Introducción a la mercadotecnia

Como es normal en todas las definiciones que hay sobre conceptos o palabras que existen hay una
infinidad de definiciones que existen o que se han tomado a lo largo de la historia por ello la
importancia de recapitular o tomarlas en cuenta para poder hacer un concepto propio de que es la
mercadotecnia y así llegar a entender este tema con más facilidad para poder emplearlo en distintas
necesidades que se presenten a la hora de poner un negocio o en dado caso incrementar las ventas
de algún tipo de industria en la que nos encontremos por ello el gran valor de analizar y ver cada
punto de vista de los autores más reconocidos en el área del pensamiento mercadológico.

La mercadotecnia engloba una serie de herramientas y técnicas destinadas a satisfacer los deseos
de las personas, generando utilidades para la empresa.

Como en cualquier sistema global, la mercadotecnia también tiene un orden secuencial de

actividades, es decir, un punto de inicio seguido por una serie de pasos para llegar a la conclusión
u objetivo final. En mercadotecnia una oportunidad representa la posibilidad de satisfacer las
necesidades o deseos de un consumidor que a su vez se convierte en una probabilidad de
ganancia para la empresa. Dentro de esta oportunidad de negocio debemos considerar:

• Que exista un suficiente número de posibles compradores para el producto o servicio.

• Que haya nulos o pocos competidores que otorguen dichos satisfactores.

De acuerdo a P. Kotler, existen una serie de situaciones que permiten identificar con facilidad
cuándo existe una oportunidad de negocio:

1. Cuando la gente hace filas y filas para adquirir un producto, es decir, existe

escasez de éste. Cuando existe un producto o un servicio, pero

2. la gente no está satisfecha con la manera en que se le está vendiendo, es decir, está esperando
recibir más o de mejor manera lo que recibe actualmente, ya sea en calidad, precio, servicio, etc.
En este punto es donde se centra la importancia de prestar atención a las quejas y sugerencias de
los clientes.

3. Cuando las personas están conscientes de la necesidad de obtener un producto o un servicio

para satisfacer la necesidad, aunque no saben exactamente qué es.
MERCADOTECNIA

Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de

necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos implicaciones significativas:

Enfoque. El sistema entero de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los
clientes deben reconocerse y satisfacerse.

Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar
sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede ser
algún tiempo después de que se haga el intercambio.

Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

El proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución

de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y
organizacionales.
Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006) (AmericanMarketing Association)

Es el proceso de planear y ejecutar concepción de precios, promoción y distribución de ideas,

bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y organizacionales.
Por añadidura, la definición pone de relieve la importancia de los intercambios beneficios que
satisfacen los objetivos de quienes compran y quienes venden ideas, bienes y servicios, trátese de
personas u organizaciones.

Kerin, Roger A., Berkowitz, Eric, N., Hatley, Stven, W., Rudelius, William. (2003)

¿Qué es la mercadotecnia?

La mercadotecnia es una de las disciplinas con mayor campo de acción en el mundo profesional. Es
el conjunto de principios enfocados a entender las necesidades de un público con la finalidad de
impulsar las ventas. Llega hasta la forma adecuada de comunicación para crear un vínculo con las
personas, que les aporten un valor agregado.

La disciplina incluye muchas interpretaciones y en ese sentido también un cúmulo muy diverso en
definiciones. Así que algunas provienen desde los primeros teóricos de la disciplina, pasando por la
conceptualización de compañías y agencias especializadas. Como consecuencia, claro, las
definiciones de diccionario y la academia. Cada vez más resulta indispensable que todas las
personas que son parte (directa o indirectamente) de estas áreas, conozcan la definición de
mercadotecnia.

Qué es mercadotecnia

La mercadotecnia tiene un sinfín de caras y en los últimos años se ha dividido en segmentos más
pequeños. Cada vez más se habla de mercadotecnia digital, mercadotecnia al consumidor final o
inclusive mercadotecnia negocio a negocio. En ese sentido es importante reconocer que hay más
de una definición. Por consiguiente, para muchos la mejor es que se trata de un proceso
empresarial. Como resultado el consumidor obtiene satisfacción por el intercambio productos de
valor.

De lo anterior, se puede concluir que el objetivo principal de la mercadotecnia está ligado con
agregar valor al consumidor mediante distintas técnicas y tácticas. Estas van desde la fijación de
precio, estructura de canales de distribución, productos y promoción de ventajas competitivas y
comparativas.

Definición de mercadotecnia

Se puede decir que ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de

mercadotecnia. Ésta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguirá
siendo definida de muchas formas. A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de la
mercadotecnia.

Algunas parten del concepto de intercambio de bienes y servicios, por lo tanto, resulta importante
entender el concepto de intercambio como el consentimiento entre dos personas para recibir un
bien o servicio a cambio de otro, ese otro puede ser dinero, aunque puede existir el intercambio
entre productos que son considerados de igual valor.

