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Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de:
Especialista en Marketing Digital
Eje de Investigación:
Social Media
Director
PhD Jorge Isaac Murillo
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN.................................................................................................................................. 10
PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN.............................................................................................................. 11
OBJETIVOS......................................................................................................................................... 12
METODOLOGÍA.................................................................................................................................. 13
RESULTADOS Y DISCUSIÓN................................................................................................................. 14
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.............................................................................................. 20
ANEXOS............................................................................................................................................. 21
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS........................................................................................................... 22
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Lista de figuras
Pág.
Figura1: Nombre de la figura
Nota: si es necesario es posible incluir una lista de ilustraciones y/o fotografías, en caso de
que se utilicen en el desarrollo del trabajo de investigación.
Lista de tablas
Nota: si es necesario es posible incluir una lista de cuadros, en caso de que se utilicen en el
desarrollo de la tesis o trabajo de investigación.
Introducción
Hoy en día las empresas actúan de forma globalizadas y buscan diferentes formas de
competir, una de las cuales es el uso de los medios digitales, que es la base del marketing digital.
Por tanto, es preciso aumentar las ventas, pero si se centra en el meollo de lo analizado, se
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encuentra que el remarketing es un tema que está siendo utilizado por las principales industrias y
marcas, es decir las rede sociales la han impulsado a una especie de necesidad básica para las
empresas y los ciudadanos para vender sus productos. El remarketing se define como un sistema
que “permite crear, personalizar o individualizar anuncios para usuarios que han visitado el sitio
anteriormente, solo con el propósito o el objetivo es aumentar el retorno de la inversión (ROI)”
(Ventura, 2019). Se informa “que alrededor del 96% de los usuarios de Internet han abandonado
el sitio o lo visitan y no realizaron compras, por lo que se necesita remarketing para aumentar las
ventas” (Camunhas, 2017).
PROBLEMA Y JUSTIFICACIÓN
donde se comercializan de manera pública o en distribuidoras privados los licores para poder
generar más democratización de las ventas. Inclusive, se ha manifestado unas dinámicas
competitivas entre grandes distribuidores y pequeñas empresas de distribución de esta manera
cambiando las reglas del mercado. La llegada de nuevos productos ha obligado a la industria a
reformular planes y estrategias de remarketing en materia de competitividad para alcanzar
nuevos clientes.
de forma personalizada, subjetiva, que retorne su fidelidad y de esta forma los clientes saben que
están consumiendo licor legal y de calidad.
Por otro lado, uno de los mayores problemas para el crecimiento económico de Colombia es la
ilegalidad, que representa una enorme amenaza para la industria del alcohol ya que genera más
ganancias (Zapata, 2020), de las estimaciones de falsificación y adulteración de bebidas
alcohólicas en Colombia. Refiriéndose a un estudio de la Universidad Javeriana que demostró
que una de cuatro botellas de vino, ron y brandy se vende ilegalmente. Según euro monitor
International, “la falta de control sobre el suministro de etanol facilita así la falsificación de
bebidas alcohólicas, permitiendo a los delincuentes comprar libremente bebidas alcohólicas y
obtener fácilmente tapas y etiquetas de botellas” (Lozano Garzón, 2018).
Por lo tanto, se requiere, desarrollar una estrategia de remarketing con el fin de reposicionar la
marca Licor de Ron Viejo Caldas Esencial en la población joven en la ciudad de Quibdó para el
año 2024. Es decir, para comprobar si existe una acción continua y una aprobación con lo que
ofrece el producto y las medidas que exigen los clientes.
En igual sentido se debe analizar si hubo o no una evaluación de las estrategias en los últimos
años en el periodo que hubo después de la pandemia por medio de métricas y delimitando los
resultados obtenidos de la distribuidora de licores con su producto. Por consiguiente, se debe
identificar la posición de la distribuidora con respeto a la proyección de ventas para este año
2023 y el siguiente 2024. Por último, se analiza cómo se plantea la estrategia de remarketing para
la marca Licor de Ron Viejo de Caldas Esencial en la población joven en la ciudad de Quibdó.
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Justificación
Con la globalización del comercio entre países y el desarrollo de la tecnología, es
prácticamente imposible que las pequeñas empresas sean competitivas en el mercado sin utilizar
métodos y estrategias de remarketing, pues esto permiten comprender no sólo los aspectos
internos de la empresa, de apertura de nuevos mercados, clientes más jóvenes sino también el
entorno en el que se desarrolla y opera sus principales competidores y clientes. En este caso la
justificacion es lograr captar la atención y el gusto de jóvenes que prefieren un sabor suave y
frutal en su degustación de licor de forma personalizada y subjetiva mediante las publicidades de
la página web y las redes sociales de la empresa LicoChocó.
