Lectura de Unidad I Fundamentos Del Marketing Farmaceutico.

UNIDAD I
FUNDAMENTOS DEL MARKETING

FARMACÉUTICO
TEMA: FUNDAMENTOS DEL MARKETING FARMACÉUTICO
Introducción al Marketing
Farmacéutico
El marketing es un proceso social y

administrativo por medio del cual los
individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la
creación y el intercambio de productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las

necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. El
marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad;
determina con precisión cuáles segmentos podemos atender mejor; y
diseña y promueve los productos y servicios apropiados (Kotler P. &
Armstrong G., 2007).
El Marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los

clientes. El marketing es la administración redituable de las relaciones con
el cliente. La meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer a
nuevos clientes, prometiéndoles un valor superior y por otro, mantener y
hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfacción (Kotler P. &
Definición de Marketing
Mucha gente cree que el marketing sólo consiste en vender y hacer

publicidad, lo cual es evidente ya que cotidianamente somos
bombardeados con comerciales televisivos, ofertas por correo directo,
llamadas de ventas y avisos por Internet. No obstante, las ventas y la
publicidad tan sólo son la punta del iceberg del marketing (Kotler P.,
2004) (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Definido de manera general, el marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. En un
contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el
establecimiento de relaciones redituables, con valor agregado, con los
clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante
el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos (Kotler P. & Ketler
K. L., 2006) (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
El concepto de marketing podemos definirlo de la siguiente manera: Una

filosofía de empresa y un conjunto de técnicas y actividades dirigidas a
satisfacer las necesidades del consumidor (Kotler P. & Ketler K. L., 2006):
a. Mejor que su competencia.

b. A través de la gestión integrada y coordinada de todos los
elementos de la organización de forma organizada y planificada.
c. Obteniendo un beneficio.
El marketing se refiere a una relación de intercambio, es decir, un acto
de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan
mutuamente algo valioso y útil para ambos.
A partir de este concepto surgen dos posiciones:
El Marketing como Filosofía, que

describe una postura mental o la forma
de concebir la relación de intercambio. En
este caso, el futuro de la empresa
depende de su capacidad de respuesta
eficaz a las peticiones de los clientes
(Kotler P. & Ketler K. L., 2006).
El marketing se organiza dentro de la empresa y a su vez agrupa una

serie de técnicas y actividades, en donde el departamento de marketing
es la estructura organizativa de la función de marketing; es decir, la
concreción física de la función en el organigrama de la organización. Es el
área funcional de la empresa que se encuentra en mejor posición para
interpretar las necesidades del cliente y satisfacerlas de la mejor manera
posible.
La función del marketing en una organización farmacéutica es

responsabilizarse de las siguientes tareas:
• Investigación comercial.
• Planificación.
• Puesta en marcha y control.
Investigación Comercial. Es la función que permite obtener la
información necesaria para la toma de decisiones en marketing. Es decir,
es la base de planificación y por eso, es la primera función por desarrollar
desde un punto de vista cronológico (Kotler P. & Ketler K. L., 2006).
Los temas sobre los que se puede necesitar información son muy
variados. Entre los más significativos se pueden destacar: mercado,
producto, precio, Distribución, comunicación, competencia y entorno, los
cuales se desarrollarán más adelante en este folleto.
Planificación. La planificación comercial es una Adecuación de

medios afines: Establece unos objetivos y especifica los medios que hay
que utilizar para cumplir dichos objetivos (Kotler P. & Ketler K. L., 2006).
• Objetivos. En esta fase se define lo que se quiere alcanzar en

términos de ventas, participación de mercado, margen de
contribución.
• Estrategias. En esta etapa se determina el camino seleccionado,
entre varios disponibles, para conseguir los objetivos
establecidos.
Básicamente deben seleccionarse:
El mercado objetivo; es decir, el grupo

de prescriptores a los que hay que
dirigirse. (Análisis de la segmentación
del mercado).
La ventaja competitiva, que ofrece el producto. (Análisis de

posicionamiento).
Tácticas. En esta fase se lleva la estrategia seleccionada a los
prescriptores a través de una serie de actividades específicas que
combinan de forma coordinada y sinérgica los elementos del Marketing
Mix: producto, precio, distribución y comunicación.
Puesta en Marcha y Control. En esta última etapa se sigue el

funcionamiento del plan previsto y se analizan las posibles desviaciones
al mismo, que eventualmente pueden dar lugar a la aplicación de planes
alternativos (Kotler P. & Ketler K. L., 2006).
El Marketing como Técnica, que representa un modo específico de

ejecutar la relación de intercambio. Comprende (organización,
conocimiento, análisis de las peticiones de los clientes, desarrollo de las
estrategias adecuadas, entre otras) (Kotler P., 2004) (Kotler P. &
El marketing es tan importante que no puede considerarse como una

función aislada. Se trata de la totalidad de la empresa enfocada desde la
perspectiva de su resultado final; es decir, desde el punto de vista del
consumidor.
Marketing como disciplina científica.
El marketing es una disciplina científica que se encuadra dentro de las

ciencias sociales utilizando las técnicas a su alcance para facilitar la toma
adecuada de decisiones. Dentro de ella se integran parcialmente otras
materias relacionadas como pueden ser la psicología, la sociología, las
ciencias de la comunicación y del comportamiento, entre otras (Kotler P.
& Armstrong G., 2007) (García Rondón I., 2010).
Todas ellas, junto con la economía que constituye el área de
conocimientos básicos en el que se integra, favorecen con sus
aportaciones un mejor estudio y sistematización de la realidad comercial.
Además de estas materias, cabe mencionar que en ocasiones se utilizan
métodos de análisis desarrollados por otras disciplinas: contabilidad,
estadística, informática, investigación operativa, econometría y otras,
como instrumentos que ayudan a la toma de decisiones de marketing.
Historia y Evolución del

Marketing Farmacéutico
Según el primitivo relato

bíblico del Génesis, a partir
de “la expulsión del
paraíso”, el ser humano no
sólo tuvo que aprender a
“ganarse el pan con el sudor de su frente”, sino que también fue
conocedor de que su cuerpo estaba sujeto al mal y que era el propio
hombre quien tenía que ingeniárselas para curarlo (González J., 2017).
De acuerdo con la mitología griega, Asclepios, dios de la medicina, fue

educado por el Centauro Quirón, de quien aprendió la cirugía y el arte de
conocer entre las yerbas aquellas que tenían virtudes curativas, así como
a pronunciar conjuros que alejan de las enfermedades (Romeu J. & Serra
J.C., 2010).
Prehistoria y Pueblos Primitivos
Esta época se caracterizó por (González J., 2017):

Cultivo e intercambio de plantas medicinales ya en épocas muy
tempranas.
• En ocasiones, un miembro de la familia o tribu adquiere un papel

destacado en la elaboración y administración de las drogas
naturales.
• Economía de trueque.
• Difusión oral de experiencias y resultados.
Civilizaciones Arcaicas
Para esta época una sola persona actuaba como médico y farmacéutico,
preparando sus propios medicamentos y estando sus honorarios
regulados. Fue un periodo en donde la economía estaba basada en la
producción artesanal y en el desarrollo del comercio. Es en este momento
cuando aparece la moneda (González J., 2017).
Algunos productos farmacéuticos, como ungüentos, elixires, antídotos,

entre otros, se vendían en los mercados junto a otros productos de
consumo: alimentos, perfumes, telas, alhajas y demás.
La publicidad era de tipo oral y visual fundamentalmente, aunque con la

intervención y desarrollo del alfabeto, se da comienzo a la “publicidad
escrita” (González J., 2017).
Edad Media
Durante la Edad Media se da una progresiva regulación de la actividad

farmacéutica. Los farmacéuticos preparan y dispensan los productos.
Existe una economía de tipo feudal y artesanal y se desarrollan los
gremios de profesionales (González J., 2017).
La época se caracterizó por periodos alternativos de grandes crisis

económicas y sociales con otros de prosperidad. Se desarrollan las
grandes epidemias de “peste” dan lugar a la elaboración y venta de un
elevado número de preparados inútiles (González J., 2017).
En este periodo la publicidad oral, a través de los pregoneros y

charlatanes, alcanza su máximo esplendor.
Mundo Moderno. Se caracterizó por (González J., 2017): El nacimiento

de la química farmacéutica.
• Algunas farmacias suministran a otras formulaciones elaboradas

o semielaboradas.
• Liberalismo económico.
• Ausencia de productos con
actividad específica.
• A partir del descubrimiento de
América se introducen en
Europa gran cantidad de
nuevos tratamientos.
• La invención de la imprenta
permitió el desarrollo de
sistemas de comunicación
(folletos, publicidad en
periódicos, etc.), que dieron lugar al desarrollo de marcas de
producto.
Siglo XIX / Primeras Décadas del Siglo XX
Para este periodo ocurre la Revolución Industrial y con ella se da el

desarrollo de la farmacología y terapéutica experimentales. Producto de
este desarrollo, las boticas del entonces se transforman en pequeños
laboratorios que preparan los productos farmacéuticos a pequeña escala
industrial. En lo que respecta a las actividades de mercadeo, se inicia la
propaganda en las revistas y farmacias lo que trajo consigo una gran
polémica en torno a la publicidad farmacéutica (González J., 2017).
Nacimiento del Marketing Moderno
Se acepta comúnmente que el Marketing como ciencia nace en 1929,

cuando un ejecutivo de Proter & Gamble (P&G) escribe un memorándum
en el que crea un nuevo puesto de trabajo bajo el título “Product
Manager”. Su misión era la coordinación de un determinado producto
entre dos departamentos: las ventas y la fabricación. Dicho memorándum
se encuentra todavía colgado en las oficinas de P&G en Cincinnati y
representa la cuna del Marketing Moderno (Romeu J. & Serra J. C., 2010)
(González J., 2017).
Siglo XX: Años Treinta / Cuarenta
Paralelo a la Segunda Guerra Mundial, se desarrolla la Revolución

