La diferencia entre BTL y ATL tiene que ver con el público al que se dirigen las

acciones, pero esencialmente son conceptos complementarios, ya que en mayoría de

los casos se llevan a cabo como parte de una estrategia de promoción integral.

Above the Line (ATL)

La publicidad Above the Line, conocida simplemente como ATL, es la que utiliza
medios masivos como principales canales de difusión. Debido a ello, implica grandes
costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance. Los medios más utilizados son
la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles publicitarios.

ATL es un acrónimo del anglicismo Above The Line, que se traduce como “encima de la
línea, y hace referencia a las acciones promocionales que se hacen a gran escala en los
medios de comunicación masivos, a saber:

• Televisión.
• Radio.
• Medios impresos.
• Cine.
• Espacios públicos.

Al emplear medios de comunicación tradicionales para difundir las acciones de

promoción se asegura un alcance masivo, sin embargo, la estrategia no está dirigida a
un público en particular.

• Ventajas del ATL

Una marca o empresa que lleve a cabo una estrategia publicitaria con acciones ATL
puede beneficiarse de varias formas:

Construye identidad de marca

La utilización de medios de comunicación masivos ayudan a que una marca nueva se
de a conocer en el mercado, pero también ayuda a las marcas o empresas ya
posicionadas a mantenerse en la mente del consumidor.

Mayor posibilidad de ser recordado

Un comercial que se transmite varias veces al día permite que los consumidores
tengan a la marca presente con mucha más facilidad.
Mejor apreciación del producto
La naturaleza de los medios de comunicación masivos permiten que las características
del producto se puedan conocer mejor. Los espacios publicitarios sirven para mostrar
imágenes ilustrativas de los productos y explicar sus características de una forma más
detallada.

Mayor alcance
Como las estrategias de ATL están dirigidas a un público masivo, aumenta la
posibilidad de llegar a nuevos segmentos del mercado.

Ejemplos de ATL

Espacios publicitarios
Los comerciales de televisión, radio y medios impresos son el ejemplo clásico de
acciones ATL. En el caso de los dos primeros, se compran espacios de tiempo
(segundos o minutos) para transmitir un mensaje publicitario.

Por su parte, en el caso de los medios impresos (diarios y revistas) se compran

espacios en centímetros o en formatos (página entera, media página, un cuarto de
página, etc.).

Los espacios publicitarios también se pueden exponer en la vía pública, siempre y

cuando se hayan

Concursos
Los sorteos, rifas, o concursos masivos que hacen las marcas de los productos son otro
ejemplo de acciones ATL, y usualmente se apoyan en los medios de comunicación
tradicionales.

Below the Line (BTL)

Este tipo de publicidad utiliza canales más directos para comunicarse con sus
potenciales clientes. Estos pueden ser: correos electrónicos, llamadas telefónicas,
eventos en el punto de venta, redes sociales, entre otros. A diferencia de la publicidad
ATL, los costos del BTL pueden ser significativamente menores. Su principal desventaja
es que, al valerse de medios no masivos, limita el alcance de la campaña.

BTL es un acrónimo del anglicismo Bellow The Line (por debajo de la línea) que se
utiliza en la publicidad para describir acciones de promoción que están dirigidas a un
público específico.
Para que la estrategia BTL tenga éxito, es necesario conocer muy bien al público al que
será dirigida. En ese sentido, el hecho de que el mercadeo BTL sean actividades
puntuales para un segmento particular implica una mayor investigación y análisis de
datos de los consumidores de dicho producto o servicio.

El término BTL surgió en Estados Unidos en el año 1954, cuando un ejecutivo de la

empresa Procter and Gamble creó un plan de promoción para medios masivos de ese
entonces, como la radio y la televisión. Al terminar su plan, trazó una línea en la hoja
para separar esas acciones de otras más pequeñas, a las cuales se destinaría otro
presupuesto.

