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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

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Fundamentos de Mercadotecnia
Unidad 5

INTRODUCCION • Antes de determinar un precio. – Buscar dominio del mercado por medio de costos más bajos.. Las compañías establecen supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el exceso de capacidad. incluyendo el precio. la corporación debe decidir cuál será su estrategia general para el producto. En un sentido más amplio.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . Si la agrupación ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado. – El incremento de los costos lleva a un aumento de precio. En el sentido más limitado. el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. – Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia . el precio es la suma de todos los valores que intercambian Los consumidores por los beneficios de tener el producto o los servicios o de utilizarlos. la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor. Situaciones para responder a una estrategia de la competencia: – Disminución de participación de mercado por competencia de precios.. entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia. será bastante directa.

Es un regulador del uso y la disposición de los recursos económicos.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . Permite regular la corriente de satisfactores para su distribución y consumo. Concepto y significación El precio es la expresión de valor de ene un producto o servicio. todos los demás elementos representan los costos.” Importancia del precio El precio sirve como punto de partida para el encuentro entre los oferentes y demandantes. De forma general en este sistema capitalista. Representa un agente determinante en el equilibrio del sistema económico. el precio:     Sirve para regular la producción. El precio. La mezcla mercadológica: precio El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. manifestado por lo general en términos monetarios. que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o s ervicio. .

pueden existir prácticas de formación de precios a corto plazo.  Metas a largo plazo. Hoy se vende y se gana. las compañías fijan sus precios. demuestra más interés por las ventas futuras y la proyección a largo plazo . Políticas de precio Las compañías establecen políticas específicas de precios para alcanzar sus objetivos.  Metas a corto plazo.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . Aquí lo que se pretende es vender cierto producto a un precio alto o bajo sin importar la permanencia de los clientes o su lealtad hacia el producto. esta política debe reflejar la “imagen” del negocio que se fomenta.

Políticas de precios ($) Políticas de precios geográficos Al determinar un precio un vendedor debe considerar el factor de costos de fletes causados por el envío de la mercancía al cliente. Fundamentos de la política de precios La formación de precios. El consumidor valora la profesionalidad del establecimiento. a) que el comprador pague todo el flete. Suelen utilizarse en conjunto y puedan entrar en conflicto con alguna otra. ADVERTENCIA: El gerente de marketing debe tener en mente 1. Una política de precios errática o con cambios bruscos. No son políticas mutuamente exclusivas. 2. b) que el vendedor absorba el costo total. puede generar desconfianza.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . . es susceptible de afectar a la buena reputación del negocio. un servicio con garantías y precios razonables y estables.

La calidad del producto.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . Competidores.. Precios orientados al valor Se centra en las necesidades del consumidor y en cómo la mezcla de marketing las satisface. Abastecimiento del mercado y demanda. La localización de sus instalaciones productivas. (incluye los costos vinculados a la importación). 3. La decisión puede ser importante por: 1. Mercado y competencia. . distribución.. Su fuerza competitiva. Las fuentes de sus materias primas. Una diferencia del producto. Tamaño y penetración del mercado e intensidad de la competencia. Las políticas de precio y el valor para el cliente El valor para el cliente se basa en los beneficios que el consumidor percibe en la mezcla de marketing de una empresa y en todos los costos. La publicidad y otras comunicaciones. accionistas. venta. etc. intermediarios. Los costos por investigación y penetración en los mercados externos. 2.Se trata de factores como: Nivel de precio en el mercado de destino.- Incluye consideraciones sobre: Los costos de producción. Precio de producción Costo de comercialización Factores no controlables. La etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Objetivos de la empresa. restringen o condicionan las diferentes alternativas de modificación de precios: Marco legal. Múltiples partes interesadas.limitan. Los límites geográficos del mercado de la empresa. c) que las dos partes compartan el gasto. Factores que influyen en la determinación del precio   Relativos a la fijación de precios. financieros. Factores controlables. Interacción de los elementos comerciales. 4. Elasticidad cruzada.

