INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ITM 2019

MARIA INÉS SARASSA GAVIRIA

SOFTQUÍMICA

Caso practico 10%

Softquímica era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia

todavía administrada y dirigida por su fundador, Jerome Softouch, y su esposa
Linda, en los puestos de presidente y de químico investigador en jefe,
respectivamente. Localizada en Dallas, Texas, fabricaba diversos productos para el
hogar, entre los que se incluían ceras, ceras para muebles, lechada y cemento
para mosaicos, limpiadores en rocío para ventanas y otras superficies, aerosoles
aromatizantes e insecticidas. La compañía distribuía sus productos en forma
regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de
Florida y el sur de Georgia.

La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de

mercado, sino que la había aumentado en varios de sus líneas clave durante los
últimos seis años, a pesar de la creciente competencia de las marcas de
distribución nacional. Softquimica lo había logrado principalmente mediante la
innovación de productos, en vez del uso de nuevas tecnologías o productos
totalmente nuevos. Los Softouch pensaban que la compañía debía limitarse a lo
que sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en
el proceso, sufrir la dispersión de recursos, particularmente en virtud de su
naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era un nuevo
aroma para su rocío repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el
cuerpo. El nuevo aroma había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y
de campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos,
en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribución nacional. Un
aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introducción de la nueva
marca era su nombre.

El mercado de insecticidas

Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de

descifrar. Aunque había crecido la compra de insecticidas en general, en gran
parte había correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques,
mientras que el mercado de productos para el hogar había disminuido un poco en
el mismo intervalo. Sin embargo, Softquímica no había sufrido por esa caída general
de las ventas y hasta se las había arreglado para incrementar levemente sus
ventas de insecticidas durante los últimos tres años. La compañía esperaba que la
fórmula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participación
en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el

nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que,
al parecer, existe alguna interacción compleja entre la compra y las características
de uso entre los usuarios de repelentes para insectos. La mayor parte de las
compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida
depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona.
Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario
final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la compra. La situación
se complica más porque investigaciones previas indicaban que un producto con
un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su
nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto
como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigación

La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista

de posibles nombres para el nuevo producto. En primer término, pidió sugerencias
a quienes habían participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones
informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidió
simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los
nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en rocío. Un panel de
ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyó algunos
directivos corporativos, repasó luego los nombres y redujo la larga lista a un
subconjunto más manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres
y en su posterior análisis sobre la connotación que los nombres tenían para ellos.
Después la lista de nombres restantes se envió al departamento jurídico
corporativo, que los evaluó en cuanto a la posible violación de derechos de autor.
Los nombres que sobrevivieron a esta verificación fueron objeto de un nuevo
análisis del panel y se generó una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del
grupo de producto fueron los responsables de crear un diseño de investigación con
el cual se seleccionaría el nombre definitivo.

El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba

dos alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluían
entrevistas personales en centros comerciales; de manera más específica, el grupo
planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado
al azar de Austin, San Antonio, Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada
conjunto de entrevistas incluiría a 100 participantes, los sujetos previstos eran
mujeres casadas de 21 a 54 años que habían comprado productos de la categoría
durante el último año. Se haría contacto al azar con las mujeres que parecieran
cumplir los requisitos y se les preguntaría si habían usado repelente de insectos en
rocío durante el último año; luego, su edad. A quienes cumplieran con los requisitos
se les pediría que llenaran un ejercicio de denominación de insecticidas usando
una de las dos alternativas consideradas.

La alternativa 1 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 20

nombres tentativos, primero se les pediría que los clasificara en dos grupos, con
base en su grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consistía
en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pediría que
seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo
2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno,
respectivamente. Por último, se les preguntaría por qué eligió como mejor y peor
nombres los que haya seleccionado como tales.

