1. Describa el origen del marketing.

Tras la Segunda Guerra Mundial, en los años 50, la economía de servicios dio empleo
por primera vez a más del 50 por ciento de la población estadounidense. El origen
moderno del marketing como una disciplina de gestión normativa se remonta a los
años 50 (Baker, 1999) . Baker (1974, 1991) presentó un estudio exhaustivo de las
definiciones de marketing que posiciona al marketing como un campo de gestión
híbrido que entrelaza la microeconomía, matemáticas estadísticas y psicología. El
branding se ha incluido generalmente dentro del concepto de gestión de marketing. Al
tiempo que surgía esta incipiente “ideología del marketing normativo ”, se
propusieron varias herramientas de marketing, conceptos y marcos durante las
siguientes décadas. Entre ellos, la Teoría del “Ciclo de Vida del Producto (CVP)”
(Patten, 1959; Cox, 1967; Smallwood, 1973), la Segmentación del Mercado (Wendell R.
Smith, 1956; Russel I. Haley, 1968; Plummer J.T. 1974) y el mix de marketing, que
planteó inicialmente Bordern en 1964 (McCarthy, 1981; Baker, 1995) y entre otras
formulaciones del modelo de mix de marketing, las “cuatro Pes” (producto, precio
promoción, punto de venta) se convirtió en el más utilizado y popular por su sencillez.
Por último, en 1967, Philip Kotler, reconocido hoy en día como uno de los autores más
influyentes en la materia, publicó el libro que ya es un clásico: “Dirección de
Marketing: Análisis, Planificación y Control”. En este libro, Kotler sostiene que “el
concepto de marketing es una filosofía del negocio que surgió para cuestionar el
antiguo concepto (los conceptos de ventas y producción).

2.

3. Compare las etapas de orientación de producción, ventas, mercadotecnia y

mercadotecnia social.
4. Identifique tres definiciones de marketing de diferentes autores y realice una
comparación de las mismas.

Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes" . Según Jerome McCarthy, "el
marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas
de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente". Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición
de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" 

5. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en
función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha
 conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4)
conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor" [3].
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más
tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de
debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas . Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una
función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización..." 

4. ¿Cuál es la filosofía del marketing? ¿Cuál es su finalidad?

5. ¿Cuál es la relación entre los siguientes conceptos: deseo, necesidad y demanda?
– Necesidad: Cuando hablamos de “necesidad” nos referimos a la sensación de carencia,
ya sea fisiológica o psicológica, común a todos los seres humanos,
independientemente de su cultura y de sus rasgos personales. Estas necesidades son
inherentes a los individuos, el marketing no las puede crear, simplemente puede limitarse
a localizarlas. Ejemplos de necesidades serían el hambre, el sueño, la necesidad de cariño
o la necesidad de comunicación.
– Deseo: El deseo es la forma concreta en la que se expresa la voluntad de satisfacer o
cubrir una necesidad. A diferencia de la necesidad, el deseo sí depende tanto de las
características personales como de la cultura del individuo. Otra diferencia con respecto a
la necesidad es que, mientras la necesidad siempre está presente al ser un acto
involuntario, el deseo es un acto voluntario. Un ejemplo de deseo sería el decidir comprar
un móvil para satisfacer la necesidad de comunicación.
– Demanda: La demanda es la formulación expresa de un deseo condicionada por los
recursos disponibles. Dado que los recursos son limitados, nuestra demanda va a
condicionar nuestro deseo, haciendo que optemos por un artículo mejor o peor para
cubrir nuestras necesidades. Continuando el ejemplo de la necesidad de comunicación, la
demanda sería optar por comprar un iPhone en caso de tener recursos suficientes, o optar
por un móvil con menores prestaciones si nuestros recursos son limitado

6. ¿Se crean las necesidades? Justifique su respuesta.

