1.- EL LENGUAJE VISUAL.

La importancia del sentido visual en nuestras vidas es enorme. La experiencia visual humana es fundamental en el
aprendizaje para comprender el entorno y relacionarnos con él. Casi desde nuestra primera experiencia organizamos
nuestras exigencias y nuestros placeres, nuestras preferencias y nuestros temores, dentro de una intensa
dependencia respecto a lo que vemos.

En la era de la tecnología, la expresión visual se ha universalizado, ya que antes estaba en manos de unos pocos
artistas y, en la actualidad, con la aparición de la fotografía, el cine, la televisión, el ordenador, etc., cualquier persona
no sólo tiene acceso a gran cantidad de información visual, sino que también puede crearla ella misma. Si bien la
información visual, tanto en la emisión como en la recepción, no puede dejar de estar sujeta a interpretaciones
subjetivas, también se puede ensanchar su comprensión y su uso conociendo los elementos visuales de que consta y
como se componen.

Al igual que el lenguaje escrito, el modo visual constituye todo un cuerpo de datos que puede utilizarse para
componer y comprender mensajes situados a niveles muy distintos de utilidad, desde la puramente funcional a las
elevadas regiones de la expresión artística.

El lenguaje escrito está formado por una serie de componentes básicos: las letras, las palabras, la ortografía, la
gramática y la sintaxis; y mediante estos pocos elementos y principios se pueden expresar y componer infinidad de
mensajes.

De igual manera, existe una sintaxis visual, unas líneas generales para la construcción de composiciones y unos
elementos básicos que se pueden aprender y comprender. El conocimiento de todos estos factores nos permite
utilizarlos para crear y comprender de forma clara mensajes visuales.

ELEMENTOS DE LA EXPRESIÓN VISUAL EN DOS DIMENSIONES.

Siempre que se diseña algo, o se hace, boceta y pinta, dibuja, garabatea, construye, esculpe o gesticula, la sustancia
visual de la obra se extrae de una lista básica de elementos visuales cuyo número es reducido: punto, línea, plano,
dirección, tono, color, textura, dimensión, escala y movimiento.
2.1.- El punto.
Es la unidad más simple, irreductiblemente mínima, de comunicación visual. Lo podemos considerar como un
elemento conceptual invisible, un indicador de posición, sin largo ni ancho. También se puede definir como el lugar
donde se cortan dos rectas.

Normalmente se representa mediante un círculo, pero puede ser cuadrado, triangular, oval o irregular. Aunque no
necesita estar representado gráficamente para que su influencia plástica se haga notar, por ejemplo, el centro
geométrico de una superficie o el punto de fuga en una representación en perspectiva.

Cualquier punto tiene una fuerza visual grande de atracción sobre el ojo, tanto si su existencia es natural como si ha
sido colocado allí por el hombre con un propósito.

Dos puntos constituyen una sólida herramienta para la medición del espacio en el entorno o en el desarrollo de
cualquier clase de plan visual. Cuanto más complicadas sean las mediciones necesarias en un plan visual, más
puntos se emplearán.
 Varios puntos se conectan y por tanto son capaces de dirigir la mirada. La
capacidad única de una serie de puntos para guiar el ojo se intensifica cuanto más próximos estén entre si. En gran
cantidad y yuxtapuestos, los puntos crean la ilusión de tono o color que es el hecho visual en que se basan los
medios mecánicos para la reproducción de cualquier tono continuo. Seurat (figura 2.1.) en sus pinturas puntillistas,
que son notablemente variadas en tono y color exploró el fenómeno perceptivo de la fusión visual, aunque utilizó
sólo cuatro botes de pintura -amarilla, roja, azul y negra- y la aplicó con pinceles finos y puntiagudos. Todos los
impresionistas investigaron el proceso de la mezcla, el contraste y la organización que tenía lugar ante los ojos del
observador.

2.2.- La línea.
Cuando los puntos están tan próximos entre sí que no pueden reconocerse individualmente aumenta la sensación de
direccionalidad y la cadena de puntos se convierte en otro elemento visual distinto: la línea. La línea puede definirse
también como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto.

Sus usos en la comunicación visual son infinitos:

Es el elemento esencial del boceto. En las artes visuales, la línea es instrumento esencial para la previsualización, el
medio de presentar en forma palpable aquello que todavía existe en la imaginación. Por ello es enormemente útil
para el proceso visual.

Es un elemento primordial de los diagramas de la construcción mecánica y la arquitectura, así como de muchas otras
representaciones visuales a escala o con alta precisión métrica.

La línea es también un instrumento para los sistemas de notación. Así, la escritura, el dibujo de mapas, los símbolos
eléctricos, la música son ejemplos de sistemas simbólicos en los que la línea es el elemento más importante.

Pero en el arte, la línea es el elemento esencial del dibujo, que es un sistema de notación que no representa otra
cosa simbólicamente, sino que encierra la información visual reduciéndola a un estado en el que se ha prescindido de
toda la información superflua y sólo queda lo esencial.

Cuando realizamos el dibujo de un objeto delimitamos su perfil y su contorno por medio de líneas que, en realidad, no
existen, las utilizamos para imitar la forma del objeto y separarlo del espacio que le rodea. Esta separación puede
conseguirse igualmente mediante el contraste cromático por ejemplo, pero aunque no exista la línea como tal, si se
percibe su presencia. También podemos utilizarla como línea de sombreado para dar volumen a los objetos y aportar
profundidad al plano de representación.

2.3.- El plano.
Se puede definir conceptualmente como el recorrido de una línea en movimiento en una dirección distinta a la suya
intrínseca. Se caracteriza por tener largo y ancho, pero no grosor.

Las formas planas pueden ser clasificadas según la figura que forman:

Geométricas, construidas geométricamente. Orgánicas, rodeadas por curvas libres.

Rectilíneas, limitadas por rectas que no tienen relaciones matemáticas entre sí.
Irregulares, limitadas por curvas y rectas que no están relacionadas matemáticamente entre sí.

Manuscritas, caligráficas o creadas a mano alzada.

Accidentales, determinadas mediante procesos o materiales especiales u obtenidas accidentalmente.
Dentro del grupo de figuras planas geométricas deben destacarse los denominados como contornos básicos,
cuadrado, triángulo y círculo, a partir de los cuales derivan el reto de todas las formas planas conocidas.

