Fundamentos del marketing gastronómico

CURSO : MARKETING Lic. Adm.
Juan Reneé Lazaro Diaz
FUNDAMENTOS DE MARKETING
La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores: El cliente y la empresa, la
mercadotecnia es una relación que se da entre estos dos factores para así crear una relación
estrecha, entre ambos y generar un valor hacia el cliente. Pero por otra parte tenemos que
tener conocimiento de la Globalización la cual es el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel
mundial, se ha venido desarrollando en todos los ámbitos humanos, pero particularmente en lo
referente a lo militar, lo económico, el comercio, las finanzas, la información, la ciencia, la
tecnología, el arte y la cultura.
El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo
beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público
le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual)
mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las
herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los
objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del marketing.
Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la
mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadológicas, sin embargo,
autores recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4"P"
tradicionales (Precio, Plaza, Promoción y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como
las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadológicas.
Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques
para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados,
aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.
CURSO : MARKETING Lic. Adm. Juan Reneé Lazaro Diaz
 Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy
disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y
segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es
limitado.
 Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o
está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se
preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita
exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.
 Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias
empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las
ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo
compra principalmente en función del precio.
 Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los
consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las
empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar
los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación
al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio, surgiendo otras
orientaciones:
 "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable):
Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo
tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen
objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

 Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones
firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de
alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
 Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional
Marketing Gastronómico
El marketing gastronómico es el proceso socioeconómico y administrativo por el cual los
individuos satisfacen sus necesidades de alimentación y satisfacción al crear, ofertar e
intercambiar los servicios de alimentos y bebidas.
Conceptos asociados
 Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión
provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee.
Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En
ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos
encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia
satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un
producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo(
económica, de acceso, legal). Sin embargo, el marketing no crea las necesidades,
pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los
deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de
saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida.
 Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los
beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los
costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos
como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización

de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de
propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan
óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El
grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se
experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios
de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy
relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de
necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y sostenible en
ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la
configuración de la oferta.
 Intercambio: implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener
una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre
la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

EVOLUCION DEL MARKETING
Historia del Marketing
El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de
1900. Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La industria
distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un
curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988).
Desde entonces se ha producido una evolución del concepto, y al mismo tiempo una extensión
del marketing a otros campos.
El presente epígrafe ha sido estructurado en cuatro apartados que no pretenden ser una nueva
definición de las etapas evolutivas del pensamiento en marketing, sino establecer cuatro
situaciones temporales que sirvan de marco de referencia. Así consideramos una prehistoria,
que llegaría hasta la aparición del primer texto escrito sobre marketing; un período
preconceptual, hasta la definición de la AMA de 1960; la ampliación del concepto, que llegaría
hasta la definición de la AMA de 1985; y, finalmente, la definición de la AMA de 1985 y las
evoluciones más recientes.
Orígenes (prehistoria).
La investigación histórica sobre el marketing ha aumentado en cantidad y calidad desde los
años 80, fiel exponente de la madurez a la que ha llegado esta disciplina (Jones y Monieson,
1990b). Pero hubo un largo período de tiempo en que no había ningún tipo de documento
escrito sobre marketing, aunque eso no quiere decir que en la práctica no existieran actividades
de comercialización e investigación de mercados. Acertadamente Rassuli (1988) establece la
necesidad de diferenciar desde un punto de vista histórico los trabajos académicos de la
práctica, pues mientras la historia del marketing académico puede ser un fenómeno
relativamente nuevo, su práctica es anterior al presente siglo. La razón por la que hablamos de
época pre-histórica es porque en este primer punto solo pretendemos reseñar algunos de los
aspectos más relevantes antes de la aparición de los primeros documentos escritos