Todo ser vivo nace con necesidades, los humanos tenemos una pirámide creada por
Maslow que las agrupa y explica. Esas necesidades humanas pueden ser tan básicas como
alimentarnos o cubrirnos del frío; como sentirnos aceptados y reconocidos por un grupo.
Mi ejemplo favorito es preguntar, qué necesidad cubre tu celular, para qué tienes uno? La
respuesta común es comunicarse, y si vamos para atrás recordamos que antes de los
móviles existía el teléfono fijo (ese aparato que había en casa de nuestros padres), antes
de eso, fueron cartas, antes señales de humo y al final todo eso sirve para comunicarnos.
¿Acaso la necesidad cambio? Lo que evolucionó fue la forma de satisfacerla, las opciones a
nuestro alcance para lograr el objetivo final.
7. Explique los pasos del proceso planeación del marketing y aplique este proceso a un
ejemplo.
Planeación estratégica de Marketing

Planeación estratégica de Marketing

El proceso de administración aplicado a Marketing consiste básicamente en: 1) planear un
programa de Marketing 2) Ponerlo en marcha 3) evaluar su rendimiento.
 

 
La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y
tácticas para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar
personal a la organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo
con el plan. La etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación
con las metas de la organización. Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e
interrelacionada del proceso de administración. Es decir los resultados de esta etapa
se aprovechan para planear las metas y objetivos de periodos futuros. Así el ciclo
continúa.

Naturaleza de la planeación.
¨Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará  allᨠ el punto de la axioma es
que toda organización requiere planes generales y específicos para lograr sus
propósitos. Cada división de la organización debe determinar cuáles serán sus
propios planes, desde luego hay que considerar la función del marketing en estos
planes.
En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los recursos de la
organización con sus oportunidades de Marketing en el largo plazo. Una perspectiva a
largo plazo no significa que los planes se ejecutan con lentitud. La expresión ventana
estratégica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una
empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.

 
Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de
los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Las
estrategias se eligen para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o
bien para cada división si se trata de una compañía grande con muchos productos o
unidades.
 
Planeación estratégica de Marketing.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
Análisis de la situación:
Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en examinar donde
ha estado el programa de marketing de la compañía, como ha funcionado y que es
probable que enfrente en los años por venir. Esto permite a la administración
determinar si es necesario revisar los planes viejos o diseñar nuevos para conseguir
los objetivos de la empresa.
El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente externo y los
recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a la compañía.
Objetivos de marketing:
El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es determinar los
objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una relación estrecha con las
metas y las estrategias de toda la compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo
organizacional de una recuperación de una inversión, una estrategia organizacional
seria incrementar la eficiencia del marketing.
Posicionamiento y ventaja diferencial:
Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un producto en el
mercado y como distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien
sabemos se refiere a la imagen del producto en relación con los productos
competidores. Después de posicionar el producto hay que encontrar una ventaja
diferencial viable. La ventaja diferencial se refiere  cualquier característica de una
organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.
Mercado meta y demanda del mercado:
Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas
necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado
meta como hemos estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la
empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la
empresa debe de pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de
mercados que parezcan promisorios.
Mezcla de marketing:
Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing,
que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos:
producto, como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio.  Esto tiene por
objetivo complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los
objetivos de marketing de la organización.

Planeación anual de marketing:

Aparte de la planeación estratégica para varios años, también es vital una planeación
más concreta y a corto plazo. La elaboración del plan anual sigue a la planeación
estratégica. Un plan anual de marketing es el programa detallado de acción de las
actividades de marketing en el año por división específica de la empresa o producto
importante. En un plan anual se le dedica más atención a los detalles tácticos que en
otros niveles de planeación
Propósito y responsabilidades de este plan:
 Resumen la estrategia y táctica de marketing con  las que se alcanzaras los
objetivos concretos el año siguiente.
 Señala lo que hay que hacer con respectos a otros pasos del proceso
administrativos.
 Esboza quien es responsable de que actividades, cuándo hay que realizarlas y
cuanto tiempo y dinero se le puede dedicar.
 
Modelos selectos de planeación:
Varios son los modelos que se han diseñado para ayudar a la planeación estratégica.
Las mayores partes de estos modelos pueden aplicarse tanto en la planeación
estratégica de la compañía como en la planeación estratégica de marketing. Sin
embargo primeramente debe familiarizarse con una forma de organización, la unidad
estratégica de negocio que es parte integral de la planeación y estructura
organizacional de las compañías.
Un modelo bien conocido que quiero tratar es el matriz de crecimiento de
mercado producto, muchas organizaciones quieren o necesitan crecer y por ellos sus
objetivos frecuentes se centran en el crecimiento, una compañía debe considerar
tantos sus mercados como sus productos, tiene que decidir si continua haciendo lo
que hace o lo mejora, o emprende nuevos negocios. Esta matriz proporciona esta
información.
 