Gracias al desarrollo del modelo de estrategias de remarketing antes mencionado, el producto
final de este trabajo educativo, las microempresas de la industria de bebidas o licores podrán
obtener las herramientas adecuadas a sus necesidades y con la ayuda de aplicaciones sencillas
podrán mejorar sus operaciones y comprender mejor sus capacidades en la estrategia de ventas al
público joven de la empresa LicoChocó.
Es decir, ellas conseguirán un aumento del beneficio bruto, que se debe básicamente a un
aumento de las ventas, a una fijación de precios adecuados a la esfera de influencia y a un
conocimiento muy preciso de sus márgenes gracias al conocimiento del mix de productos y de la
rentabilidad para la empresa distribuidora de Licochocó.
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OBJETIVOS
Objetivo general
Desarrollar una estrategia de remarketing con el fin de reposicionar la marca Licor de Ron
Viejo Caldas Esencial en la población joven en Quibdó, Chocó para el año 2024.
Objetivos específicos
Evaluar las estrategias en los dos últimos años en cuanto a marketing digital, a través
de métricas de impactos financieros y de resultados.
Identificar la visión de la organización con respecto al producto, a través de un análisis
de proyección de ventas y posicionamiento de marca.
Plantear la estrategia de remarketing para la marca Licor de Ron Viejo de Caldas
Esencial en la población joven en la ciudad de Quibdó.
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El marco teórico que se encontró en el estudio se analiza desde las siguientes definiciones;
pues estas son necesarias porque están relacionados con la introducción de la estructura de este
trabajo y que tienen que ver con las redes sociales, marketing, remarketing digital y la
fidelización de una marca por medio de la personalización. De hecho, estas categorías pueden ser
considerados fuentes de información.
Antecedentes:
Arango (2016) fue el autor del texto: “Estrategias Para La Industria Licorera De Caldas A
Partir De La Recomposición Del Mercado De Licores En Colombia Con La Entrada En Vigor
De La Ley 1816 De 2016”. Cuyo autor fue Andrés Camilo Arango Ramírez. El objetivo de este
trabajo es, entre otros, investigar a fondo los cambios provocados por esta ley y conocer su
efecto en la industria del alcohol de Caldas. Para ello se basaron en revisiones bibliográficas,
entrevistas y recopilación de información de diversas fuentes para realizar un análisis adecuado.
Las conclusiones permitieron interpretar y adaptar correcta y adecuadamente las nuevas normas
regulatorias en este mercado. Se cree que los resultados obtenidos serán de utilidad para la
industria licorera de Caldas y para otros interesados en el tema, ya que la investigación aún está
en curso.
Bases teóricas:
Dentro del marco teórico, nuestra principal estrategia es el remarketing, “una funcionalidad que
permite mostrar anuncios de los productos o servicios que se ofrece a personas que han visitado
previamente el sitio web o móvil” (Muriel, 2018). En otras palabras, cuando los usuarios
abandonan su página, el remarketing le ayuda a llegar a ellos nuevamente mostrándoles sus
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anuncios mientras navegan por la web, utilizan aplicaciones móviles o realizan búsquedas en
Google o Facebook.
El Remarketing, “es una herramienta basada en intereses que le ayuda a hacer llegar el mensaje
correcto a su público objetivo; recuérdeles que está allí y anímelos inconscientemente a regresar
a su sitio y comprar” (Digital, 2016).
Marketing Digital.
El Remarketing
Es una de las estrategias de marketing digital más prácticas disponibles en la actualidad,
por lo que incluso considerar eliminarla del plan de marketing de su empresa puede ser una señal
clara de que los resultados no están cumpliendo con las expectativas. Esta estrategia incluye la
creación de anuncios personalizados para los usuarios que hayan visitado previamente el sitio
web o el comercio electrónico (Espacios, 2022). La mayoría de nosotros nos hemos visto
afectados por acontecimientos como este que vienen sucediendo desde hace unos cuatro años.
Uno de sus principales objetivos es aumentar el retorno de la inversión. Esta estrategia se
conocía antiguamente como redirección. Ahora, Google decidió llamarlo: Remarketing y es muy
popular hoy en día (Muriel, 2018, p. 10).
En este orden de ideas los objetivos propuestos de cualquier negocio online es intentar
que los clientes que navegan por el sitio realicen una compra y vuelvan a comprar en el sitio.
Según las estadísticas de Google, sólo el 10% de los clientes deciden realizar una compra en la
primera visita al sitio web. Tenga en cuenta que algunos clientes que no realizan conversiones
pueden regresar al sitio más tarde y eventualmente completar la tan esperada conversión; Sin
embargo, este proceder no es inusitado para los usuarios, por lo que el remarketing permite
volver a interactuar con los usuarios, mostrarles productos o servicios que les interesen (Digital,
2016, p. 15).