Se define a la mercadotecnia como el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de

precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos

humanos. Los seres humanos precisamos agua, aire, vestido, vivienda para sobrevivir, es decir,
tenemos necesidades primarias, pero además requerimos recreación, seguridad, transporte,
educación (necesidades secundarias) y además demandamos otro tipo de necesidades como la
autorrealización, estatus, prestigio, etcétera. El hombre satisface poco a poco cada uno de estos
grupos de necesidades para poder vivir. La mercadotecnia ofrece productos y servicios que sacien
todos esos grupos de necesidades; por ejemplo, una persona al comprar un automóvil de lujo no
sólo llena su necesidad de transporte, sino que Aspectos generales de la mercadotecnia también
cubre la necesidad de seguridad, comodidad y estatus; otra persona compraría un auto compacto
y satisfaría, aparte de la necesidad de transporte, la de economía, fácil acomodo y otras. Si
analizamos cada producto o servicio que existe en el mercado, vemos que para unas personas
cubren una serie de necesidades tanto primarias como secundarias y que para otras personas
llena necesidades, diferentes, de ahí la importancia de que el punto de partida de la
mercadotecnia sea conocer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.
Breve historia sobre el pensamiento mercadológico

Los estudiosos y especialistas coinciden en situar la aparición terminológica del marketing entre
1906 y 1911 en Estados Unidos vinculada a la economía, en concreto a cursos relacionados con la
distribución y con las ventas a almacenistas y pequeños comerciantes.

Sin embargo, Philip Kotler vincula el surgimiento del marketing con la propia aparición del ser
humano, de manera que considera que el marketing existió siempre. Propone como ejemplo la
primera historia de la Biblia “[…] (aunque que éste no fue el comienzo de los seres humanos), en la
cual Eva convence a Adán de que coma la manzana prohibida. Eva no fue la primera especialista
en marketing, sino la serpiente que la convenció de que le vendiese la idea a Adán.” (KOTLER,
2005, p. 21).

Stanton, Etzel y Walker, por su parte, sitúan las bases del marketing en Estados Unidos ya desde la
época colonial en el comercio que practicaban los primeros colonos europeos entre sí con los
americanos nativos, de tal forma que “algunos colonos se convirtieron en comerciantes al por
menor, almacenistas y comerciantes ambulantes” (2007, p. 6). Señalan, no obstante, que el
marketing a grande escala no comenzó a tomar forma en el país hasta la segunda mitad del siglo
XIX con la Revolución Industrial.

Lo que sí es cierto es que hubo varios pioneros que separaron el pensamiento mercadológico del
económico, dándole así al marketing el status y categoría de disciplina. Fue el caso del escritor y
periodista Arch. W. Sach que utilizó el término para impartir unos cursos en la Escuela de Negocios
de Harvard en año 1910.

Las lecciones fueron recogidas cinco años más tarde, en 1915, en su obra Some problems in
Market Distribution. Illustrating the Application of a Basic Phillosophy of Business orientada a
empresarios y estudiantes. Shaw distinguió tres operaciones básicas relacionadas con el
marketing: la producción, la distribución y la administración.

Ralph Starr Butler fue otro de los profesores iniciales del marketing. Para él se trataba de un
trabajo de coordinación, planificación y administración de las relaciones entre diversos factores de
distribución. En 1916 editó su obra Marketing Methods donde se recogen un conjunto de
principios e instrumentos que proporcionan contenido teórico y práctico a la actividad.

Periodos históricos y etapas evolutivas en la ciencia del marketing

La definición, el contenido y la aplicación del marketing han sufrido cambios sustanciales desde su
aparición hasta el día de hoy, que siempre fueron ligados al momento histórico en el que se
produjeron. Podemos señalar tres grandes periodos en la historia del marketing:

a) la vinculación práctica con los intercambios comerciales;

b) la aparición de la actividad y

c) su consolidación como disciplina académica y posterior aplicación en todos los ámbitos y

sectores.
A finales del siglo XIX se producen una serie de acontecimientos que dan lugar al nacimiento del
marketing. Desde un enfoque económico, uno de los más importantes es la evolución del
capitalismo de libre competencia hacia formas monopolísticas.

En Estados Unidos surgen gigantescos monopolios de la industria petrolera como la Standard Oli
Rockefeller y de la industria del acero como la U.S. Steel Corporation de Carnegie. Se trata de los
primeros indicios que señalan una tendencia de crear grandes grupos económicos que se protegen
de los riesgos de la libre competencia y que buscan posicionarse en una situación de dominio
sobre otras unidades económicas. Al poco tiempo se produce el salto de la actividad industrial a la
financiera y los mismos grupos pasan a formar parte de las dos actividades.