Se logra con una mezcla de unidades vendidas o de precio. Puntos de venta y distribución. Útil para determinar los precios mínimos para cubrir costos. debe tener en cuenta la relación precio-demanda. Competencia directa e indirecta. En la asignación de precios Con base en el costo:  Añadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. Política gubernamental.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . Determinación del punto de equilibrio El análisis de equilibrio como herramienta de asignación de precios. .  Si es muy utilizado en una industria. Actitud de los competidores.  Las empresas saben más sus costos que su demanda.  Método sencillo. Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta • Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende. el análisis de equilibrio es útil porque a corto plazo muchas compañías tienen estructuras de costo y demanda razonablemente estables. lo que supone cierto precio de venta. Alzas en suministros Utilidad. Análisis de punto de equilibrio Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala los costos totales. los precios se estandarizan.  Se reduce competencia de precios. Montos de venta y producción. Las ventas por debajo del punto de equilibrio arrojan pérdida para el vendedor. Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta.

lograr una gran participación en el mercado meta. . Para aplicar el análisis marginal hay que manejar ciertos conceptos: 1. generar un volumen sustancial de ventas. La mayoría de los precios son ofertas. 2. El ingreso promedio es el precio unitario en un nivel determinado de ventas unitarias (ingreso total dividido entre las unidades vendidas). sino sólo añade un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el producto Evaluación de la asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades La asignación de precios sobre el costo con margen de utilidades es un método débil y poco realista porque omite la consideración de las condiciones del mercado. con características tan particulares y delimitadas. El intermediario no pone en realidad un precio base. Los intermediarios no aplican ampliamente la asignación de precios sobre costos con margen de ganancia: 1. ¿Qué es un mercado único? Es la expresión de un segmento de mercado. sobre todo la demanda y la competencia. 2.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio. que es posible reconocerlo entre otros muchos mercados. 3. El ingreso marginal es el derivado de la venta de la última unidad. Muchos detallistas no aplican el mismo margen de utilidades brutas en todos los productos que se venden. Asignación de precios por los intermediarios Los intermediarios detallistas y mayoristas pueden utilizar la asignación de precios sobre costo más margen de utilidades. ¿Qué es una estrategia de asignación de precios? La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo. El análisis marginal seguirá produciendo mientras el ingreso marginal exceda el costo marginal. Precios basados en el análisis marginal El análisis marginal también toma en cuenta la demanda y los costos para la determinación de un mejor precio. El punto óptimo de la producción es donde el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Es en este punto donde se determina el precio.

    Estrategia de precios para una línea de productos: Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios Estrategia de precios para productos cautivos: Estrategias de precios para paquetes de productos: Fijación de precios sobre bases psicológicas. Estrategias de entrada en el mercado Asignación de precio descremado: Al poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremado en el mercado. Estrategias de Precios de Prestigio consiste en establecer precios altos. la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio. o con fines sociales no puede fijar precios altos. la atención se centra en lo que hacen los competidores. Un precio bajo se asocia a baja calidad. Se utiliza para otorgar prestigio. Precio “redondeado”: Generalmente incrementa el precio real y busca dar la sensación de categoría superior o de prestigio.Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en el modo en que los asocia con los atributos del producto o servicio. • • • Precio acostumbrado o habitual: El precio es compartido por la mayoría de la competencia.En esta estrategia de precios.- En ese caso.. las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes. de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren Estrategias de precios orientados a la competencia. para que el consumidor perciba la superioridad de los productos. . Seleccionar el precio final Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores.     Equipararse con los precios de los competidores: Diferenciarse de los competidores con precios superiores Diferenciarse de los competidores con precios inferiores Mantenimiento del precio frente a la competencia Estrategias de precios para cartera de productos.. Precio alto: Es un precio que se asocia a un producto o servicio de calidad. que incluyen la fijación de precio psicológica.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . Una empresa con imagen popular.