Tecnológica y comienza la producción masiva de medicamentos con la
introducción clínica de las penicilinas y sulfamidas (Romeu J. & Serra J.
C., 2010) (González J., 2017).
En este periodo se desarrollan las grandes compañías farmacéuticas
multinacionales e incipiente industria nacional (básicamente envasadora),
con una orientación empresarial hacia la producción (González J., 2017).
En cuanto a las actividades de mercadeo, la época se caracterizó por una

oferta muy inferior a la demanda y la promoción principalmente se daba
a través de medios indirectos y basada en las propias características del
producto (González J., 2017).
En los Estados Unidos (EE. UU.), tres (3)

empresas crecieron mucho y se
convirtieron en tres (3) potencias
industriales. Eran Procter & Gamble,
General Motors y Gillette. Todas ellas
implementaron el sistema de “Product
Management” en su organización y eran, en esa época, un ejemplo
empresarial para el resto. Poco a poco el Marketing se iba imponiendo en
la mayoría de las empresas de productos de consumo en E.E.U.U.
(González J., 2017).
Siglo XX: Década de los Años 50
En los años 50 surge la farmacología clínica y se da la expansión de las

grandes compañías farmacéuticas multinacionales (González J., 2017).
Existe una orientación empresarial enfocada en los productos y las ventas,

en tanto que la oferta resulta menor a la demanda existente. La
promoción tiende a basarse en las características y ventajas de los
productos.
Aparecen por primera vez los comisionistas.
La década de los años sesenta se caracterizó por un crecimiento

económico sin precedentes en la historia americana. El consumo tiraba de
la economía por el crecimiento de la población (orientación empresarial
hacia productos, promoción y ventas), nuevos equipamientos para los
hogares, el mercado automovilístico, entre otros (González J., 2017).
En ese ambiente eufórico surgieron las primeras reflexiones que

intentaban teorizar sobre la práctica del Marketing como la
“Segmentación de Mercado” de Wendell R. Smith, la “Unique Selling
Proposition” (USP) de Rosser Reeves, la “Aldea Global” de McLuhan y el
“Marketing Mix” de Jerôme McCarthy, formado por las famosas “4P”:
Producto, Precio, Plaza o Lugar (Placement) y Promoción, que perduran
hasta la actualidad (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
En esa época también se desarrollan nuevos medios publicitarios como la

TV y un trio de publicitarios sentaron las bases teóricas de la comunicación
moderna. Son Leo Burnett con el desarrollo de la “demo publicitaria”,
David Ogilvy a través de su “The big idea” y Bill Bernbach con “Think
small” (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
La década de los setenta es una época en la que el crecimiento se detiene

en los E.E.U.U. (Crisis económica). El gasto destinado a la guerra de
Vietnam frena el consumo y las teorías que se daban como verdades
incontestables en la década anterior se ponen en duda (Romeu J. & Serra
J. C., 2010).
En este ambiente surgen Jack Trout y All Ries que elaboran las bases del
que será el nuevo Marketing, el “Marketing de Guerra”. Ya no se trata de
aumentar el consumo, sino de conseguir ventas de otras marcas. Elaboran
el concepto de “Posicionamiento de Marca”; es decir, del cómo obtener
una posición elevada en el terreno que otorgue una ventaja sobre la
competencia; un beneficio que los demás no tengan. Editan “Las 22 leyes
inmutables del Marketing” que son una aplicación de las tácticas de guerra
de Sun Tzu y Carl Von Clausewitz a la estrategia empresarial de
fabricantes de productos con marca (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
Durante este periodo los productos “Mee

Too” (Amoxicilina, Ranitidina, Enalapril) se
hacen con el liderazgo del mercado
mundial. El Marketing evoluciona como
una fuerza impulsora de toda la actividad
empresarial, incluida investigación y
desarrollo (fármacos diseñados a medida) (González J., 2017).
La época se caracteriza por una competitividad extraordinaria y la

concentración de productos en determinados campos. Se da un elevado
número de personal cualificado (médicos, farmacéuticos, biólogos, etc.),
como delegados de ventas (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
Destaca la consideración de los aspectos subjetivos del paciente y

desarrollo del concepto calidad de vida.
A principio de los noventa, la irrupción del internet modifica las relaciones

entre fabricantes y distribuidores. En base al “Just-in-time” (JIT) se crea
un movimiento mundial denominado “Efficient Consumer Response”
(ECR). Su objetivo es el de reducir los costos aplicando las nuevas
Tecnologías a las relaciones entre fabricantes y distribuidores (Romeu J.
& Serra J. C., 2010).
En este ambiente, destaca como hito

histórico el encuentro entre el fundador de
Walmart, Sam Walton y el Directore de
Ventas de P&G, Lou Pritchett. Los dos
acuerdan que P&G financiará los stocks de
sus productos en las tiendas de Wal-Mart y
la liquidación no será vía factura, sino en
función de las ventas anotadas por las cajas
registradoras de las tiendas de Walmart (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
En la década de los noventa se produce otro fenómeno que afecta a las

relaciones entre fabricantes y distribuidores. Es la concentración de los
productos de gran consumo, tanto a nivel de fabricación como de
distribución. Las nuevas tecnologías permiten dirigir tiendas situadas a
miles de kilómetros de sus centrales de decisión. Una muestra de ello es
la citada franquicia Walmart Stores Inc. con tiendas en los cinco
continentes y más de un (1) millón de empleados (Romeu J. & Serra J.C.,
2010).
Esta década se caracteriza por (González J., 2017):

• Los “Mee Too” se consideran inviables económicamente para el
futuro y se buscan afanosamente “ganadores económicos”.
• Oportunidades en mercados hasta ahora poco/nada accesibles.
• Orientación consumidor/competencia.
• Irrupción de Nuevos Paradigmas en la manera de hacer
medicina, que también son utilizados como herramientas de
marketing (MBE, Farmacoeconomía, Calidad de Tratamiento).
• Establecimiento de nuevas vías de comunicación y Promoción:
desarrollo del comarketing/copromoción.
• Delegados formados en técnicas de negociación y marketing.
El Marketing Moderno tiene un corto recorrido, todavía no ha llegado a su

centenario; sin embargo, ha triunfado. La mayoría de las empresas o
tienen un departamento especializado o algún profesional dedicado al
marketing. Su implicación es total. Como toda tendencia creciente se ha
segmentado y hoy día se califica al marketing con miles de adjetivos:
marketing on-line, directo, telefónico, viral, lateral, Street-marketing, de
gran consumo, medios o técnicas vienen a confirmar que el marketing es
una disciplina aún creciente y que no ha llegado a su máximo (González
J., 2017).
Características Específicas del Mercado
El marketing no funciona en el vacío, sino en un entorno complejo y

cambiante. Actores como proveedores, intermediarios, clientes,
competidores, hasta el público en general, podría trabajar a favor o en
contra de los objetivos que persigue la empresa. Las principales fuerzas
del entorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas
y culturales) configuran las oportunidades de marketing, plantean
amenazas y afectan la capacidad de la organización para servir a los
clientes y desarrollar relaciones duraderas con ellos. Para comprender el
marketing y desarrollar estrategias de marketing efectivas, primero
debemos entender el contexto donde opera el marketing.
El Entorno
En el marketing, el entorno
representa el conjunto de
factores, actores, fuerzas y
otros elementos (cercanos y
lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables,
predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al
proceso de mercadotecnia de la empresa (Kotler P. & Armstrong G.,
2007).
El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las

fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con los clientes
meta.
Las compañías ganadoras saben que es fundamental observar y

adaptarse constantemente al entorno cambiante (Kotler P. & Armstrong
G., 2007).
Al estudiar cuidadosamente el entorno, los gerentes de marketing serán

capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y
aprovechar las oportunidades del mercado (Kotler P. & Armstrong G.,
2007).
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un
macroentorno. El microentorno consiste en los actores cercanos a la
compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la
compañía misma, los proveedores, los canales de distribución, los
mercados de clientes, los competidores y los públicos. Por su parte, el
macroentorno incluye las fuerzas sociales más grandes que influyen en
el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero veremos el
microentorno de la compañía (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
El Microentorno de la Organización
La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones

con los clientes mediante la creación de valor y la satisfacción de estos
últimos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirla
solos. El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer
relaciones con otros departamentos de la empresa, los proveedores, los
canales de distribución, los clientes, los competidores y los diferentes
públicos, los cuales se combinan para conformar la red de transferencia
de valor de la compañía (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno.
La Empresa
La alta gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias

generales y las políticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman
decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados por la
alta gerencia (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Los mercadólogos también deben trabajar de cerca con otros
departamentos de la compañía. Finanzas se dedica a autorizar los fondos
para llevar a cabo el plan de marketing. El departamento de investigación
y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos.
Compras se ocupa de adquirir insumos y materiales, mientras que el
departamento de operaciones es el responsable de producir y distribuir la
calidad y cantidad deseadas de los productos. Por su parte, contabilidad
tiene que medir los ingresos y los costos para ayudar a que marketing
sepa en qué magnitud están logrando sus objetivos. Juntos, todos los
departamentos influyen en los planes y las acciones del departamento de
marketing (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Considerando el concepto de marketing, todas estas funciones deben