Los cambios que se producen en el mercado y el establecimiento de un mercado mundial, el ansia

por despertar el impulso de compra de los productos y la consecuente organización de las
campañas de ventas, el desarrollo de los medios de comunicación y la evolución de las ciencias
sociales favorecen la aparición del marketing. También a principios del siglo XX se producen una
serie de cambios en el comercio que posibilitaron su aparición y posterior consolidación:

a) el fuerte incremento del comercio mundial durante los años precedentes a la I Guerra Mundial
supuso un aumento de las relaciones comerciales entre los países más industrializados y de las
producciones internas;

b) se llegó a la conclusión de que el concepto de demanda significaba algo más que poder
adquisitivo y comenzó a concebirse como sinónimo de deseo;

c) empezó a experimentarse si ese deseo podía ser incrementado a través de técnicas

publicitarias;

d) de ese modo, se crean los primeros institutos de investigación comercial y de mercados y los
usuarios adquieren relevancia en el lanzamiento de los productos;

e) se identifican nuevas funciones empresariales distintas dela producción, que hasta entonces
parecía ser el eje sobre el que giraban las empresas y las organizaciones.

En realidad, el marketing, si nos basamos en la idea de intercambio, existió siempre, aunque su

estudio y su consideración como disciplina son mucho más recientes. En este sentido, que no
existan documentos escritos sobre el marketing no quiere decir que en la práctica no existiesen
actividades de intercambio, comercialización e incluso investigación sobre mercados. Holander y
Rassuli (1993) establecen acertadamente la necesidad de diferenciar desde un punto de vista
histórico los trabajos académicos de la práctica, ya que mientras que la historia del marketing
académico es un fenómeno relativamente nuevo, su práctica es anterior.

Miguel Ángel Moliner y Amparo Cervera (2004), siguiendo a Bartels (1964), consideran que los
departamentos de Economía de las universidades de Wisconsin y Harvard fueron los centros
originarios de la influencia en el desarrollo del pensamiento del marketing. Así, los orígenes del
enfoque institucional se vinculan con la emigración académica durante el siglo XIX de los
estudiantes norteamericanos a Alemania, donde se vieron influenciados por el modelo científico
del historicismo que en aquel momento dominaba las ciencias sociales en el país europeo.
El historicismo se caracterizaba por su metodología estadística, el pragmatismo y por un ligero
distanciamiento de las ideas teóricas y conceptuales y, precisamente, “estas corrientes de
economistas norteamericanos regresaron a su país hacia 1870, y junto con sus discípulos, también
formados parcialmente en Alemania, fueron los pioneros en el pensamiento del marketing”

En 1898 se impartió en Alemania el primer curso universitario sobre comercialización y entre 1900
y 1910 varias universidades estadounidenses ofrecían cursos relacionados con lo que entonces
denominaban industrias distributivas. Así, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D.
Jones impartió un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States en
cuyo folleto descriptivo se utilizó por primera vez

el término marketing. En 1905, bajo la dirección de Kreusi, se imparte otro curso titulado
Marketing of Products en la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania (BARTELS, 1964).

“Cinco años después, el profesor Butler impartió un curso en la Universidad de Wisconsin con el
nombre de Métodos de Marketing, en el cual explicó todo lo que el promotor debía efectuar antes
de empezar a lanzar mensajes publicitarios y realizar su acción de venta” (MOLINER; CERVERA,
2004, p. 8).

Como resultado de estos primeros cursos, es a partir de 1911 cuando el marketing adquiere
categoría de disciplina independiente y se constituye como un campo de estudio propio y no
adherido a la economía. Así, Lewis Weld presentó en 1914 la investigación Distribución de
mercado en la Asociación Económica Americana, considerada la primera investigación científica
sobre marketing, y en 1915 Shaw publica Some problems in the distribution, el primer libro sobre
marketing tal como hoy lo entendemos (BARTELS, 1964).

Una vez que acaba la I Guerra Mundial, las empresas, que se encuentran agrupadas en el sistema
capitalista dentro de su fase monopolista, se hallan ante la compleja tarea de vender una
producción masiva en mercados fuertemente competitivos. Es entonces cuando deciden utilizar el
marketing para dar a conocer sus productos. Por su parte, durante los años 20, la preocupación de
los académicos sigue centrándose en la distribución, como refleja la definición que elabora Clark
en 1925, en el sentido de que marketing es “el conjunto de esfuerzo que efectúan transferencia de
la propiedad de bienes y se ocupa de su distribución física” (BARTELS, 1988, p. 149-150). La crisis
del 1929 propició el desarrollo de la investigación de mercados y evidenció la fragilidad de los
métodos utilizados hasta el momento, por lo que ese año puede considerarse el fin del marketing
orientado a la producción y a la distribución y el nacimiento del marketing orientado a las ventas.