especializados en marketing, sin perseguir un desarrollo más pormenorizado que desbordaría
los objetivos de este documento.
El nacimiento del marketing es una cuestión que siempre crea controversias entre los distintos
autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la época ni en el país de procedencia. En
efecto, algunos autores, basándose en la idea del intercambio, sostienen que el marketing es
tan antiguo como la humanidad misma (Martín Armario, 1993; Lambin, 1994; Kotler, 1989a).
Como señala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio
es muy reciente.
Pero, junto a la interesante revisión temporal, nuestro interés se centra más en los
antecedentes filosóficos que dieron lugar a la aparición del pensamiento del marketing en el
siglo veinte, y a sus primeros textos académicos escritos.
En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unión con el pasado cuando señala que
“el marketing no es más que la expresión social y la transposición operacional de los principios
enunciados por los economistas clásicos a finales del siglo XVIII, que son la base de la
economía de mercado”. Fullerton (1988a,b) por su parte señala que el marketing es un
fenómeno histórico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creció, se desarrolla y
morirá con él. Es pues la manifestación concreta de los ideales del capitalismo.
Jones y Monieson (1990a), también empeñados en la búsqueda de los orígenes del
pensamiento del marketing, siguiendo a Bartels (1988), consideran que las universidades de
Winsconsin y Harvard fueron los centros originales de influencia en el desarrollo del
pensamiento de marketing. Así los orígenes del enfoque institucional se vinculan inicialmente a
una emigración académica de los estudiantes norteamericanos a Alemania durante el siglo
XIX, que se vieron influidos por el modelo científico del historicismo, que en aquel momento
empezaba a dominar las ciencias sociales en Alemania, y que se caracterizaba por su
metodología estadística y su pragmatismo más que por sus ideas teóricas o conceptuales. Esta
corriente de economistas norteamericanos regresaron a su país hacia 1870, y junto con sus
discípulos, también formados parcialmente en Alemania, fueron pioneros en el pensamiento de
marketing.
Tanto en la Universidad de Winsconsin como en la de Harvard, las semillas de la enseñanza e
investigación en marketing fueron plantadas por los respectivos departamentos de Economía, y
algunos de sus miembros han sido reconocidos por su contribución al pensamiento de
marketing, e incluso algunos impulsaron la disciplina siendo Decanos, como Ely y Gay de
Winsconsin y Harvard, respectivamente (Jones y Monieson, 1990a). Con la preocupación de
los académicos por el marketing se entra en la fase histórica del mismo, en la que aparecen los
primeros estudios sobre la disciplina.
Período preconceptual.
La constitución del marketing como disciplina académica se sitúa en los primeros años de
1900.
En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania, y entre
1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con lo que
entonces se denominaban “industrias distributivas”, y que giraban en torno a los problemas de
la distribución y de la venta. Así, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones
impartió un curso titulado “The distributive and regulative industries of the United States”, en
cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988). Otros
cursos de materias relacionadas con problemas de distribución se imparten en las
universidades de California e Illinois, por los profesores S. Litman y G.M. Fisk, respectivamente.
Sin embargo, ya en este período se imparten otros cursos centrados en temas distintos a la
distribución. Así en 1903, W.D. Scott, director del laboratorio de Psicología de la Universidad de
Northwestern, publica “The Theory of Advertising”, proponiendo la aplicación de ciertos
conceptos y leyes psicológicas al mundo de la publicidad. También, en el curso 1904-1905, el
profesor Kreusi impartió un curso en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania con
el título de “Marketing de productos”, centrado básicamente en ventas y publicidad. Durante
ese mismo año el doctor Hagerty desarrolla un curso titulado “La distribución de productos” en
la Ohio State University (Maynard, 1941). Cinco años después, el profesor Butler impartió un
curso en la Universidad de Winsconsin con el nombre de “Métodos de marketing”, en el cual
explicó todo lo que el promotor del producto debía efectuar antes de empezar a lanzar
mensajes publicitarios y a realizar su acción de venta. Es como resultado de estos primeros
cursos, aproximadamente a partir de 1911, cuando el marketing adquiere personalidad propia,
constituyéndose en un campo de estudio independiente del resto de disciplinas. Es justamente
en este momento cuando empiezan a crearse en Estados Unidos los primeros centros de
investigación de marketing .
Así en 1914 el profesor Lewis Weld presentó la investigación “Distribución de mercado” en la
Asociación Económica Americana, trabajo que ha sido considerado como la primera
investigación científica en marketing (Bartels, 1988). En ese mismo año Butler define el
marketing como “una combinación de factores, un trabajo de coordinación, de planificación, y
de administración de las complicadas relaciones que debe considerar un distribuidor antes de
realizar su campaña” (Bartels, 1988). En 1915 se publica el primer libro sobre marketing, tal y
como hoy lo entendemos, titulado “Algunos problemas de la distribución” por Shaw (Hunt y
Goolsby, 1988; Munuera, 1992). En 1917 Weld escribe un libro titulado “El marketing de los
productos agrícolas”, donde el marketing se concibe como una parte de la producción que
genera utilidades de tiempo, lugar y propiedad (Munuera, 1992). Todos estos pioneros eran
economistas y sus preocupaciones académicas se centraban en la distribución tratada desde
un enfoque funcional del marketing (Hunt y Goolsby, 1988).
Durante estos primeros años se considera al marketing como un conjunto de actividades
encaminadas a mejorar la distribución de los productos, desde una doble perspectiva: facilitar
el acceso del consumidor al producto, y reducir los costes. El elemento primordial era pues la
distribución. El papel del marketing era enviar los bienes de la fábrica al mercado al menor
coste y lo más rápidamente posible, ya que una vez en él el consumidor lo compra con gran
velocidad, puesto que la demanda es superior a la oferta. Esta visión se ve ilustrada por el
hecho de que en estos años los términos ‘compra-venta’, ‘distribución’, ‘comercio’ y ‘marketing’
son utilizados indistintamente (Munuera, 1992).