La alternativa 2 también incluía varias etapas, en primer término, se pediría a las

participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial
semántica de siete puntos, cuyos extremos eran “Nombre totalmente inapropiado
para un repelente de insectos” y “Nombre totalmente apropiado para un
repelente de insectos”. Después, se les solicitaría que rocíen el producto en el dorso
de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificación con una escala similar,
pero en esta ocasión las descripciones externas corresponderían a la idoneidad del
nombre en relación con el aroma específico. A continuación, se les pediría que
indicaran su interés en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete
posiciones en una escala que iba desde “Definitivamente no lo compraría” hasta
“Definitivamente lo compraría”. Por último, se preguntaría a cada una por que
había seleccionado los nombres que eligió como los más apropiados para
repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular.

Actividad

Basados en la teoría vista en clase, desarrollen los siguientes enunciados:

1. Evalúen los métodos que se consideraron para recopilar los datos. ¿Cuál
recomendarían y por qué?
2. ¿Cómo usarían los datos de cada método para decidir cuál debe ser el
nombre de la marca?
3. ¿Creen que el diseño de la muestra fue realizado adecuadamente?
4. Qué variables incontrolables encuentran en este caso
5. ¿Piensan que las entrevistas personales en centros comerciales son una
forma útil de recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa conocen
y recomendarían?

Solución
1. Evalúen los métodos que se consideraron para recopilar los datos. ¿Cuál
recomendarían y por qué?

Se evidencia que se inició con sugerencias a quienes habían participado en

el desarrollo del producto, también la programación de algunas sesiones
informales de lluvia de ideas (brainstorming) con algunos clientes posibles,
para luego llegar a algo con más detalle como lo es; El método de
entrevistas, ya que se toma una muestra viable que permite incluso llegar al
comprador como al usuario final, ya que la mayoría de personas que asisten
y más un fin de semana, a un centro comercial, por lo general son familias o
en la mayoría de veces van acompañadas, entonces hace que la muestra
elegida sea más acertada. Aunque ambas alternativas están bien por la
información que pretenden obtener, la segunda si es más viable, ya que el
ser humano en ocasiones tiene impulso de compra, por la sensación que le
genera el contacto con el producto, entonces que la potencial
compradora, pueda sentir y oler la fragancia del insecticida, brinda más
posibilidades de que elija o apruebe el producto y que por ende sienta más
la idea de escoger o sugerir un nombre.
De acuerdo con lo anterior, consideramos que es preciso el método elegido,
ya que brinda una cercanía y contacto con ese grupo o muestra escogida
de los potenciales compradores. Además, también vemos posible sugerir el
método de la técnica de experimentación, porque si como empresa se está
seguro de la calidad y efectividad del producto, algo que brindaría más
fuerza, precisión y respaldo, sería elegir una muestra menor, pero que ponga
a prueba el producto y brinden su experiencia positiva al usar el insecticida.

2. ¿Cómo usarían los datos de cada método para decidir cuál debe ser el
nombre de la marca?

Luego de tener la información clasificada por cada método, la

organizaríamos de acuerdo a la edad, para así conocer y saber si hay
similitudes en la forma de pensar de una mujer de 25 años y una de 39 años,
entonces de 23 a 30 años a un lado y de 31 a 40 en otro. Luego, se clasificaría
de acuerdo a las preguntas, para así realizar un conteo y sacar el porcentaje
de respuestas que obtuvo cada pregunta, e ir descartando las de inferior
valor, y de las que hayan quedado se revisaría internamente con el área de
marketing, cuál es el nombre más asertivo; con lo que se integraría y tendría
en cuenta tanto lo externo como lo interno de la compañía. Y bueno, lo
anterior sería para el método de entrevistas, mientras que para la técnica
de experimentación, sería algo similar pero más general en saber si sí o no
les gustó, luego mirar la mayoría, saber sus razones y analizar la objetividad
reflejada en cada respuesta, y que también serían aportes que permitirían
mejor a la organización. En cuanto al método de sensibilidad se puede
poner contexto como el gusto o la atracción que genera el producto
cuando se aplica y esto a su vez permitirá que la empresa conozca que tan
viable es el nombre y su distribución en el mercado si este impactara de
manera muy positiva o si generaría algún rechazo.