Medios BTL:

- Patrocinios

- Correo directo

- Activaciones
Dentro de estas actividades se pueden incluir las activaciones de marca y las
activaciones en punto de venta. Las primeras son activaciones que tienen
como objetivo hacer que los clientes potenciales experimenten una marca
o producto, y así crear adeptos o fidelizar clientes.
Las activaciones de marca o activaciones btl se llevan a cabo en un punto
específico que no tiene que ser una tienda o puso de venta, puede ser una
plaza concurrida, calle, centro comercial, etc.
Por otra parte, las activaciones en punto de venta tienen como objetivo
demostrar un producto, la diferencia con las anteriores es que estas
actividades van dirigidas a generar compras y se realizan en varios pisos de
venta, por ejemplo en sucursales de un supermercado.

- Marketing en punto de venta

- Anuncios en línea

- Publicidad exterior e interior

- Product placement
 • Ventajas del BTL

Un plan de acciones promocionales BTL que sea bien ejecutado puede tener muchas
ventajas para la marca o el producto que se desea impulsar, tales como:

Mejor segmentación
Como la estrategia está dirigida a un público específico, se garantiza no solo una acción
mucho más directa, sino una mayor probabilidad de conversión (ventas).

Mayor control sobre la estrategia

Unido al punto anterior, al tener un público más segmentado es posible medir los
resultados con mayor exactitud e incluso, hacer cambios estratégicos sobre la marcha
según la respuesta obtenida.

Acciones personalizables
Las actividades de BTL se pueden crear a la medida de los intereses y necesidades del
público al que va dirigido. Esto hace que las acciones o experiencias sean mucho más
personalizadas.

Tiene un mejor ROI

Dado que los esfuerzos promocionales son más orientados, se tiene un mejor control y
se pueden rastrear más fácilmente, terminan siendo más rentables.

Se puede desarrollar a la medida

Finalmente destaca que en BTL las estrategias son diseñadas de acuerdo a las
necesidades de un grupo meta en particular.

Ejemplos:

Incentivos por frecuencia de consumo o uso.

Es una estrategia en la que al consumidor o usuario se le ofrece algo extra (un
incentivo) cuando complete cierto número de compras. Esta es una acción muy
popular en los establecimientos de comida rápida, que suelen ofrecer un café o postre
gratis después de cierto número de consumos en el local.

Los obsequios y planes para los viajeros frecuentes son otro ejemplo de este tipo de
BTL.
Demostración en el punto de venta
Esta es una acción de mercadeo BTL clásica. Consiste en obsequiar muestras del
producto o hacer demostraciones de cómo funciona en una superficie de ventas
(supermercado, local comercial, etc.).

Un ejemplo pueden ser las tradicionales muestras de alimentos o bebidas en el

supermercado, que se caracterizan por la presencia de representantes de la marca.

Publicidad TTL

Este término significa “Through the line”. Tiene un acercamiento bastante integrado, ya
que la compañía puede utilizar ambos métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar a
una buena cantidad de clientes y, al mismo tiempo, generar conversiones. Con estos
medios se busca que la comunicación sea eficiente, rentable, efectiva y medible. Incluye
medios como: tele, radios, marketing directo, sponsoreo y merchandising.

Es una combinación entre ambas formas de publicidad (ATL y BTL). No es tan costoso
como un ATL ni tan barato como un BTL. Y este tipo de publicidad es muy común que
se realice a través de un social media o redes sociales donde invitas a los clientes a ser
parte de tu campaña.

También potencia las acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º: une la
estrategia de la creatividad publicitaria con el desarrollo de una comunicación más
tradicional, y ofrece tanto un amplio alcance como el objetivo de generar conversiones.

Un ejemplo de una campaña Through the line podría ser lanzar una campaña nacional de
anuncios patrocinados de adwords, que enlace con anuncios del vehículo diferentes según
el sexo del público objetivo, y donde se ofrezca la posibilidad de probarlo y asistir a un
curso de conducción en situaciones extremas. Posteriormente se grabarían y harían fotos
de la experiencia y se fomentaría su difusión en las redes y medios sociales. Esto supone
una combinación de ambas estrategias publicitarias, ATL en función de alcance a nivel
nacional y BTL por su enfoque segmentado y conversión.