Durante los años veinte, la preocupación de los académicos sigue centrándose en la
distribución, como se refleja en la definición que hace Clark en 1925 en el sentido de que el
marketing es “el conjunto de esfuerzos que efectúan transferencia de la propiedad de bienes y
se ocupan de su distribución física” (Bartels, 1988, pp. 149-150). En estos años surgen nuevos
términos, como ‘principios de marketing’ acuñado en 1921 por P.W. Ivey, y se editan tratados
sobre la disciplina, como “Principles of Marketing” de F.E. Clark (1922), obra que se continuó
editando durante más de veinte años, y otro libro de Maunard, Weidler y Beckman (1927), con
idéntico nombre, que llegaría a publicarse hasta 1973.
Pero tal vez el elemento más característico de estos años es la preocupación por la
investigación de mercados. Así, en 1921 White publica “Análisis de mercados: principios y
métodos”, y a lo largo de los años veinte se realizan numerosos estudios sobre la actitud y los
hábitos de compra de los consumidores, en un intento por satisfacer la necesidad que tienen
las empresas de conocer las reacciones de los consumidores ante los productos propios y de
la competencia. Durante este período se produce un desarrollo extraordinario de las encuestas
de consumo, como Nielsen y Gallup, si bien la metodología utilizada se basaba en principios
muy rudimentarios . Otro hecho, como fue la crisis del 29, vino a apoyar el desarrollo de la
investigación de mercados, al poner de manifiesto la fragilidad de los métodos comerciales
utilizados hasta el momento. Este año puede considerarse como el fin de un marketing
orientado hacia la producción y el nacimiento del marketing orientado hacia la venta.
Durante los años treinta se sigue profundizando en las líneas de investigación tradicionales, es
decir, en la investigación de mercados y en la distribución. En el primer caso se estudia el
concepto y la metodología de la investigación de mercados (Brown, 1930), y se reconoce la
íntima vinculación entre mercado y marketing (Breyer, 1934). En cuanto a la distribución,
encontramos los trabajos acerca de la ley de gravitación del comercio al detalle (Reilly, 1931),
que posteriormente perfeccionará Converse (1949). En estos años también aparecen nuevas
propuestas sobre los instrumentos del marketing, como la de Clark y Weld (1932) que
identifican siete funciones (concentración, almacenamiento, financiación, asunción del riesgo,
estandarización, venta y transporte), y la de Chamberlain (1933) que distingue entre el

producto (envase, la calidad y el servicio) y el coste de la venta (la publicidad, la remuneración
de los vendedores y la promoción). En cuanto a términos de nuevo cuño se puede destacar
‘sistema de marketing’ por Clark y Weld (1932).
Otro hecho a resaltar en esta década es la introducción del análisis matemático, y más
concretamente del econométrico, como herramienta de estudio cuantitativo. Este hecho se
debe al estrecho vínculo que aún existe con la teoría económica, ya que muchos autores que
estudian el marketing son economistas. Como ejemplos de esto se puede citar un libro sobre la
diferenciación del producto de J.Robinson (1933), y otro de Chamberlain (1933) sobre los
instrumentos del marketing.
Pero tal vez los hechos que más transcendencia han tenido en el futuro ha sido la constitución
de dos instituciones básicas en el desarrollo del pensamiento del marketing. De una parte, en
1934 aparece el American Marketing Journal, que a partir de 1936 se transformó en el actual
Journal of Marketing. De otro, en 1937 se crea la “American Marketing Association”, A.M.A.,
con el fin de promover el estudio científico del marketing, y que ha dado lugar a numerosos
debates, conferencias y comisiones para el desarrollo y reflexión sobre el marketing (AMA,
1988; Garda, 1988). Los efectos son inmediatos y en 1937 F.C. Wheeler edita “The technique
of marketing research” donde se recogen las aportaciones del “Comité sobre técnicas de
investigación de marketing” (AMA) sobre el empleo de técnicas estadísticas en la investigación
de mercados. Su influencia llega hasta nuestros días, como puede comprobarse en el hecho de
que en 1984 se creó en el seno de la AMA, el “Task Force on the Development of Marketing
Thought”, con el fin de contribuir de forma específica al desarrollo del pensamiento de
marketing. Durante la década de los cuarenta hizo su aparición la investigación operativa,
como consecuencia de la segunda guerra mundial, que contribuyó notablemente a la
resolución de problemas de decisión en el ámbito empresarial, y específicamente en el
marketing (Bartels, 1988). Otro hecho destacable es que se continúa profundizando en la
investigación de mercados, introduciéndose la investigación psicológica (Blankership, 1943), o
presentando diferentes técnicas (Blankership y Heidingsfield, 1947).

