Estudio de caso.

ESTUDIO DE CASO
QUÍMICA COO-ROJAS

Estimados estudiantes:

Como vimos en clases, el objetivo de la segmentación de mercado es dividir un gran

mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen diferentes necesidades,
características y comportamientos y que requieren estrategias o mezclas de marketing
diferenciadas. Puedes profundizar más revisando el video a continuación:
Es así como en esta sesión, identificaremos los elementos conceptuales de la segmentación
de mercado y las bases para segmentar el mercado. De este modo responderán las preguntas
y completarán alternativas al término del estudio de caso.

Objetivo de la actividad:

Los estudiantes deben Identificar los segmentos de mercado y sus características, según las
necesidades de la organización.

Revisemos este caso:

ESTUDIO DE CASO QUÍMICA COO-ROJAS

Era una empresa fabricante de productos químicos todavía administrada y dirigida por sus fundadores, María José
Coo y Carlos Rojas, en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente.
Localizada en Los Ángeles, Chile, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluían ceras,
ceras para muebles, cemento para mosaicos, limpiadores en rocío para ventanas y otras superficies,
aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compañía distribuía sus productos en forma regional y su base de
consumidores era particularmente fuerte en el sur y zona centro del país.

La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado, sino que la había aumentado
en varias de sus líneas clave durante los últimos seis años, a pesar de la creciente competencia de las marcas de
distribución nacional. Química Coo – Rojas lo había logrado principalmente mediante la innovación de
productos, en vez del uso de nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. Los Coo – Rojas pensaban que la
compañía debía limitarse a lo que sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en
el proceso, sufrir la dispersión de

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recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era
un nuevo aroma para su roció repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma
había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repelía a los
insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribución
nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introducción de la nueva marca era su
nombre.

El mercado de insecticidas.

Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar. Aunque había crecido la
compra de insecticidas en general, en gran parte había correspondido al mercado de insecticidas líquidos en
tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar había disminuido un poco en el mismo intervalo.
Sin embargo, Química Coo – Rojas no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las había
arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los últimos tres años. La compañía
esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participación en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto
es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe alguna interacción compleja entre la
compra y las características de uso entre los usuarios de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras
las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el
sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el
usuario final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la compra. La situación se complica más
porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el
usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto
como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigación

La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de posibles nombres para el
nuevo producto. En primer término, pidió sugerencias a quienes habían participado en su desarrollo.
También programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre

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posibles clientes; pidió simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que
se les ocurrieran para un repelente de insectos en rocío. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo
producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a
un subconjunto más manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior análisis
sobre la connotación que los nombres tenían para ellos. Después la lista de nombres restantes se envió al
departamento jurídico corporativo, que los evaluó en cuanto a la posible violación de derechos de autor. Los
nombres que sobrevivieron a esta verificación fueron objeto de un nuevo análisis del panel y se generó una lista de
20 nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseño de
investigación con el cual se seleccionaría el nombre definitivo.

Desarrollo:

1. Usted como buen investigador y miembro del grupo de producto, tiene claras las etapas o
pasos de una investigación de mercado, por lo que puede asegurar que entre ellos
encontramos: (5 puntos)

Etapa de planeación.

 Es una compañía que distribuye sus productos de forma regional y su

base de consumidores era particularmente fuerte en el sur y zona centro
del país.

 Una innovación que se estaba considerando era un nuevo aroma para su

repelente de insectos lo cual este producto la mayor parte de las compras
las hacen las mujeres casadas para sus familias, pero la compra repetida
depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto
funciona

 Se programo algunas secciones informales de lluvia de ideas entre

posibles clientes.

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Etapa de la implantación.

 El nombre del producto debe ser atractivo tanto para el comprador

(esposa) como para el usuario final (esposo).

 Se pidió sugerencias de nombres a quienes habían participado en el

desarrollo del producto.

 Después de tener una lista de nombres restantes se envió al

departamento jurídico corporativo, que los evaluó ante posible
violación de derecho de autor.

 El aroma del producto fue sometido a extensas pruebas de laboratorio

y de campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos.

Etapa de control.

Una vez investigado los 2 puntos anteriores se determina que la empresa QUIMICA-
COO-ROJA, hace que sus miembros los que fueron protagonistas de desarrollar el producto
son los responsables de crear el diseño de investigación, con el cual se seleccionaría el
nombre definitivo para el repelente de insectos.

La empresa es reconocida por mantener su participación en el mercado, y por tener

varias líneas claves, durante los últimos 6 años.
QUIMICA COO-ROJAS había logrado todo esto mediante la innovación de productos,
en vez del uso de nuevas tecnologías.