Cada uno de ellos tiene su carácter específico y rasgos únicos, y a cada uno se atribuye gran cantidad de
significados, unas veces mediante la asociación, otras mediante una adscripción arbitraria y otras, en fin, a través de
nuestras propias percepciones psicológicas y fisiológicas. Al cuadrado se asocian significados de torpeza,
honestidad, rectitud y esmero; al triángulo, la acción, el conflicto y la tensión; al círculo, la infinitud, la calidez y la
protección.

Todos los contornos básicos son fundamentales, figuras planas y simples que pueden describirse y construirse
fácilmente, ya sea por procedimientos visuales o verbales. Un cuadrado es una figura de cuatro lados con ángulos
rectos exactamente iguales en sus esquinas y lados que tienen exactamente la misma longitud. Un círculo es una
figura continuamente curvada cuyo perímetro equidista en todos sus puntos del centro. Un triángulo equilátero es una
figura de tres lados cuyos ángulos y lados son todos iguales.

2.4.- Textura.
La textura está relacionada con la composición de una sustancia a través de variaciones diminutas en la superficie
del material.

La textura es el elemento visual que sirve frecuentemente de “doble” de las cualidades de otro sentido, el tacto. Pero
en realidad la textura podemos apreciarla y reconocerla ya sea mediante el tacto, ya mediante la vista, o mediante
ambos sentidos. Es posible que una textura no tenga ninguna cualidad táctil, y sólo las tenga ópticas, como las líneas
de una página impresa, el dibujo de un tejido de punto o las tramas de un croquis. Cuando hay una textura real,
coexisten las cualidades táctiles y ópticas, por separado y específicamente, permitiendo una sensación individual al
ojo y a la mano, aunque proyectemos ambas sensaciones en un significado fuertemente asociativo. El aspecto del
papel de lija y la sensación que produce t ienen el mismo significado intelectual, pero no el mismo calor. Son
experiencias singulares que se pueden o no sugerir una a la otra según las circunstancias. El juicio del ojo suele
corroborarse con el de la mano mediante el tacto real.

Sin embargo, en la actualidad, mucha de nuestra experiencia textural es óptica, no táctil. La textura no sólo se falsea
de un modo muy convincente en los plásticos, los materiales impresos y las falsas pieles, sino que también mucho de
lo que vemos está pintado, fotografiado, filmado convincentemente, presentándonos una textura que no está
realmente allí.

2.5.- Dirección.
Todos los contornos básicos expresan tres direcciones visuales básicas y significativas: el cuadrado, la horizontal y la
vertical; el triángulo, la diagonal; el círculo, la curva. Cada una de las direcciones visuales tiene un fuerte significado
asociativo y es una herramienta valiosa para la confección de mensajes visuales. La referencia horizontal-vertical no
sólo facilita el equilibrio del hombre sino también el de todas las cosas que se construyen y diseñan. La dirección
diagonal tiene una importancia grande como referencia directa a la idea de estabilidad: es la formulación opuesta, es
la fuerza direccional más inestable y, en consecuencia, la formulación visual más provocadora. Las fuerzas
direccionales curvas tienen significados asociados al encuadramiento, la repetición y el calor. Todas las fuerzas
direccionales son muy importantes para la intención compositiva dirigida a un efecto y un significado finales.

2.6.- Tono.
Vemos gracias a la presencia o ausencia relativa de luz, pero la luz no es uniforme en el entorno ya sea su fuente el
sol, la luna o los aparatos artificiales. Si lo fuese, nos encontraríamos en una oscuridad tan absoluta como la de una
ausencia completa de luz. La luz rodea las cosas, se refleja en las superficies brillantes, cae sobre objetos que ya
poseen una claridad o una oscuridad relativas. Las variaciones de luz, o sea el tono, constituyen el medio con el que
distinguimos ópticamente la complicada información visual del entorno. En otras palabras, vemos lo oscuro porque
está próximo o se superpone a lo claro, y viceversa.

Entre la luz y la oscuridad de la naturaleza hay cientos de grados tonales distintos, pero en las artes gráficas y en la
fotografía esos grados están muy restringidos. La escala tonal más usada entre el pigmento blanco y el pigmento
negro t iene unos trece grados, con gran sensibilidad y delicadeza se puede llegar hasta los treinta tonos de gris.
Para emular la gran variedad de tonos que existe en la naturaleza el artista o diseñador recurre a la yuxtaposición de
los tonos de los que dispone, ya que, como se observa en la figura 2.2., un tono de gris puede cambiar
espectacularmente cuando se sitúa sobre una escala tonal.
Vivimos en un mundo dimensional y el tono es uno de los mejores instrumentos de que dispone el visualizador para
indicar y expresar esa dimensión e. La perspectiva es el método de producir muchos efectos visuales especiales de
nuestro entorno natural, para representar la tridimensionalidad que vemos en una forma gráfica bidimensional. Pero
ni siquiera con la ayuda de la perspectiva podría la línea crear la ilusión de una realidad si no recurriera

también al tono. La adición de un fondo tonal refuerza la

apariencia de realidad, creando la sensación de una luz reflejada y unas sombras. Este efecto es aún más
espectacular en los contornos sencillos y básicos como el círculo, que no podría tener una apariencia volumétrica sin
una información tonal (figura 2.3.).

Gracias a la sensibilidad tonal vemos el movimiento

súbito, la profundidad, la distancia y otras referencias ambientales. La claridad y la oscuridad son tan importantes
para la percepción de nuestro entorno que aceptamos una representación monocromática de la realidad en las artes
visuales y lo hacemos sin vacilación. De hecho, los tonos variables de gris en las fotografías, el cine, la televisión, el
aguafuerte, la mediatinta, los bocetos tonales, son sustitutos monocromáticos y representan un mundo que no existe,
un mundo visual que aceptamos sólo por el predominio de los valores tonales en nuestras percepciones.