“pensar en el consumidor”. Necesitan trabajar en armonía para ofrecer
valor y satisfacción superiores para el cliente (Kotler P. & Armstrong G.,
2007).
Los Proveedores
Los proveedores constituyen un

vínculo importante del sistema
general de entrega de valor de la
empresa hacia el cliente. Brindan
los recursos que la compañía
necesita para producir sus bienes y servicios. Los problemas con los
proveedores podrían afectar seriamente el marketing (Kotler P. &
Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto (la
escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de sus trabajadores y otros
sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la satisfacción de
los clientes a largo plazo. Los mercadólogos también supervisan las
tendencias en los precios de sus insumos clave. Un incremento en los
costos de los insumos ocasionaría incrementos en los precios que afecten
negativamente el volumen de ventas de la compañía.
Canales de Distribución
La distribución es la fase que sigue a

la de producción de bienes, a partir
del momento en que están
comercializados, hasta su entrega al
consumidor final. Abarca las diversas
actividades y operaciones que
aseguran la llegada de estos a los
compradores de productos o servicios
(ya sean transformadores o consumidores) facilitándoles su selección,
adquisición y uso (Kotler P. & Ketler K. L., 2006).
Los canales de distribución ayudan a la compañía a promover, vender y

distribuir sus bienes a los consumidores finales; incluyen distribuidores,
empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros.
Los Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca cinco (5) tipos de mercados de

clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y
hogares que compran bienes y servicios para uso personal. Los mercados
de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento
industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción, mientras que
los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para
revenderlos a cambio de una ganancia. Los mercados del sector público
están formados de agencias gubernamentales que compran bienes y
servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los
necesiten. Finalmente, los mercados internacionales se conforman por
este tipo de compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene
características especiales que el vendedor debe estudiar cuidadosamente
(Kotler P., 2004).
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía

debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación
con sus competidores. Así, los gerentes de marketing deben hacer algo
más que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta.
Tienen que lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus
ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente
de los consumidores (Kotler P., 2004).
Público
En marketing un público es un grupo de individuos que tiene un interés

real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus
objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella. Identificamos siete
(7) clases de públicos (Kotler P., 2004).
• Los públicos financieros influyen en la capacidad de la
empresa para obtener fondos. Los bancos, las casas de inversión
y los accionistas son las principales audiencias financieras.
• Los públicos de medios de comunicación transmiten noticias,
artículos periodísticos y opiniones editoriales. Incluyen los
diarios, las revistas y las estaciones de radio y televisión.
• Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los
proyectos del gobierno. Los mercadólogos a menudo tienen que
consultar a los abogados de la empresa en cuanto a asuntos
como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad,
entre otros.
• Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de
una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de
consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y
otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar
en contacto con grupos de consumidores y de ciudadanos.
• Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y
organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen
nombrar a un funcionario
de relaciones con la
comunidad para tratar
con ella, asistir a
reuniones, contestar
preguntas y contribuir a
causas valiosas.
• Público en general. Las empresas deben interesarse por las
actitudes que tiene el público general hacia sus productos y
actividades. La imagen que tiene el público respecto de la
compañía influye en sus compras.
• Los públicos internos incluyen a trabajadores, gerentes,
voluntarios y al consejo directivo. Las compañías grandes utilizan
boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos
internos. Cuando los empleados se sienten bien con su empresa,
su actitud positiva se difunde hacia los públicos externos.
La Demanda
Estudiar, comprender y estimar la demanda, se ha convertido en algo

muy prioritario para todas las organizaciones, de hecho, muchos
ejecutivos consideran que la labor fundamental de la empresa es la
gestión demanda, una tarea particular para los departamentos de
marketing, ya que se trata de influir sobre el nivel, el momento y la
composición de la demanda (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
El enfoque estratégico corporativo de la organización se asienta sobre un

mesurado análisis de la demanda del producto o productos de la
organización, más aún cuando estamos hablando desde el punto de vista
estratégico de marketing, así en la obra el Marketing según Kotler: como
crear, ganar y dominar los mercados, encontramos un fuerte componente
de base, de análisis implícito de la demanda, para hablar del Marketing
Estratégico (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Existen varios criterios al momento de definir la demanda, según los

expertos en marketing y economía la demanda es un factor
preponderante en la vida de las empresas, así para Kotler, la demanda
es "El deseo que se tiene de un determinado producto que
está respaldado por una capacidad de pago" (Kotler P. & Armstrong G.,
2007).
Naturaleza de la Demanda
También se puede establecer una

diferenciación en la demanda dependiendo de
la naturaleza de los demandantes (lo que lleva
a que tengan diferentes procesos de compra).
Así tenemos (Kotler P. & Armstrong G., 2007):
• Demanda Final:
La destinada a los consumidores finales para satisfacer sus
necesidades y deseo.
• Demanda Derivada:
Destinada a otras empresas, que transforman esos bienes para
destinarlos al consumidor final o bien los utiliza en el desarrollo
de sus actividades. Además, en la definición de demanda
aparecen los conceptos de "condiciones del entorno" y
"esfuerzo comercial", los cuales determinarán la medida de la
demanda. Son las variables controlables y las no controlables.
Análisis de la Demanda
El análisis de la demanda supondrá llevar a cabo tres (3) tipos de tareas

fundamentales (Kotler P. & Armstrong G., 2007):
Medir
La demanda (¿Cuánto “hoy”?). Cuantificar el alcance de la demanda. Es

la 1ª etapa del análisis de la demanda y su objetivo es principalmente
descriptivo.
Consiste en cuantificar o medir el alcance de la demanda de la empresa,
tanto de la actual como de la potencial.
La medida de la demanda actual de la empresa puede hacerse de tres

formas:
• Unidades físicas:
Indicando el número de productos demandado (vendidos) (he
vendido “x” cajas de aspirina.
• Valor monetario:
Valor que resulta de multiplicar la cantidad demandada por su
valor unitario (cajas de aspirinas vendidas por su precio).
• Participación o cuota de mercado:
Indica la relación entre la demanda de una empresa y la
demanda total del mercado. Esta cuota de mercado puede
calcularse en volumen, por segmentos, en comparación con el
líder o con el resto de los competidores (el 15% de las cajas de
aspirina han sido vendidas por mi laboratorio).
Explicar:
La demanda (¿Por qué?). Identificar las variables que determinan la
demanda (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Es la 2ª etapa del análisis de la demanda y su objetivo es principalmente

descriptivo.
Se trata de identificar, conocer, explicar las variables controlables (4P) y

no controlables (la competencia, el mercado y demás factores del
entorno: demográficos, económicos, tecnológicos...) que determinan la
demanda.
Averiguar de qué modo influye en su comportamiento y las interacciones
que puedan existir entre tales variables.
Por ejemplo: El precio y la calidad

pueden influir en la compra del
producto y, además, interactúan
entre ellas; es decir, puede ocurrir
que el efecto de las variables
conjuntamente sea distinto del que
tendrían por separado.
La explicación de las variables que influyen sobre la demanda permitirá

cuantificar en qué medida se modificará el nivel de demanda ante una
posible variación de uno o varios de los factores que la determinan. Eso
es la: ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.
Por ejemplo: cuántos productos venderé el año próximo si disminuyo su

precio.
Pronosticar:
La demanda (¿Cuánto “mañana”?). Obtener una previsión del nivel de
ventas en el futuro (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Es la 3ª etapa del análisis de la demanda y su objetivo es principalmente

descriptivo.
Se trata de obtener una previsión del nivel de ventas en el futuro.

La previsión será más acertada cuanto mejor sea la medida y explicación
de esta.
Puede realizarse con una amplia variedad de técnicas, pero el pronóstico
difícilmente será eficaz si no se basa en una medida apropiada y en una
explicación previa y rigurosa de los factores que influyen en el
comportamiento de la demanda, es decir, si no realizamos correctamente
la medición y la explicación.
Medir y explicar correctamente la

demanda permite pronosticar más
acertadamente su comportamiento
futuro. Ello contribuirá a un mejor
uso de los instrumentos de
marketing y a una dirección del
entorno más efectiva, lo que en
definitiva supondrá tomar mejores decisiones (Kotler P. & Armstrong G.,
2007).
El Producto
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un

mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Los productos no sólo son bienes tangibles. En una definición amplia, los
productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o mezclas de ellos. Así, a lo largo de este texto
usamos el término producto en sentido extenso para incluir cualquiera o
todas estas entidades (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Los servicios por su parte son una forma de producto que consiste en
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que
son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo. Algunos ejemplos son los servicios bancarios, los hoteles, las
aerolíneas, el comercio detallista, la elaboración de declaraciones de
impuestos, y el mantenimiento y la reparación para el hogar (Kotler P. &
Características del Producto
Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos

señalado, englobables entre los tangibles y los intangibles que
lo caracterizan y le dan personalidad. Para conocer más en detalle un
producto, son nueve (9) los elementos que se pueden analizar de forma
genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio
producto (Kotler P. & Ketler K. L., 2006):
• Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto.
• Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de
acuerdo con unos criterios que son comparativos con la competencia.
• Precio: valor último de adquisición.
• Envase o Empaque: elemento de protección del que está dotado el
producto y que, junto al diseño, aporta un gran componente de
imagen.
• Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o
la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad de
este.
• Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la
identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u
otro atributo.
• Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.
• Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
Imagen de la empresa: opinión en la Memoria del mercado

que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del
consumidor hacia los
productos. Una buena imagen
de empresa avala, en
principio, a los productos de
nueva creación; así como
una buena imagen de marca
consolida a la empresa y al
resto de los productos de
esta.
El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un

producto. Y ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el
Marketing, porque lo importante es conseguir que ambos estén en la
misma onda, que entiendan el producto y todo lo que lo rodea de la misma
manera. Se trata de que lo que la empresa cree que es su producto sea
lo mismo que comunique al mercado y que, a su vez, el mercado entienda
el mensaje en el mismo sentido que la empresa lo ha entendido
previamente (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Tipos de Productos
Es tradicional la división entre productos de consumo e industriales. Entre

los primeros cabe distinguir entre productos de consumo duradero y de
consumo destructivo (no duradero) (Kotler P. & Ketler K. L., 2006).
La identificación del producto parte de una diferenciación formal del

mismo y se realiza mediante la marca y el modelo y, en algunos casos,
también mediante el envase (Kotler P. & Ketler K. L., 2006).
La marca es además un instrumento de protección legal; el modelo es un

elemento de identificación dentro de la marca, y el envase es el continente
del producto, que constituye una forma de presentarlo. En algunos
productos, el envase es de importancia fundamental para su venta (Kotler
P. & Ketler K. L., 2006).
Ciclo de Vida de los Productos
Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia dentro de la política

de producto. Supone que todos los productos, desde su lanzamiento,
pasan por diferentes fases o etapas en su vida. Por ello es necesario
considerar el ciclo de vida del producto para fijar estrategias, ya que en
la práctica puede pronosticarse la vida y la muerte del producto, igual que
la de un ser humano (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Fases de la Vida del Producto:
a. Fase de Puesta (0).