- Marketing digital

- Marketing 360
Principales ventajas del marketing TTL

Como lo comentábamos antes, el marketing TTL es una nueva estrategia que muchas
empresas están utilizando para captar más consumidores. A continuación, veremos
cuáles son sus principales ventajas y cómo aporta al mundo del marketing digital.

1. Diversificación de mensaje
El marketing TTL te permite hacer llegar el mensaje de tu marca a los consumidores o
audiencia por medio de las distintas formas de comunicación. Por ejemplo, online (vía
internet) y offline (fuera de él, es decir, canales tradicionales).

2. Optimización de la creatividad
El marketing TTL permite que la creatividad e ingenio mejore, de modo que puedas
llamar la atención con la publicidad a nivel masivo. Además, ayuda a optimizar los
recursos y a maximizar la inversión.

Por ejemplo, se puede optimizar la creatividad a través de carteles que sean dignos de
atención. Según Shutterstock, los carteles de eventos pueden ser herramientas muy
eficaces para publicitar y comercializar una ocasión, ya sea que esté organizando un
festival o una gran venta, pero deben estar bien diseñados si van a tener un impacto
real.

3. Impacta
Lo que quiere decir esta ventaja es que el marketing through the line necesita
proporcionar recuerdos de la marca y así motivar a la compra del producto. Cuando las
marcas realizan sus eventos vivenciales del producto, están integrando a los
consumidores a vivir la experiencia y así poder impactar en las mentes de los
compradores para que se lleven el artículo.

Ejemplos

1. NETFLIX
En el 2018, Netflix estrenó Bandersnatch, la primera película interactiva donde tú
eliges qué es lo que sucede con el protagonista. Es decir, el usuario que está viendo en
ese momento la película elige entre dos opciones lo que quiere que haga el actor y así
la película se va desarrollando.

Este nuevo tipo de contenido interactivo es novedoso ya que los usuarios disfrutan de
este tipo de formato y además, permite que hagan un gran análisis de los propios
espectadores con información que ellos mismos proveen.
Ese mismo año, Netflix realizó publicidad ATL por medio de carteles publicitarios en las
estaciones de buses. Y también realizó marketing BTL, ya que propuso la interacción
con su público por medio de la película al tú vivir la experiencia de elegir qué camino
toma el protagonista. A eso nos referimos cuando se habla de marketing TTL, la fusión
de ambas estrategias.

2. LEVIS
Levis es una marca de ropa que hace tiempo viene realizando publicidad TTL. Por
ejemplo, hace menos de una semana se realizó el festival Lollapalooza en Chile.
Muchos influencers peruanos fueron vestidos de pie a cabeza de puro Levis. Su
estrategia de marketing de esta empresa de modas era que, una semana antes del
evento, los influencers iban a la tienda a probarse todos los outfits para llevar al
festival y así grabar todo el proceso de selección de prendas.

Los medios de comunicación publicitarios: convencionales y no convencionales

El medio es un instrumento/espacio por dónde se lleva a cabo un acto comunicativo y
según la R.A.E, un medio es “cosa que puede servir para un determinado fin”. En el
sector de Publicidad y Relaciones Públicas, un medio es Televisión, Radio, Cine,
Exterior… e Internet.

Pero, para tener estructuración de los medios más sectorizada, profesional y de más
valor, mostraré cómo tiene organizado los diferentes tipos de medios una empresa
como InfoAdex, una entidad de referencia en el sector publicitario que controla la
actividad –o sea, cuánta pasta se dejan las empresas para hacer publicidad– en España.

Con sus controles regulares, sus patrocinadores y sus estudios periódicos tienen el
objetivo de poner a disposición información sobre éste sector. Por ejemplo, la última
información publicada es que de Enero a Marzo de 2013 el medio Televisión ha obtenido
una inversión de 409,3 Millones de €. Una reducción casi del -16% frente al primer
trimestre del año pasado. Así pues, InfoAdex separa los medios publicitarios en:

Medios Convencionales: para entendernos, los que tienen la capacidad de más

visibilidad (concentran más cobertura) para hacer acciones publicitarias. Nos
encontramos al Cine, Diarios, Dominicales, Exterior (cabinas telefónicas, Lonas,
Monopostes, Transporte…), Radio, Internet, Revistas y la Televisión.