Como consecuencia de la II Guerra Mundial hizo su aparición la investigación operativa que

contribuyó a la resolución de

problemas de decisiones en el ámbito empresarial y específicamente en el marketing (BARTELS,

1988). Algunos autores empiezan a sentir inquietud por el contenido científico de la disciplina y,
por ejemplo, Converse publica en 1945 su artículo Th development of the Science of Marketing en
el Journal of Marketing, que puede considerarse el inicio del debate sobre la ciencia del marketing.

En los años 1950 se define el carácter interdisciplinar del marketing. Se abandona su vinculación
exclusiva con la economía e se amplía a otras áreas del conocimiento como la psicología, la
organización de empresas, las matemáticas, la sociología, la publicidad y la comunicación.
Alderson y Cox recopilan en su libro Thory in the Marketing (1950) una serie de ensayos donde
relacionan el marketing con la teoría económica, política y otras ciencias sociales. También Vaile,
Grether y Cox en Marketing in the American Economy (1952) ponen de manifiesto la influencia de
las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptación del producto al mercado y
formulan el principio de soberanía del consumidor, en el que distinguen los atributos físicos y
psicológicos de los productos. En esa misma línea empiezan a incorporarse métodos y técnicas de
las ciencias sociales al campo de la investigación de mercados, caso de la investigación
motivacional impulsada por E. Dichter.

Es la época en la que se abren los debates sobre el concepto de marketing que acabarán con la
definición de la AMA de 1960 que culmina con el trabajo de recopilación y estudio de conceptos

realizado por el comité de definiciones de la Asociación. La idea de clasificar los instrumentos del
marketing ocupa el centro del debate y es precisamente en ese mismo año cuando E.J. McCarthy
(1960) propone la interrelación existente entre as diversas variables do marketing, las 4Ps, que
remataría siendo la clasificación más aceptada en el futuro.
ESTRUCTURA DE LA TEORÍA DE LA MERCADOTECNIA.

Bienes frente a servicios.

Bienes.

En términos económicos, un bien es un elemento tangible o material destinado a satisfacer alguna

necesidad del público. Además, puede ser adquirido en el mercado a cambio de una
contraprestación.

Es decir, un bien es un objeto que brinda utilidad. Así el consumidor lo puede obtener pagando una
tarifa asignada.

Servicios.

Dentro de un mercado de consumo, un producto pretende satisfacer la necesidad de un

consumidor. De la misma forma en el servicio se pretende eso, aunque este también busca
incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores.

El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que

se ofrecen para su venta o que se suministran o que se suministran en relación con las ventas.

Características del servicio.

Entre las principales particularidades que deben reunir los servicios sobresalen las siguientes:

 Eficacia
 Funcionalidad
 Rapidez
 Oportunidad
 Atención al usuario
 Honradez
 Confiablidad

Aunque los bienes como los servicios tratan de satisfacer las necesidades, expectativas y deseos del
consumidor, existen diferencias significativas entre estas dos clases de satisfactores; de aquí se
desprenden cuatro aspectos que diferencian un servicio de un bien:

a) Intangibilidad. Es lo contario de un bien, ya que este no es percibido por los sentidos, puesto
que es una acción que no se refleja.
b) Naturaleza perecedera. El servicio es momentáneo satisface la necesidad del consumidor y
no requiere ser almacenado durante mucho o poco tiempo como un bien.
c) Estandarización. Un artículo se produce uniformemente y en línea, en cambio un servicio
depende de una acción para crear el beneficio sin llegar a estandarizarse, además de no
producirse en línea.
d) Participación. El servicio se da en un marco de tiempo donde el comprador de un servicio
participa en la formulación y ejecución de este. En el servicio también existe la producción,
 distribución y consumo con menos separación en lo que respecta a tiempo y lugar para que
los consumidores lo adquieran.

De estas características la más importante es la intangibilidad, ya que identifica más al servicio

debido a que como ya se mencionó, se consume en el momento mismo de su compra a diferencia
de un bien, además de que este último requiere una serie de pasos más para su realización, así como
para llegar a manos del consumidor final.

En forma general y atendiendo a sus características, el servicio se basa en acciones para suministrar
la satisfacción al cliente y a la vez procura que el servicio sea mejor que el de la competencia para
obtener mayores utilidades.

Clasificación de productos.

Antes de entrar de lleno al tema que atañe a esta parte es precisa la comprensión de este por tanto
abrimos con una serie de definiciones para comprender y delimitar lo que es un producto.

Se puede considerar un producto como un conjunto de atributos fundamentales unidos en una

forma identificable. También que un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o necesidad.