2.7.- Color.
La representaciones monocromáticas que aceptamos con tanta facilidad en los medios visuales son sucedáneos
tonales del color, de ese mundo cromático real que es nuestro universo tan ricamente coloreado. Mientras el tono
está relacionado con aspectos de nuestra supervivencia y es, en consecuencia, esencial para el organismo humano,
el color tiene una afinidad más intensa con las emociones. El color está cargado de información y es una de las
experiencias visuales más penetrantes que todos tenemos en común. Todos compartimos los significados asociativos
del color de los árboles, la hierba, el cielo, la t ierra…

También conocemos el color englobado en una amplia categoría de significados simbólicos. El rojo, por ejemplo, se
ha asociado a la furia, se ha extrapolado hasta la “bandera roja (o capa) que se agita ante el toro”. El color rojo
apenas si tiene significación para el toro, que carece de sensibilidad hacia el color, y sólo se mueve por el hecho de
que se agita ante él un trozo de tela. El rojo significa peligro, amor, calidez, vida y tal vez otras cien cosas más. Cada
color tiene numerosos significados asociativos y simbólicos. Por ello, el color nos ofrece un enorme vocabulario de
gran utilidad en la alfabetidad visual.

El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse. El matiz es el color mismo o croma, y hay más de
cien. Cada matiz tiene características propias; los grupos o categorías de colores comparten efectos comunes. Hay
tres matices primarios o elementales: amarillo, rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales. El amarillo
es el color que se considera más próximo a la luz y el calor; el rojo es el más emocional y activo; el azul es pasivo

se asocian en mezclas se obtienen nuevos significados. El rojo, que es un matiz provocador, se amortigua al
mezclarse con el azul y se activa al mezclarse con el amarillo. Los mismos cambios en los efectos se obtienen con el
amarillo que se suaviza al mezclarse con el azul.

En su formulación más simple, la estructura cromática se enseña mediante la rueda de colores. En ese mapa
aparecen invariablemente los colores primarios (amarillo, rojo y azul) y los secundarios (naranja, verde y violeta).
Pero suelen incluirse también mezclas muy usadas de al menos doce matices. A partir del sencillo mapa cromático
de la rueda de colores pueden obtenerse numerosas variaciones de matices.
La segunda dimensión del color es la saturación, que se refiere a la pureza de un color con respecto al gris. El color
saturado es simple, casi primitivo y ha sido siempre el favorito de los artistas populares y los niños. Carece de
complicaciones y es muy explícito. Está compuesto de matices primarios y secundarios. Los colores menos
saturados apuntan hacia una neutralidad cromática e incluso un acromatismo y son sutiles y tranquilizadores. Cuanto
más intensa o saturada es la coloración de un objeto visual o un hecho, más cargado está de expresión y emoción.

La tercera y última dimensión del color es acromática. Se refiere al brillo, que va de la luz a la oscuridad, es decir, al
valor de las gradaciones tonales. Hay que subrayar que la presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es
constante. Un televisor en color es un aparato excelente para demostrar este hecho visual. Cuando la emisión
cambia lentamente hacia el blanco y negro, hacia la imagen monocromática, nosotros abandonamos lentamente la
saturación cromática. Este proceso no afecta en absoluto a los valores tonales de la imagen. El aumento y
disminución de la saturación pone de relieve la constancia del tono y demuestra que el color y el tono coexisten en la
percepción sin modificarse uno al otro.

2.8.- Dimensión.
La representación de la dimensión o representación volumétrica en formatos visuales bidimensionales depende
también de la ilusión. La dimensión existe en
el mundo real. No sólo podemos sentirla, sino verla con ayuda de nuestra visión estereoscópica bilocular. Pero en
ninguna de las representaciones bidimensionales de la realidad, sean dibujos, pinturas, fotografías, películas o
emisiones de televisión, existe un volumen real; éste sólo está implícito. La ilusión se refuerza de muchas maneras,
pero el artificio fundamental para simular la dimensión es la convención técnica de la perspectiva. Los efectos que
produce la perspectiva pueden intensificarse mediante la manipulación tonal del «claroscuro», énfasis espectacular a
base de luces y sombras.

2.9.- Escala.

Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse unos a otros. Este proceso es en sí mismo
el elemento llamado escala. El color es brillante o apagado según la yuxtaposición, de la misma manera que los
valores tonales relativos sufren enormes modificaciones visuales según sea el tono que está junto o detrás de ellos.
Lo mismo ocurre con el tamaño: no puede existir lo grande sin lo pequeño. Pero incluso cuando establecemos lo
grande a través de lo pequeño, se puede cambiar toda la escala con la introducción de otra modificación visual (figura
2.4.), es decir el tamaño siempre es relativo. También es posible establecer una escala no sólo mediante el tamaño
relativo de las claves visuales, sino también mediante relaciones con el campo visual o el entorno (figura 2.5.).

La escala suele utilizarse en planos y mapas para representar una medición proporcional real. Normalmente la escala
se explicita, por ejemplo, 1 cm = 25.000 m, o 1 cm = 1.000 m. En el globo terráqueo se representan distancias
enormes con medidas pequeñas. Todo ello requiere ampliar nuestra comprensión para visualizar en términos de
distancia real aquellas medidas simuladas en un mapa o un plano. La medición es parte integrante de la escala, pero
no resulta crucial. Más importante es la yuxtaposición, lo que se coloca junto al objeto visual o el marco en que éste
está colocado. Estos factores son mucho más importantes.
Existen fórmulas proporcionales sobre las que basar una escala; la más famosa es la «sección áurea» de los griegos.
Se trata de una fórmula matemática de gran elegancia visual. Se obtiene bisecando un cuadro y usando la diagonal
de una de sus mitades como radio para ampliar las dimensiones del cuadrado hasta convertirlo en “rectángulo aúreo”
(figura 2.6.). Se llega a la proporción a:b = c:a. La «sección aúrea» fue usada por los griegos para diseñar la mayoría
de sus objetos, desde las ánforas a las plantas y los alzados de sus templos (figura 2.7.).

2.10.- Movimiento.
El movimiento es probablemente de las fuerzas visuales más predominantes en la experiencia humana. De entre los
medios de expresión visual, teóricamente sólo existe en el cine o la televisión. Pero hay técnicas capaces de engañar
al ojo; la ilusión de la textura o la dimensión parece real gracias al
uso de una expresión intensa del detalle como en el caso de la textura, o al uso de perspectiva y luz y sombras
intensas como en el caso de la dimensión. La sugestión de movimiento en formulaciones visuales estáticas es más
difícil de conseguir sin distorsionar la realidad, pero está implícita en todo lo que vemos. Ese mundo paralizado y
congelado es lo único que existía antes del advenimiento de la imagen móvil y su milagro de la representación del
movimiento. Pero observemos que, incluso en esta forma, no existe movimiento auténtico tal como lo conocemos;
este movimiento no es achacable al medio sino al ojo del observador en el que se da el fenómeno fisiológico de la
“persistencia de la visión”. El film cinematográfico es en realidad una sarta de imágenes inmóviles que se diferencian
poco unas de otras y que, cuando el hombre las contempla en intervalos de tiempo apropiados, se mezclan en la
visión de manera que el movimiento parece real.