Tipos de Remarketing.
• Impresiones o benchmarks: El objetivo mas importante de este tipo de operaciones es crear
fama, y lo más importante es el número de impresiones del anuncio, no el número de visitas
(clics) en la web. Estos anuncios se muestran a los usuarios que han visitado la página
anteriormente. En términos de generar clientes potenciales, esta actividad es generalmente menos
efectiva que la actividad de búsqueda (Isoraire, 2019, p. 15).
• Noticias o compras: “esta campaña es similar a la anterior, su función principal es la
presentación de productos y servicios personales basados en los usuarios que han visitado el sitio
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anteriormente” (Boada, 2017), son perfectas para tiendas en línea y están formateadas con
fotografías que son directamente relevantes. al usuario Productos, precios y datos (Jimenez,
2011)
• Para aplicaciones móviles: estos anuncios son ideales para anunciar en búsqueda avanzada y en
sitios web directamente relacionados con su aplicación. “Solo aparecen en sitios web y
aplicaciones móviles de Android, Google Play o iOS y ver tipos anteriores de AdWords”
(Isoraire, 2019) . De esta forma, el anunciante no crea ni diseña los anuncios, sino que se diseña
la plataforma para adaptarse a diferentes formatos web, donde el cliente simplemente elige el
texto, el presupuesto, el precio y la ubicación. (Sullivan & Olayan, 2016, p. 55).
• Anuncios de búsqueda web: estas actividades no implican mostrar noticias, pero permiten
mostrar anuncios a los usuarios de Internet que visitan el sitio web y luego dirigirlos a las
páginas que sean más atractivas o interesantes para el usuario. De esta manera se pueden
concretar significativamente los objetivos. Este tipo de estrategia utiliza únicamente mensajes de
texto que suelen encontrarse en resultados de búsqueda como Shopping, Google Map y otros
grupos relacionados con Google.. (Ventura, 2019, p. 55) .
• Vídeo: el remarketing de vídeo son operaciones de publicidad gráfica que resultan de una
interacción con un vídeo o canal de YouTube, y estos anuncios aparecen en YouTube, así como
en sitios web y aplicaciones (Carbajal et al., 2017)
• Por lista de distribución: Esto mostrará el banner a una lista de correo electrónico previamente
recopilada, por ejemplo cualesquiera abonados de nuestro boletín (un boletín digital distribuido
regularmente por correo electrónico) (Ferrell & Hartline, 2018).
Anuncios de Meta-Facebook.
La publicidad tiene como objetivo crear relaciones duraderas con los clientes a través de
anuncios de Facebook, anuncios de Instagram y anuncios en los que se puede hacer clic en
WhatsApp y Messenger. Como resultado, miles de millones de personas utilizan meta
aplicaciones para conectarse con otras personas y explorar temas que les interesan. Estos “meta
anuncios pueden aparecer cuando los clientes navegan por su cuenta de Facebook, miran videos
de Instagram o revisan su bandeja de entrada de Messenger” (Boada, 2017). Las empresas
utilizan la meta publicidad para aumentar las ventas en línea, aumentar el tráfico comercial y
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encontrar nuevos clientes. Ya sea que sea nuevo en la publicidad en línea o un veterano, Meta
“puede ayudarlo brindándole los recursos que necesita para tener éxito” (Facebook, 2023).
Google AdWords
En ese sentido, el llamado Google Ads, es uno de los sistemas de publicidad más grandes del
mundo. Este “sistema nos permite posicionarnos en primer lugar a la hora de buscar productos,
marcas o servicios, utilizando principalmente palabras clave que coincidan con lo que buscas”
(Batista, 2019). Este sistema se centra en que los usuarios o empresas de publicidad obtengan un
retorno interno positivo de sus campañas publicitarias, por lo que determina estrategias de
precios (pago por anuncios) que pueden resultar atractivas y pagarse por sí solas (Núñez &
Miranda, 2020). .
Bases Conceptuales
Los Medios virtuales: Los medios virtuales son medios con los que las personas pueden
interactuar. Algunas personas siempre han dicho que estos medios amplían demasiado el
concepto de comunicación, porque no sólo son útiles, sino que la comunicación también puede
degradarse. Los medios virtuales son herramientas que permiten una buena comunicación a
través de dispositivos como computadoras, periódicos, teléfonos, etc. Estos son medios virtuales
y estas máquinas hacen que estos medios virtuales se especialicen para la comunicación (Sainz,
2018).
Mercadeo: El marketing “es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y quieren creando e intercambiar productos y valores con otros
grupos e individuos” (Muriel, 2018) . Esto significa que el marketing “se define como un
negocio a través del cual crean valor para los clientes, construyen relaciones sólidas con ellos y
ganan a cambio de valor para el cliente” (Chávez & Bonilla, 2017).
