TALLER DE N°1

Objetivo:

Comprender mediante caso de análisis y trabajo colaborativo la importancia de un

estudio de mercado para la toma de decisiones desde el punto de vista del evaluador del
proyecto. A través del análisis grupal se busca generar un debate reflexivo.

“La investigación de mercado consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte

de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la
que se enfrenta la empresa.”

CASO 1

Laboratorios Químicos era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja

guardia todavía administrada y dirigida por su fundador, Alan Brito, y su esposa Carolina,
en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. Localizada
en Concepción, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluían ceras,
ceras para muebles (lustra muebles) y pegamento para mosaicos, limpiadores en rocío para
ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes de repelentes. La compañía distribuía
sus productos en forma nacional y su base de consumidores era particularmente fuerte en
toda zona sur del pais.

La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado, sino
que la había aumentado en varios de sus líneas clave durante los últimos seis años, a pesar
de la creciente competencia de las marcas de distribución nacional. Laboratorios Químicos
lo había logrado principalmente mediante la innovación de productos, en vez del uso de
nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. Los Brito pensaban que la compañía
debía limitarse a lo que sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo
mundo y, en el proceso, sufrir la dispersión de recursos, particularmente en virtud de su
naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era un nuevo aroma para
su roció repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma
había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que
repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos
principales marcas de distribución nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al
considerar la introducción de la nueva marca era su nombre.
 EL MERCADO DE REPELENTES

Durante los últimos años, el mercado de repelentes se había vuelto difícil de descifrar.
Aunque había crecido la compra de repelentes en general, en gran parte había
correspondido al mercado de repelentes líquidos en aerosol, mientras que el mercado de
productos para el hogar había disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo,
Laboratorios Químicos no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las
había arreglado para incrementar levemente sus ventas de repelentes durante los últimos
tres años. La compañía esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar
incluso una mayor participación en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del

nuevo producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe
alguna interacción compleja entre la compra y las características de uso entre los usuarios
de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas
para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido
de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la
compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la
compra. La situación se complica más porque investigaciones previas indicaban que un
producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su
nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este,
que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

ALTERNATIVAS DE INVESTIGACIÓN

La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de posibles

nombres para el nuevo producto. En primer término, pidió sugerencias a quienes habían
participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones informales de lluvia de
ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidió simplemente a los participantes en
dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un
repelente de insectos en spray. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo
producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y
redujo la larga lista a un subconjunto más manejable, con base en sus reacciones personales
a los nombres y en su posterior análisis sobre la connotación que los nombres tenían para
ellos. Después la lista de nombres restantes se envió al departamento jurídico corporativo,
que los evaluó en cuanto a la posible violación de derechos de autor, esta información se
pidió al INN (Instituto Nacional de Normalización). Los nombres que sobrevivieron a esta
verificación fueron objeto de un nuevo análisis del panel y se generó una lista de 20
nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear
un diseño de investigación con el cual se seleccionaría el nombre definitivo.

El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos
alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluían entrevistas
personales en centros comerciales; de manera más específica, el grupo planeaba realizar
un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Santiago, Viña La
Serena y Concepción. Cada conjunto de entrevistas incluiría a 100 participantes, los sujetos
previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 años que habían comprado productos de la
categoría durante el último año. Se haría contacto al azar con las mujeres que parecieran
cumplir los requisitos y se les preguntaría si habían usado repelente de insectos en spray
durante el último año; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pediría
que llenaran un ejercicio de denominación de repelentes usando una de las dos alternativas
consideradas.

La alternativa 1

Consistía en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, primero

se les pediría que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para un
repelente de insectos. El grupo 1 consistía en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los
10 peores. Luego se les pediría que seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y
los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de
cuatro cada uno, respectivamente. Por último, se les preguntaría por qué eligió como mejor
y peor nombres los que haya seleccionado como tales.

La alternativa 2

También incluía varias etapas, en primer término, se pediría a las participantes que
calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semántica de siete puntos,
cuyos extremos eran “Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos” y
“Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos”. Después, se les solicitaría
que rocíen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificación
con una escala similar, pero en esta ocasión las descripciones externas corresponderían a
la idoneidad del nombre en relación con el aroma específico. A continuación, se les pediría
que indicaran su interés en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete
posiciones en una escala que iba desde “Definitivamente no lo compraría” hasta
“Definitivamente lo compraría”. Por último, se preguntaría a cada una por que había
seleccionado los nombres que eligió como los más apropiados para repelentes de insectos,
en general, y para el aroma especifico, en particular.

Se pide:

Responder las siguientes preguntas considerando que es Ud. el evaluador del proyecto y
que ha solicitado el estudio de mercado para este nuevo proyecto, y por lo tanto necesita
estudiar los planteamientos que ha presentado el investigador de mercado.

Preguntas

1. ¿Cuál es la situación base o análisis situacional?

2. Si, su equipo de trabajo fuese el encargado de realizar el estudio de mercado, ¿cuál
sería el objetivo general de este y cuáles serían los objetivos específicos que se
desprenderían de él?
3. Evalué los métodos que se consideran para recopilar los datos. ¿Cuál recomendaría
y por qué?
4. ¿Cómo usaría los datos de cada método para decidir cuál debe ser el nombre de la
marca?
5. ¿Piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma útil de
recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa recomendaría?
6. ¿Considera que el rango de edad que abarca la muestra con la que se pretende
trabajar es atingente al caso?
7. ¿Qué diseño de investigación de mercado consideraría realizar? Fundamente

Instrucciones
1. El trabajo debe ser enviado vía correo electrónico con el siguiente nombre “Estudio de
mercado/ nombre de alumnos”
2. Forma de trabajo: Grupal
3. Apoyarse en PPT 5 y 6
4. Trabajo a realizar en clases, horario de entrega 21.15 hrs.
5. Formato de trabajo: de libre elección