Customer Experience: CX Design &

Management
Modulo 6:
Cultura, Gobierno y Adopción de la Experiencia

Docente:
Arturo Yamagoshi
 º

Resumen del Curso

Módulo 1
01 Introducción al CX y Estrategia Enfocada en el
Cliente

Módulo 2
02 Entendimiento del Cliente
Módulo 3
Diseño de la Experiencia 03 Módulo 4
04 Métricas de la Experiencia y VoC
Módulo 5
CX Economics y ROI 05
del CX
Módulo 6

Módulo 7 06 Cultura y Gobierno

Digital Experience, 07
Total Experience
 º

¡El Datazo!

"Las empresas con iniciativas

para mejorar la experiencia del
cliente, ven que el compromiso e
implicación de sus empleados
aumenta en un 20% en
promedio.”
Mckinsey & Co
 º

Modulo 6– 30/11/23

Cultura Organizacional Cultura Customer Centric Employee Experience (EX)

01 02 03

Gobierno y Adopción Gestión del Cambio Proyecto Integral CX

04 05 06
 º

No mide éxito por ventas sino por NPS o

CES
º
 º

Factores para transformar la cultura

Empoderar a tus clientes

Trabajos en Silos

Innovar
 º

¿Cómo es la cultura en sus

organizaciones?
 º

Al momento de reclutar nuevos talentos, uno

de los criterios de evaluación con mayor
peso es la personalidad o los valores de
cada candidato.

Para Zappos, un ambiente laboral divertido y

que permita a sus colaboradores expresarse
tiene un impacto en su felicidad, y así ellos
pueden compartirla con sus clientes.
 º

Valoran mucho el espacio físico

para sus colaboradores (sitios
colaborativos, no hay oficinas, solo
salas, área de juegos, etc).

No hay sitios fijos y no existen

“oficinas” para los puestos altos.

Agile Way of Working.

 º

¿Qué es la cultura organizacional?

“Sistema de valores, creencias y suposiciones sobre una organización que

configuran el modo en que las personas deben comportarse e interactuar, cómo
deben tomarse las decisiones y cómo deben llevarse a cabo las actividades
laborales”.

Bien ejecutada/realizada puede generar:

MEJOR MAYOR AUMENTO EN

DESEMPEÑO SATISFACCIÓN COMPROMISO

Fuente: QuestionPro
 º

“Customer experience is about all-inclusive

strategic alignment between the customer’s
engagement expectations, brand promise and
the company culture behind the brand. To win,
CEOs must be maniacal about that alignment”

Fuente: Forbes
 º

Cultura Customer Centric

¿Qué es una cultura Customer º

Centric?
Crear estrategias donde se ponga al cliente en primer lugar, en el centro. Los
clientes se convierten en el punto de referencia para implementar procesos, el
uso de tecnologías, cultura, etc.

CLIENTE EMPATÍA INTERACIÓN

EX DATOS
 º

¿Qué hizo Netflix?

¿Por qué construir una cultura º

centrada en el cliente?

Reducción del CAC Aumento del ROI Personalizará el viaje

Costo de adquisición del cliente y mejora la
del cliente atención
 º

¿Porqué la cultura es clave

en el Customer Centricity?
Si la empresa es “saludable” existe º

una relación positiva entre Cultura y

Performance
Empresa Saludable: Tiene la capacidad para alinearse en torno a una visión
común, ejecuta en contra de esa visión de manera efectiva y se renueva a través
de la innovación y el pensamiento creativo.

x3 +30%-79%
La cultura impulsa el más de éxito en la
performance transformación de
una empresa

Fuente: Mckinsey & Co.

 ¿Cómo construir una Cultura º

Customer Centric?

DISCOVER DESIGN DELIVER

Research: Define: Ideate: Prototype: Launch & Scale:

La necesidad Oportunidades Generar Testear, iterar MVP del concepto y
soluciones las soluciones escalar

Fuente: Mckinsey & Co.

¿Cómo construir una Cultura º

Customer Centric? DISCOVER DESIGN DELIVER

Descubre que le importa tanto a tus colaboradores como a tus clientes

Paso 1: Identificar los comportamientos más relevantes para una estrategia CC

Paso 2: Estos pasan a ser tus principios para guíar cambios de comportamiento
especificos y observables de tus empleados con los clientes (MINDSET)

¿Qué hacemos con aquellos comportamientos que influyen negativamente?