El movimiento se puede expresar de forma secuencial, como en el cine o en el cómic, predominando en ellos una
función narrativa. En cambio, en las imágenes fijas el movimiento sólo puede expresarse de manera simultánea,
predominando en este caso la función descriptiva, aunque también puede existir narración.

.- ELEMENTOS DE LA EXPRESIÓN VISUAL EN TRES DIMENSIONES.

Todos los elementos a los que nos hemos referido para la expresión visual en dos dimensiones son igualmente
esenciales para la expresión visual en tres dimensiones. Sin embargo, deben definirse de una manera ligeramente
diferente.

Vamos a ver los nuevos significados que tienen la dimensión y la escala en la representación tridimensional, teniendo
en cuenta que todo lo dicho anteriormente para las representaciones bidimensionales sobre estos elementos y el
resto es totalmente válido. Finalmente, ha de añadirse un conjunto de elementos constructivos.

3.1.- Dimensión.
La dimensión real es el elemento dominante en el diseño industrial, la artesanía, la escultura, la arquitectura y
cualquier material visual relacionado con el volumen total y real. Se trata de un problema muy complejo que requiere
la capacidad de previsualizar y planear a tamaño natural. La diferencia entre la representación un volumen en dos
dimensiones y construir el objetos real en tres dimensiones está en que en el segundo caso hay que tener en cuenta
infinitos puntos de vista, ya que el objeto se podrá apreciar alrededor de todo su contorno.

El diseño y la proyección de un material visual tridimensional, orientado hacia la comprensión afortunada de un

problema, exige muchos pasos para idear y proyectar las posibles soluciones. Tenemos en primer lugar el boceto,
que suele hacerse en perspectiva. Puede haber innumerables bocetos, flexibles, de tanteo y no comprometidos. En
segundo lugar están los dibujos de trabajo rígidos y mecánicos. Los requerimientos técnicos y tecnológicos de la
construcción o la manufactura exigen que sean cuidadosamente detallados. Por último, y aunque resulte costoso, la
construcción de una maqueta es probablemente la única manera de mostrar a personas de poca sensibilidad para la
visualización qué aspecto tendrá el objeto una vez terminado.

3.2.- Escala.
El factor más decisivo en el establecimiento de la escala es la medida del hombre mismo. En aquellos diseños
relacionados con la comodidad, todo va en función del tamaño medio de las proporciones humanas. Existe una
proporción ideal, un hombre medio, pero existen también infinitas variantes que hacen de cada uno de nosotros un
espécimen único. La producción en serie, naturalmente, está regida por el hombre medio en todos aquellos objetos
grandes, como coches y bañeras. En cambio, las ropas se presentan en el mercado con múltiples tallas, porque a
este nivel hay que reconocer las enormes variaciones del tamaño del individuo humano.

Hay muchos otros sistemas de establecer escalas; la versión contemporánea más notable es la ideada por el
arquitecto francés Le Corbusier. Su unidad modular, base de todo su sistema, es el tamaño del hombre, y sobre esta
proporción establece una altura media de techo, una puerta media, una ventana media, etc. Todo resulta unificado y
repetible. Aunque parezca

estos efectos y a menudo los elementos de que se dispone para el diseño constituyen un factor Iimitativo al restringir
las soluciones creadoras.

Aprender a relacionar el tamaño con el propósito y el significado es esencial para la estructuración de los mensajes
visuales. El control de la escala puede hacer que una habitación grande parezca pequeña y acogedora y que una
habitación pequeña parezca abierta y desapacible. Este efecto puede extenderse a todas las manipulaciones del
espacio, por ilusorias que sean.

3.3.- Elementos constructivos.

Los elementos constructivos tienen fuertes cualidades estructurales y son particularmente importantes para la
comprensión de los sólidos geométricos:

Vértice. Cuando diversos planos confluyen en un punto tenemos un vértice. Los vértices pueden ser proyectados
hacia fuera o hacia dentro.
Filo. Cuando dos planos se unen a lo largo de una línea, se produce un lo. También los los pueden producirse hacia
fuera o hacia dentro.
Cara. Un plano que está físicamente presente se convierte en una superficie. Las caras son superficies externas que
encierran un volumen.
Los elementos constructivos pueden ayudar a definir precisamente las formas volumétricas. Por ejemplo, un cubo
tiene ocho vértices, doce filos y seis caras.

.- COMPOSICIÓN DE LOS ELEMENTOS VISUALES.

La confección de mensajes visuales no se realiza sólo mediante la acumulación de los elementos visuales básicos,
sino que el artista, diseñador o fotógrafo los interrelaciona para conseguir un significado. A este proceso se le llama
composición y es el paso más importante en la resolución del problema visual.

En la composición visual intervienen una serie de factores:

Intelectivos: la intención y la idea. A la hora de realizar una composición podemos partir de una intención de hacerla,
por lo que el siguiente paso sería buscar una idea; o bien podemos partir de una idea, con lo cual la intención ya va
implícita.
Materiales: dónde y cómo. Esta es la parte material del proceso que se desarrolla durante la creación y realización de
la composición.
El dónde tiene distintas vertientes espaciales: el elemento sobre el que se realiza la composición, el local en el que se
trabaja y el lugar al que se va a destinar la composición.
El cómo presupone toda una técnica que comprende las formas y colores a utilizar, la estructura de la composición, la
dimensión, la proporción, la textura, grosor de las líneas, calidad del trazo.

La funcionalidad: (para qué). Este factor podrá ser más intelectivo en el caso de una pintura o más material en el
caso de un diseño.
Centrándonos en el cómo, ya hemos visto los elementos del alfabeto visual y ahora vamos a ver las técnicas visuales
que se utilizan en la composición.

4.1.- Técnicas de comunicación visual.