 Descuento no acumulativo  Descuento acumulativo  Descuentos comerciales  Descuento por pronto pago Rebaja: otro tipo de reducción de precios. Cuando ya exista una feroz competencia en el mercado por este producto o se espere que se presente poco después de que se introduzca. Reembolsos a clientes. Cupón. Recupera costos de investigación y desarrollo lo antes posible.  Otros descuentos y rebajas.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA .  El tiempo de vencimiento de la cuenta. Descuentos por temporada.  El periodo durante el cual se puede tomar el descuento. Propósitos de los precios descremados: Proveer márgenes de utilidades sanos. Descuento funcional o comercial. Es conveniente: Cuando el nuevo producto tenga características distintivas intensamente deseadas por los consumidores.  Rebajas de trueque: cuando se entrega un artículo viejo al comprar uno nuevo (automotriz).  El porcentaje de descuento. Se establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto: en las siguientes condiciones: Cuando ya exista un gran mercado masivo para el producto. Determinación de Precios de descuento y rebaja: Recompensar por pronto pago. Cuando la demanda sea bastante inelástica. característicamente en las últimas etapas del ciclo de vida de una categoría de producto. aplicado a los canales  Descuento por temporada. Connotar alta calidad. Cuando se puedan lograr reducciones considerables en costos unitarios mediante operaciones en gran escala.  Rebajas promocionales:  pagos como recompensa a los distribuidores. lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. Individualización de precio ◦ . ◦ Descuentos: reducción del precio durante un período determinado.  Descuento por cantidad. La empresa requiere de recurrir a la asignación de precios de penetración de forma selectiva. Cuando la demanda sea muy elástica. una bonificación postal. compras fuera de temporada. altos volúmenes. Cuando el nuevo producto esté protegido por una o más barreras de entradas como una patente.

. Asignación de precios de tasa fija.el vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares y en cantidades idénticas de un producto. Sostenimiento del precio de reventa. que se perciben como un precio menor Asignación de precios líder. Estrategias y situaciones especiales Estrategia de un precio. – La empresa anuncia su producto a nivel nacional. Estrategias Geográficas • Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente. Método para establecer precios basado en cuanto valúan un producto diferentes personas. Determinación Geográfica de Precios: • Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo. Conforme a tal arreglo. un comprador paga un precio estipulado sencillo y luego puede consumir tan poco o tanto del producto como desee..Una variante de un solo precio ha recibido alguna atención últimamente..995. • Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio.Combina reducciones de precio frecuentes y promoción agresiva para trasmitir una imagen de precios muy bajos. . • F.o precio variable. Rebaja promocional.Estrategia de asignación de precios y promocional en la que se hacen reducciones de precio temporales en unos cuantos artículos para atraer a los clientes.Es una reducción de precio otorgada por un vendedor en pago por servicios promocionales realizados por los compradores.O.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA .999 o 1.Consiste en precios uniformemente bajos y pocas reducciones temporales de precios. Estrategia de precio flexible.. sin importar el origen de los bienes. • Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio más el flete promedio a todos los clientes.Algunos fabricantes quieren controlar los precios con que los intermediarios revenden sus productos. Hay regateo compradorvendedor. Se ubica el producto a un precio de fábrica y cada cliente paga el flete según distancia.. – Más lejos la zona. para conseguir el negocio deseado... Alineación de precios. – Para penetración en el mercado. clientes similares pueden pagar precios diferentes en compras de cantidades idénticas. independiente de su ubicación.B. • Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete.. Debe utilizarse sólo con productos de un bajo costo marginal.. Asignación de precios bajos todos los días. si acaso llegan a hacerse. Asignación de precios altos y bajos.Elegir un número limitado de precios a los cuales la empresa venderá productos relacionados entre sí Asignación de precios impares como 1. más alto el precio.

Philip y Gary Armstrong. 14ª ed. distribución. (1994). México: Hispanoamericana. El precio debe reforzar la confianza del cliente. Mercadotecnia. Etzel y Bruce J. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente. (2007). y promoción para formar un programa de marketing coherente y eficaz. Fisher. • • • • • El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de este con la empresa. William. Valencia: Universidad Politécnica de Valencia. El precio es crucial para el posicionamiento del producto y define al mercado. México: McGraw Hill. Stanton. Kotler. Cuando el producto se posiciona con base en el precio. 4ª ed. Introducción . William J. (2003). buscan productos que les proporcionen el mejor valor en términos de beneficios recibidos a cambio del precio pagado. Walker. Fundamentos de Marketing. Marketing en empresas de servicios. (2001). Mercadotecnia. (2007). Laura. 13ª ed. 6ª ed.. México: McGraw Hill. el mercadólogo debe recordar que los clientes pocas veces compran fijándose únicamente en el precio. Stanton. más bien. México: McGraw Hill. Fuentes consultadas Andrés Ferrando. Michael J. México. 2ª ed. Fundamentos de Marketing. PROCESO CONCLUSION DE LA IMPORTANCIA EN EL MERCADOLÓGICO Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de productos.FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA . José María de. a la competencia y al diseño del producto.