Medios NO Convencionales: los que tienen menos cobertura por unidad de tiempo y
espacio. Tenemos los Actos de Patrocinio, Mecenazgo, Marketing social y RSC; Actos de
patrocinio deportivo; Animación Punto de Venta; Anuarios, Guías y Directorios;
Buzoneo/Folletos; Catálogos; Ferias y Exposiciones; Juegos promocionales; Mailing
personalizado; Marketing Móvil (lo excluyen de Internet); Marketing Telefónico;
P.L.V., Merchandising, Señalización y Rótulos; Publicaciones de Empresas como revistas,
boletines y memorias; Regalos Publicitarios y, para acabar, Tarjetas de Fiedelización.

Los soportes publicitarios: Telecinco, La Vanguardia, la Ser, una Web…

El soporte es la plataforma por dónde pondremos los anuncios. Por ejemplo, si el
medio es la Televisión el soporte será un canal de televisión como Telecinco. Si el medio
es la prensa escrita, el soporte será un periódico como La Vanguardia.

“Un soporte es una página web donde vamos a insertar publicidad. Puede ser un
periódico digital, una tienda online, la pagina de tu empresa, un blog, etc.”
Resumiendo, si Internet es el medio una página web es el soporte” –entre otros–

Acabo de comprobar en Internet, que para el caso del Medio Exterior no hay divergencia
entre Soporte y Formato aunque en algunos casos si debería haberla. Por ejemplo, un
soporte de la Radio es la cadena SER, Onda Cero, La Cope, RAC1, etc. Mientras que un
soporte del medio Exterior NO es el Monoposte (esto seria el formato) sino que los
soportes publicitarios vendrían a ser los Aeropuertos; los Aviones, Globos, Helicópteros,
Inflables; los Ferrocarriles, Metros y Trenes: estaciones y vagones; los Estadios e
Instalaciones Deportivas. No obstante, cierto es que es más práctico hablar de soportes
publicitarios.

Los formatos publicitarios: de los banners tradicionales a los banners digitales

El formato es la pieza publicitaria dónde se plasma audiovisualmente el mensaje que
se quiere transmitir por parte de un anunciante. La cuña es uno de los formatos
publicitarios de la Radio. El spot es el formato mayoritario de la Televisión. La
marquesina es una de la piezas publicitarias de la publicidad exterior. Así pues, el banner
digital es el formato por excelencia en webs, diarios, blogs… Aunque también existen
otros como el Vídeo Marketing, los Publirreportajes, Posts Patrocinados, etc

CURIOSIDAD: la traducción al español de banner es banderola. Uno de los formatos

publicitarios más antiguos. En inglés, a nivel teórico, suelen diferenciar Banner y Web
Banner. Aunque a nivel práctico seguro que banner sirve para todo.

Branded Content

El branded content es una técnica de marketing que corresponde al contenido de

calidad creado por una empresa, cuyo objetivo ya no es comunicar los beneficios de un
producto o servicio sino transmitir una experiencia a sus usuarios para conectar con
ellos.

¿Te acuerdas de Popeye el Marino, el famoso personaje de tiras cómicas y de dibujos

animados creado por el historietista estadounidense Elzie Crisler Segar en enero de
1929? Pues a él tenemos que recurrir para hablar del primer ejemplo de branded
content que se conoce hoy en día.

En ese año, los productores de espinacas se dieron cuenta de que necesitaban

multiplicar el consumo de este producto, sobre todo entre los más pequeños de la
casa. Así, la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas logró vincularse a la
historia del marinero que aumentaba su fuerza hasta límites sobrehumanos con el
consumo de espinacas, algo que sirvió para aumentar hasta un 33% las ventas de este
producto.

Este éxito llevó a que incluso la ciudad texana de Crystal City, dedicada a la producción
masiva de espinacas, dedicase al personaje de Popeye una estatua por haber
fomentado su consumo y, por tanto, sus ventas. El ejemplo de Popeye nos sirve para
hablar del primer ejemplo de estrategia de branded content con la que multiplicar las
ventas de un producto. ¡Y todo gracias a una buena historia! Ante la exposición
publicitaria sin fin a la que estamos expuestos los consumidores, atraparnos con
buenos contenidos es clave.

