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Tema 1: Definicin y proceso de la mercadotecnia

Concepto de mercadotecnia A lo largo de tu vida te has encontrado con mltiples productos y servicios que satisfacen ciertas necesidades reales o creadas por el mismo entorno. Lo anterior apoya a la Teora de Kotler sobre la evolucin que tuvo la mercadotecnia, que pas de solo vender a satisfacer las necesidades del cliente. Es importante acentuar como menciona Garnica y Maubert (2009) en su libro Fundamentos del Marketing que los consumidores ya no solo persiguen una marca, sino que buscan un producto que les d lo que necesitan o desean, o cambian rpidamente; la lealtad est desapareciendo. Philip Kotler y Gary Armstrong (2008) definen al Marketing como el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos, con el propsito de obtener a cambio valor procedente a dichos clientes. Este nuevo proceso, llamado proceso de mercadotecnia, est basado en 5 etapas importantes:

Comprensin del mercado: necesidades y deseos que requiere satisfacer el cliente. Diseo de estrategia de marketing: donde se busca la manera ms adecuada para que el producto llegue al lugar, en el momento y al cliente adecuado. Preparar el programa de marketing: basndose en las caractersticas del producto y en el objetivo general de marketing, como lograr llevar el producto de manera adecuada al consumidor meta. Creacin de relaciones con el cliente: crear vnculos con el cliente de manera que se genere una lealtad a la marca o al producto. Captura de valor con el cliente: qu valor percibe el cliente del producto o servicio, qu necesidad logra satisfacer.

La comprensin del mercado se refiere a analizar de manera objetiva todo lo que compone o influye en nuestro mercado, como las necesidades, deseos y demandas (del cliente o pblico al que va dirigido nuestro producto o servicio), las ofertas del mercado (cules son los productos y servicios con que cuenta nuestro cliente para satisfacer su necesidad), valor y satisfaccin (como el cliente percibe tal o cual servicio), intercambios y relaciones (las acciones que logran que el mercado siga teniendo un vnculo con el producto o servicio) y, finalmente, el mercado al que te enfrentars (los compradores actuales y potenciales). Con lo anterior tendrs un panorama ms objetivo y amplio de lo que enfrentaremos.

Tema 2: El ambiente de la mercadotecnia


El ambiente o entorno de la mercadotecnia es definido por Kotler y Armstrong (2008) como los agentes o fuerzas fuera del marketing que afectan a la capacidad que tiene la direccin de marketing de construir y mantener relaciones de xito con los clientes objetivo. Debido a las relaciones que ejercen ciertos agentes en la organizacin para la toma de decisiones, se clasifican en dos grandes grupos: microentorno y macroentorno. Kotler y Armstrong (2008) definen estos grupos de la siguiente manera:

Microentorno: son los agentes cercanos a las empresas que afectan a su capacidad de atender a sus clientes. Por ejemplo, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, etc.

Macroentorno: son las fuerzas ms generales que afectan al microentorno. Por ejemplo, las demogrficas, econmicas, polticas, etc.

El microentorno de la empresa puede verse alterado por diferentes agentes que pueden afectar en la toma de decisiones de marketing. En la siguiente figura se presentan los agentes que pueden llegar a tener una influencia directa:

La empresa es el punto de partida, es la responsable de crear la misin, visin y polticas de la misma empresa. Los proveedores son los agentes que apoyan el desarrollo y produccin del producto o servicio, son los que suministran la materia prima para su elaboracin. Los intermediarios del marketing son los intermediarios que ayudan a hacer llegar el producto o servicio; en este rubro se contemplan los distribuidores, los que proveen de almacenes o transportacin. Existen 5 tipos distintos de clientes debido a su capacidad y estilo de compra con un segmento especfico. Tipos de clientes Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de distribuidores Mercados gubernamentales Individuos y hogares Compran bienes y servicios para procesarlos Compran bienes y servicios para revenderlos Organismos pblicos que compran bienes y servicios para producir

Mercados internacionales

Compradores de otros pases, pueden ser de los anteriores tipos de clientes

Los competidores llevan una influencia bastante fuerte sobre la toma de decisiones de mercadotecnia, ya que muchas estrategias pueden ser adaptadas o contrarrestadas si se logra analizar e identificar los estilos de competidores a los que se puede presentar la empresa. Generalmente, cuentan con un mercado objetivo en comn, por lo que las estrategias de posicionamiento del producto y servicio pueden llegar a ser muy similares. Los grupos de inters pueden llegar a ser una de las influencias ms contundentes en la toma de decisiones de la empresa, ya que existen diferentes agentes que pueden interactuar con la empresa que son parte de su entorno ms inmediato. Algunos de estos grupos pueden ser: Financieros Influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para financiarse (bancos, inversionistas, accionistas, etc.). Son los medios de comunicacin que transmiten noticas u opiniones editoriales. Los acontecimientos gubernamentales que puedan afectar el funcionamiento de la empresa. Organizaciones o grupos que pueden cuestionar a la empresa. Ejemplo: Green peace. Vecinos o colectivos de la comunidad donde est ubicada la empresa. Opinin que el pbico puede tener en relacin a la empresa.

Mediticos

Gubernamentales

Accin ciudadana Locales General

El otro ambiente importante en el momento de la toma de decisin de marketing es el macroentorno de la empresa, son fuerzas que pueden provocar cambios en las estrategias de la empresa. Estas fuerzas pueden ser: Demogrficas: se basan en las poblaciones humanas, tamao, locacin, gnero, edad, raza, profesin, etc. Econmicas: los factores que afectan al poder adquisitivo y al comportamiento de compra del consumidor.

Naturales: recursos naturales que necesitan las empresas, como factores productivos que pueden ser afectados por las actividades de marketing. Tecnolgicas: el impacto de las nuevas tecnologas para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados. Polticas: leyes, organismos pblicos y grupos de presin que influyen y limitan a las diversas organizaciones. Culturales: instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas bsicas de la sociedad. Conclusin: En este bloque de temas conociste que el concepto de mercadotecnia no es solamente comunicar y vender, sino la satisfaccin del cliente. Adems, exploraste los conceptos bsicos que componen el proceso de la mercadotecnia para lograr este fin que persiguen las empresas y organizaciones. Asimismo, lograste identificar los elementos que se llevan a cabo al momento de definir un proceso de mercadotecnia, y conociste el ambiente o entorno que influye en la mercadotecnia. Has visto que el nuevo profesional del marketing tiene que basar sus estrategias en la diferenciacin de sus productos o servicios. El posicionamiento ha cambiado, ya no es solo vender, es satisfacer de diferentes maneras a tu mercado con lo que ests ofreciendo. Recuerda que el profesional de la mercadotecnia no vende productos y servicios, sino es un creador de sensaciones y percepciones.

Tema 3: Inteligencia de mercados y segmentacin del mercado


Inteligencia de mercados La inteligencia de mercados consiste en conocer un producto o servicio y planear sus estrategias para posicionar y hacer crecer la marca. Cmo conocer el producto o servicio? Se tienen que investigar diferentes aspectos y en qu posicin se encuentra el producto y servicio respecto al mercado meta. Hay diferentes formas de investigar el mercado; una de las ms utilizadas es el anlisis FODA. Cuando se renen todos los esfuerzos, elementos e informacin para realizar un plan de marketing, se debe analizar la situacin general de la empresa y su competencia; tendrs que generar un anlisis FODA conocido como FODA, DAFO, FADO etc. , pero lo

importante es qu significan los rubros donde vas a enfocar el anlisis, que son Fuerzas (F), Oportunidades (O), Debilidades (D) y Amenazas (A).

El anlisis FODA tendrs que aplicarlo cuantas veces sea necesario, este te ayudar a que veas de manera ms clara cmo te encuentras en relacin con el mercado, tus atributos y habilidades, deficiencias y cul ser la ventaja competitiva con la que vas a entrar al mercado. Este anlisis ayudar a establecer tanto presupuestos como la distribucin de los esfuerzos en la mezcla integrada de marketing. Segmentacin del mercado El mercado, como lo conciben Kotler y Armstrong (2008), es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Se tiene la idea de que solo los vendedores realizan marketing y no es as; tambin cuando un cliente, proveedor o mercado busca satisfacer una necesidad est realizando esta labor. Por eso es importante volver a retomar los elementos de un sistema de marketing, porque todos son elementales para identificar el mercado meta.

Como has observado, existen varios tipos de consumidores o usuarios finales, cada uno tiene caractersticas especiales, una de ellas es su comportamiento de compra, que se refiere a individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo personal. El comportamiento de compra de estos individuos es influido por diversos factores a los que estn expuestos, entre ellos los aspectos sociales, culturales, personales y psicolgicos. Estos factores pueden tomarse en cuenta para conocer el mercado meta de nuestro producto.