Durante la fase 0, el índice de crecimiento es nulo, si es que se
define la fase 0 como una fase de pura investigación: se encierra el
producto en el laboratorio, a veces cubierto de secreto, ¿cómo daría
origen a una cifra de negocios estando en mera experimentación?
Sin embargo, si se tiene en cuenta que la fase 0 se acaba tan sólo
después del lanzamiento de algunas pre-series o de algunas
pruebas, mitad comerciales mitad técnicas, entonces la fase 0 se
distingue por la aparición de una cifra pequeña de negocios, pero
tan irrisoria que no merece la pena mencionarla (Kotler P. &
b. Fase de Lanzamiento (I) – Introducción.

La fase I comienza con la fabricación en serie y se caracteriza por
un crecimiento más rápido: el producto es bueno, conviene al
consumidor y el índice de desarrollo es aún más elevado cuando se
parte de nada o de casi nada (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
c. Fase de Desarrollo (II) –

Crecimiento.
La fase II (desarrollo) comienza
cuando la mayor parte de los
consumidores inmediatamente
interesados han sido afectados y
cuando las necesidades más
apremiantes de los mercados se han satisfecho (Kotler P. & Ketler
K. L., 2006).
Es frecuente que se produzca después de algunos fracasos debidos

a las primeras remesas del producto, un asentamiento en el índice
de expansión, aunque el volumen de ventas no deje de crecer. Es
un momento crucial de la vida de un producto: pierde su carácter
explosivo, pero sigue aumentando de una manera continua,
invadiendo progresivamente todas las capas de una población de
usuarios que descubren uno tras otro su utilización y su significado
(Kotler P. & Ketler K. L., 2006).
d. Fase de Madurez (III).

El producto entra luego en la fase III: el conjunto de la población
de usuarios ha sido afectada. No proporciona más consumidores
nuevos, salvo aquellos que la subida de la renta permite
eventualmente acceder, a su vez, a su compra; pero cada uno de
los antiguos consumidores permanece fiel al producto y se
reaprovisiona (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Si se trata de un bien de gran consumo, el nivel alcanzado en la

fase II se mantiene en la fase III. Si se trata de un bien de equipo,
la fase III puede presentar un cierto retroceso hacia la fase II, si es
que la fase II ha sido más corta que la duración normal del uso del
bien. Pero esto es poco habitual, pues los fenómenos de inercia
técnica y psicológica no permiten, en un tiempo reducido, afectar a
la totalidad de un mercado potencial. La lenta progresión del
mercado de la máquina de coser, cuya duración de uso es
extremadamente larga, es característica a este respecto (Kotler P.
& Armstrong G., 2007).
e. Fase se Decadencia (IV) – Declive.

Por lo que se refiere a la fase IV, comienza cuando el consumidor
empieza a cansarse del producto, sea porque se le ha propuesto
otro mejor, sea porque la necesidad a la que respondía desaparece,
sea porque la misma necesidad se desplaza hacia otro producto
(Kotler P. & Armstrong G., 2007).
El índice de avance es entonces inferior al índice de avance de la
renta nacional y no tarda en hacerse negativo. La fase IV puede;
sin embargo, alargarse porque una capa de consumidores viejos
queda vinculada a un producto al que está acostumbrada, o porque
la necesidad a la que responde este producto sólo desaparece
progresivamente. Sin embargo, la fase IV puede terminarse
bruscamente, bien porque el producto esté superado, bien porque
los fabricantes desaparecen, o por movimientos bruscos del
mercado que reorganizan a todos los actores (Kotler P. & Armstrong
G., 2007).
La curva de vida de los productos se asemeja a la trayectoria de una bala,

al desarrollo de la vida humana con sus fases de gestión, de infancia, de
adolescencia, de madurez y de vejez, o al de las civilizaciones que
conocen largos y lentos comienzos, después un período de crecimiento
rápido, un apogeo seguido de una degeneración más o menos rápida
Investigación de Marketing
Farmacéutico
La investigación patrocinada por la

industria farmacéutica obedece a
intereses científicos de la más alta
calidad, pero a la vez a una serie de intereses económicos, puesto que al
ser financiada por grandes corporativos transnacionales debe sujetarse a
las leyes impuestas por el mercado (Oliveras J., 2010).
La investigación de nuevos medicamentos se ha caracterizado por sus

altos estándares de calidad y por la neutralidad científica que ha
conseguido, particularmente a través de los ensayos clínicos controlados.
La industria farmacéutica (IF) se ha apreciado por estar a la vanguardia
en investigación científica y la eficacia y seguridad de sus productos se ha
garantizado por los estrictos controles puestos por organismos tales como
la Food and Drug Administration (FDA) y la European Patent Office (EPO)
(Oliveras J., 2010).
La investigación farmacéutica está sometida a las leyes del mercado, las

cuales, como ha demostrado la historia reciente, forman parte de un
“capitalismo desbocado”, por los excesos cometidos en diversos frentes y
cuya gran crisis es evidente. La industria farmacéutica se ha caracterizado
por ser una de las empresas más rentables del sistema de mercado
En la industria, investigación y desarrollo (I+D) son piezas claves, puesto

que de ellos depende la generación de conocimiento para nuevas terapias
o para mejorar las ya existentes. La industria farmacéutica justifica su
proceder mercantilista por los altos costos erogados en I+D y debido a la
competencia entre diversas firmas de la cual no puede salirse. Sin
embargo, el riesgo es quedar a merced de los dictados propios del
mercado, los cuales pueden interferir con los fines de la investigación
científica, uno de los cuales es crear conocimiento para remediar las
grandes necesidades en salud (Oliveras J., 2010).
Formulación del Problema Por Investigar
Consiste en definir de forma clara u precisa cuáles son los objetivos de la

investigación, así como el universo objeto de estudio. El briefing es la
herramienta que nos ayudará en esta fase, ya que es necesario conocer
en profundidad todos los elementos que rodean la investigación, desde la
propia compañía hasta el mercado. El briefing es una de las partes más
importantes dentro del proceso de investigación y debe ser exhaustivo,
ya que un problema bien definido es un problema medio resuelto (Oliveras
J., 2010).
En esta primera fase es necesario conocer los recursos de que dispone la

compañía (económicos, humanos, otros) así como acotar la investigación
en el tiempo. Con todo esto, el investigador deberá ser capaz de convertir
las necesidades de información en una propuesta de investigación
(Oliveras J., 2010) (Oliveras J., 2010).
Diseño de la Investigación
Se trata de desarrollar el esquema

bajo el cual se realizará la
investigación: qué tipo de
investigación, qué métodos de
obtención de la información, qué fuentes utilizar y realizar el diseño
muestral. En esta fase, el investigador deberá construir el esquema de la
investigación que permita verificar las hipótesis planteadas en la primera
fase y dar respuesta a los objetivos definidos (Oliveras J., 2010).
Obtención de la Información
En esta fase se procederá a aplicar la metodología diseñada a los

individuos seleccionados en la muestra. Esta fase incluye desde la
planificación del trabajo de campo, su realización y supervisión, hasta la
grabación de los datos, depuración y posterior control de calidad. El
objetivo es conseguir que la información sea consistente (Oliveras J.,
2010).
Análisis de la Información e Interpretación de Resultados
Se debe realizar un plan de análisis y preparar la información de manera

correcta. Se codificará y verificará la información recogida y se aplicará el
método de análisis definido en el diseño de la investigación. Por ejemplo,
análisis invariables como frecuencias o medidas de dispersión, bivariables
como tablas de contingencia, correlaciones o regresiones, o análisis
multivariables como factoriales, de correspondencias, regresión múltiple,
discriminantes y análisis de medidas conjuntas (Oliveras J., 2010).
Informe de los Principales Resultados y Conclusiones
El documento deberá servir como guía a los responsables de la toma de

decisiones para la resolución de estas. El informe será objetivo, sin
sesgos, cubriendo todos los objetivos de la investigación de manera
concisa, clara y acorde con los datos obtenidos en la investigación
En cada una de las fases de la investigación existe un riesgo de error que

se debe eliminar o minimizar en la medida de lo posible. De lo contrario
se acumularán a lo largo de la investigación y harán que los resultados
no sean un reflejo de la realidad (Oliveras J., 2010).
Estos errores pueden ser tanto de definición del universo, de definición

de objetivos, de diseño de muestra, de grabación, de ponderación, de
interpretación, de transcripción, entre otros. La clave está en conocer
detalladamente todo el proceso de la investigación, en saber cómo está
recogida la información y en hacer un seguimiento intenso de la
investigación a fin de poder interpretar los resultados de manera correcta
El Briefing
Es el documento en el que se basa un instituto o consultoría para diseñar

una propuesta de investigación. Se trata de un resumen muy sintético
donde tienen que quedar muy claros los objetivos y necesidades de la
investigación (Oliveras J., 2010).
El briefing consta de las siguientes

partes:
a. Antecedentes.
b. Objetivo principal.
c. Objetivos secundarios.
d. Universo objeto de estudio.
e. Tiempo de la investigación.
f. Otros requerimientos de la investigación.
Fuentes de Información
El investigador podrá obtener información de diversas fuentes.