El 84% de los consumidores esperan que las marcas creen contenido, las personas
quieren contenido que los involucre a través de la narración de historias y experiencias
entretenidas y sensoriales.

En los últimos años, las grandes y medianas empresas han entendido que el cliente es
mejor conquistarlo con contenidos de calidad y experiencias de valor. Y es justamente
en esta nueva corriente del marketing donde se sitúa el branded content o contenido
de marca.

Características

Para entrar más en detalle en el concepto, a continuación te dejo las características

más destacadas del contenido de marca:

• Enfocado en los valores de la marca y no en el producto o servicio. Consiste en

generar contenidos para transmitir los valores de la marca, pero en ningún caso
trata de informar acerca del producto o servicio. El producto o servicio no es el
protagonista.

• Su objetivo final es generar notoriedad de marca en lugar de vender. La

función principal del branded content no es comercializar un producto o
servicio, sino impactar al usuario mediante sus contenidos para generar
notoriedad y que el usuario recuerde tu marca.

• Conecta con los usuarios y apela a las emociones. Con el objetivo de conectar
con el consumidor, el branded content apela a sus sentimientos y emociones
utilizando diversas técnicas narrativas.

• Cuenta historias y es creativo. Utiliza métodos como el storytelling para contar

una historia emocionante e impactante con el fin de que el usuario la recuerde.
Además, puede encarnar distintos formatos (vídeo, podcast, texto, eventos,
etc.).

• Busca establecer una relación a largo plazo con su público. Por último, el
branded content es contenido de valor para su público, ya que es interesante y
atractivo.

Ventajas del branded content:

• Despierta y mantiene la lealtad de tus clientes, lo que puede impactar

positivamente en las ventas de tus productos.

• Aumenta el reconocimiento de tu marca.

• Brinda la oportunidad a tu audiencia de decidir lo que quiere ver, escuchar o

leer.

• Valora el tiempo de tu receptor al otorgarle contenido de valor.

 • Marca una diferencia competitiva.

• Tiene un impacto viral dentro de la comunidad a la que se dirige.

• Tiene un efecto positivo en el SEO y en los niveles de interacción en las redes

sociales.

• Genera atracción de forma indirecta.

• Da libertad creativa.

• Se trata de una publicidad menos intrusiva: el primer impacto que recibe el

consumidor no es tan agresivo como suele ser con las campañas tradicionales.
Suelen ser campañas que impactan al espectador con una historia, no con un
producto, por lo que le aporta mucho más.

• Generación de deseo: una vez que se ha conquistado al cliente con una

historia, se le recuerda que puede ser partícipe de la experiencia y no solo
espectador mediante el consumo de nuestros productos y servicios.

• Evitamos los adblockers: cada vez más personas usan herramientas con las que
bloquear los impactos publicitarios que reciben, algo que podemos evitar
cuando contamos un relato en un post patrocinado, lanzamos una pieza
audiovisual en forma de tráiler o explicamos nuestros valores en un hilo
promocional en Twitter.
• Innovación y mayor relevancia: al trabajar con formatos más creativos, frescos
y originales que tocan las emociones de clientes que hablan de este tipo de
campañas y no dudan en compartirlas con sus contactos.
• Experiencias más orgánicas: por trabajar con formatos menos intrusivos y con
contenidos que a menudo se adaptan a los medios en los que se insertan las
piezas, con diferentes fórmulas creativas y de difusión que a menudo se
acompañan por un briefing para que el soporte entienda y comunique mejor la
campaña.
• Diferenciación frente a la competencia: al ofrecer una imagen mucho más
definida, un engagement mucho mayor y una intención de compra por parte
de los usuarios que ya querrían los anuncios tradicionales que ya no
impresionan a nadie.

Desventajas del branded content:

• No es la estrategia más adecuada si se busca la inmediatez.

 • No tiene una aparición continua en medios afines o espacios publicitarios; solo
se menciona ocasionalmente.

• Necesita storytelling de alta calidad y una inversión importante para estar en el

gusto del público por sí mismo.