Junto a ello destaca el interés que siguen teniendo los investigadores por clasificar las
funciones del marketing (Munuera, 1992). En 1940 R. Alexander, F. Surface, R. Elder y W.
Alderson publican “Marketing”, donde definen el marketing como un ‘subsistema de la
economía’, enunciando unas funciones del marketing: negociar contratos de compra; persuadir
a los clientes; determinar la calidad del producto; gestión de riesgos por cambios en el precio y
pérdidas físicas; concentración, reunión y clasificación de productos; necesidades de
financiación; control de movimientos físicos; y control y almacenamiento de existencias. En la
tercera edición del libro de Clark y Clark (1942), se agrupan las funciones del marketing en tres
categorías, las funciones de intercambio (creación de demanda, persuasión de los clientes y
negociación de contratos de compra), funciones de distribución física (transporte,
almacenamiento, mantenimiento, conservación y gestión de existencias), y otras que facilitan
las dos anteriores (financiación, gestión de riesgos, recogida de información sobre el mercado y
estandarización).
En estos años algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido científico de la
disciplina, como Converse (1945) cuando publica el artículo “The development of the Science
of Marketing” en el Journal of Marketing, que puede ser considerado como el inicio del debate
sobre la ciencia del marketing. También a estas alturas de evolución pueden observarse
claramente las diferencias entre las conceptualizaciones de principios de siglo y las últimas.
Mientras en las primeras se percibe el marketing como una actividad encaminada a distribuir
los productos, en las segundas se le concibe como algo mucho más complejo, como
demuestra la definición de Duddy y Revzan (1947) cuando dicen que el marketing es “el
proceso económico por el cual los bienes y servicios se intercambian y se determinan sus
valores en términos monetarios”. No obstante hay un elemento común, ya que, como señalan
Ferrell y Lucas (1987), durante estos primeros cincuenta años el marketing se asocia con el
estudio de los productos, establecimientos y funciones.
En los años cincuenta se postula el carácter interdisciplinar del marketing, como Alderson y
Cox (1950) en su libro “Theory in Marketing”, donde recopilan una serie de ensayos en los que
se relacionan marketing, teoría económica, política y otras disciplinas sociales. También Vaile,
Grether y Cox (1952), en su obra “Marketing in the American Economy”, dejan notar la
influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptación del producto al
mercado, formulando el principio de soberanía del consumidor, y distinguiendo entre los
atributos físicos y los psicológicos de los productos. En esta misma línea se incorporan
métodos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de mercados,
cristalizando en la investigación motivacional, cuyo principal impulsor fue E.Dichter (García
Lahiguera, 1980).
También en estos años surgen las primeras preocupaciones por las extensiones del
marketing, como los bienes industriales, tema olvidado casi completamente hasta entonces
(Barwell, 1968). Otro aspecto relevante relacionado con ello, es el surgimiento de una
preocupación por las repercusiones sociales, como los residuos derivados de los productos
(Vaile, Grether y Cox, 1952).
Durante este período se abren los debates sobre el concepto de marketing que culminarán en
la definición de la AMA de 1960. Es en este contexto donde deben situarse las aportaciones de
un buen grupo de autores. Por ejemplo, Howard (1957) ve el marketing desde un punto de vista
de dirección, distinguiendo entre variables incontrolables (leyes, competencia, demanda,
entorno social y político, estructura de distribución), e instrumentos de la empresa para
adaptarse al entorno (productos, precio, publicidad, vendedores, canales y localización). En
cambio Maynard y Beckman (1952) estudian el marketing desde un punto de vista más
conceptual al considerarlo como todas las actividades empresariales necesarias para transferir
la propiedad de bienes y servicios, incluyendo la distribución física.
En esta misma línea destaca Alderson (1957), considerado como uno de los grandes
pensadores en marketing. Su aportación fundamental es elaborar una teoría de la firma que
agrupe el punto de vista de los académicos y de los directivos, y considerar la teoría del
marketing como un aspecto de la teoría general del comportamiento humano. En este sentido
establece que el fin último del marketing es entender cómo las empresas y los consumidores
se comunican entre ellos e intentan resolver sus necesidades en el mercado. Como señalan
Bell y Emory (1971), los autores de los primeros textos consideraban que el propósito del
marketing era proporcionar satisfacción al consumidor, pero esta concepción no fue claramente
articulada en términos empresariales operativos hasta la década de los cincuenta.
Como resumen de este período preconceptual, el marketing se ha vuelto multidisciplinar.
Efectivamente, con el transcurso de los años se ha pasado de una visión tradicional, donde
había una interrelación escasa con otras áreas de conocimiento, excepto tal vez la economía, a
una visión ampliada en la que se multiplican los nexos de unión con otras disciplinas, como la
organización de empresas, la psicología, la investigación operativa, las matemáticas, la
sociología, las finanzas y la economía.
Este es el estado de cosas en el marketing cuando se formula la primera definición ‘oficial’ de
su concepto por la AMA en 1960.
El Marketing en el Perú
Nuestro país no ha estado excento de la aplicación del Marketing por parte de las empresas
nacionales. Concluido el gobierno militar (1968-1980) en donde el Estado monopolizaba toda
gestión y manejo de los productos, se inicia un proceso de liberalización de la economía. Aún
recordamos la devolución por parte del ex – Presidente Arq. Fernando Belaunde Terry
(Q.E.P.D.) de las estaciones de radio, televisión y otros medios de comunicación a sus
legítimos propietarios.
Por otro lado, los autoservicios fueron evolucionando. Así tenemos por ejemplo que en los 50’s
abrieron sus puertas todos, Scale, Monterrey y Oeshla. Estos fueron desapareciendo conforme
se fue agudizando la crisis económica de los 80’s y 90’s. Pero si de empresas de este giro se
trata debemos referirnos a las tiendas Wong, cuyo formato revolucionó el mercado de los
autoservicios. Es conocido que esta corporación utilizando un esquema orientado al servicio de
calidad fue creciendo desde una tienda pequeña en la Av. 2 de Mayo en San Isidro hasta
convertirse en una muy próspera cadena de autoservicios en donde también encontramos a
Metro y Eco, formatos dirigidos a otros segmentos distintos de Wong.