El primer paso compositivo es una elección de los elementos apropiados para crear la forma o estructura elemental.
La composición visual parte de los elementos básicos: punto, línea, plano, dirección, tono, color, textura, dimensión,
escala, movimiento.

El siguiente paso de la composición será crear dicha estructura elemental, para lo cual el diseñador o el artista se
vale de las técnicas de expresión visual, mediante las cuales ensaya las opciones disponibles con respecto a la
expresión compositiva de una idea. Se trata de un proceso de experimentación y selección tentativa cuyo fin es lograr
una solución visual lo más fuerte posible para expresar el contenido.

Combinando elementos y técnicas el diseñador cuenta con un número ilimitado de soluciones para la expresión
visual del contenido.

La técnica visual más dinámica es el contraste, que se contrapone a la técnica opuesta, la armonía.

El contrate aguza el significado ya que le da más importancia y atrae la atención del observador. Por ejemplo, si
queremos que algo aparezca claramente más grande no hay más que poner otra cosa pequeña junto a ello.

La técnica del claroscuro utilizada por Rembrandt se basa también en el

contraste, ya que en ella se eliminan los tonos medios, utilizando sólo la claridad y la oscuridad para dar un aspecto
más llamativo y teatral al tema.

El contraste puede ser de distintos elementos: tono, color, contorno, escala.

Aparte del contraste, existen numerosas técnicas visuales, siempre definidas en forma de dipolos, aunque su uso se
extiende a todos los puntos del espectro comprendido entre ambos polos. A continuación, se enumeran las más
usadas:

Equilibrio-inestabilidad. Simetría-Asimetría.
Regularidad-irregularidad. Simplicidad-complejidad. Unidad-Fragmentación.
Economía-profusión. Reticencia-exageración.
Predictibilidad-expontaneidad. Actividad-pasividad.
Sutileza-audacia. Neutralidad-acento. Transparencia-opacidad. Coherencia-Variación.
Realismo-distorsión. Plana-profunda.
Singularidad-yuxtaposición. Secuencialidad-aleatoriedad. Agudeza-difusividad.
Continuidad-episodicidad.
4.2.- Estilo visual.
El estilo visual se podría definir como una clase de expresión visual conformada por un entorno cultural. Es la síntesis
visual de los elementos, las técnicas, la sintaxis, la instigación, la expresión y la finalidad básica.

Casi todos los productos de las artes y los oficios visuales pueden relacionarse a lo largo de la historia con cinco
categorías amplias de estilo visual:
primitivismo, expresionista, clásico, embellecido y funcional.

Primitivismo.
El arte y el diseño primitivos se caracterizan por la sencillez de las formas, la representación plana y la utilización de
colores primarios. Es el estilo de los hombres primitivos.
Expresionismo.
Estrechamente relacionado con el estilo primitivo, se diferencia de éste en la intención. El expresionismo usa la
exageración deliberadamente para distorsionar la realidad, mientras que el primitivismo se esfuerza por representar
dicha realidad. Ejemplos de estilos expresionistas son el Arte Bizantino y el Gótico.

Clasicismo.
El estilo visual t ípico del clasicismo son el arte griego y romano, caracterizadas por la búsqueda de la belleza y la
perfección en la realidad. Durante el Renacimiento se produjo un resurgimiento del clasicismo.

Embellecido.
Este estilo insiste en suavizar las aristas con técnicas visuales discursivas que produzcan efectos cálidos y elegantes.
Es un estilo rico por su complejidad y por ir unido a la riqueza y al poder. La realidad se abandona a favor de una
decoración teatral, de un mundo de fantasía. El Arte Barroco es el principal representante de este estilo.

Funcional.
Aunque es normal asociar la funcionalidad principalmente con el diseño contemporáneo, en realidad es muy antigua.
Se trata de una metodología de diseño íntimamente ligada a consideraciones económicas y a la regla de la utilidad.
El valor estético se busca en las cualidades de la estructura subyacente básica que hay en cualquier obra visual. Se
trata de usar medios simples, como en la artesanía. Con la revolución industrial, estos medios simples se unen a la
capacidad de la máquina para su producción en serie.

.- DISEÑO DE PRODUCTOS.
El Diseño es la ciencia-arte que estudia y proyecta toda clase de elementos
que se construyen con el fin esencial de desarrollar una función útil. Entre las actividades del hombre conducentes a
conseguir una mejor calidad de vida a lo largo de la historia, una de ellas ha sido la de pensar y construir toda clase
de elementos con muy diversa intención, pero cuando ésta es creativa y con una finalidad de carácter útil, lo que está
haciendo es diseño.

Todo proceso de diseño pasa por pensar, inventar, planificar, definir y, si fuera necesario, comprobar su realización.
Nada se hace sin un previo estudio al acto de creación y planificación, lo que conjuntamente constituye un proyecto.

En la acción de diseñar se integran valores y experiencias que emanan y proceden de las artes visuales más
tradicionales: dibujo, pintura y escultura; lo que le aporta la categoría estética. También es una forma de diseño
integrar la ingeniería en las artes o las artes en la ingeniería.

Las características que reúne el diseño son:

Es una actividad creativa que busca la mejor funcionalidad y por tanto la forma perfecta para un uso concreto.
En la mayoría de los casos lleva implicado un valor estético que le proporciona la lógica consecuencia de sus formas.
Posee el valor humanístico, pues su n primordial es servir al hombre.
Contiene un valor social, prestando un gran servicio a la sociedad que lo utiliza y es factible de ser construido en
serie, lo que le con ere popularidad y baratura.
5.1.- Condicionantes a tener en cuenta en el proceso de diseño.
§ Lo primero que hay que tener en cuenta es el fin para el cual se diseña el objeto o ambiente en cuestión.

§ De ahí se deducen las actividades a realizar que ese fin implica.

Estas actividades deberán referirse no sólo al uso del objeto por las personas, sino también a las que el propio
diseñador debe realizar para hacer el diseño (metodología del diseño) y las que más tarde habrá que realizar en el
proceso de fabricación.

Estas listas de actividades lógicamente hay que dejarlas abiertas, pues no se pueden ir completando hasta no
avanzar en el proceso. Esto es precisamente lo que más caracteriza al proceso de diseño: la vuelta atrás o
reconsideración de las cosas desde el principio en varios momentos del proceso. En inglés se llama feed-back y es
un término muy común en el lenguaje del diseño.