2. El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre debe seleccionar un
método de investigación, cuál(es) de él(los) siguiente(s) son métodos de
investigación según sus conocimientos. (5 puntos)

 primer método: podemos mencionar que son investigaciones que realiza la

misma empresa a sus colaboradores.

 Segundo método: tenemos la respuesta de los clientes a través de la

demanda que tenga el producto

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3. El grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dentro de todas las
alternativas posibles que la mejor forma de realizar la investigación es mediante
entrevistas y le pide a usted, como experto, que determine los requisitos de la muestra, a
continuación, seleccione de los siguientes ítems cuáles de ellos serían parte de estos
requisitos, considerando como profesional siempre la eficiencia y eficacia en su trabajo,
en base al caso expuesto. (5 puntos)

i. Mujeres casadas de 21 a 54 años que habían comprado productos de la categoría durante el último
año.
ii. Conjunto de entrevistas con grupos de 100 personas.
iii. Mujeres solteras de 21 a 54 años que no necesariamente habían comprado productos de la categoría
durante el último año.
iv. Conjunto de entrevistas con grupos de 10.000 personas.
v. Realizar las entrevistas en 4 centros comerciales de la zona sur y 4 de la zona centro.
a) Solo i.
b) i, ii y v.
c) Solo i y ii.
d) Solo v.

4. A las personas seleccionadas, se les debe entrevistar, para ello, cuál de las siguientes
alternativas es una buena opción de entrevista, considerando que debe presentar la
información para la toma de decisión (5 puntos)

i. Preguntas abiertas, como, por ejemplo: ¿Qué opina del producto?, ¿cómo se siente frente a este
aroma?
ii. Preguntas cerradas, con posibles respuestas de “si” o “no”.
iii. Preguntas cerradas, con asignación de calificaciones de 1 a 3
iv. Que la persona clasifique los 20 nombres en grupos una de los que más les gusta y el otro los que
menos les gusta.
v. Que adicionalmente entregue 2 nombres que colocaría al producto.

a) Solo i.
b) Solo ii.
c) Solo iii y v.
d) ii; iii, iv y v.

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5. El informe final que debe presentar el grupo de productos a cargo de la prueba del nombre,
debe tener alguna(s) de la(s) siguiente(s) característica(s) (5 puntos):

Informe QUIMICA COO-ROJAS.

Lo primero para proceder la investigación de la empresa QIMICA COO-ROJAS es

determinar los procesos administrativos de la investigación de mercado como lo son
las etapas de planificación, implantación y control, esto con el fin de hacer un
seguimiento más detallado de la empresa, de sus productos y de sus clientes.

Como segundo aspecto tenemos que conocer los métodos de investigación, y a

esto nos referimos a que se evaluara la opinión de terceros como lo son empleados
de la misma empresa o en este caso a quienes realizaron el producto y luego a los
clientes.

Instrucciones:

- La actividad es individual.
- Para la actividad deben revisar el texto base de la clase, ademá s de los recursos
bibliográ ficos.
- Enseguida, deben responder las preguntas anteriores y completar las
alternativas que se presentan al final del caso.
- Una vez finalizado tu trabajo, deben cargarlo al aula virtual

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RÚBRICA

Estándar de la intervención Rúbrica de desempeño Puntaje

1. Sustenta las ideas del Aporta al tema con ideas presentadas en orden
informe en base a lo lógico y la forma en que son expuestas, hacen 20
aprendido en la unidad referencia a lo aprendido.
y sin desatender el tema Aporta al tema con ideas presentadas en orden lógico,
expuesto. pero son débiles en su fundamentación y la forma que 10
son expuestas, tienen poca referencia lo
aprendido.
Las ideas no están presentadas en orden lógico. Hay
poco sentido de organización en el escrito y la forma que 0
son expuesta, no hacen referencia a lo
aprendido.
2. Relaciones entre los Las relaciones que se establecen entre los 20
conceptos incluidos en conceptos del estudio de caso son claras y
el caso. coherentes.
Algunas relaciones establecidas entre los 10
conceptos del estudio de caso son poco claras o
incluyen información innecesaria.
La mayoría de las relaciones entre los conceptos 0
incluidos en el estudio de caso son poco claras o
incoherentes..
3. Utiliza datos expuestos. Aporta con todos los datos y temas
correspondientes a la situación planteada. 20
Aporta con pocos datos y algunos temas no
corresponden a la situación planteada 10
No aporta con datos y los temas no corresponden
a la situación planteada. 0
TOTAL PUNTAJE 60

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