La distinción de las fuentes de información entre primarias y secundarias
se establece según la finalidad con la que se ha recopilado la información.
Por otro lado, la distinción entre fuentes de información internas y
externas se establece según el origen de la información (Oliveras J.,
2010).
Las fuentes de información en la investigación se pueden clasificar según
el siguiente esquema:
• Fuentes de Información según la Finalidad con la que se ha

Recopilado la Información.
o Fuentes de Información Primarias: corresponden a la
información recogida por la propia empresa o por un tercero
con una finalidad concreta. Responde a una solución ad-hoc
(a medida), es decir, la información requerida no se encuentra
disponible y es necesario realizar un trabajo de campo para
conseguirla. Se trata de información no publicada y que es
necesario recoger específicamente según las técnicas y
procedimientos adecuados (Oliveras J., 2010).
o Fuentes de Información Secundarias: son aquellas que
contienen información que ya se ha recogido de manera ajena
al objetivo de la investigación y por personas diferentes a los
propios investigadores. En general, se trata de información ya
existente o publicada y que se puede obtener de forma
sencilla (Oliveras J., 2010).
• Fuentes de Información según el Origen.
o Fuentes de Información Internas: se trata de información ya
disponible dentro de la propia organización, recogida por
cualquier colaborador (Oliveras J., 2010).
o Fuentes de Información Externas: es aquella información que
no está dentro de la organización y que, por lo tanto, es
necesario salir de la empresa para conseguirla. Dentro de las
fuentes secundarias externas encontramos las que son
públicas, es decir, aquéllas cuyo coste de acceso es nulo, y
las privadas, cuando han sido creadas para comercializarlas
y, por lo tanto, suponen un costo (Oliveras J., 2010).
Teniendo en cuenta que, a priori, la información interna suele estar
disponible de una forma más rápida y a un coste menor que la externa, y
que, además, la información secundaria es de un acceso más fácil y que
la primaria (el costo depende de los casos), el proceso de decisión sobre
qué fuente utilizar en investigación comercial debería seguir el siguiente
esquema (Oliveras J., 2010).
Métodos de Obtención de la Información: El Diseño de la

Investigación.
La manera más común de clasificar los diferentes tipos de información es:
a. Métodos Cualitativos: el objetivo

principal es obtener información que
permita conocer y comprender la
naturaleza y los motivos de la conducta
humana, estudiar los fenómenos no
observables directamente (creencias,
motivaciones, experiencias personales,
opiniones, estilos de vida, etcétera). Se
trata de un tipo de investigación
exploratoria, por lo que utiliza muestras reducidas, representativas
del universo, pero no a nivel estadístico, es decir, los resultados no
son extrapolables. Es una metodología flexible y no estructurada.
Los resultados aportan riqueza y profundidad y dan respuesta al por
qué (Oliveras J., 2010).
b. Métodos Cuantitativos: El objetivo principal de este tipo de técnicas

de investigación es dimensionar el tamaño de la oportunidad. Se
trata de un tipo de investigación concluyente, ya que usa muestras
amplias, cuantificables y extrapolables, utilizando técnicas
estructuradas y más rígidas. Trata de dar respuesta al qué, cuándo,
cuánto, dónde y cómo, mediante la descripción de hechos
observables objetivamente (Oliveras J., 2010).
Las encuestas más habituales que nos encontramos en investigación

comercial son las Encuestas Ad-hoc (es decir una encuesta hecha “a
medida” del cliente), el Ómnibus (encuesta que se realiza a iniciativa de
un instituto de investigación, de forma periódica, a una muestra variable
representativa del universo con un cuestionario multitemático) y el Panel
(encuesta que permite obtener información de forma periódica y durante
un largo periodo de tiempo, se realiza sobre una muestra fija
representativa del universo) (Oliveras J., 2010).
Nuevas Tendencias en Investigación
El cambio del paradigma en la industria farmacéutica es evidente. El

modelo comercial marcado por los productos llamados blockbusters
(superventas), lanzados en la década de los 90 y principios de 2000, está
llegando al fin de su ciclo de vida, sin la existencia de fármacos sustitutos
con el mismo potencial de ventas. La I+D+i es cada vez más compleja y
existen más dificultades para encontrar nuevas dianas terapéuticas, a
pesar de destinar niveles de inversión superiores al pasado. Los nuevos
fármacos se están centrado en patologías más nicho y se encuentran con
un acceso al mercado cada vez más complicado y con unos requisitos de
aprobación más exigentes (Oliveras J., 2010).
La investigación comercial no debe quedarse al margen de esta evolución

y debe correr en paralelo con los cambios que suceden en el entorno y
adecuarse a los mismos. Debe ser capaz de evolucionar de la
investigación comercial (o de mercado) a la inteligencia competitiva,
siendo capaz de anticiparse en la medida de lo posible a los cambios y
prepararse para el futuro. La investigación de mercados moderna debe
fundamentarse en los conocimientos técnicos clásicos que hemos visto
anteriormente, para evolucionar hacia lo que necesitan las compañías,
profesionales informados y formados que sean capaces de dibujar el
futuro.
Hoy en día tenemos acceso a más información que nunca, pero

conocemos menos que antes, ya que la incertidumbre es muy elevada.
Una compañía que tenga vocación de liderazgo, de hacer las cosas de
manera diferente para avanzarse a la competencia, no debe ahorrar en
investigación comercial, y nos referimos tanto a recursos económicos
como humanos. La investigación comercial moderna debe ser la que guíe
a las organizaciones en este entorno, ordenando el conocimiento y
guiando las decisiones (Oliveras J., 2010).
Segmentación del Mercado

Farmacéutico
Segmentar consiste en dividir

el mercado en diferentes
grupos de clientes de
características similares a los
que dirigir la oferta de productos y/o servicios de una empresa. Por
ejemplo: Grupos homogéneos de médicos que tienen necesidades
similares con relación al producto, o bien reaccionan en forma similar a la
oferta de este (Gallo M., 2010).
A. Concepto de Segmentación
Segmentar es uno de los conceptos más antiguos y a la vez, más

desconocidos del mundo de los negocios. El proceso de segmentación de
mercado es una parte fundamental en el mercadeo y promoción de
productos farmacéuticos, por lo tanto, debemos tener claro cuál es el
objetivo de la segmentación (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Antes de dar inicio al proceso de segmentación debemos tener un

conocimiento del sector salud y sus variables en el mercado, para de esta
forma poder ponderar los riegos al momento de la promoción de los
productos farmacéuticos (Gallo M., 2010).
La segmentación de mercado permite que los productores eviten una

competencia frontal en el mercado, puesto que no tendría caso lanzar un
producto a un mercado saturado (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
B. Características de los Segmentos
La generación de segmentos ha de obedecer a una serie de principios

fundamentales. Los segmentos han de ser (Kotler P. & Armstrong G.,
2007):
• Medibles: Cuantificables en términos de volumen de compra.

• Accesibles: Los clientes que conformen un segmento sean
identificables en el mercado potencial.
Los métodos más conocidos de segmentación se han agrupado en torno

a cuatro (4) grandes grupos: los geográficos, los demográficos, los
psicográficos y los comportamentales.
Ninguno de ellos constituye un concepto cerrado e inalterable, sino que a
ellos se van sumando continuamente nuevas combinaciones, estrategias
cruzadas y variaciones que enriquecen continuamente lo que constituye
uno de los aspectos más críticos del marketing y del que depende en
buena medida el éxito o el fracaso de una organización (González J.,
2017).
El tipo de cliente también determinará de manera significativa el proceso

de segmentación. Aunque lo más habitual es el caso de los consumidores
finales, es preciso tener en cuenta que las variables de segmentación
experimentan cambios cuando se trata de mercados business to business
(B2B) (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
C. Procesos de Segmentación
Una vez determinados los principales condicionantes que se plantean al

inicio de un proceso de segmentación de mercados potenciales, es
importante desglosar los pasos que se deben seguir para llevar a cabo el
proceso de la manera más óptima posible (Gallo M., 2010).
• Determinar los “Drivers”:

Son aquellos factores de la propuesta
de negocio que aportan un valor
añadido al cliente y son clave en el
proceso de segmentación.
• Asignar Ponderaciones a los “Drivers”:
Consiste en establecer una valoración de cada uno de los factores
detectados en el paso anterior para determinar prioridades.
• Crear Agrupaciones “Clustering”:
Se trata del proceso puro de creación de segmentos, por el que se
segmenta el mercado en “clusters” concretos.
• “Profiling” e Identificación de los “Clusters”:
Es la descripción detallada de cada uno de los segmentos y
localización de aquellos que van a constituir el mercado objetivo.
• Adoptar Estrategias Comerciales y de Marketing:
Consiste en establecer acciones específicas, de manera que pueda
desarrollarse una correcta carterización de los recursos disponibles,
así como definir distintos planes concretos de marketing para cada
segmento (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
D. Tipología de Segmentación
Los estudios de segmentación de mercados se diseñan para descubrir las

necesidades y deseos de grupos específicos (Kotler P., 2004) (Kotler P. &
La Segmentación Geográfica
La gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades similares y

diferentes a los grupos que viven en otro punto diferente; es decir, que
algunos productos se venden mejor en algunos lugares que en otros.
En la segmentación geográfica, el mercado se divide atendiendo a

criterios de localización. De mayor a menor área de influencia del
mercado, podemos distinguir entre mercados internacionales, nacionales,
regionales o locales, códigos postales, secciones censales, barrios, calles,
tramos de vías, edificios, entre otros (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Pese a que la globalización de los mercados está llevando a que se
produzca un aumento de la uniformidad de los gustos, valores y
necesidades, las diferencias geográficas siguen teniendo una influencia
notable en los procesos de fabricación, comercialización y venta dentro
del sector farmacéutico (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
La Segmentación Demográfica
Las características demográficas como edad, sexo, estado civil, ingresos,

educación son muy empleadas como base para la segmentación de
mercados. Todos estos elementos proporcionan información fundamental
y algunos de ellos agrupados ayudan a describir algo tan práctico como
la clase social (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
La demografía ayuda a identificar un mercado objetivo, en tanto que las

características psicológicas y socioculturales ayudan a describir a las
personas del grupo.
La Segmentación
Psicográfica
Se refiere a los aspectos y

cualidades naturales o
adquiridas del consumidor
individual. También se
conoce por lo común como
análisis del estilo de vida o las diversas características asociadas a la
personalidad de los usuarios (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
La Segmentación Conductual
Analiza la relación que se establece entre el consumidor y el producto.

