Caso practico

Química Suchomel era una empresa fabricante de productos químicos de la vieja guardia
todavía administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los
puestos de presidente y de químico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en
Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluían
ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en rocío para
ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compañía
distribuía sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente
fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia.

La empresa no solo se las había arreglado para mantener su participación de mercado,

sino que la había aumentado en varios de sus líneas clave durante los últimos seis años, a
pesar de la creciente competencia de las marcas de distribución nacional. Química
Suchomel lo había logrado principalmente mediante la innovación de productos, en vez
del uso de nuevas tecnologías o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban
que la compañía debía limitarse a lo que sabía hacer mejor, y no pretender convertirse en
todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersión de recursos, particularmente
en virtud de su naturaleza regional. Una innovación que se estaba considerando era un
nuevo aroma para su roció repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el
cuerpo. El nuevo aroma había sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de
campo, las cuales indicaron que repelía a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o
mayor grado que las dos principales marcas de distribución nacional. Un aspecto que
preocupaba especialmente al considerar la introducción de la nueva marca era su nombre.

El mercado de insecticidad

Durante los últimos años, el mercado de insecticidas se había vuelto difícil de descifrar.
Aunque había crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte había
correspondido al mercado de insecticidas líquidos en tanques, mientras que el mercado
de productos para el hogar había disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo,
Quimica Suchomel no había sufrido por esa caída general de las ventas y hasta se las
había arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los
últimos tres años. La compañía esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera
ganar incluso una mayor participación en el mercado.

Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del

nuevo producto es un elemento muy importante para su éxito, ya que, al parecer, existe
alguna interacción compleja entre la compra y las características de uso entre los usuarios
de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas
para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el
sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos:
la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estén juntos al momento de la
compra. La situación se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un
producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su
nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este,
que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigación

La compañía siguió sus procedimientos habituales en la elaboración de una lista de

posibles nombres para el nuevo producto. En primer termino, pidió sugerencias a quienes
habían participado en su desarrollo. También programo algunas sesiones informales de
lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidió simplemente a los
participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les
ocurrieran para un repelente de insectos en roció. Un panel de ejecutivos, en su mayor
parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego
los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto más manejable, con base en sus
reacciones personales a los nombres y en su posterior análisis sobre la connotación que
los nombres tenían para ellos. Después la lista de nombres restantes se envió al
departamento jurídico corporativo, que los evaluó en cuanto a la posible violación de
derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificación fueron objeto de un
nuevo análisis del panel y se genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del
grupo de producto fueron los responsables de crear un diseño de investigación con el cual
se seleccionaría el nombre definitivo.

El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos
alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluían entrevistas
personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar
un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta,
Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluiría a 100
participantes, los sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 años que habían
comprado productos de la categoría durante el ultimo año. Se haría contacto al azar con
las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntaría si habían usado
repelente de insectos en rocio durante el ultimo año; luego, su edad. A quienes
satisficieran los requisitos se les pediría que llenaran un ejercicio de denominación de
insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas.

La alternativa 1 consistía en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres

tentativos, primero se les pediría que los clasificara en dos grupos, con base en su grado
de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consistía en los 10 mejores
nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pediría que seleccionara los cuatro
mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y
peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por último, se les
preguntaría por qué eligió como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como
tales.

La alternativa 2 también incluía varias etapas, en primer término, se pediría a las

participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial
semántica de siete puntos, cuyos extremos eran “Nombre totalmente inapropiado para un
repelente de insectos” y “Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos”.
Después, se les solicitaría que rocíen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y
repitan la tarea de calificación con una escala similar, pero en esta ocasión las
descripciones externas corresponderían a la idoneidad del nombre en relación con el
aroma específico. A continuación, se les pediría que indicaran su interés en comprar el
producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde
“Definitivamente no lo compraría” hasta “Definitivamente lo compraría”. Por último, se
preguntaría a cada una por que había seleccionado los nombres que eligió como los más
apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en
particular.

Preguntas

1. Evalué los métodos que se consideran para recopilar los datos. ¿Cuál recomendaría
y por qué?

2. ¿Cómo usaría los datos de cada método para decidir cuál debe ser el nombre de la
marca?

3. ¿piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma útil de
recopilar estos datos? De no ser así, ¿Cuál alternativa recomendaría?