Cuando ya se ha delimitado el mercado meta, de acuerdo a los factores mencionados, parte de la estrategia de mercadotecnia es enfocar los esfuerzos en los clientes potenciales, es decir, segmentarlo. Kotler y Armstrong (2008) definen segmentacin de mercado como la divisin de un mercado en grupos ms pequeos con necesidades, caractersticas o conductas especficas, que pueden requerir productos o una mezcla de mercadotecnia independiente.

La idea principal de crear una segmentacin de mercados es evaluar los segmentos a los que podemos dirigir nuestro producto o servicio, y elegir los ms viables para potencializar los recursos y estrategias hacia ellos. Tema 4: El consumidor y su comportamiento de compra Una de las herramientas ms usadas por los profesionales de la mercadotecnia es la Teora de la jerarqua de necesidades de Abraham Maslow (citado en Kotler y Armstrong, 2008), esta se basa en la identificacin, clasificacin y jerarquizacin de las necesidades que todo ser humano tiene, como nos muestra la siguiente pirmide:

Maslow descubre en su teora que se tienen 5 necesidades que el ser humano requiere satisfacer, desde el nivel ms bsico (como las necesidades fisiolgicas), hasta las ms sofisticadas (como la realizacin personal). Conclusin: Debes tener claro qu necesidad satisface tu producto, esto te apoyar para desarrollar la estrategia indicada para hacer llegar el producto al consumidor potencial. Cada uno de los consumidores a los que te enfrentars tienen caractersticas, deseos y necesidades diferentes; es tu trabajo como profesional identificarlas para definir las estrategias adecuadas en funcin a la segmentacin.

El anlisis FODA o DAFO logra tratar de identificar las ventajas competitivas y reas de oportunidad para poder corregir o mejorar nuestro producto o servicio. Cuntas veces has visto un producto que no se vende como se tena considerado porque no ubican sus ventajas competitivas? Muchos productos medicinales que no utilizan receta mdica, como los que ayudan a disminuir cicatrices, han encontrado sus ventajas despus de ser introducidos al mercado. Ejemplos Las tiendas de conveniencia se posicionaron por el servicio de 24 horas, estar en cualquier esquina, y contar con productos que solo en el supermercado encontrabas. Estas caractersticas lograron que este tipo de tiendas como OXXO, EXTRA, CACTUS, etc. se expandieran y llegaran en muchos casos a quebrar las tiendas de la esquina. Para elegir el nombre de un producto, es importante conocer la cultura. En muchos pases el producto debe cambiar de nombre para no afectar la imagen del producto, como es el caso de Coca-Cola y Bimbo. Glosario

Anlisis FODA: una valoracin general de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas (A). Mezcla de marketing: conjunto de instrumentos tcticos y controlables de marketing (producto, precio, distribucin y promocin), que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. Percepcin: es el proceso por el que los individuos eligen, organizan e interpretan la informacin para tener una imagen representativa del mundo. Motivo o impulso: es una necesidad que es suficientemente apremiante como para impulsar al individuo a satisfacerla.

Tema 5: Mercados corporativos


El proceso de compra de una organizacin es ms complejo que el proceso de compra de un individuo, en l interfieren diferentes agentes en la toma de decisin. En una organizacin la actividad de compra es realizada con ciertos lineamientos y es autorizada por diferentes individuos. Cuando tu producto y servicio va dirigido a este tipo de mercados, tendrs que disear otras estrategias. Los 5 participantes ms importantes en el proceso de compra corporativo son: usuarios, influyentes, compradores, decisores y filtros. Usuarios Miembros de la organizacin compradora o empresa que utilizarn el producto o servicio dirigido.

Influyentes

Individuos del departamento de compras de una organizacin que influyen sobre la decisin de compra; ayudan a definir las especificaciones y proporcionan informacin para evaluar las distintas alternativas. Individuos del departamento de compras de la organizacin que hacen la compra. Los individuos del departamento de compras de la organizacin que tienen un poder formal o informal para elegir o autorizar a los proveedores finales. Individuos del centro de compras de la organizacin que controlan el flujo de informacin de los dems.

Compradores Decisores Filtros

Cada uno participa en la toma de decisin; en algunas empresas, el comprador tiene ciertas polticas de compra, como cotizar ms de un proveedor o tope de compra. Los principales factores que pueden influir el comportamiento de compra de una empresa son:

El entorno Aspectos organizacionales Aspectos interpersonales e individuales

Estos factores tienen injerencia en la compra indirecta o directamente.

Factor del entorno: pueden ser los acontecimientos econmicos (crisis o recesin), condiciones de la oferta, tecnologa, leyes, convenios, etc. Factor organizacional: pueden ser polticas, objetivos, misin, estructura organizacional interna de la empresa. Factor interpersonal: autoridad, empata, persuasin, es el trato directo para adquirir la autorizacin de compra. Factor individual: es la caracterstica del personal, como edad, educacin, puesto, actitud, personalidad, etc.

El proceso de compra tiene varias etapas para llevar a fin la adquisicin de un bien o servicio. A continuacin te presento las etapas que definen Kotler y Armstrong (2008).

Es importante para cualquier organizacin evaluar los resultados o la compra, ya que servir para compras posteriores. Dentro de esta evaluacin se integran los tiempos de entrega, proveedor, que sea lo especificado en la compra, garantas, que el producto o servicio sea dado en buenas condiciones, etc.

Tema 6: Diseo y estrategia de marketing


Para disear de manera adecuada una estrategia que pueda apoyar el posicionamiento del producto en el mercado, debemos partir de la necesidad de identificar el mercado meta al que vamos dirigidos y el tipo de producto que manejamos, adems de las expectativas que la empresa tiene del producto. La estrategia se debe traducir a un plan de marketing o mezcla de mercadotecnia (la cual estudiaremos a detalle ms adelante), basados en los objetivos establecidos previamente por la empresa o por el profesional de mercadotecnia para dividir los esfuerzos en los elementos de la mezcla de esta.

El producto, (tambin se considera la oferta del mercado), como menciona Kotler y Armstrong (2008), es la combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo . Uno de los errores ms frecuentes del vendedor es prestar ms atencin a los productos fsicos que a los servicios; recuerda que cualquier persona, lugar, organizacin o idea que satisfaga una necesidad es un producto y requiere conocer sus caractersticas para generar la estrategia de cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Cada uno de los productos cuenta con atributos; por tanto, es importante apoyar a la satisfaccin del cliente y conocer bien el producto para dar a conocer el valor al mercado. Estrategia del marketing orientado al cliente Para crear una estrategia de marketing correcta para el producto o servicio, debes identificar como prioridad a quin la vas a dirigir. Hoy, las empresas han optado por dirigir sus esfuerzos a los diferentes segmentos con base en una buena identificacin de sus consumidores por parte de los profesionales de la mercadotecnia. Como se mencion anteriormente, Kotler y Armstrong (2008) definen la segmentacin de mercado como la divisin del mismo en grupos ms pequeos, con necesidades, caractersticas o conductas especficas que pueden requerir productos o una mezcla de mercadotecnia independiente. Con base en lo anterior, puedes seleccionar el mercado objetivo, el cual se define segn Kotler y Armstrong (2008) como el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o ms en los cuales entrar. Existen diferentes etapas dentro del proceso de segmentacin del mercado y seleccin de los mercados objetivos:

La segmentacin del mercado para la seleccin de clientes se puede realizar considerando diversas variables, en ellas se tienen en cuenta los factores sociales, econmicos o demogrficos (Garnica y Maubert, 2009): a. Segmentacin demogrfica: se divide el mercado consumidor en diferentes grupos con caractersticas similares de edad, gnero, ciclo de vida, nivel socioeconmico, estado civil, etc. b. Segmentacin psicogrfica: divide el mercado consumidor en grupos basndose en la personalidad, motivos de compra, estilos de vida y grupos de referencia. c. Segmentacin por ocasin o tasa de uso (en funcin del comportamiento): el mercado es dividido segn las ocasiones en que los consumidores hacen la compra o utilizan el producto. Puede ser por frecuencia de uso, ocasin de uso o tasa de uso. d. Segmentacin por beneficio: el mercado es dividido conforme a los beneficios que los consumidores buscan obtener del producto. Para seleccionar los mercados objetivos, tendrs que realizar una evaluacin de los mercados o segmentos para definir con quines dirigirs los esfuerzos. Una vez seleccionado el mercado objetivo, hay diferentes estrategias de marketing que se pueden utilizar de acuerdo a la naturaleza del segmento.

