FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

Fundamentos de Mercadotecnia
Unidad 5

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INTRODUCCION Antes de determinar un precio, la corporacin debe decidir cul ser su estrategia general para el producto. Si la agrupacin ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, ser bastante directa. Las compaas establecen supervivencia como su objetivo primordial si estn preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor. En el sentido ms limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En un sentido ms amplio, el precio es la suma de todos los valores que intercambian Los consumidores por los beneficios de tener el producto o los servicios o de utilizarlos. Situaciones para responder a una estrategia de la competencia: Disminucin de participacin de mercado por competencia de precios. Buscar dominio del mercado por medio de costos ms bajos. El incremento de los costos lleva a un aumento de precio... Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia

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La mezcla mercadolgica: precio

El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los dems elementos representan los costos.

El precio. Concepto y significacin

El precio es la expresin de valor de ene un producto o servicio, manifestado por lo general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o s ervicio. Importancia del precio El precio sirve como punto de partida para el encuentro entre los oferentes y demandantes. De forma general en este sistema capitalista, el precio: Sirve para regular la produccin. Es un regulador del uso y la disposicin de los recursos econmicos. Permite regular la corriente de satisfactores para su distribucin y consumo. Representa un agente determinante en el equilibrio del sistema econmico.

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Polticas de precio
Las compaas establecen polticas especficas de precios para alcanzar sus objetivos, las compaas fijan sus precios. Metas a corto plazo. pueden existir prcticas de formacin de precios a corto plazo. Aqu lo que se pretende es vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. Hoy se vende y se gana. Metas a largo plazo. esta poltica debe reflejar la imagen del negocio que se fomenta. demuestra ms inters por las ventas futuras y la proyeccin a largo plazo

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Fundamentos de la poltica de precios

La formacin de precios, es susceptible de afectar a la buena reputacin del negocio. Una poltica de precios errtica o con cambios bruscos, puede generar desconfianza. El consumidor valora la profesionalidad del establecimiento, un servicio con garantas y precios razonables y estables.

ADVERTENCIA: El gerente de marketing debe tener en mente

1. No son polticas mutuamente exclusivas. 2. Suelen utilizarse en conjunto y puedan entrar en conflicto con alguna otra.

Polticas de precios ($)

Polticas de precios geogrficos

Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envo de la mercanca al cliente. a) que el comprador pague todo el flete, b) que el vendedor absorba el costo total,

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c) que las dos partes compartan el gasto.

La decisin puede ser importante por:

1. Los lmites geogrficos del mercado de la empresa. 2. La localizacin de sus instalaciones productivas. 3. Las fuentes de sus materias primas. 4. Su fuerza competitiva.

Las polticas de precio y el valor para el cliente

El valor para el cliente se basa en los beneficios que el consumidor percibe en la mezcla de marketing de una empresa y en todos los costos.

Precios orientados al valor

Se centra en las necesidades del consumidor y en cmo la mezcla de marketing las satisface.

Factores que influyen en la determinacin del precio

Relativos a la fijacin de precios.- limitan, restringen o condicionan las

diferentes alternativas de modificacin de precios:

Marco legal. Mercado y competencia. Objetivos de la empresa. Mltiples partes interesadas. Competidores, accionistas, intermediarios. Elasticidad cruzada. Interaccin de los elementos comerciales. La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

Factores controlables.-

Incluye consideraciones sobre: Los costos de produccin, venta, distribucin, financieros, etc. (incluye los costos vinculados a la importacin). Los costos por investigacin y penetracin en los mercados externos. La calidad del producto. Una diferencia del producto. La publicidad y otras comunicaciones. Precio de produccin Costo de comercializacin

Factores no controlables.- Se trata de factores como:

Nivel de precio en el mercado de destino, Tamao y penetracin del mercado e intensidad de la competencia. Abastecimiento del mercado y demanda.

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Actitud de los competidores. Poltica gubernamental, Competencia directa e indirecta, Alzas en suministros Utilidad. Montos de venta y produccin. Puntos de venta y distribucin.

En la asignacin de precios
Con base en el costo: Aadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. Mtodo sencillo. Las empresas saben ms sus costos que su demanda. Si es muy utilizado en una industria, los precios se estandarizan. Se reduce competencia de precios.