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen un deseo o una necesidad.

Categorías de productos.

Existen diferentes tipos de productos, mismos que se muestran a continuación.

 Productos de consumo. - Son aquellos que los consumidores adquieren y utilizan de acuerdo
con sus deseos y necesidades se utilizan sin elaboración industrial adicional, es decir, se
compran en última instancia en su forma actual para ser consumidos o utilizados en el
hogar; pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

1. Duraderos y no duraderos. - Los duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano

(televisor, auto refrigerador). Los no duraderos son los que tienen un corto periodo
de duración (alimentos).
2. De conveniencia o habituales. - estos son los que el consumidor compra con cierta
regularidad y sin planificarlo, (cigarros, dulces).
3. De elección o de compra. - Son aquellos cuyos atributos comparan en el proceso de
selección y de compra; por ejemplo, prendas de vestir, perfumes o relojes.
4. Especiales o de especialidad. - Tienen características únicas o de identificación; el
consumidor está dispuesto a sacrificar su economía para adquirirlos y por su mente
no pasa la idea de aceptar otro artículo; en esta categoría se encuentran los
automóviles o los seguros de vida.
5. No buscados. - Son artículos por los que el consumidor no hace ningún esfuerzo de
compra, quizá porque no tiene presente la necesidad o deseo; por ejemplo, un
regalo, seguros médicos, servicios de ataúdes.
  Productos industriales.
Sin bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden
a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios
e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:

o Instalaciones (plantas industriales, terrenos)

o Equipos (herramientas)
o Materiales de operación (aceites, papelería, focos)
o Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de publicidad y bancos).
o Materiales de fabricación.
o productos semifacturados.
o productos terminados.
o productos finales.
o Materiales de empaque.

La diferencia entre los productos de consumo y los industriales depende de la mercadotecnia que
se utilice; por ejemplo, en los productos de consumo la demanda deriva del comportamiento del
consumidor y en los productos industriales depende de la demanda del producto terminado. Otra
diferencia es que en los productos de consumo la demanda repercute en el precio, no así en los
productos industriales. En la industria la fluctuación de la demanda es más marcada y la compra de
materia prima se lleva a cabo con personal especializado y con experiencia.

Otras clasificaciones.

 Productos de consumo popular. - productos fabricados y destinados a consumidores finales

sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al
público en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos
destinados al mercado masivo.
 Productos gancho. - Artículos que no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero
que sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta
con todo lo necesario.
 Productos de impulso. - Fungen como base para dar a conocer otros productos de reciente
creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes
de su decadencia.
 Productos de alta rotación. - Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para
una temporada corta (esferas navideñas, trajes de baño, impermeables).
 Productos de media y baja rotación. - Estos no cuentan con una producción masiva. Es baja
o intermedia de acuerdo con el pedido en cada una de las empresas. Entre otros pueden
citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres.
 Productos de temporada. - Son aquellos que se producen como respuesta a la demanda en
las diferentes épocas del año. (juguetes, útiles escolares).
 Productos importados. - Productos elaborados en el extranjero, con un precio a veces muy
alto.
Mercados de consumo frente a los industriales.

Definición de mercado.

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos

compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante
relaciones de intercambio.

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado, son los consumidores reales y potenciales de un

producto o servicio. Esta definición se complementa con los siguientes tres elementos:

 La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

 La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades
 La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con
necesidades, a cambio de una remuneración.

Mercado de consumo.

El mercado de consumo está formado por todos los individuos y familias que compran o adquieren
bienes y servicios para el consumo personal.

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercados los bienes y servicios son rentados o comprados
por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el
más amplio que existe en la República Mexicana.

Con el transcurso del tiempo el mercado ha venido evolucionando; los factores que contribuyen a
esto, entre otros, son los cambios en los hábitos de compra, el dinamismo de los mercados y las
comunicaciones.

Mercado industrial

Al mercado industrial también se le conoce como mercado de bienes industriales y de servicios de

producción o mercado del productor. Este mercado se compone de aquellas empresas que
producen bienes y servicios que son destinados a uso diferente del consumo personal. Estos bienes
o servicios sirven de soporte para la fabricación de otros, para satisfacer las necesidades de las
organizaciones o para ser vendidos de nuevo.

Algunos autores tratan de describir este mercado, el cual “está formado por todos los individuos y
organizaciones que adquieren bienes y servicios que entran en la producción de productos y
servicios que se venden, se rentan o se suministran a otros”.

Se exponen las características diferenciales de los mercados industriales, éstas son:

 Dificultades para vender ya que los bienes satisfacen necesidades indirectas.

