Digitalízate o desaparece

Claves para transformarse y competir en la nueva era

Adolfo Ramírez Morales
Gestión 2000, 2017 
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8 Cualidades

 Innovador
 Aplicable
 Bien estructurado

Reseña
La presencia de una empresa en el mundo digital no se limita solamente a las
redes sociales. Los consumidores han cambiado y la manera de hacer negocios
también. Es por eso que Adolfo Ramírez, experto en tecnología e innovación, lo
llevará paso a paso a través de una herramienta capaz de darle nueva vida a su
negocio y prevenir que se vuelva obsoleto: una estrategia integral de cambio
digital. getAbstract recomienda este libro para líderes de cualquier nivel,
responsables de estrategias digitales de comunicación y entusiastas de
los startups del mañana.

Ideas fundamentales
  En la actualidad la “revolución digital” obliga a plantear una estrategia
integral de cambio para la empresa.
 La estrategia comienza por comprender que tanto el mundo como los
clientes han cambiado para siempre.
 Los clientes de hoy necesitan involucrarse y sentirse parte de lo que
compran.
 La estrategia sirve para integrar los nuevos valores del cliente a la cultura
de la empresa en proceso de cambio.
 Cambiar la cultura se traduce en una experiencia nueva para el cliente.
 El miedo al cambio es natural, por lo que todo el personal de la empresa
debe involucrarse en la estrategia.
 No invierta en tecnología nueva si no tiene un análisis claro de los
beneficios esperados.
 La simplificación de procesos ahorra tiempo, dinero y contribuye a la
propuesta de valor de la organización.
 La ejecución y el seguimiento de la estrategia de cambio deben ser
asumidos por un nuevo tipo de líder.
 Un buen líder forma nuevos líderes y promueve una cultura de innovación.

Resumen
Actualizarse o desaparecer

La revolución digital es el momento entre finales del siglo XX y principios del

XXI en donde las telecomunicaciones adquieren una nueva importancia global
con consecuencias en todos los rubros de la industria, la distribución de bienes y
servicios, y la forma en que se realizan los negocios. Es importante entender que
los cambios que la revolución digital trajo consigo no son una moda pasajera y
llegaron para quedarse. Aunque el panorama sea incierto, el liderazgo consiste
en transformar las dificultades en oportunidades.

“Hoy más que nunca, decidir desde el conocimiento –y no con lagunas de

ignorancia como sucede en no pocas ocasiones– se ha convertido en el gran
desafío de las compañías y de sus ejecutivos”.
La única manera en que un negocio puede sortear la revolución digital para
permanecer vigente y competitivo es a través de una estrategia integral de
cambio. Esta consiste en una evaluación de la comunicación, una oferta de valor
al cliente, un modelo organizativo, las personas y el talento con los que cuenta
en la empresa (así como los consultores externos, que son una tendencia
creciente) y los procesos, todo dirigido a crear una cultura de innovación. Esto
permitirá que la empresa esté lista siempre para afrontar cambios inesperados
en los clientes, la competencia y el mercado. No planear una estrategia así es el
camino seguro para convertirse en una empresa obsoleta.
Estrategia: Transformar la organización a través del liderazgo y la
innovación

Una estrategia integral de cambio es la herramienta que le permitirá evaluar el

lugar que ocupa su empresa en el nuevo panorama digital.

“Cuando una compañía incorpora una estrategia de transformación digital a

su estructura y organización, puede atender mejor a sus clientes y formar
mejor a sus empleados” ( – Rosa  García).
Las tres áreas sobre las que se basa dicha estrategia son:

1. Comprender el mundo y las necesidades del cliente de hoy día.

2. Evaluar y ejecutar los cambios necesarios a partir del diagnóstico

integral.

3. Promover una cultura de innovación en todos los empleados a través del

ejemplo.

“El cliente con superpoderes”

El cliente posee una autonomía y una capacidad de decisión nunca antes vistas:
ahora no sólo quiere zapatos, por ejemplo, sino una experiencia integral al
usarlos. Quiere saber de dónde vienen, quién participó en su confección, y por
supuesto, quiere obtenerlos al menor precio posible y con todas las garantías
imaginables después de la compra. Comprender el mundo y las necesidades del
“cliente con superpoderes” implica abrir la conversación: la función de la
empresa ya no consiste en decirles a los clientes qué necesitan o desean, sino en
escucharlos e involucrarlos en la operación.

