Mercadotecnia por encima o por debajo de la línea

Una vez se tiene clara la idea y el tema que serán la base para realizar una campaña
publicitaria, hay que escoger el canal a través del cual hacer llegar el mensaje al
destinatario, en este caso, el cliente potencial. Es aquí donde se presentan diferentes
opciones para seleccionar un medio u otro de comunicación. Entre las variantes, se
encuentran las siguientes:

 Campaña ATL (Above The Line o “sobre la línea”).

 Campaña o técnica BTL (Below The Line o “debajo de la línea”).
Hay otras técnicas que están surgiendo ahora, pero estas dos son las más utilizadas, hasta
el momento. La primera de ellas, la campaña ATL o sobre la línea, se usa para
promocionar productos o servicios y se vale de la ayuda de medios de comunicación
masivos. Se trata de los medios tradicionales: prensa, radio, televisión e, incluso, el cine. El
beneficio es que llega a un número mucho mayor de personas, pero tiene como
contrapunto que resulta muy cara.

La campaña BTL o debajo de la línea es más directa y personalizada. Se dirige a un público

más específico y reducido. Se hace a través de medios más directos, como el correo, el
marketing de guerrilla, el merchandising, actividades en el punto de venta para atraer la
atención, mailing, booklets, E-cards, folletos, catálogos, seminarios, patrocinios y otras
promociones. 

Diferencias y ventajas de ATL o BTL

Los datos lo demuestran: el cliente es ahora mucho más exigente que antes y la oferta
tiende a ser, en muchas ocasiones, mayor que la demanda. Por eso, las empresas han
tomado conciencia del valor de ofrecer un trato personalizado al cliente y mimarlo al
máximo. Con esta realidad, no sorprende que el marketing BTL tenga un mayor uso que
el ATL y sea el favorito para los emprendedores que tratan de hacer frente a los números
rojos y la crisis. Es esencial convencer al cliente potencial para que no sólo le apetezca
probar un producto, sino que se sienta motivado a adquirirlo. Cada cliente es un mundo y
hay que entrar en su cabeza, situarse en su lugar y empatizar con sus sentimientos, ideas,
emociones y necesidades. Convertir a la empresa en partícipe de sus inquietudes. El
marketing directo o personalizado, es decir, por debajo de la línea, más segmentado, tiene
primacía aquí, ya que tiene una serie de ventajas:

Permite lograr una gran influencia

Es más barato: no sólo porque los costes sean menores, sino porque permite hacer un
mejor balance de resultados y, lo que es más importante, hace posible que se vaya
corrigiendo, modificando y redirigiendo la campaña, sobre la marcha, para un mayor
impacto y éxito.
La impresión que se causa al consumidor es mayor: el contacto directo favorece una
relación más estrecha con el consumidor, al cual le será más sencillo recordar la marca y
familiarizarse con ella. Si se actúa a través de un medio de masas, esto no es posible.

Se pueden medir mejor los resultados

Ofrece un mayor sentido de la oportunidad. Esto quiere decir que, puesto que la
interacción entre la empresa o marca y el consumidor es mayor, también se logra
conocerlo mejor, entender sus pensamientos, necesidades y deseos y elaborar productos
más adaptados a ellos, campañas de marketing más efectivas y asegurar el éxito con más
facilidad.

Es más versátil. Una campaña lanzada en medios masivos está cerrada y hay que cuidar
que no se den errores graves que puedan empañar la imagen de la marca y echar por
tierra todo el esfuerzo volcado en el proyecto. Mientras que, por el contrario, las acciones
de BTL permiten ir subsanando errores y mejorando, progresivamente, sobre la marcha;
lo cual, a su vez, aumenta la rentabilidad y eficacia.

El BTL permite la “llamada a la acción”. Es más sencillo y atractivo invitar a un consumidor

a comprar un producto o servicio que insinuarlo  a millones de personas en un medio de
masas.

Ejemplos de éxito de campañas ATL y BTL

Si se toma como ejemplo el caso de una empresa de material deportivo, esta podría llevar
a cabo su campaña de marketing de dos formas: por un lado, mediante acciones ATL que
anuncien el lanzamiento de un nuevo producto. Por ejemplo, unas zapatillas. En este caso,
pagaría anuncios en TV durante la emisión de un partido de fútbol u otra competición
deportiva. También podría publicar su publicidad en la contraportada de la prensa
deportiva. E, incluso, en vallas publicitarias del campo de fútbol. Estaría materializando
una buena campaña de ATL.  Pero, igual, puede multiplicar su éxito, si también decide
iniciar acciones BTL, como, por ejemplo, organizar eventos en sus tiendas de ropa o
calzado deportivo; promocionar por internet, con cupones descuentos y promociones; u
ofreciendo merchandising. De esta manera, el marketing BTL es más “útil” para el
consumidor, ya que le aporta un beneficio real, pues recibe descuento en sus compras (un
ahorro económico siempre es agradecido) o un obsequio de recuerdo.

No obstante, el poder de los medios de comunicación de masas es indiscutible. El

consumidor tiende más a dejarse llevar por un producto cuya marca reconoce que por
otro desconocido, aunque sea de más calidad o más ventajoso. Por eso, la mayoría de las
veces, se aconseja usar las dos técnicas y hasta algunas más.

Un ejemplo práctico de ATL lo constituye la guerrilla de Ikea en Alemania, donde se

decoraron los balcones de un edificio con cajones de colores, para dar la impresión de
que el edificio era un inmenso mueble. El impacto visual estaba asegurado.
Qué son el TTL y el ETL
El marketing TTL o Through The Line actúa a caballo entre el marketing ATL y el BTL. Se
refiere a un marketing que no está ni por encima ni por debajo de la línea, sino que actúa
a través de ella. Utiliza las ventajas de ambas estrategias para un resultado más
satisfactorio. Por un lado, permite lograr que el mensaje tenga un largo alcance; y, por
otro, conseguir que el cliente se sienta atraído por las promociones de la empresa. Actúa
tomando lo bueno de ambas opciones para sacar rentabilidad. Funciona lanzando las
promociones a través de modos interactivos (webs, impresos, TV, radio), con el fin de que
el espectador interactúe. Por ejemplo, por medio de SMS. Se encarga de planificar para
que las acciones llevadas a cabo sean mucho más efectivas. Un ejemplo sería establecer
planes de fidelización personalizados, según el contexto, y ofrecer ventajas económicas a
cada cliente, en base a un comportamiento individual. Suma los esfuerzos usando, al
mismo tiempo, medios tradicionales y medios alternativos.
La ETL es otro producto de los medios digitales que fomentan la participación y el
intercambio de comunicación entre empresas y usuarios. Los pilares de acción de ETL son
la creatividad publicitaria, en cuanto a los modos de transmitir el mensaje y el uso de los
medios más innovadores como canales de comunicación.

Pasos previos a realizar en una campaña de marketing

Antes de proceder a la campaña, hay que analizar las siguientes cuestiones:

 Los objetivos

 Las personas a las que irá dirigida

 El mensaje

 El presupuesto asignado

 La duración

 El alcance

 La zona geográfica

 El equipo de ventas

 La medición de resultados

En un mercado donde la competencia y la rivalidad es creciente, se hace necesario aunar

esfuerzos. Por eso, muchas empresas están comprobando las ventajas de utilizar, de
manera combinada, varias técnicas de publicidad, lo cual significa que es común llevar a
cabo una campaña ATL y una campaña BTL, pero, además, sumándole, en ocasiones, el
plus de las ventajas que aportan el marketing TTL y el ETL.