Matriz de crecimiento de mercado.

ü  Penetración del mercado: Una compañía trata de vender más de sus productos

actuales a sus mercados actuales. Las tácticas de apoyo son gastar más en
publicidad o en ventas personales.
ü  Desarrollo de mercado: una empresa sigue vendiendo sus productos actuales
pero a un mercado nuevo. Las compañías que depende en gran parte de unos
cuantos clientes usualmente emprende el desarrollo de mercado para distribuir el
riesgo.
ü  Desarrollo de producto: una empresa crea productos nuevos para venderlos en
mercado actuales. Estos movimientos tienen el fin de satisfacer mejor a los clientes
existentes y generar más ingresos con ellos.
ü  Diversificación: proceso por el cual una empresa pasa a ofertar  nuevos
productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o
invirtiendo directamente en nuevos negocios.

8. ¿Es lo mismo decir marketing que ventas? Justifique su respuesta.

Vayamos a lo básico, el marketing es todo lo que haces para alcanzar y persuadir
a tu público objetivo; y el proceso de ventas es todo lo que haces para cerrar
la venta y obtener un acuerdo o contrato. Ambos son herramientas de primera
necesidad para el éxito de un negocio.1 jun. d
9. ¿Cuáles son las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo?
La diferencia entre el marketing estratégico y el operativo radica en que el primero se enfoca
en el análisis para elaborar una estrategia, mientras que el segundo se concentra en las
acciones para implementarla.

Muchas empresas, de todos tamaños, pasan por alto la parte estratégica en la planeación de
sus campañas publicitarias y luego no comprenden por qué no alcanzan el objetivo deseado.
Es simple. La planeación estratégica establece, entre otros aspectos, los objetivos de
mercadotecnia de la empresa basándose en un análisis del mercado y de la competencia. De
esta planeación surge la información necesaria para crear estrategias de marketing efectivas.

El marketing operativo, por su parte, se enfoca en la parte táctica, en el cómo alcanzar los
objetivos propuestos en la planeación estratégica.

6. ¿Qué es el marketing digital? ¿Qué empresa considera que realiza marketing digital?
(Justifique su respuesta)
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a
cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo offline son imitadas y
traducidas a un nuevo mundo: el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevas
características como la inmediatez, la irrupción de las redes sociales y las herramientas
que nos permiten hacer mediciones reales.
Connaxis es una Agencia Internacional especializada en Transformación y Marketing
Digital con oficinas en 5 países a nivel mundial y más de 40 expertos estratégicos,
creativos, analíticos y técnicos que trabajan constantemente para lograr sinergia en
todos nuestros proyectos. Hacemos a nuestros clientes exitosos y competitivos. 

11. ¿En qué consiste el marketing holístico? Explique cada uno de sus componentes y
mencione para cada caso un ejemplo.

El marketing holístico, llamado también marketing 360°, puede considerarse una filosofía
de marketing que considera a la empresa y a todas sus partes como una sola entidad. Así
le da un propósito compartido a cada actividad y persona relacionada con ella,
imponiendo esta interrelación entre elementos. En otras palabras, sostiene que una
perspectiva amplia e integrada es esencial para lograr mejores resultados.
El marketing holístico comprende los siguientes aspectos: 

 Un objetivo común. Que el negocio y todas sus partes deben enfocarse hacia una única
meta: brindar una gran experiencia para el cliente. 
 Actividades alineadas. Todos los servicios, procesos, comunicaciones y otras actividades
comerciales deben dirigirse hacia ese objetivo común.
 Actividades integradas. Toda actividad debe diseñarse e integrarse de tal forma que se
cree una experiencia unificada, consistente y fluida para el consumidor.

Para alcanzar esos objetivos, el marketing holístico se divide en las siguientes cuatro
dimensiones:

1. Marketing interno
Según Kotler, "asegura que todos los miembros de la organización adopten los
principios de marketing adecuados, en especial la alta dirección". Así busca
satisfacer las necesidades específicas de los propios empleados de la empresa,
garantizando que estén contentos con el trabajo que realizan y alineados a la
 filosofía de la organización en su conjunto. En el largo plazo, también será el
cliente el que se sienta más satisfecho.