Por ejemplo, si hablamos de grandes capitanes de empresa no podemos dejar de analizar y
recordad a Luis Banchero Russi, aquel armador pesquero y visionario que antes de ser
alcanzado por la balas asesinas en 1973 ya había sentado las bases para hacer del Perú una
potencia pesquera a nivel mundial. Nos preguntamos ¿Qué sería de la pesca y del Perú si él
continuara con vida? Pero no solo en los años 60’s y 70’s ha habido grandes empresarios sino
también en la actualidad: Para ejemplo tenemos: La pujante Familia Añaños.
CONCEPTO DE MARKETING
El marketing (o mercadotecnia) es el conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo
referente a la relación que existe entre el mercado (o los consumidores) y un negocio o
empresa. Acciones tales como la recopilación de información procedente del mercado (por
ejemplo, conocer necesidades o gustos de los consumidores), el diseño de productos (que se
encarguen de satisfacer dichas necesidades o gustos), la información de la existencia de
nuestros productos a los consumidores, la distribución de nuestros productos a los
consumidores, etc.
En otras palabras, cuando estamos recopilando información de mercado, cuando estamos
diseñando un producto, cuando lo estamos publicitando y cuando lo estamos distribuyendo
(todas ellas acciones referentes a la relación que hay entre el mercado y un negocio), es que
estamos aplicando el marketing.
La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara
en 1985, titulado Guerrilla Marketing:
“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio
en una base regular. Las palabras claves en esta definición son todo y base regular”.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera guerra mundial,
cuando las palabras "surplus" y "superproducción" se hicieron más y más frecuente en el
vocabulario de nuestras economías. Los métodos de producción masiva, tanto en la industria
como en la agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se vio
claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos
en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del
nivel económico por encima de la mera subsistencia que era característico a la época anterior
de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los años de la
guerra y los períodos inmediato de la postguerra, han existido en este país un mercado
dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en
producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.
Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto
nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno
cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la
producción. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende
algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña
requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se
tenga éxito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &
Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de
cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos
coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
TERMINOS UTILIZADOS EN MARKETING
Administración de la calidad total
Método de la administración que busca el mejoramiento continuo de los procesos a través de la
colaboración de los empleados, proveedores y clientes. Se utilizan herramientas y técnicas de
administración, todas encaminadas a incrementar el valor, aumentar la calidad y reducir los
costos.
Agencia Publicitaria
Compañía especializada en ofrecer servicios especializados en publicidad y que también
puede brindar asesoría general de marketing.
Agente
Persona que facilita la transacción comercial de bienes y servicios a los clientes, pero no toma
posesión, ni adquiere la propiedad de estos productos y/o servicios. Por ejemplo los
corredores, comisionistas, representantes de los fabricantes, etc.
Alcance
Número total de personas en el auditorio objetivo que están expuestas a un anuncio, al menos
una vez.
Alianza estratégica
Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo propósito es unir esfuerzos y recursos para
alcanzar objetivos globales.
Ampliación de la categoría del producto
Encontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado nuevo con un
producto existente.
Ampliaciones de la línea de producto
Lanzar una nueva versión de un producto que difiere ligeramente del original y apalanca su
identidad.
Análisis FODA
Herramienta que se utiliza para analizar la situación actual en el mercado y ayudar a identificar
nuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Análisis situacional
Acción de reunir y estudiar información relativa a uno o más aspectos de una organización.
También, investigación de los antecedentes que contribuye a formular mejor el problema de
investigación.
Anuncios de imagen
Comunican un sentimiento acerca de una compañía. Tienen la intención de crear un cambio en
la percepción o creencia.
Anuncios de respuesta
Anuncios que buscan provocar una respuesta rápida por parte de los clientes. La ventaja de
este tipo de anuncio es que dichas respuestas pueden ser medidas.
Anzuelos
Ofrecimiento de unos cuantos artículos para atraer al público, a precios sumamente bajos,
quizás por debajo del punto de equilibrio, sólo para estimular el interés por parte de los
buscadores de gangas.
Asesoría de venta
Significa vender como asesor, no como vendedor. Los clientes comparten los detalles de sus
necesidades y confían en que el vendedor les brinde una solución que satisfaga sus
necesidades. Los asesores de ventas tienen la función de entablar una relación de confianza
con ellos.
Auditorio
También denominado mercado objetivo, es el universo de clientes potenciales para un
producto y/o servicio.
Base de datos
Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en una computadora.
Beneficios
Características tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para el cliente.
Calidad
Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.

