Unidad I.

Identificación del valor de la

relación con el cliente

CLASE N°2
¿Cómo la empresa ve a sus clientes?
 Contenidos
• Las diferentes categorías de comportamiento de los clientes.

• Conocimiento del cliente y niveles de satisfacción.

• El comportamiento de compra de los clientes.

• Idealización, vinculación y retención de clientes.

• El efecto de la lealtad del cliente en el largo plazo.

 Actividad Inicial
Describa a la persona que tenga más cerca y después describa a su mejor amigo/amiga.
Respuesta: La persona que tengo más cerca es una mujer adulta de unos 40 años, de estatura media, con ropa
de oficina, con lentes ópticos, etc. Mi mejor amiga tiene 27 años, está apunto de casarse, su pasión es su hijo,
su marido y el teatro. Le encanta hacer reuniones sociales para cenar y recordar viejas anécdotas, le gusta salir
a vitrinear a los malls, etc.

En base a la descripción que dio, decida que regalo comprarle a cada una de estas persona.
Respuesta: A la primera persona le regalaría unos chocolates y a mi mejor amiga le regalaría un cuadro con
fotos de su hijo.

En esta actividad logramos ver que es muy distinta la información que podemos levantar de una persona,
cuando simplemente la miramos versus cuando la conocemos, lo cual también es una realidad que podemos
extrapolar a las empresas.
Por ejemplo, algunas empresas creen conocer a sus clientes, cuando en verdad simplemente los están mirando,
mientras que otras empresas se preocupan de conocer en profundidad a sus clientes y por ende saben qué es
lo que quieren.
 Las diferentes categorías de
comportamiento de los clientes
Tipos de categorias de clientes:
o Según su vinculo con la empresa: Agente y beneficiario.
o Según su grado de influencia social: De alta influencia, influencia regular
e influencia familiar.
o Según su satisfacción: Insatisfechos, satisfechos y complacidos.
o Según su lealtad: Apóstoles, clientes leales, terroristas, potenciales
desertores, indiferentes, rehenes y mercenarios
o Según el volumen de las compras realizadas: De volumen alto, de
volumen promedio y de volumen bajo.
o Según la frecuencia con la que compran: Frecuentes, habituales,
ocasional y potenciales.

Enciclopedia de Clasificaciones. (2016). Tipos de clientes.

 Las diferentes categorías de
comportamiento de los clientes
Tipos de clientes según vinculo con la empresa:
o Agente: NO compran los productos y/o servicios, pero es el comunicador entre la
empresa y el consumidor final. Este agente no necesariamente pertenece a la empresa,
por lo que se les debe atraer para que promocionen nuestra empresa.

o Beneficiarios: Son aquellos que obtienen un beneficio de nuestros productos y/o

servicios, y por ende tienen potencial de volverse un cliente aprovechable por la empresa.
o Competidor o asociado: Se pueden hacer negocios B2B con los competidores
o Empleado: Suelen tener descuentos preferenciales y tienen habilidades para relacionarse con los clientes.
o Garante: Es aquel que se compromete a ayudar al deudor a cumplir con sus pagos por el dinero recibido.
o Prospecto: Es un potencial cliente que se obtuvo durante la busqueda de nombres en una base de datos.
o Proveedor: Es un actor importante, ya que su habilidad para encontrar y satisfacer las demandas
cambiantes de la empresa impactan en el éxito de esta.
 Conocimiento del cliente
y niveles de satisfacción
Para poder ser empresas enfocadas en el cliente necesitamos conocerlos en
profundidad, para lo cual tenemos que levantar información de ellos, que nos
permita tomar mejores decisiones.

o Datos de identificación básica:

o Código de identificación (ID)
o Nombre
o Teléfono
o Datos de ubicación física
o Categorización del consumidor según objetivos relacionales:
o Valor del consumidor en la actual relación con la compañía
o Posición ocupada en la actual categorización de la compañía
o Posición deseada del consumidor de acuerdo a los objetivos relacionales
Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 Conocimiento del cliente
y niveles de satisfacción
o Perfil sociodemográfico:
o Datos sobre su estructura familiar
o Edad y fecha de nacimiento
o Clasificación del lugar de residencia según categorización de geomarketing
o Estimación de la clase social y nivel de ingresos
o Nivel de estudios
o Datos sobre el perfil profesional
o Perfil genérico del consumidor:
o Clasificación del consumio de productos y servicios no pertenecientes a nuestra empresa, pero relevantes para
las acciones relacionales
o Hábitos de consumo de medios
o Canales y proceso de compra habitual
o Clasificación de tiempo empleado, día, hora y lugar de compra según tipo de producto
o Datos psicográficos:
o Categorización según estilo de vida
o Segmento psicográfico al que pertenece, según categorización relevante para la empresa
o Hábitos de ocio relevantes
o Destinos turísticos
Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 Conocimiento del cliente
y niveles de satisfacción
o Nivel de satisfacción:
o Insatisfechos: Son aquellos clientes que perciben que el producto y/o servicio
está bajo sus expectativas. Debido a esto no realizarán su proxima compra con
esta marca, y buscarán otra marca que pueda cumplir sus expectativas.
o Satisfechos: Son aquellos clientes que perciben que el producto y/o servicio
está acorde a sus expectativas. Sólo cambiarán la marca si es que otra empresa
les hace una oferta más tentadora, sino serán leales a la marca que
originalmente cumplió sus expectativas.
o Complacidos: Son aquellos clientes que perciben que el producto y/o servicio
está sobre sus expectativas, por lo que se vuelven leales y se sienten a gusto
con el producto y/o servicio desde un punto racional y emocional.

Enciclopedia de Clasificaciones. (2016). Tipos de clientes.

 El comportamiento de
compra de los clientes
Momentos de verdad:
Son los diferentes puntos clave en donde el cliente entra en contacto con la empresa y se forma una
opinión sobre esta.
o Momento cero de verdad: Ocurre cuando el cliente identifica una necesidad y por ende
comienza su proceso de recopilación de información. El nivel de detalle de este proceso
dependerá del tipo de producto que se esté buscando, ya que no se destinará el mismo tiempo
en unas galletas versus un computador.
o Primer momento de verdad: Suele ocurrir en la góndola o tienda, ya que es cuando el cliente se
encuentra por primera vez con el producto.
o Segundo momento de verdad: Ocurre cuando el cliente compra el producto y comienza a
usarlo.
o Tercer momento de verdad: Ocurre cuando el cliente lleva un tiempo usando el producto y por
ende ya puede concluir si cumplió con sus expectativas o no. En el caso de que el producto
cumpla con sus expectativas el cliente estará satisfecho y puede llegar a recomendar la marca.

Marketing directo. (2013). Los 4 momentos de la verdad en el marketing. Julio 2016, de Marketing directo
 El comportamiento de
compra de los clientes
Variables para estudiar el comportamiento de compra:

o Acciones de comunicación previas a la venta:

o Número de contactos totales previos a la venta
o Tipo de información solicitada-comunicada
o Canales de comunicación utilizados por el consumidor según el tipo de información
proporcionada
o Información detallada de acciones promocionales utilizadas y clasificadas según respuesta
o Evaluación de la eficacia de los distintos medios de comunicación masivos utilizados para
contactar
o Clasificación de la respuesta de los medios masivos, según coste del contacto
o Evaluación de la eficacia de los medios de comunicación publicitarios: Marketing directo,
relaciones públicas, internet, fuerza de venta, acciones de patrocinio, etc.

Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 El comportamiento de
compra de los clientes
o Datos relevantes del comportamiento de compra:
o Clasificación pormenorizada de los productos y servicios comprados
o Antigüedad de la primera compra e historial de las compras sucesivas, según categorización
relevantes para las acciones relacionales
o Frecuencia de realización de las compras
o Aspectos económicos del historial de compra del consumidor: Suma total de la primera
compra, de la última, media de gasto según clasificación temporal, beneficio por compra,
beneficio medio, etc
o Datos relevantes del comportamiento posterior a la compra:
o Productos devueltos
o Motivos de devolución
o Forma de devolución
o Índice de satisfacción general y específica del consumidor
o Índice de recencia
Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 El comportamiento de
compra de los clientes
o Producción de futuras acciones del consumidor:
o Prevensión sobre futuras compras de productos o servicios
o Posible lugar de compra del producto o servicio
o Planificación sobre forma de comunicación adecuada para lograr los objetivos
o Nivel previsto de consumo
o Información relevante para potenciales acciones de venta cruzada
o Información relativa a aspectos financieros:
o Método de pago empleado
o Entidad bancaria utilizada
o Incidencias de débito producidas
o Información sobre aspectos relativos a compra aplazada
o Clasificación de riesgos de impago según tipología de producto

Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 El comportamiento de
compra de los clientes
o Creencias, actitudes y percepciones del consumidor en su relación
con la empresa:
o Imagen global de la compañía antes y después del momento relacional
o Percepción específica de los diferentes aspectos relevantes de la relación del consumidor
con la compañía
o Aspectos relevantes de la imagen de las compañías competidoras
o Medición histórica de los factores que conforman el posicionamiento
o Historial de la comunicación postventa:
o Medios y canales utilizados por el consumidor para contactar a la compañía
o Historial detallado del tipo de contactos utilizados por la compañía para contactar con el
consumidor
o Clasificación de la información obtenida
o Evaluación de la eficacia de la comunicación según resultados y costo

Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 Actividad intermedia
Complete la descripción de dos clientes ficticios de acuerdo a las variables
presentes en la tabla y concluya su nivel de satisfacción

Cliente 1 Cliente 2 El cliente 2 es un cliente

Datos de identificación Nombre Francisca Carrillo Carlos Rosas satisfecho, ya que lleva
básica mucho tiempo junto a la
Dirección Los leones 333, El parrón 123, La
Providencia, Cisterna, empresa y ha repetido su
Santiago Santiago compra.
Perfil sociodemográficos Edad 27 años 45 años
Nivel de estudios Técnico Profesional El cliente 1 no ha tenido
mucha experiencia con el
Datos relevantes del Antigüedad de la primera compra 12 meses 48 meses
comportamiento de producto por lo que da
Frecuencia de compra 1 al semestre 1 al mes señales de estar
compra
Lugar de compra Internet Supermercado insatisfecho
Historial de la Canales por los que contacta a la Correo Teléfono
comunicación postventa empresa
 Idealización, vinculación
y retención de clientes
Factores:
1) El factor tiempo: Se debe considerar que la evolución de la cartera de clientes pasa por la
captación, mantenimiento, fidelización y el abandono. Sin embargo, se debe elegir con cuidado a
qué cliente abordar, ya que sólo 1 de cada 3 clientes pasa por todo este flujo. Además se debe
evaluar la rentabilidad actual del cliente y los beneficios futuros, ya que la inversión en este cliente
puede ser mayor que los flujos que aportará.
Por otro lado, la evolución de la cartera de clientes es coherente con la evolución de la empresa. En
especifico la captación, mentenimiento y fidelización es acorde con el lanzamiento, perfeccionamiento
y consolidación de la empresa. Por último, el abandono del cliente es acorde al deterioro y
obsolescencia de la empresa.

2) El factor confianza: Es el factor principal para la retención y fidelización de los clientes, ya

que toda relación se basa en la esperanza que cada parte deposita en la otra, en la seguridad de que
la estima que se tienen impedirá la decepción.
Cabe destacar que la generación de confianza dependerá de las expectativas y experiencia del
cliente, ya que mientras más alta sean más probable es que se pueda defraudar la confianza.

Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 Idealización, vinculación
y retención de clientes
Fidelización o lealtad:
Es aquel cliente con el que una empresa entabla un determinado grado (en calidad o cantidad) de
relaciones o transacciones, o bien aquellos considerados como exclusivos o no compartidos con otros
competidores.

Indicadores del nivel de lealtad de los clientes:

o Nivel de contratación de productos y/o servicios
o Frecuencia en la renovación o utilización de producto y/o servicios
o Interacción del cliente con diferetentes canales o redes de venta utilizados por la empresa:
Recomendación de nuestra empresa o productos a familiares y amigos
o Participación en actividades de comunicaicón y promocionales
o Lealtad explícita

Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 Idealización, vinculación
y retención de clientes
Claves del éxito de un programa de fidelización:
o Innovación (creatividad y tecnología)
o Notoriedad del programa
o Participación activa de titulares
o Nivel de penetración del programa
o Influencia en decisiones de compra
o Valor percibido por la participación
o Ajuste del nivel de compra

Para poder hacer un programa de fidelización se requiere un sistema que pueda adquirir información
de forma permanente, que pueda facilitar la toma de decisiones y que permita planificar
correctamente el futuro.

Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 Idealización, vinculación
y retención de clientes
Tipos de clientes según su grado de lealtad:
o Apóstoles: Son incondicionales, debido a que están muy encantados y tienen un alto
compromiso futuro, por lo que se vuelven promotores de la empresa.
o Clientes leales: Son apóstoles con menor intensidad
o Terroristas:Tienen muy bajo compromiso futuro, ya que han tenido algunas malas
experiencias que han manifestado a los demás.
o Potenciales desertores: Son terroristas con menor intensidad
o Indiferentes: Son los que tienen una actitud neutra hacia el producto.
o Rehenes: No están contentos con la empresa, pero aún así permanecen en ésta.
o Mercenarios: Son aquellos que están encantados pero no se comprometen.
o Los Switchers: tiene un set de marcas favoritas y eligen entre estas según estén en promoción o no.
o Los negociadores: Cambian dentro de un grupo más grande de marcas aceptables.
o Los sensibles al precio: Compran el producto más barato sin importar la marca.

Entrepreneur. (2015). 7 tipos de clientes que tendrá tu negocio. Julio 2016, de Entrepreneur.
 Idealización, vinculación
y retención de clientes
Programas de fidelización:
o Programas de recompensa basados en puntos
o Programas de recompensa basados en cupones descuento
o Programas basados en trato preferenciales
o Multi-sponsors o multimarca o mono-sponsors y monomarca
o Mono-sponsor o de marca propia
o Sectoriales o mono-sponsors con asociados.

Entrepreneur. (2015). 7 tipos de clientes que tendrá tu negocio. Julio 2016, de Entrepreneur.
 Idealización, vinculación
y retención de clientes
Vinculación:
Es el número de servicios y productos que un determinado individuo o empresa contrata
o compra, la frecuencia o incluso el tiempo con que lo hace. No contempla la
satisfacción y la exclusividad, dos de los factores que mejor definen a la fidelización,
por lo tanto la vinculación actúa como la causa de la fidelización.

Retención:
Es la reacción de la empresa por la que se evita la pérdida de un cliente adecuando
el servicio u oferta. Dichas acciones se realizan puntualmente para mantener una
determinada cartera de clientes o contrarestar las acciones de captación de otros
competidores.

Entrepreneur. (2015). 7 tipos de clientes que tendrá tu negocio. Julio 2016, de Entrepreneur.
 El efecto de la lealtad
del cliente en el largo plazo
Muchas veces las empresas deben decidir entre adquirir nuevos clientes o
enfocarse en los que ya posee. Esto último, le permitirá ganar experiencia y
conocimiento para satisfacerlos de mejor forma.

Los altos niveles de satisfacción generarán que los clientes den buenas
referencias de la empresa y estén dispuestos a pagar un mayor precio por los
productos y/o servicios ofrecidos debido a que confían en estos.

Brunetta, H. (2008). Del marketing relacional al CRM: gerenciamiento de las relaciones con el cliente. Distal.
 El efecto de la lealtad del
cliente en el largo plazo
Beneficio

Beneficio precio Premium: Los clientes antiguos

pagan un mayor precio
Beneficio de boca-oreja: Clientes satisfechos
recomiendan la marca

Beneficio por reducir costes

operativos
Beneficio de incremento en ventas

Beneficio base: Todos los productos comprados

por el cliente
Tiempo
Coste de adquisición del cliente

Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
 Cuestionario final

Selecciona la definición que corresponda a cada concepto:

CONCEPTO DEFINICIÓN
Fidelización A) Acción para contrarrestar las acciones de
los competidores
Vinculación
B) Cuando el cliente establece una relación
Retención con la empresa
C) Es el nivel de compra y frecuencia de un
cliente
 Bibliografía

• Entrepreneur. (2015). 7 tipos de clientes que tendrá tu negocio. Julio 2016, de Entrepreneur Sitio web:
https://www.entrepreneur.com/article/269007
• Enciclopedia de Clasificaciones. (2016). Tipos de clientes. Recuperado de:http://www.tiposde.org/empresas-y-negocios/521-
tipos-de-clientes/
• Pedro J. Reinares Lara y José Manuel Ponzoa Casado. (2004). Marketing Relacional: Un nuevo enfoque para la seducción y
fidelización del cliente. Madrid: Pearson Educación S.A.
• Marketing directo. (2013). Los 4 momentos de la verdad en el marketing. Julio 2016, de Marketing directo Sitio web:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-4-momentos-de-la-verdad-en-el-marketing/
• Brunetta, H. (2008). Del marketing relacional al CRM: gerenciamiento de las relaciones con el cliente. Distal.
 FIN

CLASE N°2
¿Cómo la empresa ve a sus clientes?