Marketing convencional vs. branded content

Mientras que en las estrategias de marketing convencionales el producto o servicio

siempre es el protagonista, en el branded content pasa todo lo contrario. Los
productos pueden aparecer, pero nunca son el foco del contenido.

Por otro lado, el contenido de marca no es invasivo. A diferencia de cualquier

estrategia de marketing tradicional en la que se muestra el producto o servicio al
usuario hasta la saciedad (mediante anuncios, pop-ups, ventanas emergentes…), el
branded content pretende que sea el consumidor quien elija nuestra marca dejando
de lado la agresividad y la insistencia.

Marketing de contenidos vs. branded content

Tanto el branded content como el marketing de contenidos son estrategias de

marketing digital que no actúan como agentes intrusos para las personas. Una
diferencia es que el marketing de contenidos se centra en transmitir información
relevante para su público, mientras que el branded content se enfoca en ofrecer
entretenimiento que apele a su audiencia.

El marketing de contenidos tiene como fin la conversión bajo una metodología

inbound. Es una práctica que se realiza por intercambio: para obtener leads, se ofrecen
distintos ítems como libros electrónicos, guías, infografías descargables o tutoriales.
Piensa en el cliente a partir de su recorrido de compra para planificar, crear, publicar y
distribuir ese contenido.

El branded content, en cambio, deja de lado el consumo para concentrarse en apelar a

los sentimientos de las personas y así crear una emoción positiva en torno a una
marca. Su fin no es la conversión, sino el compromiso y la fidelización del público al
dejar huella en su memoria.

El marketing de contenidos y el branded content pueden utilizarse en una misma

campaña como estrategias complementarias, en virtud de que ambas están centradas
en atraer al público, en vez de invadirlo.
Diferencias entre el branded content y el product placement

El product placement se puede definir como la etapa intermedia entre la publicidad

outbound tradicional y el branded content. Esta técnica se empezó a experimentar en
los años ochenta, cuando las estrategias de publicidad en la televisión ya no resultaban
tan eficaces. Un ejemplo muy claro de emplazamiento de producto es la inclusión de
productos de marcas entre los objetos de escena en las películas.

El branded content se sitúa como una técnica más sutil y avanzada. No pretende
vender un producto, sino conectar con el usuario para ganar su confianza.

A veces, los formatos y las técnicas pueden llevar a confundir las dos estrategias. Por
eso, para distinguir entre branded content y product placement te sugiero tener en
cuenta estos tres aspectos:

• Control sobre el producto. En el caso del product placement, la marca no tiene

control, el producto está sujeto a lo que se indica en el guion. Con una
estrategia de branded content puedes crear tu propio guion, la marca es la que
decide los valores a transmitir.

• Enfoque. El producto en la estrategia de emplazamiento es totalmente pasivo.

En el branded content es la esencia de la trama.

• Credibilidad. El mayor riesgo del emplazamiento de producto es la falta de

credibilidad que puede producir en el usuario/espectador. El branded content,
por su esencia no intrusiva, se percibe como algo más natural, no artificioso.

Tipos de Branded Content

Esta clasificación se basa en sus objetivos particulares.

1. Informativo

Se utilizan formatos de corte editorial. A su contenido también se le conoce como

periodismo de marca, aunque no se fundamente rigurosamente en el género
periodístico. Para distinguirlos, se colocan los logotipos de la marca o algún distintivo
de ella.

2. De entretenimiento

Se emplean formatos audiovisuales como películas, videojuegos o apps para brindar

una experiencia divertida al usuario. Su objetivo es incitar a la audiencia a participar
mediante la motivación.
3. Perceptivo

Este tipo de contenido tiene como finalidad generar empatía por medio de las
emociones, utilizando recursos cinematográficos, televisivos, series web e incluso
música, por ejemplo.

4. Educativo o de concientización

Para este contenido de tipo educativo, las marcas apelan a promover los valores, ya
sea aquellos que caracterizan a la compañía o bien los que giran en torno a un tema
asociado a la oferta de la marca. Algunos de los formatos más utilizados para lograr el
impacto deseado son el storytelling, el documental o los experimentos sociales.