Campaña Publicitaria
Trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a través de
anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de
comunicación. La duración se extiende durante un periodo de tiempo limitado.
Canal de Distribución
Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario final. El
canal de distribución incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas, vendedores
independientes, correo directo y el comercio a detalle.
Ciclo de vida del producto
Son las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento, madurez y
decadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing.
Ciclo de vida familiar
Serie de etapas de la vida por las que pasa una familia: comienza por los jóvenes solteros,
viene luego las fases de los matrimonios con niños de corta edad y luego con niños más
grandes, para terminar con la etapa correspondiente a los matrimonios de edad y personas
solteras.
DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MARKETING
Marketing vs. Ventas
Muchos de mis clientes tienen departamentos distintos y hay poca comunicación entre estos
dos departamentos. A menudo hay hasta una fuerte adversidad entre ellos y cuando no hay
ventas, se le hecha la culpa al departamento de mercadotecnia.
El departamento de mercadotecnia a su vez, le hecha la culpa al departamento de ventas.
Esto es una versión grafica.

Para el cliente esto significa una experiencia negativa. Si el mensaje de la mercadotecnia no
coincide con la realidad que experimenta al momento de la venta, no se da la compra.
Los mejores mercadólogos surgen cuando son ex-vendedores. Conocen a sus clientes y saben
de sus necesidades reales.
Una compra se da, cuando la mercadotecnia y ventas coinciden y concatenan.
Si en tu empresa tienes ventas y mercadotecnia separados, júntalos aunque sea una vez al
mes a una reunión informal para que intercambien sus puntos de vista.
Ambos departamentos, así como tu empresa se verán beneficiados.
La venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la empresa posee; el marketing, en
cambio, trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera.
LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:
Empresa -----------------------> Cliente
EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:

