operaciones para que la empresa se convierta en un productor de
bajo costo sin sacrificar la calidad.
Estrategia de precios bajos permanentes, everyday low pricing (EDLP)
Descuentos y promos constantes erosionan la confianza de los consumidores

Fijación de precios con base en la competencia:

Muy presente en algunos sectores, este método se basa en definir el precio en base al
precio de la competencia. Los mas “pequeños” siguen al “líder”, cambiando sus precios
cuando este lo hace, generando una estandarización del precio en el sector.

Fijación de precios por subasta:

Subasta Inglesa (ofertas ascendentes): Los compradores dan ofertas por el artículo,
elevando su precio, hasta llegar al precio tope. Comun en sitios como eBay.com

Subasta Holandesa (ofertas descendentes): Subastador anuncia un precio elevado,

disminuyéndolo gradualmente hasta que alguien lo acepte. Tambien esta el caso donde un
comprador anuncia su intención y varios vendedores pujan por ser quien capitalice esa
venta.

Subasta de oferta sellada: Permite que cada aspirante a proveedor proponga una oferta
única, sin conocer las ofertas de los demás. Muy común en las licitaciones de gobiernos a
proveedores. Este método de subasta da lugar a la ganancia esperada de la oferta.
6- Selección del precio final

Al seleccionar un precio, la empresa debe considerar factores adicionales como, el impacto

de otras actividades de marketing, las políticas de fijación de precios de la empresa, la
fijación de precios compartiendo ganancias y riesgos y el impacto del precio en otras
instancias.

El precio debe tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad en relación con la

competencia. Debe ser consistente con las políticas de fijación de precios de la empresa.
Debe tener un balance en cuanto a la relación con la alta percepción de riesgos por parte
del cliente y el precio fijado. Debe tener en consideración a actores y factores terceros tales
como distribuidores, competidores, gobiernos, etc.

Adaptación del precio

Las empresas no fijan un precio único, los mismos reflejan:

 Variaciones en la demanda
 Variaciones en los costos
 Requerimientos del segmento
 Oportunidades de compra
 Frecuencia de pedido
 Servicios

Fijación geográfica de precios (efectivo, compensación, trueque)

Empresa decide como fijar precios de sus productos para distintos clientes en diferentes
ubicaciones y países. Los pagos y sus formas son otro tema importante:

 Trueque (Barter): Comprador y vendedor intercambian bienes de manera directa.

 Acuerdos de compensación: El vendedor recibe un porcentaje del pago en
efectivo y el resto en productos.
 Acuerdos de recompra (buyback): El vendedor vende al extranjero y accede a
aceptar como pago parcial los productos manufacturados con el equipo que
proveyó.
 Acuerdos Offset: El vendedor recibe el pago completo en efectivo, pero acuerda
gastar una cantidad importante de ese dinero en el país donde se realizó la
venta, dentro de un periodo determinado.

Fijación de precios promocionales

 Reducción del precio del líder (loss-leader): Baja de precio de marcas mas
conocidas para incrementar el flujo de clientes a la tienda. Funciona solamente
si los ingresos extra compensa los márgenes mas bajos en aquellos prod. Lider.
 Fijación de precios por eventos o fechas: Por ej: Vuelta a clases, navidad.
 Fijación de precios para clientes especiales: Precios exclusivos para algunos
clientes.
 Devoluciones en efectivo:
 Bajo intereses en financiamiento
 Ampliación de periodos de pago
 Garantías y contratos de servicios
  Descuentos psicológicos: Precios artificialmente altos para luego ofrecer
grandes descuentos.

Fijación de precios diferenciada

Precio ajustado para responder a diferencias en los clientes, productos, ubicaciones y

demás. La discriminación de precios ocurre cuando una empresa vende un producto o
servicio a dos o mas precios que no reflejan una diferencia de costos proporcional.

Discriminación de primer grado, el vendedor cobra un precio especifico a cada cliente

dependiendo de la intensidad de su demanda.
Discriminación de segundo grado, el vendedor cobra menos a los compradores de grandes
volúmenes.
Discriminación de tercer grado:
 Fijación de precios por segmento de consumidor
 Fijación de precios por versión del producto
 Fijación de precio por imagen
 Fijación de precio por canal
 Fijación de precio por ubicación
 Fijación de precio por tiempo