Requiere analizar todo el rastro transaccional mediante técnicas de
análisis de datos que nos permitan descubrir cuál es la forma de
comportarse del consumidor respecto al producto.
Nichos y Mercados
Al tener en cuenta los distintos modelos de segmentación y utilizarse de

forma conjunta, es posible detectar nuevos segmentos y nichos de
mercado que son propios de las características específicas de una
sociedad (Gallo M., 2010).
a. El Sistema VALS (Value Attitudes and Life Styles): Los ocho (8)
segmentos del modelo VALS:
• Los Actualizadores: Son personas exitosas, sofisticada, con alta

autoestima y abundantes recursos, interesados en el crecimiento
y procuran desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de
formas; escépticos de la publicidad, lectores frecuentes de una
amplia variedad de publicaciones, televidentes ligeros.
• Los Realizados: Son personas maduras, satisfechas, cómodas,
reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la
responsabilidad, están contentos con sus carreras, familias y
lugar en la vida, y sus actividades de tiempo libre tienden a
concentrarse en sus hogares (Gallo M., 2010).
• Los Creyentes: Son gente conservadora, convencional, con
creencias concretas y fuerte apego a las instituciones
tradicionales: la familia, la iglesia, la comunidad, y la nación; Ven
la TV más que el promedio, leen revistas de jubilados, hogar y
jardín y de interés general (Gallo M., 2010).
• Los Triunfadores: Son gente exitosa en su carrera y orientada al
trabajo, tienen el control de sus vidas; están profundamente
comprometidos con sus trabajos y sus familias; Se ven atraídos
por productos de primera calidad, leen publicaciones de
negocios, noticias, y de auto superación (Gallo M., 2010).
• Los Competidores: Son aquellos que buscan motivación,
autodefinición y aprobación del mundo que los rodea, están
luchando por encontrar un lugar seguro en la vida, están
inseguros de sí mismos, y
sus recursos económicos,
sociales, y psicológicos son
bajos; Gastan en ropa y
productos de cuidado
personal, prefieren la TV a
la lectura (Gallo M., 2010).
• Los Experimentadores: Son jóvenes, animados, entusiastas,
impulsivos y rebeldes, buscan la variedad y las emociones,
saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina y los riesgos; Siguen la
moda de vestir y las novedades, compran impulsivamente, hacen
caso de publicidad, escuchan música de rock (Gallo M., 2010).
• Los Hacedores: Son personas prácticas, que tienen habilidades
constructivas y valoran la autosuficiencia, viven en un contexto
familiar, de trabajo práctico, y recreación física; tienen la
suficiente habilidad, ingreso y energía para llevar a cabo sus
proyectos con éxito (Gallo M., 2010).
• Los Luchadores: Son limitadas, son crónicamente pobres, mal
educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales, y
preocupados con su salud, y a menudo carecen de esperanza y
son pasivos, están enfocados en la satisfacción de las
necesidades urgentes del momento actual (Gallo M., 2010).
b. Nuevos Nichos, Nuevos Mercados.
Desde los años 80 el sistema VALS lleva aplicando técnicas de

psicología para analizar y predecir los gustos y preferencias de los
consumidores. Cada uno de ellos representa a grupos de
consumidores muy específicos, caracterizados por ideales, logros y
mecanismos de expresión diferenciados (Gallo M., 2010).
Al mezclarse y unirse conceptos, surgen nuevos grupos de

potenciales clientes. Los “metrosexuales” son una muestra de ello:
hombres heterosexuales, preocupados por su imagen, interesados
en la moda y la costumbre cosmética y culturalmente sensibles.
Antes que los metrosexuales, las sociedades occidentales tuvieron

la oportunidad de ver la aparición de los yuppies y posteriormente
los conocidos como BoBos
(Bohemian Bourgeois), un nuevo
grupo de burgueses de alto nivel
adquisitivo y perfil alternativo,
comprometidos con el medio
ambiente y alejados de los modos
de vida de las tradicionales clases
elevadas (Gallo M., 2010).
Tanto yuppies, BoBos y metrosexuales definen nichos de mercado

que reflejan las peculiaridades de la sociedad occidental
contemporánea (Gallo M., 2010).
No sólo las tendencias socioculturales han hecho aflorar estos
nuevos mercados. Por ejemplo, entre Londres y Nueva York se
mueven los NYLON; en Estados Unidos y Europa han proliferado los
DINKIES (Double Income No Kids), y los modelos familiares
conocidos como LAT (Life Apart Together) (Gallo M., 2010).
Los criterios comportamentales son básicos a la hora de interpretar

la aparición de nuevos segmentos con características comunes. La
constante aparición de nuevas “tribus urbanas”, la migración de
comportamientos teóricamente juveniles a segmentos de mayor
edad, como el fenómeno de los videos juegos o el creciente poder
de segmentos hasta ahora ocultos (los niños se han transformado
en un auténtico lobby que marca el comportamiento de consumo
de las familias), constituyen algunos ejemplos de cómo los
profesionales del marketing deben estar permanentemente atentos
a las variaciones sociológicas de su mercado potencial. La industria
farmacéutica que comercializa productos sin receta debe estar
atenta a estos grupos para decidir su estrategia (Gallo M., 2010).
Posicionamiento del
Mercado Farmacéutico
La posición es el lugar que

un producto o marca
ocupa en la mente de un
cliente, que es quien determina el valor que percibe del mismo,
comparado con otras alternativas. Mediante el posicionamiento tratamos
de crear asociaciones mentales entre el producto o marca y otros
conceptos para favorecer su valoración positiva (Beceiro J. A., 2010).
A. Concepto de Posicionamiento
El posicionamiento es la forma en la cual los consumidores definen el

producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que
ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a
la competencia. Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que

hace en la mente del cliente prospecto. Mediante el posicionamiento
tratamos de crear asociaciones mentales entre el producto o marca y
otros conceptos para favorecer su valoración positiva (Kotler P. &
Las personas tomamos decisiones basadas información,

conocimientos, evaluaciones y experiencias adquiridas a lo largo de
nuestra vida, pero por nuestra condición humana, también las tomamos
basadas en recomendaciones, intuiciones, sentimientos, emociones y
percepciones que nos provocan las alternativas que tenemos a la hora de
decidir (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
El comportamiento humano no está controlado sólo por la razón o sólo

por la emoción, sino también por los resultados de la interacción de estos
dos procesos mentales. Somos razón y emoción y ambas se
complementan en procesos tales como la toma de decisiones o la
planificación. Aprender a aprovechar la información que también nos
proporcionan el sistema emocional mejora nuestro proceso de toma de
decisiones (Beceiro J. A., 2010).
A. Ventaja Competitiva
La idea del concepto de la

ventaja competitiva es que
una empresa debe buscar
constantemente obtener
una, mantener aquella o
aquellas que ya posee, y
aprovecharla al máximo, si
es que quiere lograr un
mejor desempeño que las demás empresas competidoras, y tener así una
posición competitiva en el sector o mercado (Beceiro J. A., 2010).
La ventaja competitiva es el beneficio percibido como original e

importante para el target o público objetivo y suficientemente sólido como
para mantenerse en el tiempo frente a los competidores (Beceiro J. A.,
2010).
La originalidad e importancia del producto respecto a los competidores

debe verse desde la perspectiva de la percepción y la valoración del
mercado objetivo y no desde la nuestra como empresa. Esta valoración
dependerá también del grado de satisfacción generado, que a su vez
depende del grado de expectativa que hayamos provocado (Beceiro J. A.,
2010).
A pesar de la protección de las patentes, las ventajas de los fármacos no

son sostenibles a largo plazo y para un uso óptimo de tales ventajas, una
alta velocidad durante el desarrollo y la introducción en el mercado es
esencial para obtener una rápida, elevada y más duradera penetración
del producto en el mercado objetivo (Beceiro J. A., 2010).
Para transformar una ventaja de un producto en una posición diferenciada
debemos crear en el cliente las percepciones adecuadas y para ello
debemos (Beceiro J. A., 2010):
• Escoger el posicionamiento más adecuado, que debe ser simple,

específico, fácil de recordar y sostenible en el tiempo.
• Mantener una política de precios consistente con el
posicionamiento (por ejemplo, tener un precio mayor que el resto
en el caso de productos de dermocosmética que requieren
transmitir sensación de exclusividad).
• Una inversión de comunicación apropiada, un alto share of voice.
Lo que no se comunica, no impacta; y lo que no impacta, no existe
en la mente del cliente.
Aunque la industria farmacéutica se mueve en un entorno altamente

regulado, donde las pruebas del beneficio aportado deben ser muy
consistentes, no debemos obviar que los clientes de la industria
farmacéutica también se mueven por percepciones (Beceiro J. A., 2010).
Selección de Ventajas Competitivas
Vale la pena establecer una diferencia, en la medida en que tal diferencia

satisface los siguientes criterios (Beceiro J. A., 2010):
• Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los

compradores meta. Es valiosa para el cliente.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la
empresa podría ofrecerla de una forma más distintiva. Otros no la
ofrecen.
• Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes
podrían obtener el mismo beneficio. Beneficio mayor.
• Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los
compradores. Resulta visible.
• Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con
facilidad. Otros no pueden copiar fácilmente.
• Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la
diferencia. Cliente pude pagarlo.
• Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia. Nos
resulta rentable ofrecerla.
Imagen de Marca:
Branding
El branding es la
palabra inglesa utilizada
en el campo del
marketing. Se refiere al
proceso de construcción
de una marca. Se trata de la estrategia a seguir para gestionar los activos
vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial
y su correspondiente logotipo o símbolo (Kotler P. & Armstrong G., 2007)
(Beceiro J. A., 2010).
Para entender el branding, debemos entender lo que es el

posicionamiento en el mercado→ Elemento substancial que NOS HACE
DIFERENTES.
Branding no consiste en que te compren más que a la competencia, sino

QUE SIENTAN QUE TU ERES LA ÚNICA SOLUCIÓN A SUS PROBLEMAS.
Si tu marca NO está percibida como la ÚNICA SOLUCIÓN es debido a una
DEFECTUOSA o no existente estrategia de BRANDING.
Para desarrollo de la posición de marketing es necesario:
• Definir quién eres.

• Porqué destacas.
• Porqué el consumidor te compraría.
Una vez eres es capaz de contestar a esto, es el momento de sentar tu

marca.
Las Cuatro (4) Dimensiones del Branding (Beceiro J. A., 2010).
• Comunica al público quién eres.