Información de necesidades
<----------------------------------
Empresa Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados
La venta tiene una visión y efectos a corto plazo en tanto que el marketing es una actividad a
largo plazo. En definitiva, el producto es sólo un medio para alcanzar un fin, que es satisfacer
una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo, es precisamente lo que
persigue el marketing.
Ninguna empresa conseguirá el éxito continuado sin atender las necesidades de sus clientes y
percibir los cambios que se dan en el mercado, ya que el cliente satisfecho continuará
relacionándose con la organización y atraerá a nuevos clientes.
Es frecuente encontrar confusión en el uso de estos conceptos. Y aclarar la diferencia es
importante porque nos evitará errores en la manera de conducir nuestras acciones
comerciales.
Sin marketing no podemos tener prospectos (potenciales clientes) ni, por consiguiente,
seguimientos con los que trabajar. Pero, al mismo tiempo, sin una correcta técnica de ventas
tampoco podrás convertir con éxito a tus visitantes en socios del gimnasio. Vayamos pues a los
aspectos conceptuales.
Marketing es todo lo que usted hace para conseguir y contactar con prospectos. Las
ventas es todo lo que usted hace para convertir esos prospectos en socios.
Ambos procesos son indispensables para el éxito de su Gimnasio. Una combinación adecuada
de los mismos es lo que hará que su negocio crezca. Siguiendo los mismos criterios, una
mezcla poco balanceada de ambos puede traer consecuencias indeseadas en el crecimiento
de su Gimnasio.
Marketing consiste en las medidas que usted usa para conseguir y persuadir a sus prospectos
de que usted es el Gimnasio que ellos buscan. Es el mensaje que prepara a sus prospectos
para las ventas. Consiste concretamente, en anuncios, relaciones públicas, marketing viral,
marketing directo, correo, SMS, etc.
El proceso de venta consiste en una interacción persona a persona. Este contacto puede tener
diferentes modalidades. Puede ser “a puerta fría" o en una red de contactos. Más allá de la
distancia física de ambos interlocutores, siempre existe una interacción en tiempo real.
Tus esfuerzos de marketing inician ese proceso, de ocho contactos que los estudiosos del
tema dicen que llevan a que un prospecto o potencial cliente se siente a hablar contigo o se
ponga en contacto contigo.
Si haces bien ese trabajo; si lo realizas con efectividad, entonces, habrás iniciado el trabajo de
“arrimar” a su prospecto desde el lado “frío” al lado “caliente” de la venta. Una vez que el
prospecto se acerca al punto "caliente" de la venta es más fácil para el profesional de la venta
cerrar el trato.
¿Logro aclararte suficientemente este ciclo?
Se hacen necesarios, pues, múltiples contactos usando ambas estrategias, tanto de
marketing como de ventas, para mover al prospecto de un nivel al siguiente, cada vez
más cercano el “calor” de la venta hasta cerrarla. Y es por eso que es conveniente
desarrollar un sistema que combine los dos procesos, tanto de marketing como de
ventas.
Es más, cada uno de estos niveles tienen una relación directa con el momento de decisión en
que se encuentra el comprador. Me refiero al grado de convencimiento como para llegar a la
acción. Este último es todo un tema, que simplemente esbozaremos en este momento.
Continuemos. Este sistema, este balanceo entre marketing y ventas debe ser adecuadamente
dosificado. Te mostraré un posible sistema o combinación de ambos procesos.

SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más
pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente
impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de
subgrupos llamados segmentos.
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing.
Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y
promocionado de una forma dada.
Caracteristicas de los segmentos de mercado:
Mensurabilidad: que pueden medir el poder adquisitivo, la cantidad de personas y el perfil de
los que componen cada segmento.
Accesibilidad: debemos tener en cuenta una porción del mercado que se pueda atender y
alcanzar de manera eficaz.
Sustanciabilidad: los segmentos del mercado deberán ser bastantes grandes y rentables.
Accionamiento: se deberá diseñar programas efectivos para atraer a dichos consumidores.
Tipos de segmentación:
 Geográfica: Se divide por países, religiones, ciudades, o barrios.
 Demográfica: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida. Por el sexo.
 Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los
gustos.
 Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la
marca y actitud ante el producto.
Variables geográficas
 Región del mundo o del país, Tamaño del país, Clima
Variables demográficas
 Edad
 Género
 Orientación sexual
 Tamaño de la familia
 Ciclo de vida familiar
 Ingresos
 Profesión
 Nivel educativo
 Estatus socioeconómico
 Religión
 Nacionalidad
Variables psicográficas
 Personalidad
 Estilo de vida
 Valores
 Actitudes
Variables de conductual
 Búsqueda del beneficio
 Tasa de utilización del producto
 Fidelidad a la marca
 Utilización del producto final
 Nivel de 'listo-para-consumir'
 Unidad de toma de decisión
Variables de socio-cultural
 culturas
 religuiones
 razas
 nivel de estudios
INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de
información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes,
Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan
estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las
compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
Investigación Cualitativa:
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos
diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de
una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman:
técnicas cualitativas.
Las principales son:
 Test Proyectivos
 Entrevistas en profundidad
 Técnicas de grupo
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

 Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún
dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
 Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables
Psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
 Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
 Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros
en una investigación inicial.
Investigación cuantitativa
Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales
como: consumos, lugares de compra, etc.
Investigación de campo
Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes
técnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigación de gabinete
Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigación operativa
Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
Investigación Publicitaria
Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con
el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel
global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su
creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares
(test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje,
recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos
de la investigación son : difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo
de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión).
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1. Definir el problema a investigar
2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing
¿Qué es una investigación de mercado?
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto
que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al
comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfacción de sus clientes.
Objetivos de la investigación
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir,
que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.
Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento
de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con
mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de
los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.
Beneficio de la investigación de Mercados
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver,
con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales
como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Selección del mercado meta
 Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar
 Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos
antes mencionados.
Posicionamiento en el mercado
 Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
 Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y
promoción.
La Encuesta:
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinión
sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y, en general, las expectativas que éste
tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy
importante que los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para
que obtenga la información que desea.
1. ¿Consume pizza?
Sí ________ No ________
2. ¿Cada cuándo acostumbra comer pizza?
Cuántas veces a la semana _________ Cuántas veces al mes
3. ¿Dónde acostumbra comprar la pizza?
___________________________________________________
4. ¿Le gustaría consumir una pizza que fuera 100% natural sin
saborizantes artificiales?
Sí _________ No __________
Por qué ____________________________________________
5. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
PROCESO DE DECISION DE COMPRA

Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad
de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia
decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no
satisfecha crea tensión en el individuo.
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma
consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide
cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos
hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el individuo
invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellos que pasan por toda el proceso
de decisión de compra. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo,
generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto
invierte poco tiempo y esfuerzo.
La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes
condiciones:
 Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.
 Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.
 Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto.
 Cuando el producto tiene una considerable importancia social.
 Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios
importantes.
La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y que
tienen sustitutos cercanos, son de baja participación. De todos maneras la participación se
tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del producto.

La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisión con baja participación. Debido al
aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor énfasis en los programas de
promociones de los productos.
IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que
identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso
en la memoria o una búsqueda más amplia.
La búsqueda más amplia de alternativas depende de:
 Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes.
 Confianza del consumidor en esa información.
 Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información
En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez determinado todas las alternativas razonables,
el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisión, analizar las
ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los
consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia
las diversas marcas.
DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera
decisión es si comprar o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra,
como recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una
serie de decisiones.Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta
donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la
accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del
establecimiento, etc.
Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y
diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la
satisfacción del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Los
consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basándose en una
experiencia anterior, en la información de otras fuentes y en la publicidad.
Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto.
El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por el
contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido
la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y
presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la
calidad del producto. A pesar de todo es difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y la
experiencia.
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA.
El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir en la
repetición de las ventas y sobro lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un
fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es el de la:
Se concibe al consumidor como la persona que intenta satisfacer sus necesidades y deseos a
través de una relación de intercambio con las organizaciones que le proveen productos; por lo
tanto para satisfacerlo se debe comprender su comportamiento y repuesta ante distintas
influencias y situaciones.
 Modelos sicológicos - Estos modelos se concentran en los procesos sicológicos
como motivación y reducción de las necesidades. Son cualitativos más que
cuantitativos y están construidos sobre factores sociológicos como influencias
familiares e influencias culturales.
 Modelos de comportamiento del consumidor - Estos son modelos utilizados por los
responsables de marketing.
Proceso de toma de decisiones del consumidor tiene los siguientes pasos:
1. Reconocimiento del deseo o necesidad.

2. Búsqueda de información sobre productos que pueden satisfacer las necesidades del
comprador.
3. Selección alternativa.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento posterior a la compra
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
 Culturales: cultura, subcultura, clase social

 Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus
 Personales: edad y fase del ciclo de vida, ocupación, circunstancias
economicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto
 Psicologicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes
También se debe analizar el comportamiento post-compra y que es lo que hace el consumidor
con el producto. Estos Modelos y el proceso, corresponde a los consumidores individuales y
hogares, los modelos y procesos de compra empresarial son distintos a estos.

Fundamentos del marketing gastronómico

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CURSO : MARKETING Lic. Adm.

Juan Reneé Lazaro Diaz

La mercadotecnia es un proceso en el cual intervienen dos factores: El cliente y la empresa, la

tener conocimiento de la Globalización la cual es el "acelerado" proceso de cambio que, a nivel

mundial, se ha venido desarrollando en todos los ámbitos humanos, pero particularmente en lo

referente a lo militar, lo económico, el comercio, las finanzas, la información, la ciencia, la

tecnología, el arte y la cultura.

le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual)

Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la

forman parte en las decisiones mercadológicas.

En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques

 Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy

disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y

segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es

 Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o

está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se

exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

 Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias

empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las

ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo

compra principalmente en función del precio.

 Marketing de orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los

consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las

los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación

 "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable):

Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo

objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas

medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

 Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones

proveedores, mercado de inversionistas etc.

 Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado,

marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

El marketing gastronómico es el proceso socioeconómico y administrativo por el cual los

individuos satisfacen sus necesidades de alimentación y satisfacción al crear, ofertar e

intercambiar los servicios de alimentos y bebidas.

 Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión

provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee.

Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En

ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos

satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un

económica, de acceso, legal). Sin embargo, el marketing no crea las necesidades,

deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de

saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida.

 Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los

costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos

como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad y la jerarquización

de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de

propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan

óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El

grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se

experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios

de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy

relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de

necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y sostenible en

ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la

la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.

EVOLUCION DEL MARKETING

Historia del Marketing

El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de

distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un

curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988).

del marketing a otros campos.