Fuente: Mckinsey & Co.

¿Cómo construir una Cultura º

Customer Centric? DISCOVER DESIGN DELIVER

Fuente: Mckinsey & Co.

¿Cómo construir una Cultura º

Customer Centric? DISCOVER DESIGN DELIVER

Diseña una nueva cultura CC

Paso 1: Empieza por tu plan para generar el cambio, junto con los objetivos/OKR del negocio
para reforzar la cultura

Paso 2: Crear un equipo multifuncional de CX (Champions incluidos) y entrénalos con

metodologías ágiles, Design Thinking, HCD y Problem Solving .

Paso 3: Trabajar en diseñar y generar soluciones para escalarlas a todo nivel evangelizando el
WoW en toda la compañía.

Fuente: Mckinsey & Co.

¿Cómo construir una Cultura º

Customer Centric? DISCOVER DESIGN DELIVER

Parte de los cimientos para promover la cultura CC

Adaptar las principales áreas:

• Adapta el ambiente de trabajo para crear EX (Employee Experience)

• Crea oportunidades para que tus colaboradores pueden romper barreras más rápido
(creencias, Mindsets previos)

• Modelo a seguir desde lo más alto de la organización

Fuente: Mckinsey & Co.

 º

Pero, hoy se habla de

People Centricity
 º

People, make the place

Los líderes son CLAVE para hacer que las personas sean la prioridad!
PERO… no es algo sencillo.

• Incentivar una cultura en donde los empleados se sientan valorados.

• Enfocarse en lo cualitativo y no siempre en lo cuantitativo! Crear Cultura de
Reconocimiento (no solo a económico).
• Priorizar soluciones que ayuden a que los empleados hagan trabajos
significativos/valorados.
• Utilizar metodologías ágiles.
• Generar pensamiento crítico en los empleados
 º

Employee Experience (EX)

 º

Employee Experience (EX)

En un mundo en el que el dinero ya no es el principal factor de motivación de los empleados, centrarse
en la experiencia del empleado es la ventaja competitiva más prometedora que pueden generar las
organizaciones.

ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4 ETAPA 5

RECLUTAR ONBOARDING DESARROLLO RETENCIÓN SALIDA

Fuente: Qualtrics
 º

Ejemplo Interbank
Atraer Reclutar Onboarding Engage
Acciones del Buscar en páginas web conocidas Se prepara para los exámenes y Recibe el pack de bienvenida Participa en eventos recurrentes en la
Empleado como LinkedIn o en la página de entrevistas Un día como Asesor de Tienda Torre (El Campanaso)
Interbank

• Buscar el mejor trabajo para él/ella • Registrarse rápidamente • Conocer más sobre la cultura • Integrarse a la cultura de la
Objetivos del • Aplicar a una buena empresa • Busca que lo atiendan rápido • Tener un stage para conocer la empresa
Empleado empresa y el puesto • Participar de los eventos

Páginas de reclutamiento Asistente Torre IBK

Web Interbank
Seguridad (entrega de fotocheck y
acceso) Encuesta
Clima

Mailing / Llamada de RRHH

No recibe respuesta No recibe comunicación rápida La entrega del fotocheck demora Conoce a poca gente
Pain Points Postula por varias páginas y el proceso Los accesos demoran y son No sabe dónde quedan los eventos
demora complicados

# de posiciones vacantes Tiempo de Espera # Horas para entregar computadora -

KPIs # de páginas donde se pone las # número de procesos por cada # Días que demora el onboarding
vacantes analista/responsable

Objetivos Indicador de Reclutar la mayor cantidad de buenos Brindar una experiencia óptima al Clima Organizacional
Empresa Marca Empleadora talentos nuevo colaborador
 º

Ejemplo Interbank
Desarrollar Performance Reconocimiento Salida
Acciones del Buscar cursos para desarrollarse y Entregar su mayor esfuerzo durante el Obtener reconocimiento de sus lideres Salida simple de la empresa
Empleado hacer línea de carrera año

• Aprender otras cosas • Buscar el ascenso • Retribución económica • Que lo retengan por lo que vale
Objetivos del • Seguir creciendo • No salir mal de la empresa
Empleado

Web Interbank
Encuesta de salida

Feedback con líder Reuniones semestrales

No hay buenos cursos No hay vacantes No hay retribución salarial Me quieren retener cuando no veo línea
Pain Points Oferta mínima de carrera

Cantidad de cursos # de vacantes Satisfacción NPS

KPIs Partnerships con Universidades # de colaboradores con +3.5 en ED Cantidad de reconocidos Satisfacción

Objetivos Desarrollar al personal interno Tener el mejor talento Priorizar a sus colaboradores Retener al mejor talento
Empresa
 º

Employee Experience (EX)

Es el conjunto de emociones que siente un empleado antes, durante y después de

ser contratado o en cada momento durante el tiempo que está como empleado
dentro de una organización.