Marketing inferenciado: es la estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos de este, y presentar una nica oferta a todo el mercado. Marketing diferenciado: estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender varios segmentos del mismo, y disea ofertas independientes para cada uno. Marketing concentrado: estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos. Micromarketing: la prctica de particularizar los productos y los programas de marketing a las necesidades y deseos de individuos particulares y grupos de clientes locales.

Conclusin En estos temas aprendiste sobre la estrategia de marketing orientada al cliente. Recuerda que tienes que valorar e identificar los atributos con los que cuentas para poder realizar estrategias en los diferentes mercados. El mercado corporativo es un cliente potencial con ciertas caractersticas que se tienen que tomar en cuenta para poder introducir tu producto. Es importante identificar el proceso de compra del mercado corporativo, ya que tienen actividades especficas que apoyan a la toma de decisiones; conocerlo te ayudar a realizar estrategias correctas para posicionar tu producto o servicio en el mercado.

Tema 7: Posicionamiento y diferenciacin


Definiendo tu mercado objetivo e identificando la estrategia de marketing, podrs continuar a la etapa de posicionamiento y diferenciacin del producto, la cual es definida como el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia. Kotler y Armstrong (2008) definen tres etapas en la tarea de posicionamiento y diferenciacin de productos:

Kotler y Armstrong (2008) definen ventaja competitiva como la ventaja sobre los competidores obtenida, ofreciendo a los consumidores ms valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo ms ventajas que justifiquen un precio superior. Recuerda que los consumidores estn saturados de informacin, de productos y servicios del mismo giro que satisfacen necesidades similares, pero cmo lograr que tu producto sobresalga de los dems? Cmo hacer que en el momento de la compra se decidan por tu producto y no por el de la competencia? Para que un producto sobresalga de los dems y tenga diferenciacin respecto a sus competidores, tendrs que identificar los atributos de tu producto y las ventajas competitivas con las que cuenta, con lo cual podrs definir la estrategia de diferenciacin en funcin: a. Del producto: se puede diferenciar en sus caractersticas fsicas, como el desempeo, el estilo y el diseo. b. De los servicios: puede ser mediante la entrega rpida, cmoda y cuidadosa. c. Al canal: esta ventaja se logra mediante la forma como se disea la cobertura, su pericia y los resultados. d. De sus empleados: esta se logra contratando mejor personal para dar un mejor servicio que sus competidores. e. De la imagen o de la marca: las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto. Uno de los ejemplos ms conocidos es Coca-Cola, que logra no solo el posicionamiento del mercado de su producto, sino de su marca como cono. Se deben elegir las ventajas competitivas adecuadas, de manera que se logre establecer una diferencia en la medida que se satisfagan las siguientes caractersticas (Kotler y Armstrong, 2008): a. Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivos. b. Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de manera ms distintiva.

c. Sea superior: la diferencia es superior a las dems formas que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio. d. Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores. e. Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla fcilmente. f. Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia. g. Sea rentable: la empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.

La propuesta de valor es definida por Kotler y Armstrong (2008) como todo el poscionamiento de una marca: la combinacin total de ventajas sobre las que dicha marca se posiciona. Para seleccionar la estrategia de posicionamiento global, se deben consider los siguientes beneficios para los consumidores: a. Ms por ms: implica proporcionar el producto o servicio de ms alta calidad y cobrar un precio superior para cubrir los costos. b. Ms por lo mismo: se puede atacar por ms producto por el mismo precio. Pueden ser productos adicionales agregados al mismo consumo. Ejemplo: pinturas que regalan brochas. c. Lo mismo por menos: son artculos idnticos vendidos a menor costo. Un ejemplo es Waldos, en donde se pueden encontrar productos que se encuentran en supermercados por un costo menor. d. Menos por mucho menos: son versiones del producto de menor contenido a un precio ms bajo. e. Ms por menos: es hacer promociones de producto con mayor contenido a bajo costo.

Tema 8: Anlisis de la competencia


Para desarrollar una estrategia de marketing correcta, se deben conocer los competidores potenciales o directos. Kotler y Armstrong (2008) definen el anlisis de la competencia como el proceso de identificar a los competidores clave, evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades y modelos de reaccin, y seleccionar a los competidores que se van a afrontar o a evitar. El anlisis de competencia ayuda a una empresa a identificar las reas potenciales de ventajas y desventajas de acuerdo a la competencia. Existen 3 pasos identificables para un buen anlisis de la competencia. Estos son los siguientes:

1. Identificacin de la competencia de la empresa La empresa debe definir a sus competidores como otros que ofrecen productos o servicios similares. Un ejemplo claro es Coca-Cola y Pepsi, son productos tan semejantes que llegan a utilizar en ocasiones estrategias similares. 2. Evaluacin de los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y modelos de reaccin de los competidores a. Identificar los competidores que se consideran directos de acuerdo al producto, objetivos y estrategias que manejan. b. Identificar las estrategias que utiliza la competencia, para as poder contrarrestar. c. Evaluar las fortalezas y debilidades del producto o servicio con respecto a la competencia. d. Efectuar un benchmarking.

Kotler y Armstrong (2008) definen el benchmarking como el proceso de comparar los productos y procesos de la empresa con los de los competidores o con los de empresas lderes en otras industrias, para encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeo. El benchmarking es considerado una herramienta bsica para el mercadeo de servicios, ayuda a conocer la competencia y el valor agregado del nuevo servicio, sus caractersticas y su aceptacin en el mercado objetivo. 3. Seleccin de los competidores a atacar y a evitar Despus de evaluar la empresa, se debe tomar la decisin de cmo se relacionar con la competencia, si seguir una estrategia de ataque, contrarrestando las estrategias de promocin y marketing que maneje, o si declinar su participacin en el mercado.
Conclusin

Grandes empresas que tienen bien identificado su mercado tienen que cambiar su forma de pensar al momento de incursionar en otros mercados, como McDonalds en la India. Cmo hacer que una empresa tan popular en otras naciones logre serlo tambin en esta nueva cultura? Cmo logr esto? Es fundamental hacer un anlisis en el que encierres todos los elementos que afectan directa o indirectamente el posicionamiento de un producto en el mercado. Recuerda que debes identificar las fuerzas, debilidades y caractersticas particulares de tu propio producto, as como considerar tambin el potencial de tu competencia. La competencia de tu producto debe ser considerada para generar y disear estrategias para posicionar el producto o servicio, ya que puede ser fundamental para que el producto se establezca en la mente del consumidor o que sea eliminado del mercado. Glosario:

Diferenciacin: diferenciacin de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor superior para el cliente. Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo. Mercado objetivo: un conjunto de compradores que comparte necesidades o caractersticas comunes al que decide atender una empresa. Ventaja competitiva: una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores ms valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo ms ventajas que justifican un precio superior.

Tema 9: Mezcla de Mercadotecnia


Para realizar una estrategia de marketing que se base en las necesidades del cliente debes considerar diferentes actividades, como la segmentacin del mercado, seleccin de los mercados objetivos, diferenciacin y posicionamiento en el mercado. Kotler y Armstrong (2008) definen al marketing integrado o mezcla de mercadotecnia como el conjunto de instrumentos de marketing tcticos y controlables, que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. La estrategia se debe traducir a un plan de marketing o mezcla de mercadotecnia basados en los objetivos establecidos previamente por la empresa o por el profesional de mercadotecnia, para dividir los esfuerzos en los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Para los autores antes mencionados, las 4P del marketing integrado son las siguientes:

Producto: se refiere a la combinacin de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo.

Precio: es la cantidad de dinero que tendrn que pagar los clientes para obtener el producto. Plaza (distribucin o lugar): incluye las actividades que hace la empresa para que el producto est disponible para sus clientes objetivo. Promocin: son las actividades que comunican las ventajas del producto y que persuaden a los clientes objetivo para que compren.

Muchos profesionales del marketing afirman que las 4 P estn basadas en la visin del vendedor, pero falta la visin del comprador (las 4 C): cliente, costos, conveniencia y comunicacin. La relacin de ambas visiones las podrs ver graficadas de la siguiente manera:

Tema 10: Decisiones de producto


Definicin de producto

Como se mencion en el tema anterior, las 4 P son nuestras herramientas base para la elaboracin de la estrategia de marketing de posicionamiento de tu producto o servicio. Este tema se enfoca en la primera P (producto). Producto

Variedad Diseo Caractersticas Nombre de la empresa Servicios Paquete

Kotler y Armstrong (2008) definen al producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado, para recibir atencin, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer un deseo o necesidad. Un servicio lo definen como cualquier actividad o beneficio que se puede ofrecer de una parte a otra, y que es esencialmente intangible y no genera la propiedad de nada tangible. Para generar una nueva idea o producto, se debe basar en las necesidades del cliente, en sus diferentes niveles de necesidad (haciendo referencia a la pirmide de Maslow)

Actualmente, se est cambiando el concepto de venta, creando una oferta de valor para el cliente, independiente de que sea un producto tangible o intangible. El profesional del

marketing se ve en la tarea de generar estrategias para posicionar no solo un producto o servicio, sino un concepto o una marca. Kotler y Armstrong (2008) han dividido los productos en niveles segn sus beneficios: 1. Beneficio central: es el nivel bsico que est comprando el cliente. 2. Producto real: se refiere a las caractersticas reales del producto, como diseo, forma, calidad, etc. 3. Producto aumentado: integrando los anteriores niveles y ofreciendo servicios o prestaciones adicionales.