2. Marketing integrado
"Asegura que se empleen y combinen, de la mejor manera, los múltiples medios
para crear, entregar y comunicar el valor" (Kotler). En ese sentido, las empresas
trabajan para tomar decisiones de marketing enfocadas en crear valor para los
grupos de interés, con un mensaje claro y conciso. Todas las actividades de
marketing integrado trabajan en sincronía para garantizar que los clientes y socios
comerciales tengan la misma experiencia y percepción de la compañía.

3. Marketing de relaciones
Los clientes, empleados, entidades financieras, proveedores, agencias reguladoras
y empresas competitivas tienen, cada uno, un impacto significativo en el éxito o el
fracaso de la empresa. Las relaciones entre todas estas partes deben ser sólidas y
duraderas, sostenibles y con la posibilidad de crecer en el largo plazo.
4. Rendimiento del marketing o marketing social
Busca crear iniciativas de marketing basadas en prácticas comerciales éticamente
sólidas. Entre ellas, la producción amigable con el medioambiente o la interacción
significativa con la comunidad circundante. Al construir relaciones duraderas y
beneficiosas con las partes interesadas y los socios, estas campañas crean un
impacto positivo en los grupos de interés de la compañía.

¿Cuál es la importancia del marketing holístico?

Según el Alejandro Perea, profesor del Diplomado Internacional en Marketing de ESAN, "el

marketing holístico es la garantía del éxito de una empresa". En sus palabras, "este enfoque es
clave y cada vez más importante porque, en la época en que vivimos, entregar un producto que se
adecúe a las necesidades de los clientes ya no es suficiente. El mercado pide que una marca,
además de brindar buenos productos, sea un buen empleador, sea socialmente responsable y
trate con justicia a sus proveedores".
Como puede apreciarse, este tipo de estrategia no solo fortalece el posicionamiento de una marca
en el mercado y la cercanía con los consumidores. También incrementa la efectividad y eficiencia
de los procesos internos de la compañía, creando valor para la misma y para los consumidores

7. Una forma de explicar las utilidades que proporciona el marketing es considerar cómo
viviríamos si no existiera la base que aporta éste. Describa algunas de las formas en
que sus actividades diarias se verían afectadas si no hubiera tiendas detallistas o
publicidad.
 
8. Usted ingresa a trabajar a una empresa que no tiene departamento de marketing, las
actividades comerciales que realizan sin formalidad y están a cargo del jefe de ventas.
¿Cómo argumenta ante el Gerente General que es necesario tener un departamento
de marketing para obtener mejores resultados?
 El marketing (mercado o mercadotecnia en español) es una disciplina dedicada al
análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. Así, la función
del Departamento de Marketing de una empresa es analizar la gestión comercial de las
empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la
satisfacción de sus necesidades.
Es por esta razón que el área de marketing es vital no solo para el éxito de una
empresa, sino también para su existencia. Sin ella, la empresa no podría sobrevivir. En
otras palabras: sin marketing no podríamos conocer al consumidor y, por
consiguiente, lo que quiere o busca. El marketing es la conexión entre el consumidor
y la empresa, a través de él sabemos qué, cómo, cuándo y dónde demanda el
producto y/o servicio.
Gracias al marketing las empresas definen nichos de mercado a los que se dirigen
directamente. Así, si la empresa logra conocer y entender al consumidor al cual se dirige,
ofreciéndole la calidad que busca, creará una fuerte relación con él y sus ventas
aumentarán notablemente.
A menudo se relaciona el marketing con la publicidad, pero esta solo es una pequeña
parte del mismo. El marketing incluye muchas más cosas: el diseño del producto, su
precio, su distribución, etc. La promoción es una de las partes fundamentales del
Departamento de Marketing de cualquier empresa. ¿Cómo contratarán un servicio o
comprarán un producto si no saben que existen? Necesita de una promoción para que el
consumidor lo conozca y así pueda llegar hasta él.
En definitiva, el marketing genera rentabilidad y se adelanta a las necesidades futuras
del cliente; es, por tanto, el timón de la empresa.

14. Nombre dos empresas de servicios que, en su opinión, hagan una buena labor de
marketing; luego nombre algunas que crea que hacen una labor deficiente. Explique su
razonamiento en cada caso.
15. ¿Es aplicable el marketing en una empresa que opera en un país en desarrollo? ¿Cómo
describiría los objetivos de marketing estratégico en este tipo de entorno? ¿Cuál sería la
importancia relativa del marketing operativo?
16. Identifique cinco acciones no éticas en marketing. Emita una opinión en cada caso.