Fuente: Forbes
 º

¿Cuáles son las ventajas?

Aumenta el Atrae nuevos Mejora el Dar valor a la Se mejora la

rendimiento talentos a la proceso de voz del comunicación
empresarial empresa selección empleado

Fuente: Forbes
¿Por qué es cada vez más importante º

el EX?
El Factor millenials y las nuevas generaciones (Gen Z)

Competencia por el talento

Cambios organizacionales

Experiencias del empleado personalizadas

El Factor Redes Sociales

Fuente: Qualtrics
 º

¿Cómo mejoras el EX?

Cultura Entorno Espacio

(La gente y las Tecnológico físico/digital de
relaciones) (RPA) trabajo

Fuente: Qualtrics
 º

Gestión del Cambio

 º

¿Qué es la Gestión del Cambio?

Es el proceso, planificado y estructurado de intervenciones utilizando

herramientas de seguimiento y control que MOVILIZAN EL CAPITAL HUMANO DE
LA ORGANIZACIÓN desde un estado actual a un objetivo deseado

Deseado

Cambio

La magnitud del cambio depende de la brecha entre

Actual
la organización actual y la deseada
 º

4 puntos a tener en cuenta

Causas Factor humano Comunicación Monitorear los

disparadoras Ej: Lideres, madurez Ej: alineamiento, resultados
Ej: tecnología, crisis, de los equipos de entender la visión de Ej: KPIs, OKRs, seguir
clientes, trabajo, resistencia al futuro, Top Down los paso a paso
cambio, cultura
organizacional
 º

¿Cuál es su importancia?

1 Aumenta el éxito de proyectos e iniciativas. Mejora la capacidad de la organización para adaptarse al

cambio.

2 Permite aprovechar el talento humano. Los empleados son capacitados para comprender sus nuevos
roles y construir una cultura orientada al cambio.

3 Garantiza el crecimiento organizacional. Fomenta la estabilidad, posicionamiento y el crecimiento futuro

de la empresa.

4 Facilita los periodos de cambio comercial. Estado constante de evolución.

5 Aumenta la moral de los empleados. Impulsa la creación de equipos de trabajo y el enriquecimiento

laboral.
 º

Modelo ADKAR

Fomenta la gestión del cambio a traves de los equipo de trabajo. Las personas
son las que cambian no la organización.

MEDICIÓN TRABAJAR SOBRE FORMA

INVIDUAL LOS PROBLEMAS O SECUENCIAL Y
VACÍOS ACUMULATIVA

Creado por Jeffrey Hiatt, fundador de Prosci (Profesional+Science, una firma que se dedica a asistir a las empresas en cambios
organizacionales)
 º

Modelo ADKAR
 º

Modelo Kotter

Convencimiento promovido por los líderes y aceptado por los colaboradores de

que el cambio es NECESARIO.

CAPACIDAD DE SENCILLO Y FÁCIL APLICABLE EN

ADAPTACIÓN DE ENTENDER TODA LA EMPRESA

El modelo de Kotter es una fórmula propuesta por el profesor en liderazgo John Kotter que tiene como fin conducir de manera
correcta y estratégica los procesos de cambio y transformación dentro de una empresa
 º

Modelo Kotter
COMPROMETER Y HABILITAR A TODA LA ORGANIZACIÓN

Comunicar la visión Empoderar al staff

4 5
A aquellos que serán Para eliminar obstáculos y
afectados por el cambio y conseguir feedback
CREAR UN CLIMA PARA EL CAMBIO lograr aceptación constructivo

Objetivos a corto plazo

Crear la visión
Considerando la estrategia y
objetivos 3 6 Generar una atmosfera de
“urgencia” para motivarlos
hacia los objetivos

IMPLANTAR Y MANTENER EL CAMBIO

Formar Coalición Ser persistente

2 7
Conseguir las personas
Nunca darse por vencido, ahí
correctas para el cambio está el éxito
(habilidades, conocimientos y
compromiso)

Sentido de Urgencia Permanencia

Generar una atmosfera de
“urgencia” para motivarlos
hacia los objetivos 1 8 Lograr que sea parte de la
cultura organizacional
 º

Convergencia de Modelos

NECESIDAD DE HABILITAR E SOSTENIBLE EN EL

CAMBIAR IMPLEMENTAR TIEMPO
 º

Gobierno, Accountability y
Adopción del CX
 º

¿Qué es el Gobierno de CX?