Antes que nada, debes definir los diferentes tipos de productos, estos pueden ser productos de consumo y productos industriales. Kotler y Armstrong (2008) los definen de la siguiente manera:

Productos de consumo: son productos y servicios adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal, incluyen los de conveniencia, comparacin especialidad y no buscados. Productos industriales: son aquellos que compran para su posterior procesamiento o para utilizarlos para hacer negocios. Estos pueden ser materiales y piezas, bienes y capital, y suministros y servicios.

Cada de uno de estos tipos de productos se manejan diferente en el momento de la compra y en la estrategia de posicionamiento del mismo. Hay decisiones que hay que tomar en el momento de disear o para lanzar un producto al mercado: a. Atributos del producto o Calidad en el producto o Caractersticas del producto o Estilo y diseo b. Creacin de marca o Un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo, o una combinacin de los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y que los diferencia de los competidores c. Envase o Las actividades de diseo y produccin del envase o envoltorio de un producto d. Etiquetado o Identifica al producto o marca e. Servicios de apoyo al producto o Puede ser atencin al cliente, web, servicios o beneficios para la venta del producto

Dentro de los atributos del producto o servicio, encontrars la calidad del producto, estilo y diseo del mismo. Generacin de nuevas ideas y productos El desarrollo de nuevos productos se define, segn Kotler y Armstrong (2008), como el desarrollo de productos originales, mejoras de productos, modificaciones y nuevas marcas, a travs de los esfuerzos de I+D de la propia empresa. El proceso de desarrollo de nuevos productos e ideas puede ser muy caro para una empresa. Existen etapas para realizar de mejor manera la conceptualizacin de la idea: La bsqueda sistemtica de ideas de nuevos productos Seleccin de las ideas sobre nuevos productos para identificar y abandonar las malas lo antes posible Generar un concepto de producto y probar el concepto

Generacin de ideas Tamizado de ideas Desarrollo y prueba de concepto

con un grupo de consumidores objetivo, para descubrir cules son los conceptos que resultan ms atractivos para los consumidores Desarrollo de estrategia de marketing Anlisis de negocio Desarrollo de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto en el concepto de producto Una revisin de las estimaciones de ventas, costos y beneficios de un nuevo producto, para ver si estos factores cumplen los objetivos de las empresas Desarrollo del concepto del producto en un producto fsico, para garantizar que la idea del producto se puede convertir en un producto viable La fase de desarrollo de nuevo producto en el que se ponen a prueba el producto y el programa de mercado en condiciones ms realistas Introduccin de un nuevo producto al mercado

Desarrollo de producto

Prueba del mercado Comercializacin

Fases de ciclo de vida del producto Saber en qu fase se encuentra tu producto te dar una panormica de con qu estrategia atacar el mercado. Para Kotler y Armstrong (2008), el ciclo de vida de un producto es el curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida, y que incluye cinco fases distintivas:

Desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto. Introduccin: es un periodo de lento crecimiento en ventas, tras el lanzamiento del producto al mercado. Por ejemplo, el USB de Internet inalmbrico de Telcel. Crecimiento: es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de beneficios crecientes. Ejemplo de este producto podra ser el Ipod. Madurez: es un periodo de ralentizacin del crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado su aceptacin entre la mayora de los compradores potenciales. Un ejemplo muy claro es Blackberry, ya que es un producto muy caro que la mayora de los clientes que lo compraran ya lo hicieron. Declive: es el periodo en el que disminuyen las ventas y los beneficios. Un ejemplo puede ser las reproductoras vhs, actualmente ya casi no se venden porque han sido reemplazadas por los reproductores dvd.

A continuacin cada etapa, sus caractersticas, objetivos de marketing y estrategias: Etapa de introduccin

Caractersticas:

o o o o o

Ventas reducidas Elevado costo para el cliente Beneficios negativos Clientes innovadores Pocos competidores

Objetivos de marketing: o Lograr la concentracin sobre la existencia del producto y lograr que se pruebe Estrategias: o Ofrecer un producto bsico o Utilizacin de un costo ms al margen o Creacin de una distribucin selectiva o Con la publicidad, lograr la concienciacin sobre el producto entre los primeros adoptadores y los distribuidores o Utilizacin de fuertes promociones de ventas para promover la prueba del producto

Etapa de crecimiento

Caractersticas: o Ventas que crecen rpidamente o Costo medio por cliente o Beneficios crecientes o Como clientes los primeros adaptadores o Nmero creciente de competidores Objetivos de marketing: o Maximizar la cuota de mercado Estrategias: o Ofrecer extensiones del producto, servicios o garanta o Precio para penetrar el mercado o Creacin de una distribucin intensiva o La publicidad debe lograr concientizacin, el inters del mercado de masas o Reducir la promocin de ventas para aprovechar el aumento de la demanda de los consumidores

Etapa de madurez

Caractersticas: o Mximas ventas o Costo por cliente reducido o Beneficios elevados

o o

Los clientes son la primera mayora Los competidores son un nmero estable que empieza a disminuir

Objetivos de marketing: o Maximizar el beneficio al tiempo que se defiende la cuota del mercado Estrategias: o Diversificar la marca y los modelos o Precios para igualar o superar a los competidores o Creacin de una distribucin ms intensiva o La publicidad debe destacar las diferencias y los beneficios de marca o Aumentar la promocin para promover la eleccin de la marca

Etapa de declive

Caractersticas: o Ventas en declive o Costos por cliente reducido o Beneficios en declive o Clientes rezagados o Competidores en disminucin Objetivos de marketing: o Reducir los gastos y explotar la marca al mximo Estrategias: o Deshacerse de los artculos dbiles o Reduccin del precio o Selectividad: deshacerse de los medios de distribucin que no son rentables o Reducir la publicidad hasta el nivel necesario para mantener a los clientes ms leales o Reducir la promocin de ventas al nivel mnimo

Consideraciones de los productos o servicios Al desarrollar productos o servicios, hay que considerar la responsabilidad social y cmo se manejar el marketing internacional. Actualmente, el mbito de responsabilidad social del producto ha sido transformado como una ventaja competitiva. Si tu producto es sustentable, cuidando el medio ambiente o apoyando alguna causa, se convierte en un atributo para el producto. Por ejemplo, existen unos paales que son biodegradables, a pesar de lo que se pueda pensar, son productos que se compran, no importa el precio, por el solo hecho de que satisfacen la necesidad de no contaminar el ambiente.

La otra consideracin sumamente importante es cmo vas a manejar el marketing internacional, no puedes olvidar que vives en un mercado global, y debes pensar en que tu mercado no es un lugar, es el mundo. Debes considerar estndares internacionales en cuestin de realizacin del producto y su mercadeo. Existen diferentes entidades que regulan la exportacin de productos, y debes tomarlas en cuenta en el momento de realizar tu estrategia de mercadotecnia internacional. Conclusin Las percepciones de tu producto, tanto para la empresa como para el cliente, son muy diferentes en ocasiones. Tener identificadas las 4 P y las 4 C te da un plan panormico de la situacin en la que se encuentra tu producto. Cuntas veces has visto un producto que no se vende como se tena considerado porque no ubican sus ventajas competitivas? Muchos productos medicinales que no utilizan receta mdica, como los que ayudan a disminuir cicatrices, han encontrado sus ventajas despus de ser introducidos al mercado. En este tema conociste los tipos de productos, sus niveles y cmo satisfacen las necesidades el mercado. Es tu deber, como profesional, identificar del producto o servicio las caractersticas potenciales que se conviertan en ventajas competitivas o valor agregado para el consumidor meta. Ejemplo: Para elegir el nombre de un producto, es importante conocer el idioma y la cultura. En muchos pases el producto debe cambiar de nombre para no afectar la imagen del producto, como el automvil comercializado en Japn con el nombre de Nissan Moco, imagina este producto con ese mismo nombre comercializado en Mxico. Glosario:

Producto de conveniencia: producto de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo de compra y comparacin mnimo. Producto de comparacin: bien de consumo que el cliente, en el proceso de seleccin y compra, suele comparar en funcin de criterios como su grado de adecuacin, su calidad, precio y estilo. Producto de especialidad: producto de consumo con caractersticas o una identificacin de la marca singular, para el que un significativo grupo de compradores est dispuesto hacer un esfuerzo especial de compra. Producto no buscado: producto de consumo que el cliente no conoce o conoce pero no piensa normalmente en comprarlo. Concepto de producto: una versin detallada de la idea acerca del nuevo producto en trminos significativos para el consumidor. Desarrollo de nuevos productos orientados al cliente: desarrollo del nuevo producto dirigido a encontrar nuevas formas de resolver los problemas del cliente y crear experiencias ms satisfactorias para el mismo.