• Comunica lo qué haces.
• Comunica cómo haces lo que haces.
• Comunica cuándo el movimiento del mercado ensancha y da forma a
tu marca. (Concepto de calidad, un atributo del producto…)
Branding es mucho más que el nombre y logotipo de la marca (Beceiro J.

A., 2010):
• Eleva la línea de tus ingresos.

• Mantiene la fortaleza de tu negocio,
• Reduce el coste de adquisición de clientes.
• Incrementa su retención y las ganancias, los colores, la tipografía y
el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el
proceso del branding ya que serán definitivas
para el posicionamiento de la marca
Una vez conocemos la imagen percibida

podemos diseñar la estrategia de
posicionamiento (posicionamiento
estratégico) adecuada, mediante el
análisis de nuestro posicionamiento y del
de los demás competidores
(posicionamiento analítico) (Kotler P. & Armstrong G., 2007) (Beceiro J.
A., 2010).
Si para un fármaco tuviéramos que evaluar solamente los datos científicos

y éstos estuvieran consensuados universalmente, valoraríamos
básicamente seis (6) parámetros críticos: la eficacia/efectividad, la
seguridad, el costo-efectividad, el riesgo-beneficio de entre el abanico de
fármacos o terapias alternativas a elegir, el precio del producto y la
facilidad de uso administración- dosis (Beceiro J. A., 2010).
Ante tantos productos similares o iguales, es cada vez más importante

construir una marca fuerte y llenarla de contenido, darle personalidad; es
decir, construir una verdadera arquitectura de marca, genuina, pero que
responda realmente a las características y virtudes del producto o del
laboratorio (Beceiro J. A., 2010).
Análisis y Estrategia de Posicionamiento
El posicionamiento permite diferenciar en la mente de una persona un

producto de otro o una marca de otra, porque el <<lugar>> que ocupa
es diferente (Beceiro J. A., 2010).
El valor de ese lugar es lo que busca el posicionamiento diferencial
ganador, la ventaja competitiva que hará más atractivo o beneficioso a
un producto o marca con respecto a sus competidores. Conocer que es lo
que valora más cada cliente objetivo y cuanto lo valora es vital (Kotler P.
& Armstrong G., 2007) (Beceiro J. A., 2010).
Aspectos por analizar:
• El segmento o segmentos del mercado a los que se dirigirán el

producto o marca.
• Identificar los competidores directos e indirectos.
• Determinar cómo y cuánto valorará los segmentos escogidos las
diferentes alternativas de posicionamiento.
Mapas de Posicionamiento
Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a

menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a
los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la
competencia en dimensiones de compra importantes (Kotler P. &
La metodología empleada para obtener mapas de posicionamiento

perceptuales consiste en saber cuáles son los patrones y la importancia
relativa de los mismos, sobre los que se basa una decisión de compra o
prescripción de un determinado segmento de clientes (Kotler P. &
Esos criterios de decisión se desvelan a través de una investigación
cualitativa, se valida su representatividad estadística en la fase de
investigación cuantitativa, y se interpretan a continuación los resultados
mediante análisis multivariable. De esta manera obtenemos los mapas
perceptuales en dos (2) o tres (3) dimensiones con métricas que
posicionan un puntos o áreas del espacio cada uno de los productos
competidores objeto del análisis (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
Política de Distribución
La distribución es la fase
que sigue a la de
producción de bienes, a
partir del momento en que
están comercializados,
hasta su entrega al
consumidor final. Abarca las diversas actividades y operaciones que
aseguran la llegada de estos a los compradores de productos o servicios
(ya sean transformadores o consumidores) facilitándoles su selección,
adquisición y uso (Kotler P. & Armstrong G., 2007).
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos

donde irán los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este
tipo de producto, por ello dependerá del tipo de producto el escoger un
intermediario u otro. La utilización de intermediarios viene dada por varias
razones (Kotler P. & Armstrong G., 2007):
• Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es más fácil acudir a

proveedores con ofertas más completas o variadas para unificar
pedidos.
• Mayor eficacia para conseguir que los productos estén disponibles en
los mercados meta; mayor experiencia, contactos, especialización…
• Disminución del número de contactos para efectuar operaciones
administrativas, por ejemplo, productores- clientes; productores-
distribuidor-cliente.
• Según Kotler, Bowen y Makens, las funciones claves realizadas por
la distribución son:
• Información, obtenida por la investigación de mercado.
• Promoción, desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre
una oferta.
• Contacto, buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
• Adaptación, modifican y adaptan la oferta a las necesidades del
consumidor.
• Negociación, establecen acuerdos sobre precios y otros términos de
la oferta.
• Distribución física, transportan y almacenan los artículos.
• Financiación, adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de
las operaciones del canal.
• Toma de riesgos, asumen los riesgos financieros tales como la
incapacidad de vender las existencias con un margen completo de
ganancias.
Una empresa puede organizar la distribución de sus productos en función

de la cobertura de mercado que tenga como objetivo, es decir, deberá
fijar la intensidad con que se presentará ante los consumidores; fijará su
política de distribución, que podrá realizar en base a tres alternativas
(Kotler P. & Ketler K. L., 2006):
• Distribución Intensiva: Tiene como objetivo dirigirse a un gran

número de sectores o puntos de venta, para estar presentes en
prácticamente los mismos mercados que nuestros competidores,
normalmente productos de compra muy frecuente y/o de primera
necesidad, poco diferenciados y de precios relativamente bajos. La
puesta en práctica requiere un capital, un gran esfuerzo publicitario,
de personal y de organización. (Este tipo requiere un mercado de
importancia).
• Distribución Selectiva: Se dirige hacia los sectores más rentables e

interesantes del mercado. Se limitan los puntos de venta y se
seleccionan los canales a utilizar Implica un tipo de mercado más
restringido).
• Distribución Exclusiva: Implica la cesión exclusiva del derecho de

comercialización a un distribuidor, su objetivo suele ser el de
conseguir un trabajo más agresivo y un mayor control sobre el
intermediario en cuanto a precios, promoción y servicio al cliente,
además suele servir para aumentar el prestigio del producto y
permitir tener márgenes más elevados. Suele ser un sistema
utilizado cuando queremos dar un prestigio al producto o marca.
Marketing como
Técnica de Gestión
Las orientaciones al
marketing y al cliente son
las que hoy en día
prevalecen en las
organizaciones que desean asegurar su futuro. La mayoría de los
laboratorios farmacéuticos están gestionados sobre la base de la ciencia
del marketing y algunos de ellos, ya están involucrados en la orientación
al marketing del cliente. Este proceso será probablemente más lento en
el sector salud que en otros sectores, puesto que la tipología de productos
y servicios es diferente, pero, en cualquier caso, el entorno del sector será
el que acelera el cambio (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
Es frecuente en el sector salud la adquisición de técnicas para interactuar

con el cliente de una forma más eficiente que en otros sectores (Romeu
J. & Serra J. C., 2010).
El departamento de marketing es el responsable de implementar el

marketing en el interior de la empresa mediante la puesta en práctica de
los elementos base de toda gestión: la investigación comercial, la
planificación, la ejecución y el control (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
La investigación comercial obtiene la información necesaria del cliente,

del mercado, de la competencia, de los precios, de la comunicación y
demás, para tomar decisiones. Es la base de la planificación y por esto es
la primera actividad que debe realizarse (Romeu J. & Serra J. C., 2010)
La planificación establece qué acciones deben realizarse para cumplir los

objetivos que previamente han sido definidos. El primer paso por seguir,
por orden cronológico, es definir los objetivos que pueden ser de ventas,
participación de mercado, posicionamiento, entre otros. El segundo paso
es determinar la estrategia que se crea más adecuada para alcanzar los
objetivos, en base a un grupo de clientes objetivo (target) y una ventaja
competitiva que ofrece el producto o servicio (posicionamiento). El tercero
es la ejecución de todas las acciones previstas para que el potencial
cliente conozca y valore nuestra oferta. Finalmente, la fase de control
analiza y gestiona las posibles desviaciones que puedan haberse
producido respecto a lo planificado (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
La organización de todos los procesos de marketing cristaliza en el

denominado plan de marketing.
Todo lo relatado es aplicable al marketing farmacéutico, aunque para los

medicamentos con receta y los medicamentos de libre venta, por la
limitación debida a las normativas vigentes, no se puede desarrollar el
marketing en toda su amplitud (Romeu J. & Serra J. C., 2010).
Código de Ética en el Marketing Farmacéutico
Código de Ética para hacer el

Marketing de Productos
Farmacéuticos.
Cuando se habla de ética, del

bien común y del marketing,
pudiera parecer para la
mayoría de la población
actualmente, la utopía de intentar conciliar conceptos a primera vista
incompatibles, esto debido a la creciente preocupación por la dimensión
ética de las actividades humanas, específicamente aquellas enmarcadas
dentro del contexto económico-empresarial, ha provocado reacciones
diversas (Cruz Roche I., 2007).
Para algunos; se trata solo de una moda la cual, tiene como propósito
suavizar la “frialdad” desde el punto de vista de los sentimientos del hecho
económico, mientras que, para otros, se trata de obtener rentabilidad
respetando los valores morales establecidos, los cuales garanticen el bien
común (Cruz Roche I., 2007).
A. Marketing Ético: Herramienta para la Humanización del Mercado