El proceso en el cual se establecen responsabilidades, niveles de autoridad y

agendas de trabajo para la definición de políticas y mecanismos que permitan
una correcta ejecución de las acciones de experiencia de cliente.

Solamente los Solamente

Burocracia
directivos hacer CX
 º

¿Qué es el Gobierno de CX?

1 DEFINIR CLARAMENTE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
La estrategia de CX no es un ”nice to have”, se debe alinear lo que el cliente necesita
con los objetivos del negocio.
TIP: Mix cliente / negocio

ESTABLECER UNA ESTRUCTURA DE EXPERIENCIA

2 La Experiencia del cliente no descansa en una sola área, toda la organización debe
impulsar la gestión de CX.
TIP: Champions/embajadores

3 ESTRUCTURAR EL MODELO DE TRABAJO

Debe haber regularidad y democratización.
TIP: Comité de CX cada mes /Acceso a la data
¿Quiénes son responsables o º

Accountables?
Responsable de la identidad de marca (la primera impresión).
Mercadeo Responsable de solucionar potenciales pains del cliente en el proceso de adquisición.

Responsable del diseño estratégico, Design System, y experiencia digital.

UX o DX Responsable de recopilar y realizar user testings (A/B Testings).

Responsable de generar ventas con la información del equipo de marketing.

Ventas
Responsable de brindar feedback a Marketing/CX sobre el producto.

Responsable de la experiencia del cliente transversal a todas las áreas .

CX Evangelizar el Customer Centric en la organización.
Responsable de las métricas de CX.
¿Cómo adoptamos un modelo de º

Experiencia?

NECESIDAD DE HABILITAR E SOSTENIBLE EN EL

CAMBIAR IMPLEMENTAR TIEMPO

• Urgencia • Comunicación • Persistencia

• Visión • Acceso a información • Reconocimientos
• Equipo & lideres • Empoderar, entrenar y • Cambios en
formar compensaciones
 º

¿Cómo involucramos a los

ejecutivos en el proceso de
adopción de una estrategia
centrada en el cliente?
 º

El más importante: el CFO

• Principal stakeholder
• Visión compartida con el financiero
• Ayudarlo a entender el lado cliente
NECESIDAD DE • Business Case: Ahorros o Aumento de ingresos
CAMBIAR

• Una mejor experiencia, atrae nuevos clientes

• Demostrar el valor de las acciones de CX: Churn, CAC, ARPU
(CX Economics & ROI)
HABILITAR E • Crecimiento sostenido del negocio
IMPLEMENTAR
 º

¿Cómo involucramos a las

demás áreas en la estrategia
centrada en el cliente?
 º

La Evangelización del CX

• EL CEO (líder) debe involucrarse y ser el principal sponsor

• Ser parte del comité decisor.
• Incentivar una cultura customer centric, trabajo en squads, y
en agile.
NECESIDAD DE • Incentivar una cultura Design Centric con impactos positivos
CAMBIAR
al negocio.

• Comités transversales a las direcciones: Estrategia, diseño y

experiencia, co-creación
• Debe incluir a todas las áreas: UX, CX, Mercadeo, Ventas,
Servicio al cliente
HABILITAR E • PI Planning: Organización, priorización, y visibilidad (Visión
IMPLEMENTAR
Agile)
• Alineados con los objetivos estratégicos de la organización.
 º

Caso Lemonade
Nos enfocaremos en resolver las
siguientes preguntas :

• ¿Lemonade ofrece una experiencia

memorable? ¿Para quienes? ¿Cuáles
son los puntos de contacto más
importantes?

• ¿Cuál es el rol de tecnologías digitales

(IA, Blockchain, Machine Learning)?
¿Cómo lo usan? ¿Agrega valor a la
experiencia de cliente?
 º

CX