Desarrollo de nuevos productos en equipo: un enfoque de desarrollo de nuevos productos por el que los diversos departamentos de la empresa colaboran estrechamente entre s, solapando los pasos del proceso de desarrollo de producto para ahorrar tiempo y aumentar la eficiencia.

Tema 11: Decisiones de precio


Definicin de precio Para comenzar el tema, se tiene que reconocer que es de suma importancia identificar el valor que el consumidor meta le da al producto o servicio, lo que significa para l, las necesidades en cualquier nivel que satisface. Kotler y Armstrong (2008) definen el precio como la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio . Como se ha mencionado antes, los valores que el consumidor da al producto o servicio darn la pauta para poder fijar el precio adecuado. Hay muchas maneras de fijar precios, estas pueden ser en funcin del valor que le da el cliente y en funcin del costo neto del producto. Fijar el precio en funcin al valor que le da el cliente al producto o servicio consiste en basar el precio del producto en la importancia del mismo, para el cliente y los beneficios que ellos perciben de l. Por ejemplo, un desodorante Chanel, lo que significa para el cliente potencial, la marca puede hacer que cueste ms de lo que debera por su fabricacin. Fijar el precio en funcin al costo del producto consiste en tomar en cuenta el costo de producir, distribuir y vender el producto, considerando rendimientos y ganancias. Es vender el mismo desodorante, pero por su costo neto de realizacin y no por el valor que el consumidor meta pueda darle de acuerdo a los beneficios que percibe. En el momento de fijar el precio es importante considerar los costos fijos (el costo neto de realizar el producto independientemente de cantidad) y costos variables (el costo integrando, los que varan dependiendo la produccin). Otras maneras de fijar el precio al producto pueden ser: fijacin de precios con mrgenes, de precios en funcin del umbral de rentabilidad o punto muerto.

Estrategia de fijacin de precios Como has visto hasta ahora, las estrategias de mercadotecnia han cambiado de acuerdo a los objetivos, clientes, pocas, etc. La estrategia de precios no es la excepcin, cambia a medida del ciclo de vida del producto y servicio. En este tema aprenders algunas de las estrategias ms utilizadas hoy en da en los mercados. A continuacin se nombran algunas estrategias. La fijacin de precios para nuevos productos puede ser: Entrar al mercado con precios altos, aprovechando la innovacin del Descremacin de producto o servicio. Por ejemplo, Ipod, durante su impacto en el mercado y mercados sin competencia, utiliz la ventaja que le daba la innovacin del nuevo producto y tuvo ganancias millonarias. Penetracin de Normalmente se fija un precio al producto o servicio con costos bajos para que la ganancia le sea generada por el volumen de ventas. mercados

La fijacin de precios para la cartera de productos: Es fijar el precio de acuerdo a la categora o nivel en el que se encuentra tu Precios por lnea producto respecto a los productos competidores. Lo importante es que si el de producto precio es ms elevado hay que explicarle al cliente el porqu. Precios por productos opcionales Precios de productos cautivos o necesarios Es ofrecer productos adicionales junto con el producto principal.

Son los productos que se tienen que utilizar con otros productos, como los cartuchos de impresoras o los casetes para cierta cmara.

Precios de los subproductos Precios por paquetes de productos

Que sean provenientes del producto, pero que sean ms econmicos para que el producto principal sea ms competitivo. Es la combinacin de varios productos para ofrecer al mercado. Por ejemplo, los paquetes de limpieza donde incluye 2 o 3 productos de la misma lnea.

Hay estrategias para ajustar los precios dependiendo de las diferencias en el mercado o de las condiciones en que se encuentre el producto o servicio; estas pueden ser: Precios con descuentos y concesiones Precios por segmentos Precios psicolgicos Precios de promocin Es recompensar de alguna manera a los clientes, reduciendo precios o con beneficios adicionales. Es el precio que se le da al mismo producto, se vende en diferentes precios dependiendo del mercado. Por ejemplo, en una tiendita de la esquina y en una tienda de autoservicio en una zona con mejor estatus. El precio que se le da de acuerdo a la percepcin del cliente; por ejemplo, si es ms caro muchas personas creen intrnseco su calidad. Son precios que se dan por tiempo limitado, solo para crear la necesidad de compra y tener a tu mercado cautivo.

Precios por reas Es el precio que se da al producto de acuerdo a la zona geogrfica donde se encuentre. geogrficas Precios dinmicos Son precios que se ajustan continuamente dependiendo del comportamiento del mercado y sus necesidades.

Precios de Es el precio dependiendo del pas, hay que tomar en cuenta el estatus, costo de mercados vida, costo de transportacin al lugar, etc. internacionales Precios con descuentos y concesiones Es el precio que se da con descuento para dar un valor agregado tanto a los distribuidores como al cliente.

Como dato adicional, tienes que verificar leyes y reglamentos que regulen los precios de ciertos productos en el mercado para la fijacin del precio de tu producto o servicio. Muchos productos, por ejemplo en Mxico, se encuentran en la canasta bsica y tienen un lmite de precio al pblico.

Tema 12: Decisiones de distribucin


Definicin de canal de distribucin

La plaza es un elemento esencial en la mezcla de mercadotecnia, apoya al posicionamiento del producto y servicio en el mercado, sin ella no servira de nada que el producto se conociera, tuviera una calidad excepcional y un precio inigualable, ya que el cliente potencial no lo tendra para comprarlo. La plaza o distribucin de un producto o servicio la podemos definir como el conjunto de actividades y organizaciones que se involucran para llevar un producto o servicio al consumidor final. La distribucin est formada por diferentes canales de distribucin. Kotler y Armstrong (2008) definen el canal de distribucin como un conjunto de organizaciones independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio est disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas.

Hay niveles con los que puede contar un canal de distribucin, cada uno es el intermediario que de alguna manera facilita el acceso del producto al consumidor final.

El canal de distribucin directo: como su nombre lo indica, es el canal que no requiere intermediarios, que se da directo del productor al cliente final. Por ejemplo, puede ser una persona que realiza camisetas en serigrafa y las distribuye l mismo. El canal de distribucin indirecto: es el canal que requiere de uno o ms intermediarios para que el producto sea recibido por el usuario final. Un ejemplo puede ser la venta de una blusa o un pantaln.

Canales de distribucin Para Kotler y Amstrong (2008), un canal de distribucin est compuesto por empresas que se han agrupado para alcanzar un bien comn, en el cual cada miembro del canal depende de todos los dems miembros. Cada una de estas empresas se maneja con lineamientos diferentes, pero buscan un bien comn, por eso tienen que llegar a negociaciones para distribuir de mejor manera tanto la informacin como el producto en s.

Segn Kotler y Amstrong (2008), hay diferentes canales de distribucin:

Canal de distribucin convencional: es un canal compuesto por uno o ms productores independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que intenta maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios del conjunto de un sistema. Sistema vertical de marketing: es una estructura del canal de distribucin en la que productores, mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los dems, tiene contratos con ellos, o acapara tanto poder que produce que todos los dems cooperen.

Un sistema vertical de marketing puede tener tres tipos fundamentales: 1. Corporativo: este sistema integra bajo un mismo dominio varios intermediarios del mismo canal, puede ser en las etapas de produccin o distribucin. Por ejemplo, FEMSA es duea de la envasadora, etiquetadora, la industria que hace las botellas, los camiones de distribucin, etc. Esto agiliza el trabajo porque est bajo un mismo rgimen y polticas. 2. Contractual: est compuesto por empresas independientes que apoyan al canal de produccin y distribucin, pero su sociedad es por contratos y convenios para tener un mayor ahorro o ganancias. 3. Administrado: este sistema maneja como lder a la empresa con mayor poder dentro de los niveles de distribucin o produccin de un canal. Puede ser que sea el responsable de varios niveles, por lo que se convierte en el lder. Por ejemplo, las empresas de autoservicios, la mayora maneja sus propias marcas, que son copias exactas de productos con marcas conocidas, ellos manejan la distribucin y son

dueos de gran parte del canal, por lo cual en algn momento son los lderes del negocio.