Marketing de Redes Sociales: El marketing de las redes sociales, incluye el uso de redes
sociales y las comunidades en línea crean marcas y aumentan las ventas. Hay muchos “tipos de
redes sociales, desde Facebook y Twitter hasta apps, juegos sociales, blogs y foros como lo
establece en la idea del marketing” (Sullivan & Olayan, 2016, p. 25)
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Redes Sociales: Actualmente existen muchas definiciones y teorías sobre las redes sociales, pero
aún falta consenso. La mayoría de los autores coinciden en que una red social es: “un sitio web.
El propósito de Internet es brindar a los usuarios la oportunidad de comunicarse, comunicarse,
intercambio de contenidos y construcción de comunidades" (Rugel, 2019) ; es decir, son sitios
web que proporcionan servicios y funciones de comunicación que “permiten a los usuarios de
esa red mantenerse conectados y así proporcionar información, interacción social, apoyo,
identidad social y pertenencia” (Alcívar & Pincay, 2022).
Publicidad social: Implica el uso de gráficos sociales para transmitir la imagen de marca y
promover directamente la venta de productos y servicios. La publicidad social se diferencia de la
publicidad impresa tradicional y de otros medios publicitarios que utilizan modelos de
comunicación únicos. Las investigaciones han descubierto que es más probable que los usuarios
de las redes sociales recomienden y difundan información sobre los productos de la empresa que
les interesan por Facebook o Twitter. Y otros por la página web de la empresa (Kagnicioglu &
Kutlu, 2016) .
En página web de LicoChocó, se puede conocer toda la información sobre sus productos.
Gráfico 2. Página web de la distribuidora de licores LicoChocó.
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Nota. Productos de Ron de Ron Viejo de Caldas. Fuente: Tomado de la página web
https://licochoco.com/
Por lo anterior podemos afirmar que (LicoChoco, 2023) tiene variedades de productos, pero
en el que se va a enfocar el proyecto en el Ron Viejo de Caldas Esencial una de las marcas
reconocidas de Ron Viejo de Caldas.
METODOLOGÍA
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El tipo de Investigación
Por su profundidad el tipo de investigación es descriptiva pues describe los fenómenos en los
jóvenes que consumen licor en las zonas de rumba de Quibdó. Inclusive, por los datos que se
están explorando, la investigación es mixta. Según la manipulación de variables es experimental.
Además, se incluye el tipo de inferencia en la investigación mixta lo cual se presenta mediante lo
deductivo-inductivo. En este sentido se puede decir que la investigación por la temporalidad es
transversal.
Técnicas e instrumentos
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Instrumentos
Los dispositivos “son aquellos que facilitan el registro continuo y fluido de los fenómenos
observados, lo que facilita el seguimiento de las observaciones científicas. Por tanto, apoyan el
logro de la sistematicidad, que es uno de los principales valores de la asignatura” (De La Lama
Zubirán et al., 2021, p. 192). En este sentido, a través de informes de investigación, “otros
colegas o estudiantes se familiarizan con el instrumento y las técnicas de su uso, lo que ayuda a
identificar patrones utilizados en el registro de los hechos observados y a controlar la calidad de
los hallazgos o datos en estudios mixtos” (Carbajal et al., 2017).
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N
ota. Instrumentos cualitativos de investigación. Fuente. Elaboración propia.
En este proyecto de investigación mixta, los instrumentos que se van a utilizar son:
Método cuantitativo:
Cuestionario
Guía de Entrevista
Método Cualitativo:
Registro de Entrevistas
Fichas de narración.
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Población.
La población en la investigación representa, que “es un conjunto de casos definido, limitado y
disponible que servirá como referencia para seleccionar una muestra que cumpla con un conjunto
de criterios predeterminados” (Arias-Gómez et al., 2016). Así las cosas, la población joven es la
denominada por las estadísticas del DANE en el año de 2022. Pues esta franja de población
representa según esta entidad entre los 18 y los 24 años en Colombia con un porcentaje de 24,8%
del total de la población. En ese sentido para Quibdó este porcentaje es del 13,5 % en jóvenes.
Esta población se toma de un total para el 2023 para la capital de Chocó de 142,184 habitantes
(Planeación Dane, 2023).
Muestra
Nota. Resultados finales medidos por objetivos del plan de remarketing digital. Fuente.
Elaboración propia.
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REFERENCIAS
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(EE.UU. https://dspace.tdea.edu.co/bitstream/handle/tdea/1712/4.2%20Articulo.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
ANEXOS
Elementos verificados
• Marco Teórico y referencial completo, teniendo en cuenta las sugerencias y correcciones del
tutor. Observaciones: Cumple parcialmente, pude ser mejorado reforzando autores y organizando
por temáticas.