Caso practico

Química D´Rosa

Era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia todavía

administrada y dirigida por su fundador, Carlos Ortega, y su esposa Carol Álvarez, en los
puestos de presidente y de químico investigador y jefe, respectivamente. Localizada en
Huehuetenango, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluían
ceras, ceras para muebles, desinfectantes y cemento para mosaicos, limpiadores en rocío
para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compañía
distribuía sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente
fuerte en el norte y occidente del país.

La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado,

sino que la había aumentado en varios de sus líneas clave durante los últimos seis años, a
pesar de la creciente competencia de las marcas de distribución nacional. Química D´Rosa
lo había logrado principalmente mediante la innovación de productos, en vez del uso de
nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. Los D´Rosa pensaban que la
compañía debía limitarse a lo que sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en todo
para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersión de recursos, particularmente en
virtud de su naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era un nuevo
aroma para su roció repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El
nuevo aroma había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales
indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que
las dos principales marcas de distribución nacional. Un aspecto que preocupaba
especialmente al considerar la introducción de la nueva marca era su nombre.

Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar.
Aunque había crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte había
correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado
de productos para el hogar había disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo,
Química D´Rosa no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las había
arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los últimos tres
años. La compañía esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar
incluso una mayor participación en el mercado.
Anteriores experiencias de la empresa en la rama la hicieron considerar que el nombre
del nuevo producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe
alguna interacción compleja entre la compra y las características de uso entre los usuarios
de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas
para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido
de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la
compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la
compra. La situación se complica más porque investigaciones previas indicaban que un
producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si
su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este,
que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de

posibles nombres para el nuevo producto. En primer término, pidió sugerencias a quienes
habían participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones informales de
lluvia de ideas entre posibles clientes; pidió simplemente a los participantes en dichas
sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de
insectos en roció. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque
incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista
a un subconjunto más manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y
en su posterior análisis sobre la connotación que los nombres tenían para ellos. Después
la lista de nombres restantes se envió al departamento jurídico corporativo, que los evaluó
en cuanto a la posible violación de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a
esta verificación fueron objeto de un nuevo análisis del panel y se generó una lista de 20
nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear
un diseño de investigación con el cual se seleccionaría el nombre definitivo.

El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos
alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluían
entrevistas personales en centros comerciales; de manera más específica, el grupo
planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar
de Quetzaltenango, Sololá, Baja Verapaz y Peten. Cada conjunto de entrevistas incluiría
a 100 participantes, los sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 años que habían
comprado productos de la categoría durante el último año. Se haría contacto al azar con
las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntaría si habían usado
repelente de insectos en roció durante el último año; luego, su edad. A quienes
satisficieran los requisitos se les pediría que llenaran un ejercicio de denominación de
insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas.

La alternativa 1 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres

tentativos, primero se les pediría que los clasificara en dos grupos, con base en su grado
de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consistía en los 10 mejores
nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pediría que seleccionara los cuatro
mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y
peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por último, se les
preguntaría por qué eligió como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como
tales.

La alternativa 2 también incluía varias etapas, en primer término, se pediría a las

participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial
semántica de siete puntos, cuyos extremos eran “Nombre totalmente inapropiado para un
repelente de insectos” y “Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos”.
Después, se les solicitaría que rocíen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y
repitan la tarea de calificación con una escala similar, pero en esta ocasión las
descripciones externas corresponderían a la idoneidad del nombre en relación con el
aroma específico. A continuación, se les pediría que indicaran su interés en comprar el
producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde
“Definitivamente no lo compraría” hasta “Definitivamente lo compraría”. Por último, se
preguntaría a cada una por que había seleccionado los nombres que eligió como los más
apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en
particular.
Listado de Nombres:
1. Mosquito Spell
2. Sportsmen Max
3. Off family cara
4. alfa-terpineno
5. Albahaca
6. Callicarpa americana
7. Alcanfor
8. Carvacrol (mosquitos)
 9. Halley
10. Mosi- guard natural aerosol

Resolución de Caso.

1. Evalué los métodos que se consideran para recopilar los datos. ¿Cuál
recomendaría y por qué?

2. ¿Cómo usaría los datos de cada método para decidir cuál debe ser el nombre de la
marca?

3. ¿piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma útil
de recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa recomendaría?

4. ¿La Empresa D´Rosa le solicita que realiza un esquema técnico de investigación

de mercados?
SOLUCIONES

1. Evalué los métodos que se consideran para recopilar los datos. ¿Cuál
recomendaría y por qué?

Recomendaría el método uno, ya que son personas que ya consumen productos similares
al que pretenden sacar al mercado. Lo que se podría hacer es una tercera columna donde
las personas escriban el nombre que les gustaría más, de manera libre, es decir, que ellas
inventen uno.

2. ¿Cómo usaría los datos de cada método para decidir cuál debe ser el nombre de
la marca?

Agarrando el top 5 de los mejores nombres tanto de la alternativa uno, como de la

alternativa dos y hacer otra encuesta para elegir el nombre más adecuado.

3. ¿piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma útil
de recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa recomendaría?

 Sí, ya que se pueden poner en el área donde se venden dichos productos y

encontrar al target al que va dirigido.
 También se puede utilizar encuesta como se utiliza en la Despensa familiar.

4. ¿La Empresa D´Rosa le solicita que realiza un esquema técnico de

investigación de mercados?
Necesidades
de
informacion

Tipo de
estudios mas •Instrucciones
adecuados

•analisis de situacion
estudios •investigacion preliminar
preliminares •definicion de objetivo

Preparación
del estudios

 Fuentes de datos
Investigacion  Diseño de muestra
real  Elaboración de cuestionario
Instrucciones  Trabajos de campo

 Depuración
Trabajos
 Tabulación
Finales
 Informe

Presentación