§ De las actividades se pasa a los requerimientos, que son de tres clases:

funcionales, estéticos y económicos.
ü Los requerimientos funcionales a considerar son:

De ocupación, que se refiere a las dimensiones mínimas del espacio necesario para la utilización del objeto.

Antropométricos, que se refieren a la proporción entre las dimensiones del objeto y la escala humana.

Estructurales, que lo son en un doble sentido:

En cuanto a la disposición de los elementos respecto a la totalidad del objeto.

En cuanto al equilibrio del mismo y la resistencia de los elementos que lo forman. Aquí se inicia ya el tema de los
materiales a utilizar y también seguimos manejando el concepto de dimensión.

De manejabilidad, en los que hay que considerar la posible movilidad del objeto, en la que el factor peso es
fundamental y condiciona:

Los materiales a utilizar.

Los mecanismos auxiliares o articulaciones que se pueden prever según el objeto de que se trate. (Por ejemplo, si se
trata de una mesa, ponerle ruedas para moverla).

De fabricación, en los que, de acuerdo con lo ya visto, hay que prever la factibilidad y facilidad de la fabricación de los
distintos elementos o piezas y su ensamblaje.

ü En los requerimientos estéticos, que se refieren al aspecto del objeto, hay que considerar:

Estructura del objeto y su relación con el entorno.

Estructura, textura y factura de los materiales.

ü Los requerimientos económicos se pueden resumir en:

Presupuesto disponible.

Precios de materiales, mano de obra y transporte.

Analizando este proceso se ve que, aunque enunciados separadamente, los temas que en él intervienen están muy
relacionados entre sí, y no son en absoluto independientes unos de otros. De ahí que cada vez que se aborda un
tema haya que recorrer el camino hacia atrás para volver a andarlo con él desde el principio y ver en su nuevo
recorrido cómo este nuevo tema encaja con lo anteriormente planteado (feed-back).

5.2.- Proceso de diseño.

Existen multitud de métodos de diseño aplicables a las distintas clases de éste. Todos ellos se mueven entre dos
extremos: la intuición y la creación, por un lado, y la realidad de los hechos comprobados o previsibles, por otro.
Pueden ser métodos muy intuitivos, en los que se parte de una idea prefijada, cuya viabilidad se va comprobando
después con más o menos rigor. O bien pueden ser totalmente científicos, que parten de experiencias similares
anteriores, se inician con una recolección de datos que analizan exhaustivamente y van rechazando las soluciones
menos idóneas hasta dar con la solución que satisface plenamente el planteamiento inicial y el propio proceso.

Sea cual sea el método elegido, todo proceso de diseño de un producto constará de tres fases:

a Creatividad.
En esta fase se requiere imaginación para concebir una idea. Se establece una serie de soluciones y se estudian,
teniendo en cuenta los condicionantes enumerados en el apartado 5.1., para determinar cual es la mejor.

b Simulación.
Una vez decidida cual es la solución mas acertada es preciso realizar simulaciones para analizar el objeto. Hoy en
día se t iende a evitar la fabricación de prototipos o modelos a escala y se realizan modelos tridimensionales con
programas específicos de informática.

La Infografía se define como el conjunto de técnicas para el diseño y presentación con ayuda de ordenador.

Los sistemas de diseño por ordenador realizan modelos tridimensionales de los objetos en proceso de diseño y
permiten su análisis, con las siguientes las ventajas:

Posibilidad de realizar las modi caciones que se crean oportunas sobre la idea inicial.
Ayudan al diseñador en las tareas de cálculo de diferentes instalaciones y construcciones.
Se pueden utilizar bibliotecas de elementos standard de mecánica, electricidad, topografía, arquitectura, etc. Ello
supone un ahorro de tiempo y la utilización de piezas ya existentes ene el mercado, que resultan más baratas y de
fácil adquisición.
Una vez diseñado el modelo, se puede analizar su comportamiento frente a los agentes que actuarán sobre el,
acciones del viento, cargas y esfuerzos, fatiga, temperatura, etc. Todo ello incluso utilizando animaciones que
permitan visualizar el objeto en sus movimientos reales de trabajo.
Es posible trabajar el modelo con las “manos”, para darle la forma adecuada, con modeladores utilizados para
trabajar con Realidad Virtual en forma de “guantes sensoriales”.
Una vez diseñado el objeto, se pasa al estudio de sus propiedades, consiguiendo resultados como la masa, volumen,
centros de gravedad, momentos de inercia, etc.
Luego se hará la visualización de animaciones para determinar las posibles interferencias, colisiones, detenciones,
etc. entre las diferentes piezas.
Finalmente, en la etapa de producción, se puede conectar el ordenador con sistemas que controlen la producción,
con lo que con un ordenador único se pueden realizar de forma interactiva modi caciones en cualquiera de las fases
del diseño o fabricación del producto.
Al final de esta etapa la percepción formal del objeto es más precisa y detallada. Deben quedar totalmente definidos
los elementos que configuran las características estéticas del producto industrial. Estos elementos son: forma,
material, superficie y color.

c Implantación.

Terminado el diseño, se trata ahora de construir, fabricar, poner a punto y documentar el producto. En este último
apartado se requerirán planos que se pueden obtener también mediante el ordenador.

5.3.- Aplicación del dibujo técnico al diseño.

Se t iende a confundir el diseño con el dibujo. La diferencia está en que el diseño es todo un proceso creativo que
utiliza el dibujo como una herramienta de expresión visual y de transmisión de información.

A lo largo del proceso creativo se realizan los siguientes t ipos de dibujos:

§ Bocetos. Son los dibujos preliminares de un determinado producto o construcción, en los que se van plasmando las
posibles ideas, garabateados generalmente en papel corriente y en solitario por el diseñador.

§ Croquis. Es un dibujo a mano alzada donde se van concretando formas y dimensiones.

§ Planos de taller. Son los dibujos realizados con instrumental, hoy en día en ordenador, a partir de los croquis.
Pueden ser de varios t ipos según lo que se vaya a diseñar o construir:

ü Para la fabricación de un producto se requieren planos de fundición en bruto, de mecanizado, de estampación, de

despiece, de montaje, etc.