 Escasa incidencia en el precio, los bienes industriales tienen demanda indirecta así que una
reducción en el precio no se ve reflejada inmediatamente en la demanda.
 Etapas del periodo de maduración de una venta: detención de la necesidad, recolecta de
información, discusión técnico-económica, obtención del pedido o rechazo.
 Necesidad de una cartera amplia.
 Mercado total reducido.
  Importancia de las innovaciones.
 Sistema de distribución; los circuitos de los mercados industriales son de corto alcance.

Fig. Diferencias entre el mercado industrial y el mercado de consumo.

La mercadotecnia en acción.
 Lucrativas frente a no lucrativas
Organizaciones Lucrativas

Las organizaciones lucrativas buscan beneficios económicos, se crean para producir bienes y
servicios rentables y están constituidas por personas que desean multiplicar su capital y obtener
beneficios o utilidades que se denominan dividendos.

Organizaciones no Lucrativas

Son las que como su nombre lo indica, no persiguen fines de lucro, manejan recursos, pero no
obtienen utilidades., obtienen beneficios, pero no utilidades. Ya que su fin no es económico. La
finalidad de las organizaciones no lucrativas es comúnmente asistencial, educativa, cultural,
intelectual, social o recreativa sin fines utilitarios.

Esto no significa que no deban tener finanzas sanas, ya que sus ingresos deben ser superiores a sus
costos o estarían en peligro de desaparecer.

La gran diferencia es su “producto” o como ahora se estila llamarle su “propuesta de valor”. El Dr.
Carlos Llano afirmaba: “Un negocio provee un producto o un servicio, un ente gubernamental
implementa programas o políticas, pero una empresa no lucrativa hace algo diferente: Su
“producto” es un ser humano diferente (mejor) ...”. Las empresas no lucrativas son agentes de
cambio humano.

Un ser humano mejor. Así entendemos a empresas no lucrativas como la Cruz Roja, que salva
accidentados; Alcohólicos Anónimos, que ayuda a enfermos de alcoholismo a curarse, o el
movimiento Scout, que resumidamente se define como escuela de ciudadanía.

En un artículo ya clásico 1, el Gurú del Management, Peter Drucker señalaba lo que las empresas
lucrativas pueden aprender de las no-lucrativas, principalmente: la claridad e importancia de su
misión (están “hechas” alrededor de ella”), lo bien que transmiten dicha misión, el cuidado que
tienen con los recursos (siempre escasos), la importancia que tienen que dar a los clientes (los
“usuarios” de su producto-servicio) y el esmerado cuidado con que tratan a su personal
(mayoritariamente compuesto por voluntarios, que no cobran sueldo y que tienen que estar muy
convencidos de la misión). Drucker afirma que estas empresas no lucrativas al mejorar a las personas
les transmiten una serie de valores, que otros entes de la sociedad no hacen.

 Intermediarios frente a usuarios finales.

Usuario final.

Como su propio nombre indica, el consumidor es aquel que consume, si bien el término
normalmente está asociado al uso de bienes para satisfacer una necesidad y, en el ámbito comercial
y económico, se centra en la persona que utiliza un producto previamente adquirido. La adquisición
de los productos o servicios en el mercado, sin embargo, puede realizarse por una persona que no
lo consumirá, por lo que el proceso productivo no finaliza en ella, sino en la persona que finalmente
lo hace: el consumidor final, entendido como la persona que lo consume, frente al cliente, que
puede o no coincidir con aquel.

Intermediarios.

Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del
fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos
servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la
distribución.

Importancia.

 Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de
comercialización directa para su producto.
 De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de
lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución. Muy pocos
productores cuentan con el capital necesario para esto.
 Los productores que poseen recursos para la creación de sus propios canales de distribución
prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la producción, donde su utilidad se
incrementaría en mayor grado.

¿Qué servicios proporcionan?

 Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer

perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores.
 Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de
ventas, ya que conocen bien su mercado.
 Transporte. Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.
 Envío en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal
de distribución.
 Almacenamiento. Posibilita la disposición de los productos en el momento que el
consumidor lo requiera.
 Financiamiento. Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios
frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con
mayor eficacia.
 Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del
intermediario.
 Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la
exhibición de los productos, la publicidad o las técnicas de contabilidad. Este último servicio
no siempre lo da el productor, lo que favorece al intermediario, pues éste lo da en forma
gratuita.

Problemas que resuelven los intermediarios.

1. Más cerca del mercado. Los intermediarios están más cerca geográficamente del mercado
consumidor y potencial que el productor mismo; esta situación les brinda mayores
posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores, de tal manera que
 pueden conocer a fondo sus necesidades y deseos y comunicárselos al productor, quien
elaborará el surtido más apropiado para satisfacer su mercado.

2. Menos negociaciones. Con la participación de los intermediarios el número de

transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación
mencionado anteriormente. Además, al haber menos transacciones (las cuales son
onerosas), el costo de la distribución disminuye y, por lo tanto, aumenta su eficacia.