Un sistema horizontal de marketing es definido por Kotler y Armstrong (2008) como el sistema en el que dos o ms empresas de un mismo nivel unen sus fuerzas para explotar una nueva oportunidad de marketing. Un sistema de distribucin de multicanal es donde una empresa crea varios canales para atender a sus diferentes segmentos del mercado. No es el mismo canal de distribucin de Coca-Cola para casas o tienditas de la esquina, que compran cierta cantidad de cajas a una empresa que se dedique a eventos que surte diariamente o por semana cantidades elevadas de producto. Intermediarios Como primer paso, se deben definir los objetivos del canal, la empresa debe definir el nivel de servicio que se dar al consumidor potencial. Podemos considerar algunos tipos de canales (Kotler y Armstrong, 2008):

La fuerza de ventas Agentes del fabricante, empresas independientes que son contratadas para la venta de los productos Distribuidores industriales

De acuerdo al nmero de intermediarios dentro del canal de distribucin de un producto, puedes realizar la siguiente clasificacin:

Distribucin intensiva: la oferta de un producto en el mayor nmero posible de puntos de venta. Distribucin exclusiva: es la concesin a cierto nmero de distribuidores para la venta de sus productos. Por ejemplo, se da el caso de que solo en ciertas tiendas puedas encontrar un producto de cierta marca. Distribucin selectiva: la distribucin a uno o ms intermediarios dentro del canal, el producto no se ofrece en cualquier lugar. Por ejemplo, podemos encontrar la distribucin de productos para animales que normalmente solo lo venden en veterinarias.

Cuando se manejan intermediarios, debes considerar polticas y reglamentos tanto internos como externos para la distribucin del producto, desde cmo se debe transportar hasta en dnde se debe de ubicar. Por ejemplo, todos los materiales inflamables deben ser transportados con ciertas especificaciones de seguridad. Logstica de marketing

La logstica del suministro del producto, durante su transcurso en la cadena de distribucin, debe considerar la naturaleza del producto, los intermediarios y el consumidor final. Empecemos por definir, de acuerdo a Kotler y Armstrong (2008), la logstica del marketing o distribucin fsica: Son las tareas para la planificacin, ejecucin y control del flujo fsico de bienes, servicios e informacin relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer los requisitos del cliente y obtener en consecuencia un beneficio. Es, como se mencion antes, lograr que el producto llegue de manera adecuada al consumidor final, eso implica transportacin, almacenaje, inventarios, etc. Al conjunto de intermediarios que apoyan el canal de suministro se le puede concebir como una gestin de cadena de suministro.

Las principales funciones que tiene la logstica de marketing son:


Almacenamiento: las empresas utilizan almacenes o plataformas de distribucin, cada producto tiene naturaleza diferente. Gestin de inventarios: el manejo de inventario, el producto con el que se cuenta, suministro del almacn, entradas y salidas del producto. Transporte Gestin de informacin: la informacin que se manda a los diferentes intermediarios dentro del canal para conocer ubicacin, estado u otros datos importantes del producto.

Conclusin Realmente tu producto satisface las necesidades de tu cliente?, est cumpliendo con las expectativas del mercado?, se encuentra en el lugar y tiempo indicado? Conocer tu producto y sus caractersticas te ayudar a tomar las decisiones de precio y distribucin que apoyen a crear ventajas respecto a tu competencia. Como aprendiste en este tema, se requiere mayor conocimiento para identificar cada uno de los elementos que tendrs que tomar en cuenta para fijar el precio idneo para tu producto o servicio.

Lamentablemente, si no tomas en cuenta algn rubro como el costo neto o la percepcin del consumidor es probable que tu producto no tenga el impacto adecuado en el mercado y puede afectar al posicionamiento del mismo. El precio y el producto son uno solo, este equipo es la combinacin perfecta para la aceptacin en el mercado y el tiempo de vida del producto en l. El llegar a una tienda y encontrar el producto que deseas, simplemente encontrarlo enfrente de ti con los precios, hace que tu producto obtenga la atencin de un cliente potencial, y si sumamos que est en el lugar y momento correcto, estamos hablando de que est en el momento de la toma de decisin de la compra del producto. Ejemplo: Grupo BIMBO es una de las empresas con mejor distribucin en el pas, ya que su producto siempre se encuentra en la mejor condicin para su consumo y abastecido de la manera correcta. Ellos cuentan con mapeos de todas las zonas del pas, as como flotillas completas que se trasladan sistemticamente a los lugares. Adems, sus empleados repartidores estn capacitados para el buen manejo del producto, el acomodo correcto en los estantes ubicados en las diferentes tiendas, y con controles de calidad para eliminar el producto en el momento que no sea adecuado para el consumidor final. Glosario:

Fijacin de precios en funcin del costo: fijacin del precio en funcin de los costos de producir, distribuir y vender el producto ms un tipo de rendimiento justo por el esfuerzo y riesgos. Costos fijos (gastos generales): costos que no varan con el nivel de produccin o venta. Costos variables: costos que varan directamente en funcin al nivel de produccin. Costos totales: es la suma de los costos fijos y variables para determinado nivel de produccin. Fijacin de precios mediante mrgenes: es la suma de un margen estndar al costo del producto. Fijacin de precios en funcin del umbral de rentabilidad o punto muerto: fijacin de precios para alcanzar el umbral de rentabilidad cubriendo los costos de fabricar y comercializar el producto, o fijacin de precios para lograr un objetivo de los beneficios. Descuento: una reduccin directa del precio para las compras que se realizan en determinado plazo de tiempo. Concesin: reducciones en el precio ofrecidas por los fabricantes a los distribuidores, a cambio de que estos muestren los productos del fabricante de determinada manera. Gestin de la cadena de suministro: gestin de los flujos de valor aadido de materiales, productos finales e informacin transmitida entre proveedores, la empresa, los distribuidores y los consumidores finales.

Tema 13: Decisiones de comunicacin y promocin


Definicin de comunicacin del marketing integral La comunicacin de marketing integral es otra propuesta de mezcla de varias herramientas importantes, esta es esencial para que un producto o marca sea reconocida y adquirida por el cliente. Como mencionan Kotler y Armstrong (2008), podemos definir la comunicacin de marketing integral como la detenida integracin y coordinacin de muchos canales de comunicacin de la empresa para transmitir un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la organizacin y sus productos. Estos mismos autores definen la mezcla de comunicacin de marketing como un conjunto de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal y marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y crear relaciones con l. La mezcla de comunicacin es fundamental en el xito del posicionamiento de un producto, cada una de sus herramientas son opciones para hacer llegar al cliente el producto, lograr que est en su top mind. Herramientas de comunicacin del marketing integral La comunicacin del marketing integral cuenta con 5 herramientas fundamentales:

Publicidad: es la manera de promocionar ideas, producto o servicio. Pueden ser spots de radio, televisin, parabuses, espectaculares, etc. Promocin de ventas: son los incentivos que se le da a la fuerza de ventas por promocionar y vender un producto o servicio. Por ejemplo, las comisiones, porcentajes de ventas, etc. Relaciones pblicas: son actividades, dentro de la empresa, que buscan crear una buena imagen de la empresa o del producto hacia el cliente y dems empresas. Se busca dar la informacin correcta, evitar rumores e imagen negativa de la empresa. Venta personal: es la fuerza de venta cuyo objetivo es establecer relaciones con el cliente y el cierre de ventas directo. Por ejemplo, lo ejecutivos de cuenta, quienes dan seguimiento a un cliente en particular. Marketing directo: son contactos directos con clientes concretos, para cultivar la relacin y hacerla duradera.

Dentro de la comunicacin del marketing integral, Kotler y Armstrong (2008) han detectado varias etapas que hay que contemplar:

Emisor: la parte que enva el mensaje. Mensaje: el conjunto de smbolos que transmite el emisor. Medios: los canales de comunicacin por los que pasa el mensaje del emisor al receptor. Decodificacin: el proceso por el que el receptor asigna un significado a los smbolos codificados por el emisor. Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por el emisor. Respuesta: las reacciones del receptor tras ser expuesto al mensaje. Retroalimentacin: la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. Ruido: la distorsin o interferencia imprevista durante el proceso de comunicacin, que provoca que el receptor reciba un mensaje distinto que el que envi el emisor.

Tenemos que identificar las fases para la disposicin de compra, que son las etapas por las que generalmente transita el cliente potencial, antes de la eleccin de compra.