“Pero ¿cómo se consigue atraer una y otra vez a unos consumidores que tienen
innumerables opciones muy competitivas a tan sólo un clic? Para empezar
estando también a un clic”.
Los “superpoderes” que caracterizan al cliente de la era digital son:

 Conexión – Necesita una atención multicanal disponible en todo

momento.
 Compartir – Habla de sus experiencias en redes sociales, especialmente si
son emotivas.
 Comparar – Analiza diferentes opciones antes de tomar una decisión.
 Experimentar – Busca personalizar al máximo su experiencia con el
producto.
 Cocrear – No quiere soluciones preestablecidas, sino sentir que colabora
en la solución.
 Conveniencia – Exige los mejores productos, servicios y precios.
 Tiempo real – No retrasa la toma de decisiones.
 “La única manera de vivir la cultura en la organización es que las personas
que la integran apliquen sus valores”.
La estrategia integral de cambio, aunque necesaria, no es una garantía si no está
motivada por una visión a futuro del lugar de la empresa. Una estrategia mal
llevada y ejecutada por un líder que no se preste a aprender, solo llevará a la
compañía a emprender acciones erráticas que echarán por la borda la inversión
de recursos humanos y económicos. Por eso la visión del líder es fundamental.

Las siete dimensiones de la transformación

Después de conocer y reflexionar sobre las necesidades y las exigencias del

cliente, será necesario evaluar y ejecutar cambios concretos en cada una de las
siete dimensiones de la transformación. Las siete dimensiones son:

1. Cultura y comunicación

Puede parecer abstracto, pero se trata del núcleo rector de la estrategia, pues en
la cultura se establecen los valores que guían el sentido de la empresa misma.
Cuando piense en cultura, piense en comportamientos y hábitos. Esta cultura se
traduce en valores, los cuales son los beneficios esperados tanto por el cliente
como por la dirección de la empresa. Por esto es muy importante que los valores
de la empresa se concreten en propuestas de valor para el cliente, las cuales
deben ser comunicadas claramente a todos los empleados.

“Una empresa sólo puede ser líder si está integrada por líderes con un
propósito común”.
Así como los clientes, los empleados también han cambiado, por lo que sus
opiniones y los talentos deben ser valorados correctamente por el líder, de
manera que la participación sea fuente de motivación. Esta motivación se
establece mediante hábitos y acciones consecuentes, por lo que la cultura de la
empresa debe ser comunicada por los canales adecuados, y permitir la
retroalimentación, o feedback, positiva, de manera que todos los miembros de
la empresa estén involucrados y comprometidos con ella.

2. La experiencia del cliente: Propuesta de valor

La información se vuelve un “activo estratégico”: palabras como mina de datos

y big data adquieren mayor relevancia. Por ello, lo primero para establecer una
nueva propuesta de valor es entender el mercado y conocer al cliente a la
perfección; esto se consigue al dirigir recursos hacia la investigación, de manera
que los flujos de información –tanto al interior de la empresa como hacia el
exterior– arrojen datos relevantes para la operación.

“Los buenos resultados se pueden convertir en una especie de zona de confort,

e incluso podríamos aplicar la terminología utilizada para los fondos de
inversión: los resultados pasados no garantizan rentabilidades futuras”.
Una vez que conozca las condiciones del mercado y de su cliente, es preciso
buscar formas de diferenciar el producto o servicio que usted ofrece en un
mercado con demasiadas ofertas. Recuerde que el cliente ya no busca solamente
productos y servicios, sino experiencias. Sorprenda a los clientes con
experiencias que lo involucren emocionalmente, pero que conserven la sencillez,
que le permitan sentir que forma parte del resultado, y que estén disponibles en
el momento que las busque y por todos los canales de distribución a los que
pueda recurrir.

3. El modelo organizativo

La jerarquía y la distribución del trabajo también deben ser revisadas y

replanteadas desde sus cimientos. En lugar de las jerarquías verticales existen
nuevas formas de organizar el trabajo, como el modelo organizativo Agile,
basado en pequeños equipos llamados “tribus”. Sus ventajas incluyen el
incremento en la motivación y la participación de todas las áreas de la empresa;
dado que las decisiones se toman con mayor velocidad, mejora el tiempo de
respuesta y la eficiencia. Los errores también pueden corregirse con agilidad, lo
que facilita la gestión de riesgos.

“El elemento más dañino en los procesos de transformación son las

actuaciones de los responsables que se desvían de la misma”.
Otra ventaja de Agile es que permite la incorporación de trabajadores externos a
la empresa, así como el uso de tecnología no propietaria. Las tribus se pueden
organizar de acuerdo a proyectos y tiempos de producción, para después
integrarse a otras áreas, o bien desaparecer. En cualquier caso, el tamaño, la
función y la duración de las tribus deben determinarse según la cultura y las
circunstancias de cada empresa. La adopción de Agile no se realiza de la noche a
la mañana: es posible comenzar a plantear tribus en áreas estratégicas que
requieren un cambio más acelerado, y permitir que áreas que trabajan bien
según el modelo actual sigan operando como de costumbre mientras adoptan
prácticas de Agile planeada y paulatinamente.

4. Personas y talento

Los cambios no siempre son sencillos y es normal que muchos de sus

colaboradores se sientan frustrados o temerosos de adoptar una nueva visión
estratégica. El mayor enemigo del cambio es el miedo. Involucrar a las personas
y valorar sus talentos no solo es una buena práctica de liderazgo, sino que es
necesario para que la nueva estrategia aproveche el potencial disponible.