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta Precio con el que se llegar al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende. Se logra con una mezcla de unidades vendidas o de precio. til para determinar los precios mnimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relacin precio-demanda.

Anlisis de punto de equilibrio

Un punto de equilibrio es la cantidad de produccin en la que el ingreso total iguala los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta. Las ventas por debajo del punto de equilibrio arrojan prdida para el vendedor. Determinacin del punto de equilibrio El anlisis de equilibrio como herramienta de asignacin de precios. el anlisis de equilibrio es til porque a corto plazo muchas compaas tienen estructuras de costo y demanda razonablemente estables.

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Asignacin de precios por los intermediarios Los intermediarios detallistas y mayoristas pueden utilizar la asignacin de precios sobre costo ms margen de utilidades. Los intermediarios no aplican ampliamente la asignacin de precios sobre costos con margen de ganancia: 1. La mayora de los precios son ofertas. 2. Muchos detallistas no aplican el mismo margen de utilidades brutas en todos los productos que se venden. 3. El intermediario no pone en realidad un precio base, sino slo aade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el producto

Evaluacin de la asignacin de precios sobre el costo con margen de utilidades

La asignacin de precios sobre el costo con margen de utilidades es un mtodo dbil y poco realista porque omite la consideracin de las condiciones del mercado, sobre todo la demanda y la competencia. Precios basados en el anlisis marginal El anlisis marginal tambin toma en cuenta la demanda y los costos para la determinacin de un mejor precio. Para aplicar el anlisis marginal hay que manejar ciertos conceptos: 1. El ingreso marginal es el derivado de la venta de la ltima unidad. 2. El ingreso promedio es el precio unitario en un nivel determinado de ventas unitarias (ingreso total dividido entre las unidades vendidas). El anlisis marginal seguir produciendo mientras el ingreso marginal exceda el costo marginal. El punto ptimo de la produccin es donde el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Es en este punto donde se determina el precio. Qu es un mercado nico? Es la expresin de un segmento de mercado, con caractersticas tan particulares y delimitadas, que es posible reconocerlo entre otros muchos mercados.

Qu es una estrategia de asignacin de precios?

La estrategia de precios de penetracin tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participacin en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

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Estrategias de Precios de Prestigio consiste en establecer precios altos, de

modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y lo compren

Estrategias de precios orientados a la competencia.- En esta estrategia de precios, la atencin se centra en lo que hacen los competidores. Equipararse con los precios de los competidores: Diferenciarse de los competidores con precios superiores Diferenciarse de los competidores con precios inferiores Mantenimiento del precio frente a la competencia

Estrategias de precios para cartera de productos.-

En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. Estrategia de precios para una lnea de productos: Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Estrategia de precios para productos cautivos: Estrategias de precios para paquetes de productos:

Fijacin de precios sobre bases psicolgicas.- Se fundamenta en el modo

en que el mercado percibe la cuanta de los precios y en el modo en que los asocia con los atributos del producto o servicio.

Precio acostumbrado o habitual: El precio es compartido por la mayora de la competencia, Precio alto: Es un precio que se asocia a un producto o servicio de calidad. Se utiliza para otorgar prestigio, para que el consumidor perciba la superioridad de los productos. Una empresa con imagen popular, o con fines sociales no puede fijar precios altos. Un precio bajo se asocia a baja calidad. Precio redondeado: Generalmente incrementa el precio real y busca dar la sensacin de categora superior o de prestigio.

Seleccionar el precio final

Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.

Estrategias de entrada en el mercado

Asignacin de precio descremado: Al poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignacin de precios descremado en el mercado.

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Propsitos de los precios descremados: Proveer mrgenes de utilidades sanos, Recupera costos de investigacin y desarrollo lo antes posible, Connotar alta calidad. Es conveniente: Cuando el nuevo producto tenga caractersticas distintivas intensamente deseadas por los consumidores. Cuando la demanda sea bastante inelstica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Cuando el nuevo producto est protegido por una o ms barreras de entradas como una patente. Se establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto: en las siguientes condiciones: Cuando ya exista un gran mercado masivo para el producto, Cuando la demanda sea muy elstica, caractersticamente en las ltimas etapas del ciclo de vida de una categora de producto. Cuando se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios mediante operaciones en gran escala. Cuando ya exista una feroz competencia en el mercado por este producto o se espere que se presente poco despus de que se introduzca. La empresa requiere de recurrir a la asignacin de precios de penetracin de forma selectiva. Determinacin de Precios de descuento y rebaja: Recompensar por pronto pago, altos volmenes, compras fuera de temporada. Descuentos: reduccin del precio durante un perodo determinado. Descuento por cantidad, Descuento funcional o comercial, aplicado a los canales Descuento por temporada. Descuento no acumulativo Descuento acumulativo Descuentos comerciales Descuento por pronto pago