Para comunicar el mensaje correcto, como lo viste en el anterior tema, debes tomar en cuenta el diseo del mensaje para realizar su contenido. El modelo AIDA propone 4 actividades que el consumidor potencial realiza al momento de la compra:

Atencin Inters Deseo Accin

Con lo anterior, el mensaje debe mantener a lo largo del modelo AIDA cautivo al consumidor potencial, que lo gue directo a tu producto o servicio. Aunque parezca repetitivo, para realizar el mensaje, debes tomar en cuenta:

Los objetivos de la comunicacin El pblico al que vas a dirigirlo En qu formato se replica el mensaje, esto quiere decir en qu medios lo utilizars Eleccin de medios

Debes definir el presupuesto de la mezcla de comunicacin porque de acuerdo al presupuesto con el que cuentas distribuirs en cada rea los esfuerzos para apoyar a la promocin. Hay diferentes mtodos para definir el presupuesto:

Mtodo de lo asequible: se define de acuerdo a lo que la empresa cree conveniente y se puede permitir invertir en este rubro. Mtodo de porcentaje de ventas:se define de acuerdo a las ganancias recaudadas en las ventas del producto. Mtodo de paridad competitiva:este mtodo propone que el presupuesto se debe basar en lo que invierten los competidores en sus campaas. Mtodo segn objetivos y tareas:se define de acuerdo a los objetivos de la mezcla de mercadotecnia respecto al producto o servicio. Ellos arrojarn actividades especficas para alcanzar los objetivos y en estas ltimas se invertir el presupuesto asignado.

Publicidad y relaciones pblicas Como cualquier estrategia, tienes que realizar una definicin de objetivos de promocin, ellos te guiarn para definir las mejores herramientas para tu producto o servicio. Segn la definicin de Kotler y Armstrong (2008): Publicidad es toda forma de comunicacin no personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.

Tomando en cuenta que los objetivos principales de la publicidad son informar, persuadir y recordar, la publicidad se divide en estas tres ramas:

Publicidad informativa: comunica la informacin al cliente. Publicidad persuasiva: busca que el consumidor potencial prefiera la marca, incluso cambie su marca de siempre por la nuestra. Publicidad recordatoria: es la publicidad que se encarga de dar presencia a la marca, que el cliente potencial la siga recordando y teniendo presente.

Para crear nuestra publicidad, primero debemos aterrizar el concepto creativo, Kotler y Armstrong (2008) lo definen como la gran idea que mediante su atractivo dar vida a la estrategia sobre el mensaje publicitario, de forma que sea significativo, creble y distintivo. Hay varios estilos en el momento de la ejecucin del mensaje:

Escenas de vida: podran ser como los anuncios de antigripales que sugieren una escena familiar. Estilo de vida: un ejemplo muy utilizado es el de joyas o autos sofisticados, como Mercedes Benz. Ellos utilizan el estatus en sus mensajes. Fantasa: en estos mensajes se puede utilizar escenas fantsticas, como medievales, dragones, etc. Estado de nimo o imagen: es cuando dentro del mensaje se involucra la necesidad afectiva, como las galletas Mara. Musical: muchos comerciales usan su jingle como su carta fuerte, como Pinol.

Personaje simblico: un personaje muy conocido que se posicion extraordinariamente fue Julio Regalado de la Comercial, que actualmente a pesar de haber cambiado de actor sigue teniendo el mismo efecto. Pericia tcnica: es cuando se integra a la ejecucin el cmo se hace, es muy utilizado en productos que provienen del campo. Por ejemplo, caf, vegetales, etc. Evidencia cientfica: es muy utilizada actualmente por los medicamentos que no requieren receta, como Metabolics o laboratorios especiales. Avales o testimoniales: actualmente los infomerciales utilizan esta frmula, como Asepxia.

Muchos ya los conoces y has tenido oportunidad de verlos a lo largo de tu vida en los diferentes medios masivos de comunicacin. La seleccin de los medios publicitarios, en donde vas a dar a conocer el mensaje creativo, se basa en las siguientes caractersticas que contribuyen al objetivo publicitario: 1. 2. 3. 4. Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del medio Los principales tipos de medios Elegir los vehculos mediticos concretos Decidir el momento idneo de la colocacin del mensaje en los medios

Dentro de la publicidad hay que considerar el manejo de los contenidos, con respecto a las leyes y reglamentos de los diferentes medios. Por ejemplo, el tabaco y el alcohol no pueden aparecer siendo consumidos en televisin; las multas por la violacin de estas leyes son cuantiosas para la marca. Dentro de la comunicacin integral, otra de las herramientas muy ligada con la publicidad son las relaciones pblicas. Kotler y Armstrong (2008) las d efinen como la creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa y obtencin de una notoriedad favorable, creando una buena imagen corporativa y resolviendo o anulando los rumores, las informaciones y los acontecimientos desfavorables . Las funciones principales de las relaciones pblicas son las siguientes:

En muchas ocasiones el xito o fracaso de la marca se debe al departamento de relaciones pblicas, ya que dan a conocer la marca de la mejor manera posible; logran colocarla en el momento y lugar correcto para presencia ante el pblico. Con ello se logran los convenios o patrocinios, pero ellos se basan en los objetivos y estrategias previamente identificadas por la empresa para decidir ciertas funciones a realizar y requeridas por el producto o servicio. Ventas personales y promocin de ventas Kotler y Armstrong (2008) definen la venta personal como presentacin personal por la fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. El vendedor es la base de la fuerza de ventas, te ayudar a la venta, atencin al cliente potencial, recopilar informacin sobre el producto o servicio (retroalimentacin), adems de apoyar a la empresa a crear relaciones.

La fuerza de ventas puede ser interna o externa. La externa puede ser contratada para que d servicio a la empresa, como los vendedores de telemarketing. Muchas empresas optan por tener su propio personal de ventas, pero esto requiere como viste en el cuadro anterior capacitar al personal de tal manera que vaya avanzando en el transcurso en el rea de fuerza de ventas. Se les capacita para realizar ventas eficaces, mantener las relaciones, tipo de trato hacia el cliente. Recuerda, no todos tienen actitudes para ser un buen vendedor. Prospeccin y cualificacin Precontacto Contacto Presentacin y demostracin Resolucin de objeciones Cierre Seguimiento postventa

Etapa en la que el vendedor identifica a clientes potenciales cualificados. Etapa en la que el vendedor averigua todo lo posible sobre el cliente potencial antes de hacer la visita de ventas. Etapa en la que el vendedor se rene con el cliente por primera vez. Etapa en la que el vendedor cuenta la historia del producto al comprador, destacando las ventajas para el cliente. Etapa en la que el vendedor busca aclarar y superar las objeciones del comprador. Etapa en la que el vendedor pide al cliente que haga un pedido. Etapa en la que el vendedor hace un seguimiento postventa para asegurarse de que el cliente est satisfecho y volver a comprar.

La promocin de ventas es definida por Kotler y Armstrong (2008) como los incentivos a corto plazo para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio. Las principales herramientas de la promocin de ventas para el mercado del consumidor son:

Muestras Cupones

Reembolsos de dinero Paquetes a precios especiales Artculos publicitarios Premios Compensaciones por fidelidad Expositores y demostradores de punto de compra Concursos, sorteos y juegos

Las herramientas de promocin de ventas para el canal de distribucin (comercial) son:


Descuento directo al precio recomendado Productos gratuitos Artculos promocionales

Las herramientas de promocin de ventas empresariales incluyen convenciones y ferias comerciales. Marketing directo y on-line

Kotler y Armstrong (2008) definen al marketing directo como la comunicacin directa con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes. El marketing directo ha evolucionado en los ltimos tiempos; el Internet y las redes sociales han logrado ms auge con esta herramienta de comunicacin. Adems, tiene varias ventajas para la promocin del producto o servicio.

Formas de marketing directo con clientes actuales y potenciales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Venta personal Marketing de correo directo Marketing por catlogo Telemarketing Marketing televisivo de respuesta directa Kiosco de marketing Nuevas tecnologas digitales Marketing on-line

Kotler y Armstrong (2008) definen el marketing on-line como esfuerzos de una empresa por comercializar productos y servicios y crear relaciones con los clientes a travs de Internet. Dirigida a los consumidores Comunicacin iniciada por la empresa Comunicacin iniciada por el consumidor B2C (Empresa a Consumidor) C2C (Consumidor a Consumidor) Dirigida a las empresas B2B (Empresa a Empresa) C2B (Consumidor a Empresa)

Comercio electrnico de empresa a empresa (B2B): utilizacin de sitios web de empresa a empresa, correos electrnicos, catlogos de productos on-line, redes de intercambio on-line, y otros recursos on-line para llegar a nuevas empresas corporativas, atender ms eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en las compras, as como mejores precios. Comercio electrnico de consumidor a consumidor (C2C): intercambios on-line de productos e informacin entre consumidores finales. Comercio electrnico de consumidor a empresa (C2B): intercambios on-line en los que los consumidores buscan a vendedores, obtienen informacin sobre sus ofertas y efectan sus compras, a veces incluso imponiendo las condiciones de la transaccin. Comercio electrnico de empresa a consumidor (B2C): venta de productos y servicios on-line a los consumidores finales.