ü Para la construcción se realizan planos de cimentación, de tabiques, de fontanería, de instalación eléctrica, de

conducciones de gas, etc.

§ Planos de control de calidad. Son planos que sirven para que el departamento de calidad controle de forma
estadística un determinado número de piezas, para dar el visto bueno a una determinada partida.
§ Planos de cliente. Son en los que el cliente verifica una serie de características que él ha especificado para una
determinada pieza o conjunto.

§ Dibujos de catálogo e ilustraciones técnicas. Pueden ser de varios tipos, como los de montaje, mantenimiento,
instrucciones de manejo, folletos de propaganda, etc.

Es muy posible que previamente a la realización de un diseño se tenga que presentar la idea al cliente, en
competición con otros diseñadores (presentación de un anteproyecto). En este caso, la forma es tan importante como
el fondo, por lo se recurre a las ilustraciones técnicas. Estos dibujos se realizan generalmente en perspectiva,
isométrica o caballera, usando lápices de colores, rotuladores, aerógrafos, plantillas especiales…, y, sobretodo, el
ordenador.

5.4.- Clasificación del diseño.

Basándonos en el espacio en que se desarrolla y los concretos servicios que va a cumplir, el diseño puede ser de las
siguientes clases:

Diseño Arquitectónico. Diseño Grá co.

Diseño Industrial.
5 .4 .1 .- DISEÑO ARQUITECTÓNICO.
En arquitectura la dimensión encierra un espacio cuya finalidad es proteger al hombre de las inclemencias de su
entorno. Un edificio cualquiera es un problema de composición con los elementos visuales puros del tono, el
contorno, la textura, la escala y la dimensión.

El estilo y la forma de los edificios públicos o privados construidos a lo largo de la historia, expresan el gusto y las
aspiraciones de los grupos e instituciones
sociales que los diseñaron y construyeron. Los estilos arquitectónicos varían con la finalidad del edificio, con las
tradiciones culturales (a su vez influidas por las diferencias geográficas, religiosas e intelectuales), la disponibilidad
de unos materiales u otros y las preferencias y gustos del arquitecto.

El elemento fundamental de proyectación de la expresión arquitectónica es la línea. Tanto en la exploración

preliminar en busca de una solución como en las etapas finales, el carácter lineal de la preparación visual domina
todo el proceso. Los primeros croquis pueden ser más libres, buscando formas espaciales en un proceso de
previsualización.

Las etapas más rigurosas de la poyectación arquitectónica exigen plantas y alzados detallados y estructuralmente
reconocibles. Las plantas asignan el espacio interior real, determinan la situación de las ventanas, las puertas y otros
detalles estructurales. Además la planta debe estar representada en una escala exacta y con unas proporciones
adecuadas, de modo que el constructor puedan interpretarla y sean capaces de imaginar los resultados finales.

Debido a que es precisa cierta formación para visualizar la planta en tres dimensiones y a que no todas las personas
son capaces de imaginar el efecto a partir de copias o alzados bidimensionales, los arquitectos preparan a menudo y
presentan a sus clientes representaciones tridimensionales y, en algunos casos, maquetas tridimensionales.

5 .4 .2 .- DISEÑO GRÁFICO.
El diseño gráfico se refiere a todo t ipo de composiciones planas: dibujos, carteles, portadas de libro, composición de
páginas de libros, periódicos y revistas, folletos de propaganda, envases, embalaje, etiquetas, etc.

El diseño gráfico se inicia con el thumbnail, similar al boceto en la pintura, mediante el cual el diseñador busca
posibles soluciones para un impreso. El thumbnail es autodescriptivo y constituye una representación en miniatura
del producto final, con las ventajas de que se pueden hacer muchos, cambiándolos y descartándolos fácilmente.

Este avanzar a través del desarrollo de soluciones múltiples para un problema

gráfico es una demostración de cómo se relaciona el uso de los elementos con el carácter del medio. Por ejemplo, en
la imprenta el elemento visual dominante es la línea; los demás elementos, el tono, el color, la textura o la escala son
secundarios. Los cambios de un juego de thumbnails a otro permiten al diseñador elegir diferentes técnicas visuales.
La relación entre la forma y el contenido es especialmente importante en los medios de expresión masiva, pues son
una combinación de palabras, imágenes y formulaciones abstractas del diseño, y su naturaleza básica está definida
por esa combinación de lo verbal y lo visual en un intento directo de transmitir información.
A partir de esta etapa inicial, disminuyen por lo general las posibles opciones de diseño hasta quedar reducidas a los
dos o tres mejores thumbnails, que entonces son llevados a su verdadero tamaño . Tenemos entonces un layout.

Cada paso de este proceso de diseño requiere cierto conocimiento de los aspectos técnicos de la impresión: t
ipografía y los t ipos de impresión. Pero el problema fundamental es la composición, la disposición de las unidades de
información visual y verbal que dé lugar al énfasis pretendido y exprese claramente el mensaje.

5 .4 .3 .- DISEÑO INDUSTRIAL .
El diseño industrial se caracteriza por que su campo de acción es muy plural y se ocupa desde objetos irrelevantes y
simples (cenicero, sacacorchos, pinzas para el hielo…) a mecanismos de alta precisión. En ocasiones este t ipo de
diseño está sometido a una alta tecnología y estructural complejidad, por lo que le es imprescindible una alta
especialización (aeronaves, buques, presas, puentes, grúas…).

Hay construcciones que son el producto de un conjunto de ideas, que de manera organizada y creativa se
complementan recíprocamente para conseguir un ente concreto y tangible (complejos industriales, barracones,
mobiliario…).

Las pequeñas máquinas y utensilios de uso doméstico (máquinas de afeitar, escribir, electrodomésticos, lámparas
vajillas, baterías de cocina, cubiertos,
vasijas, relojes utensilios de oficina, grifería…) son también de utilidad frecuente en el entorno del hombre. También
son objeto de diseño los acondicionadores de aire, ventiladores, radiadores, ordenadores, aparatos sanitarios,
frigoríficos…

Otra especialidad muy concreta en la actualidad es la que se dedica al vestido, a la manufactura textil.