“En lo que hoy se llama la cuarta revolución industrial, convergerán las

tecnologías que alcanzan su mayoría de edad, como la robótica, la
nanotecnología, la realidad virtual, la impresión 3D, el internet de las cosas, la
inteligencia artificial y la biología avanzada”.
Para lograrlo es necesario que los involucrados en la estrategia comprendan
bien cuál es su función y qué es lo que se espera de ellos. No basta con
involucrar a directivos o jefes de departamento, sino que es necesario que la
cultura de innovación sea vivida en todos los niveles a través del ejemplo. Esto
también ayudará a la comunicación porque las interpretaciones personales de
una estrategia mal comunicada pueden retrasar la estrategia, lo que genera
costos innecesarios.

5. La tecnología

Los avances tecnológicos que decida incorporar en su empresa deberán ser

coherentes tanto con la estrategia como con la realidad tecnológica y financiera
de la misma. Por ejemplo, si no le es posible invertir en la creación de un
servidor propietario para almacenamiento en la nube, puede contratar un
servicio corporativo con algún proveedor externo. La migración de los sistemas
de gestión de información a nuevos sistemas puede hacerse gradualmente
mediante un plan de evolución de los sistemas actuales (legacy), acompañada
de un plan de obsolescencia para sustituir procesos o equipos cuya función
puede mejorarse con la nueva tecnología.

“Lo inteligente es situarnos en la experiencia del cliente y a partir de ese

conocimiento construir la propuesta de valor”.
El fin de la tecnología en la estrategia consiste en darnos una ventaja
competitiva clara y medible para mejorar la experiencia del cliente. Una
inversión en tecnología sin un análisis claro de sus beneficios puede traer más
problemas que soluciones. Por una parte, la tecnología permite descentralizar
procesos y tomar decisiones rápidas e informadas con base en el big data y los
modelos predictivos; pero, por otro lado, la tecnología trae consigo retos en
materia de protección de datos y ciberseguridad. Si la privacidad de sus clientes
es una prioridad para ellos, también debe serlo para usted.

6. Los procesos

Los procesos son el conjunto de actividades de cada área de la empresa. Todos

los demás elementos de la estrategia de cambio se articulan a través de los
procesos, por lo que su digitalización debe asegurarse mediante un plan de
simplificación de procesos. El objetivo de este plan es la eficiencia en la
operación y la calidad en el servicio o producto terminado.

“Todo cambio es visto con cierta resistencia por el temor a perder los
beneficios o privilegios que se tengan”.
El plan de simplificación de procesos es una revisión detallada de cada paso de
una actividad. Este análisis puede llevarse a cabo sobre procesos ya cimentados
y conocidos a la vez que sobre nuevas ideas. En ambos casos debe asignar una
valoración a cada parte del proceso y tomar decisiones sobre aquellas
actividades que no estén alineadas con la estrategia de transformación integral.
La metodología Agile puede serle útil en la elaboración de este plan.

“Tiene poco sentido hacer una considerable inversión en las nuevas

plataformas y herramientas y descuidar la operatividad de los sistemas
estructurales que hoy dan soporte al negocio”.
7. La innovación  Hoy día, la velocidad a la que se producen los avances
convierte “a la transformación no en un plan sino en una dinámica”. Por ello la
innovación en el contexto de la gestión de cambios puede definirse como una
actitud de apertura hacia el futuro de la empresa. Si el panorama cambia, las
empresas necesitan mantener una constante actitud de cambio, que a la larga
refuerce la propuesta de valor para el cliente. Esto se concreta en seis etapas:

1. Ideación – Incentivar y presupuestar la producción de nuevas ideas.

2. Viabilidad – Coherencia con la cultura, acompañada de una propuesta de

valor para el cliente y su rentabilidad.

3. Prototipos – Prueba y error. Cambios de dirección, corrección y mejora

constante.

4. Versión beta – La primera experiencia de la idea innovadora en el

mercado.

5. Producto o servicio – La materialización o comercialización de la idea.

6. Seguimiento – El paso más importante y, a menudo, el menos aplicado.

La ejecución y la evaluación a través del liderazgo

La función del líder en la puesta en marcha de una estrategia como esta consiste
en mantener en marcha los flujos de ejecución, pero también el seguimiento y la
evaluación. Es por ello que establecer una cultura de ejecución para todos los
involucrados en la empresa es la verdadera tarea del líder. En otras palabras, la
función del líder es formar líderes.

“Los avances se están produciendo a tanta velocidad que convierten la

transformación no en un plan sino en una dinámica”.
El líder lleva el seguimiento de todo el proceso, por lo que necesita de la
colaboración abierta del personal. Para ello requiere sintonizarse con la gestión
de cambio, remover los obstáculos que enfrente la estrategia bien planeada y
mantener los canales de comunicación abiertos a la retroalimentación sin
barreras burocráticas que retrasen la toma de decisiones.

Sobre el autor
Adolfo Ramírez tiene más de dos décadas de experiencia acumulada en áreas
comerciales, desarrollo tecnológico y operaciones en empresas como Banesto y
Grupo Santander.