Las nuevas comunidades on-line ahora son un rubro de suma importancia para la promocin de un producto o servicio. Los nuevos consumidores son ms prcticos, de manera que es un rea de oportunidad para la promocin y venta de productos y servicios. Actualmente podemos ver en Facebook o Twitter productos y servicios publicitados en las diferentes formas de ejecutar el mensaje dentro de la propia pgina ( banners, intersticios, ventanas emergentes).

Tema 14: Mercadotecnia de servicios


Los servicios han crecido considerablemente en los ltimos aos, se han adaptado a las nuevas tecnologas y han logrado evolucionar junto con el mercado, pero se debe tener en cuenta que tienen caractersticas y naturalezas diferentes a los productos tangibles, por lo que se manejan con estrategias especficas. Las caractersticas ms importantes de los servicios son:

Kotler y Armstrong (2008) definen la cadena de utilidad del servicio como la cadena que vincula los beneficios de la empresa de servicios con la satisfaccin de empleados y de los clientes. La cadena de utilidad del servicio se compone de cinco eslabones, uno hace la mejora continua del siguiente, por lo que es de suma importancia trabajar con cada eslabn, ya que son clave para el crecimiento de la empresa de servicios. Los eslabones son los siguientes:

As como es importante conocer los estndares de calidad y mejorarlos, es clave conocer los estndares internacionales. Actualmente vivimos en un mundo globalizado que logra unir fronteras y dar la oportunidad de ofrecer servicios a distancia, como es el caso de los servicios de telemarketing en la India, que son el nmero uno a nivel internacional, y que manejan las empresas ms importantes del mundo. Conclusin: Realmente tu producto satisface las necesidades de tu cliente?, est cumpliendo con las expectativas del mercado?, se encuentra en el lugar y tiempo indicado? Conocer tu producto y sus caractersticas te ayudar a tomar las decisiones de comunicacin y marketing que apoyen a crear ventajas respecto a tu competencia. Ejemplo: La marca AXE se ha atrevido a innovar en idea creativa para hacer resurgir su marca que aos antes haba pasado desapercibida por muchos. Hay que tener cuidado en no desviar la atencin del objetivo de la publicidad. En muchas ocasiones, por ganar premios o ser creativos en el momento de la ejecucin, la marca pasa a segundo trmino y no tiene permanencia en la mente del consumidor. Cuntas veces te ha pasado que te acuerdas perfecto de un comercial porque es creativo, bien realizado y con las mejores tcnicas, pero no te acuerdas de la marca o el producto que promociona, aunque te sabes el slogan? Recomendacin: cuidar este punto. Glosario

Fases de disposicin a la compra del cliente: etapas que suelen atravesar los clientes en el camino a la compra, incluyendo la conciencia, el conocimiento, el gusto, la preferencia, la conviccin y la compra. Estilo de ejecucin del mensaje: el enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar el mensaje publicitario. Medios publicitarios: los vehculos que transmiten los mensajes publicitarios a las audiencias buscadas. Vendedor: un individuo que representa a una empresa ante los clientes desempeando una o ms de las siguientes actividades: prospeccin, comunicacin, venta, atencin, recopilacin de informacin y creacin de relaciones. Gestin de ventas: anlisis, planificacin, ejecucin y control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye el diseo de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas y el reclutamiento, seleccin, formacin, retribucin, supervisin y evaluacin de los vendedores de la empresa. Herramientas de promocin de ventas para el mercado de consumidores: herramientas de promocin de ventas utilizadas para urgir la compra a corto plazo o potenciar las relaciones a largo plazo con los consumidores. Herramientas de promocin de ventas para el canal de distribucin: herramientas de promocin de ventas utilizadas para persuadir a los distribuidores de que ofrezcan determinada marca, asignen espacio en los lineales, la promuevan en la publicidad y la impulsen hacia los consumidores. Herramientas de promocin de ventas para las empresas: herramientas de promocin de ventas utilizadas para generar posibles contactos con las empresas, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Marketing por correo: marketing directo consistente en el envo de una oferta, un anuncio, un recordatorio u otro artculo a una persona en determinada direccin electrnica. Marketing por catlogo: marketing directo mediante catlogos impresos, en video o electrnicos que se envan a los clientes elegidos, se ofrecen en las tiendas o se presentan on-line. Telemarketing: utilizacin del telfono para vender directamente a los clientes. Marketing televisivo de respuesta directa: marketing directo a travs de la televisin, incluyendo la publicidad en televisin de respuesta directa (infomerciales) y los canales de compra en casa. Marketing on-line: esfuerzos de una empresa por comercializar productos y servicios y crear relaciones con los clientes a travs de Internet. Internet: una enorme red pblica de sistemas informticos que conectan a usuarios de todo tipo y de todas partes del mundo entre s en un almacn de informacin sorprendentemente grande. Publicidad on-line: la publicidad que aparece cuando los consumidores navegan por Internet, incluyendo anuncios (banners, intersticios, ventanas emergentes) relacionados con los resultados de las bsquedas, anuncios clasificados y otras formas.

Tema 15: Mercadotecnia global


Hoy en da no es posible tener o crear un negocio sin pensar en el mercado global. El mundo se empieza a reducir y la rapidez con que se realizan transacciones, comunicacin o finanzas ha llegado a tal punto de manejarse con estndares mundiales. Segn Kotler y Armstrong (2008), una empresa global es considerada como una empresa que al tener actividades en ms de un pas logra ventajas en finanzas, marketing, produccin, investigacin y desarrollo, tanto en sus costos como en su reputacin, que estn fuera del alcance de los competidores que operan exclusivamente a nivel nacional. Una empresa debe tomar seis grandes decisiones respecto a cmo manejar el marketing internacional o mercadotecnia global.

Es importante realizar un anlisis del entorno global en el que se consideren los sistemas de comercio internacional, como los controles de divisas, cuotas de importaciones y exportaciones o posiblemente las barreras comerciales que pueda tener el pas. Existen las comunidades econmicas que son grupos de naciones organizadas para trabajar hacia objetivos comunes en la regulacin del comercio internacional. Un ejemplo es la Unin Europea que ha manejado libre trnsito de productos, servicios, capitales y trabajo. Hay diferentes entornos a considerar en el mercado global:

Econmico: Analizar cmo se encuentra econmicamente y sus sistemas administrativos, el pas donde se piensa introducir el producto o servicio. Poltico-Legal: Leyes y polticas de importacin, exportacin o especficamente que conciernen a empresas extranjeras Cultural: El impacto de la cultura en la estrategia global de marketing.

Cuando se toma la decisin de entrar a un mercado global, se debe tener la certeza de que sea un mercado seguro y confiable para el negocio. Se deben considerar los siguientes indicadores:

La siguiente tabla muestra las estrategias ms utilizadas para introducir un producto o servicio a los mercados extranjeros (Kotler y Armstrong, 2008):

La decisin sobre la organizacin del marketing global se toma considerando los anlisis anteriores, se verifica la factibilidad de trabajar en ese mercado, as como la competencia, se hacen alianzas estratgicas que logran la fortaleza del producto o servicio en el momento de penetrar al nuevo pas. Las organizaciones globales dejan de pensar en s mismas como empresas nacionales y cambian su mentalidad para convertirse en empresas que venden productos y servicios al extranjero, se adaptan a sus condiciones, y dan valor agregado al consumidor final. Contar con estndares altos como los que manejan los mercados internacionales logra la garanta de crecimiento y mejora continua que la empresa necesita sobre sus productos y servicios. Conclusin El entrar a mercados globales requiere de un esfuerzo exhaustivo por parte de la empresa para tomar decisiones cruciales, tanto para el producto o servicio, como para la forma en que se va a entrar al nuevo mercado. En el tema se encierran puntos bsicos para hacer trascender tu negocio, debes tomar en cuenta que analizar tu competencia global, adems de contemplar la posibilidad de entrar a mercados internacionales, puede lograr el crecimiento o el fracaso de tu empresa. Tienes que tomar en cuenta que en ocasiones no ser conveniente entrar a un mercado nuevo o internacional, tal vez el no entrar es la estrategia para hacer crecer el negocio. Debes considerar los factores mencionados para conocer el nuevo pas y tomar este tipo de decisiones de la manera adecuada.

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