Farmacéutico.
A partir de los años noventa, se comienza a tomar conciencia de la

necesidad de contar con un sistema de marketing para las
organizaciones que tengan más en cuenta los temas sociales y a
valorizar los aspectos éticos, es precisamente el mismo Kotler y
Roberto (1991), quienes proponen a las organizaciones una
perspectiva u orientación social al marketing. El marketing social
como lo afirman los autores Kotler y Lee (2005), tiene sobre todo
la labor de influenciar en los comportamientos individuales para que
en modo voluntario tiendan estos al bienestar de los individuos,
grupos y de la sociedad en general (Cruz Roche I., 2007).
Atendiendo a estas consideraciones, es importante señalar que

según Sciarelli (2006), este tipo de marketing no puede ser
entendido como marketing ético, debido a que su característica
principal es la de inducir comportamientos dirigidos a mejorar la
calidad de vida. En este sentido, puede ser considerado como una
parte del marketing ético, cuyo objetivo es el de combinar
oportunamente principios morales y económicos en la formulación
de las estrategias corporativas, que pueden ir en función de lograr
el bienestar no solo de la empresa y sus miembros sino de la
sociedad en general para poder de esta manera contribuir al
desarrollo del bien común, así como de un nuevo tipo de
organización más humana (Cruz Roche I., 2007).
En este orden de ideas, es diferente el enfoque propuesto por
Lambin (1996), quien utilizando la palabra marketing responsable,
en vez de social, sostiene que en este concepto las dos ideas claves
son la atención a las necesidades de los compradores por un lado y
el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la colectividad.
Por lo tanto, propone que para quien quiera aplicar el marketing
responsable es necesario definir en un modo claro los principios
éticos que pretende seguir en la relación con el mercado (Cruz
Roche I., 2007).
A este respecto, es oportuno

para los efectos de esta
investigación citar nuevamente a
Kotler (2003), quien considera
que el marketing ético es aquel
que posee tres finalidades
importantes; las cuales son: la
satisfacción de las necesidades del consumidor, promover el
bienestar de la sociedad y la ganancia para la empresa (Cruz Roche
I., 2007).
Para dar sustento a la investigación, el autor sostiene que es

pertinente agregar el componente del bien común como cuarto
factor al modelo propuesto por Kotler, debido a que esta variable
se pudiese manifestar por sí misma como consecuencia de la
correcta aplicación del marketing ético con enfoque en las
necesidades del consumidor, ganancia para la empresa y el
bienestar de las personas en la sociedad compuesta por diversos
stakeholders, fomentando las condiciones necesarias para la
construcción del bien común entre los involucrados dando un salto
hacia adelante en la generación del capital social (Cruz Roche I.,
2007).
Por otra parte, está la opinión de Bufalini (2003), el cual afirma que
el problema más importante al momento de definir la ética del
marketing es en consecuencia, lo que pueden entender todos por
marketing ético. Es en este sentido, muy difícil establecer una
receta que conserve absolutamente los valores espaciales y
temporales puesto que la ética del marketing no puede ser un
sustrato más de la ética empresarial en general, que es a su vez un
elemento de la ética o de la filosofía moral. De esta manera, se
puede definir la ética en general como aquel conjunto de valores y
juicios morales del tipo justo-erróneo, que influencian el
comportamiento (Cruz Roche I., 2007).
En este sentido para

Fernández y Seijo
(2011), el marketing
ético para el bien
común está relacionado
con el compromiso de
la empresa de formar a
sus gerentes en ética y valores compartidos, para que las
estrategias mercadotécnicas que se establezca la organización sean
generadoras de unos bienes que en la medida de lo posible
beneficien a todas las personas que constituyen la sociedad,
respetando la dignidad de la naturaleza humana además de nunca
representar privilegios para unos en detrimento de los otros. Como
resultado de la presente investigación, los autores han considerado
la pertinencia de colocar un cuarto factor en el cuadro de la
tendencia del marketing ético, el cual sería el elemento del bien
común (Cruz Roche I., 2007).
Ante estas consideraciones, queda por definir el marketing ético

como la aplicación de estos estándares de valores a las decisiones
de marketing, que dan como resultado estrategias de marketing
con un fuerte componente ético, en cuanto a las diversas variables
de la mezcla de marketing tales como: productos éticos, precios
justos y razonables, ética en las estrategias de distribución, así
como una promoción ética centrada en valores que de
sustentabilidad a largo plazo a las organizaciones y de la misma
manera refuerce su reputación corporativa (Cruz Roche I., 2007).
En consecuencia, la ética del

marketing farmacéutico está
relacionada íntimamente con
los dilemas morales que
surgen en el hombre que
toma decisiones de
mercadeo de productos
farmacéuticos en sus actividades cotidianas, de manera tal que esas
decisiones deberían estar acorde con los principios y valores éticos
para diseñar objetivos, estrategias, tácticas que beneficien a los
clientes, la organización, empleados, proveedores, así como a todos
los stakeholders en general, para de esta forma transformar al
marketing en un pilar fundamental para la construcción del bien
común en la sociedad moderna dando un salto cualitativo hacia lo
humano dentro y fuera de las organizaciones con el objeto de
demostrar que la empresa si puede ser un factor generador de
riqueza y bienestar para la sociedad en general (Cruz Roche I.,
2007).
En el mismo orden de ideas, según Murphy et al. (2005), definen el

marketing ético como el conjunto de comportamientos éticos
habituales que se evidencian en las políticas de marketing,
individualmente, por parte de cada uno de los involucrados en la
toma de decisiones de marketing u organizativamente a nivel de la
corporación, que a su vez sean transparentes y dignas de confianza,
además de las acciones que se caractericen por la integridad, así
como, la equidad en las relaciones con los consumidores y demás
stakeholders. A partir de esta definición, el problema se traduce
ahora prácticamente en establecer cuáles estándares morales
aplicar a cuáles problemas de marketing (Cruz Roche I., 2007).
Por lo consiguiente, cuando hay posicionamiento del marketing

ético es más fácil para las organizaciones generar un bienestar para
mayoría de los relacionados, sean estos clientes, proveedores,
gobierno, consumidores, empleados, ONG´s entre otros grupos de
interés, poniendo fin de esta manera a una concepción centrada
únicamente en el beneficio empresarial, para llegar a ser una
corporación humana promotora del bien común dentro de su
comunidad. En este sentido, Maritain (1948), teórico clásico de la
filosofía ética, plantea que el fin de toda sociedad no es el bien
individual, ni el conjunto de bienes individuales de cada una de las
personas que la constituyen. El fin de la sociedad es el bien de la
comunidad, el bien del cuerpo social (Cruz Roche I., 2007).
El marketing ético es la aplicación voluntaria, previa internalización

y sensibilización por parte de los ejecutivos de marketing que toman
las decisiones fundamentales, acerca de la importancia de
incorporar elementos morales a la elaboración así como en la puesta
en práctica, de las estrategias de marketing de productos
farmacéuticos y en todos les elementos de la mezcla de
mercadotecnia, producto, precio, promoción, distribución, post
venta, con el objeto de alcanzar las metas organizacionales y buscar
el bienestar para todos los involucrados (Cruz Roche I., 2007).
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
• Berrocal, R. A. (2018). Marketing Farmacéutico.

https://es.scribd.com/document/524844107/Marketing-
Farmaceutico.

Lectura de Unidad I Fundamentos Del Marketing Farmaceutico.

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UNIDAD I

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

TEMA: FUNDAMENTOS DEL MARKETING FARMACÉUTICO

El marketing es un proceso social y

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las

El Marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los

Mucha gente cree que el marketing sólo consiste en vender y hacer

Definido de manera general, el marketing es un proceso social y

El concepto de marketing podemos definirlo de la siguiente manera: Una

a. Mejor que su competencia.

A partir de este concepto surgen dos posiciones:

El Marketing como Filosofía, que

El marketing se organiza dentro de la empresa y a su vez agrupa una

La función del marketing en una organización farmacéutica es

Planificación. La planificación comercial es una Adecuación de

• Objetivos. En esta fase se define lo que se quiere alcanzar en

Básicamente deben seleccionarse:

El mercado objetivo; es decir, el grupo

La ventaja competitiva, que ofrece el producto. (Análisis de

Puesta en Marcha y Control. En esta última etapa se sigue el

El Marketing como Técnica, que representa un modo específico de

El marketing es tan importante que no puede considerarse como una

Marketing como disciplina científica.

El marketing es una disciplina científica que se encuadra dentro de las

Historia y Evolución del

Según el primitivo relato

De acuerdo con la mitología griega, Asclepios, dios de la medicina, fue

Prehistoria y Pueblos Primitivos

Esta época se caracterizó por (González J., 2017):

• En ocasiones, un miembro de la familia o tribu adquiere un papel

Algunos productos farmacéuticos, como ungüentos, elixires, antídotos,

La publicidad era de tipo oral y visual fundamentalmente, aunque con la

Durante la Edad Media se da una progresiva regulación de la actividad

La época se caracterizó por periodos alternativos de grandes crisis

En este periodo la publicidad oral, a través de los pregoneros y

Mundo Moderno. Se caracterizó por (González J., 2017): El nacimiento

• Algunas farmacias suministran a otras formulaciones elaboradas

Para este periodo ocurre la Revolución Industrial y con ella se da el

Nacimiento del Marketing Moderno

Se acepta comúnmente que el Marketing como ciencia nace en 1929,

Siglo XX: Años Treinta / Cuarenta

Paralelo a la Segunda Guerra Mundial, se desarrolla la Revolución

En cuanto a las actividades de mercadeo, la época se caracterizó por una

En los Estados Unidos (EE. UU.), tres (3)

Siglo XX: Década de los Años 50

En los años 50 surge la farmacología clínica y se da la expansión de las

Existe una orientación empresarial enfocada en los productos y las ventas,

Siglo XX: Década de los Años 60

La década de los años sesenta se caracterizó por un crecimiento

En ese ambiente eufórico surgieron las primeras reflexiones que

En esa época también se desarrollan nuevos medios publicitarios como la

Siglo XX: Década de los Años 70

La década de los setenta es una época en la que el crecimiento se detiene

Siglo XX: Década de los Años 80

Durante este periodo los productos “Mee

La época se caracteriza por una competitividad extraordinaria y la

Destaca la consideración de los aspectos subjetivos del paciente y

A principio de los noventa, la irrupción del internet modifica las relaciones

En este ambiente, destaca como hito

En la década de los noventa se produce otro fenómeno que afecta a las

Esta década se caracteriza por (González J., 2017):

El Marketing Moderno tiene un corto recorrido, todavía no ha llegado a su

Características Específicas del Mercado