3. Reducción del inventario total. Los intermediarios almacenan los productos de tal manera
que, a la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento que el mercado lo
requiera, disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.

Funciones de los intermediarios

 Comercialización. Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

 Fijación de precios. Asignan de precios lo suficientemente altos a los productos para
posibilitar la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta.
 Promoción. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia
la firma que lo patrocina.
 Logística. Transportan y almacenan las mercancías.

Tipos de intermediarios.

1. Intermediarios comerciantes. Reciben el título de propiedad del producto y lo revenden.

En este libro sólo se analizarán los intermediarios comerciantes. Éstos se clasifican, de
acuerdo con el volumen de sus operaciones en: a) minoristas o detallistas y b) mayoristas.

2. Agentes. Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de

distribución, sin recibir el título de propiedad del producto, sólo reciben una comisión por
su actividad.

Numero de intermediarios.

Distribución intensiva. Lleva el producto al mayor número de tiendas posible. En este caso es vital
saber utilizar a todos los distribuidores. Un ejemplo de este tipo son grupo bimbo o Coco-cola

Distribución exclusiva. Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados

territorios. Al otorgar estos derechos, el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la
competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas;
se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promoción, el crédito y
diversos servicios; le da al productor un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad más altos.
Un ejemplo de este tipo es Martí.

Distribución selectiva. Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con
productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este
tipo de distribución se da el caso en que el productor se niegue a vender a determinado distribuidor.
Un ejemplo de este tipo son Scappino y Benetton.

 Domésticos frente a internacionales.

Comercio doméstico.

El comercio doméstico es el que se realiza dentro del territorio de un país. Está regido por un
conjunto de normas únicas para cada nación, generalmente denominado código de comercio.

Se clasifica en dos ramas generales:

 Minorista: Conocido también como Retail, consiste en la venta al consumidor final en

unidades.
 Mayorista: Conocido también como Wholesale, aplica cuando la venta es de grandes
cantidades o al por mayor, generalmente el comprador no es el consumidor final sino un
intermediario o un cliente corporativo.

Adam Smith consideraba que el comercio interior ni traía ni quitaba dinero al país, por lo cual una
nación no podía ser, ni más rica ni más pobre, lo veía como un complemento del comercio
internacional.

Comercio internacional.

Se define como comercio internacional, al movimiento que tienen los bienes y servicios a través de
los distintos países y sus mercados. Se realiza utilizando divisas y está sujeto a regulaciones
adicionales que establecen los participantes en el intercambio y los gobiernos de sus países de
origen. Al realizar operaciones comerciales internacionales, los países involucrados se benefician
mutuamente al posicionar mejor sus productos, e ingresar a mercados extranjeros.

Las economías del comercio exterior se denominan economías abiertas.

Adam Smith, propone que el comercio internacional se regula solo con la oferta y demanda, éste
pensaba que las mercancías se producirían en el país donde el coste de producción fuera más bajo
y desde allí se exportaría al resto de países. Defendía el proceso de crecimiento, era partidario del
comercio basado en la ventaja absoluta y creía en la movilidad internacional de los factores
productivos. Según sus teorías, la ventaja absoluta la tienen aquellos países que son capaces de
producir un bien utilizando menos factores productivos que otros, y, por tanto, con un coste de
producción inferior a la que se pudiera obtener utilizándolo.

 Empresas pequeñas frente a empresas grandes.

Cuando se habla de mercadotecnia inmediatamente se piensa en los esfuerzos comerciales que
realizan las grandes empresas nacionales y transnacionales como Bimbo, Cemex, Coca-Cola, Nike o
La Tinka; y con dificultad imaginamos que las MIPyMEs existentes en México y a lo largo de
Latinoamérica tengan la capacidad de poner en práctica actividades comerciales que mejoren su
productividad, crecimiento y competitividad.

Se puede definir a las micro, pequeñas y medianas empresas como organizaciones empíricas
financiadas, organizadas y dirigidas por el propio dueño que abastecen a un mercado pequeño,
cuando mucho regional; además, no cuentan con alta producción tecnificada y su planta de
empleados la integran los familiares del propietario, razón por la cual también se les conoce como
empresas familiares. Tradicionalmente la definición de micro, pequeñas y medianas empresas se
basa en tres criterios principales:
  El número de trabajadores empleados.
 El volumen de producción y/o ventas.
 El valor del capital invertido.

Clasificación de las empresas pequeña mediana y grande

Para que las entidades sean categorizadas como empresas pequeñas, medianas y grandes, deben
cumplir con ciertos requisitos:

Micro. Tienen hasta 10 trabajadores, su volumen de ventas no supera los 2 millones de euros y su
activo total está por debajo de dicho monto. En España existen 1.143.015 microempresas (39,6%
del total de entidades).