Rebaja: otro tipo de reduccin de precios. Rebajas de trueque: cuando se entrega un artculo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los distribuidores. El porcentaje de descuento. El periodo durante el cual se puede tomar el descuento. El tiempo de vencimiento de la cuenta. Otros descuentos y rebajas. Reembolsos a clientes, Cupn, una bonificacin postal. Descuentos por temporada. Individualizacin de precio

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Mtodo para establecer precios basado en cuanto valan un producto diferentes personas. Rebaja promocional.- Es una reduccin de precio otorgada por un vendedor en pago por servicios promocionales realizados por los compradores. Determinacin Geogrfica de Precios: Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo. F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fbrica y cada cliente paga el flete segn distancia. Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio ms el flete promedio a todos los clientes, independiente de su ubicacin. La empresa anuncia su producto a nivel nacional. Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. Ms lejos la zona, ms alto el precio. Estrategias Geogrficas Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicacin del cliente, sin importar el origen de los bienes. Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado. Para penetracin en el mercado. Estrategias y situaciones especiales Estrategia de un precio.- el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares y en cantidades idnticas de un producto. Estrategia de precio flexible.- o precio variable, clientes similares pueden pagar precios diferentes en compras de cantidades idnticas. Hay regateo compradorvendedor. Asignacin de precios de tasa fija.- Una variante de un solo precio ha recibido alguna atencin ltimamente. Conforme a tal arreglo, un comprador paga un precio estipulado sencillo y luego puede consumir tan poco o tanto del producto como desee. Debe utilizarse slo con productos de un bajo costo marginal. Alineacin de precios.- Elegir un nmero limitado de precios a los cuales la empresa vender productos relacionados entre s Asignacin de precios impares como 1.999 o 1.995, que se perciben como un precio menor Asignacin de precios lder.- Estrategia de asignacin de precios y promocional en la que se hacen reducciones de precio temporales en unos cuantos artculos para atraer a los clientes. Asignacin de precios altos y bajos.- Combina reducciones de precio frecuentes y promocin agresiva para trasmitir una imagen de precios muy bajos. Asignacin de precios bajos todos los das.- Consiste en precios uniformemente bajos y pocas reducciones temporales de precios, si acaso llegan a hacerse. Sostenimiento del precio de reventa.- Algunos fabricantes quieren controlar los precios con que los intermediarios revenden sus productos.

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. PROCESO

CONCLUSION

DE

LA

IMPORTANCIA

EN

EL

MERCADOLGICO
Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseo de productos, distribucin, y promocin para formar un programa de marketing coherente y eficaz. El precio es crucial para el posicionamiento del producto y define al mercado, a la competencia y al diseo del producto. Cuando el producto se posiciona con base en el precio, el mercadlogo debe recordar que los clientes pocas veces compran fijndose nicamente en el precio; ms bien, buscan productos que les proporcionen el mejor valor en trminos de beneficios recibidos a cambio del precio pagado. El precio debe ser entendido fcilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retencin del cliente y facilitar la relacin de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.

Fuentes consultadas Andrs Ferrando, Jos Mara de. (2007). Marketing en empresas de servicios, 4 ed. Valencia: Universidad Politcnica de Valencia. Fisher, Laura. (2001). Mercadotecnia. 2 ed. Mxico: McGraw Hill. Kotler, Philip y Gary Armstrong. (1994). Mercadotecnia. 6 ed. Mxico: Hispanoamericana, Mxico. Stanton, William J., Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. (2007). Fundamentos de Marketing. 14 ed. Mxico: McGraw Hill. Stanton, William. (2003). Fundamentos de Marketing. 13 ed. Mxico: McGraw Hill. Introduccin