El diseño moderno tiene sus orígenes en dos procesos históricos distintos. El primero es el de la división del trabajo:
el proceso de fabricación que antes controlaba por entero el artesano es dividido entre varias personas (diseñador,
productor y vendedor). El segundo fue el perfeccionamiento de las técnicas de producción en cadena. A los cambios
sociales y tecnológicos derivados de estos acontecimientos se les conoce con el nombre de Revolución Industrial.

Por tanto, la Revolución Industrial supone el nacimiento del diseño, al intentar introducir el elemento artístico y
cultural en la industria. Los primeros diseños siguen el estilo neoclásico, en boga en esa época.

En el siglo XIX se produce un crecimiento del consumo, debido al incremento de la producción en serie por las
mejoras técnicas, al rápido crecimiento de la población, a la mejora del nivel de vida y al crecimiento de las ciudades.
Los estilos son variados. En Estados Unidos aparecen aspiradoras, máquinas de coser, máquinas de escribir o
lavadoras. En un principio el diseño de estos productos se vio determinado por las necesidades de la producción
industrial. Pero ya, con el crecimiento del consumo, se comenzó a cubrir los productos con paneles decorativos con
el fin de incrementar su atractivo de cara al público femenino.

La Primera Guerra Mundial trajo consigo profundos cambios estructurales en la producción industrial. La demanda
militar de recambios garantizados creó la necesidad de la homogenización y la normalización de los productos, lo
que, acabada la guerra, proporcionó un modelo claro para la producción de bienes de consumo fabricados en serie.
Su máximo nivel se consiguió con el arquitecto suizo Le Corbusier.

En Estados Unidos surge la idea de que los “productos mejor diseñados se venden mejor” y en 1919 aparece por
primera vez el término “diseño industrial”. Henry Dreyfuss dijo que el diseño era un “vendedor silencioso”. Dreyfuss
ofrecía su ingeniería humanizada o antropométrica, es decir, un conjunto de fórmulas basadas en la investigación de
las dimensiones humanas que el realizó y que todavía se utiliza en la actualidad. Creía que podía hacer un producto
de consumo seductor si se prestaba tanta atención a los detalles como al funcionamiento. Diseñó el teléfono Bell 300,
que se ha mantenido sin cambios esenciales durante 40 años.

Frente a Dreyfuss está Raymond Loewy, con el que aparece la diferencia entre styling y diseño. Styling es un término
peyorativo que se utiliza para definir un estilo de diseño norteamericano en el que la apariencia del producto esta
determinada por el propósito de hacerlo más atractivo al público y aumentar así las ventas.

Después de la Segunda Guerra Mundial, la primera generación de diseñadores consolidada de EEUU (Dreyfuss y
Loewy entre otros) y la nueva que estaba surgiendo en Europa (especialmente en Alemania e Italia) comenzaron a
tratar el diseño de los productos de consumo con dos características en mente: enfatizan las líneas puras y la
presentación ordenada de las partes funcionales: interruptores, diales y palancas. También se centraron en la
precisión. Exigían accesorios y carcasas bien hechos y más refinamiento en general en el montaje de los artículos
producidos en serie. Pero el último refinamiento, el de eliminar el volumen, se les escapaba. Por el contrario, el
volumen expresaba ostentación, lujo; en las neveras y en los coches grandes, por ejemplo. De hecho, en el caso de
los coches, el tamaño sigue siendo un símbolo de poder económico.

Pero, por fin, con la aparición de la microelectrónica, el diseñador se ha visto afectado de tres maneras. La
miniaturización de las partes que componen un objeto ha significado que éste pueda hacerse más pequeño o que
pueda convertirse en objeto de curiosidad: la forma externa ya no t iene que seguir los dictados de los componentes
internos. Otro efecto es la devaluación que se ha producido en la estimación general de ciertos bienes: radios y
calculadoras
pequeños y baratos; el diseñador ya no trabaja en objetos preciosos. El tercer impacto se produce sobre el
diseñador: la influencia del diseño y fabricación por ordenador.

Hoy en día los grandes fabricantes entienden la psicología del consumo y se sirven del diseño como un elemento
importante, no sólo de sus productos, sino también de sus campañas comerciales. Se ha introducido el simbolismo.

Los fabricantes japoneses han conseguido notables éxitos con la psicología del consumo. Saben perfectamente
cómo hacer que sus productos hablen al público. Así, Sony fue la primera compañía japonesa en darse cuenta de lo
atractiva que le resultaba al consumidor la semántica de la tecnología. Dotó a los primeros megáfonos estereofónicos
de uso doméstico de indicadores de saturación, que daban a cualquier sala de estar la apariencia de un estudio de
grabación. También creó el amplificador de alta fidelidad de aluminio ionizado, con muchos botones, palancas,
mandos, interruptores e indicadores que, si bien a menudo no tenían mucho que ver con el mecanismo interno,
satisfacía totalmente el gusto del consumidor por los símbolos tecnológicos.

Los alemanes han sabido mantener la creencia generalizada de que un estudio detallado de los fines a que estaba
destinado el producto y una adecuada valoración de los materiales disponibles terminaría por relevar la forma
perfecta de un diseño inmejorable e intemporal. Sin embargo, tenemos el ejemplo de la maquinilla de afeitar eléctrica
Braun, que desde 1950 no ha sufrido ningún cambio fundamental en el mecanismo, pero si ha cambiado en su forma,
demostrando que sus fabricantes si que son sensibles a la apariencia. Otros objetos, como la calculadora Braun
ET44, han sido fabricados en Japón y los diseñadores de Braun sólo han puesto el envoltorio.

Otro ejemplo son los diseños aerodinámicos del Ford Sierra. Primero se diseñaron las formas y luego se comprobó
su comportamiento en un simulador informático llamado “túnel del viento”. Los elementos fundamentales en discusión
durante el proceso de diseño son los aspectos simbólicos y metafóricos: cómo cae la luz en las superficies curvas,
como conferir “suavidad, resistencia y fortaleza” a un parabrisas, como tratar la transición de una curva compleja a
una superficie lisa de la mejor manera
posible para dar la impresión de tendones moviéndose bajo la piel.

El diseño de productos de consumo es, por tanto, un proceso en parte racional y en parte artístico. Por supuesto, las
máquinas deberían se eficaces, económicas y seguras; los muebles cómodos y baratos. Pero el diseño es mucho
más que la mera satisfacción de las necesidades básicas. Tan importantes son éstas como los aspectos estéticos.