Pequeñas. Cuentan con hasta 50 trabajadores y tienen un volumen de ventas y activo total de hasta
10 millones de euros. En nuestro país existen 154.738 pequeñas empresas (5,4% del total de
entidades).

Medianas. Tienen hasta 250 trabajadores, su volumen de ventas no supera los 50 millones de euros
y su activo total llega hasta los 43 millones. En España, se estima que existen 24.508 medianas
empresas (0,8% del total de entidades).

Grandes. Superan los 250 trabajadores, tienen un volumen de ventas por sobre los 50 millones de
euros y cuentan con un activo total de más de 43 millones. Existen 4.700 grandes empresas en
España (0,2% del entramado productivo del país).

De manera general, las micro, pequeñas y medianas empresas, tanto en México como en
Latinoamérica comparten las siguientes características:

a) Muchos de los dueños de éstas se registran como personas físicas y no como personas morales.
Resulta más sencillo registrarse y operar como persona física; sólo la mitad de las MIPyMEs lo hacen
como persona moral. Este hecho es importante, ya que revela una característica muy propia de
estas empresas: la falta de separación entre la figura del dueño del negocio y la MIPyME; así como
la tendencia a resolver los asuntos de la compañía como si se tratara de los personales. Lo anterior
se observa en conductas como hábitos de compra, relación con proveedores, uso de servicios
financieros y administración del negocio, que reflejan un proceso de toma de decisión más acorde
a un individuo que a una compañía. A medida que la empresa crece, esta tendencia no es tan fuerte
y se observa una distinción más evidente entre el dueño y la compañía.

b) La mediana de las ventas anuales se ubica en 35 mil dólares. Este rango varía significativamente
según el tamaño de la MIPyME. Mientras que una microempresa factura 33 mil dólares al año, la
pequeña y mediana reportan 115 mil y 309 mil, respectivamente. La plantilla de personal de las
MIPyMEs es sumamente heterogénea, abarcando desde emprendimientos unipersonales hasta
empresas con 50 empleados. Dentro de este universo, el comportamiento de las pequeñas y
medianas empresas es más parecido entre sí; mientras que una micro se acerca más a lo que podría
ser el comportamiento de una persona individual. Por otro lado, a pesar de contar con las ventas
anuales más bajas del grupo, las microempresas constituyen la gran mayoría de las MIPyMEs en
Latinoamérica y son las que convierten a este segmento en un grupo masivo; mientras que las
pequeñas y medianas empresas, cuyas ventas anuales son significativamente mayores y alcanzan
medianas de más de 300 mil dólares, son la clara minoría en este universo.

c) El principal desafío de las MIPyMEs es la expansión del negocio. Concretamente, los principales
retos son ampliar su negocio, expandir su operación, incrementar las ventas, ampliar la base de
clientes, adquirir inventario y comprar equipos y maquinarias (figura 14.1). Aunque muchas
MIPyMEs no tengan las condiciones para su desarrollo totalmente dadas, muestran optimismo
respecto al futuro. Ocho de cada 10 espera crecer moderada o significativamente en los próximos
tres años; mientras que 39% cree que la situación económica general de sus países mejorará en los
próximos 12 meses. En cuanto a la percepción de la globalización, 53% de las MIPyMEs
manufactureras consideran que brinda más oportunidades de negocio. En cambio, las empresas del
sector comercial son las que ven con mayor recelo este proceso.
Bibliografía.
Mercadotecnia. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc. Graw Hill. 2011.

Empresas pequeñas, medianas y grandes: ¿cómo se diferencian? Think Big / Empresas. Juan Carlos
Estévez. 14 octubre, 2019
https://empresas.blogthinkbig.com/empresas-pequenas-medianas-grandes-diferencias/

Empresas no lucrativas y su aporte a la comunidad. Carlos Ruiz. El financiero. 06/04/2018

https://www.elfinanciero.com.mx/opinion/carlos-ruiz-gonzalez/empresas-no-lucrativas-y-su-
aporte-a-la-comunidad

Consumidor final vs cliente. EAE Business School. 2020

https://www.eaeprogramas.es/empresa-familiar/consumidor-final-vs-cliente
FISHER Laura y ESPEJO Jorge, “Mercadotecnia”, Mc Graw Hill, México, 2011.

RODRÍGUEZ Santoyo Adolfo Rafael, “Fundamentos de mercadotecnia”, en eumed.net, octubre

2013, Universidad de Guanajuato, http://www.adizesca.com/site/assets/me-
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GAITÁN Catarina, “Capitulo 2. Marco teórico”, en

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/gaitan_s_i/capitulo2.pdf (ví: 3 de febrero
de 2020)