Ejercicio de realización individual - Análisis de Caso – archivo de base

El siguiente material le servirá de base para responder a las consignas del ejercicio.

Fuente:
Claudia Herrera Pahl. Wal-Mart se despide de Alemania. En: DW [en línea]. 28 julio 2006 [consulta:
14 junio 2019]. En línea. Disponible en: <https://www.dw.com/es/wal-mart-se-despide-de-
alemania/a-2112998>

28/07/2006

Wal-Mart se despide de Alemania

Wal-Mart uno de los consorcios más grandes del mundo, con presencia en 15 países, pone fin a 8
años de esfuerzos para colocarse en el mercado alemán y vende sus 85 filiales al gigante germano
Metro.
El mercado minorista alemán tiene fama de ser muy difícil, pero en el caso de Wal-Mart fueron
errores de estrategia los que lo hicieron fracasar. El coloso estadounidense cuenta a nivel mundial
con cerca de 6.500 mercados, más de 1,8 millones de trabajadores y según información propia 175
millones de clientes a la semana. Además de Estados Unidos, Wal-Mart tiene presencia en Gran
Bretaña, Canadá, China, México, Brasil, Argentina, Puerto Rico, Costa Rica, El Salvador, Guatemala,
Honduras, Nicaragua y Japón.

Desconocimiento del mercado

Los estrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego
comercial en Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría
extrapolarse simplemente al país europeo. Además, se equivocaron en su política de adquisición de
plazas y también en la de personal.
El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que le
permite su enorme poder de adquisición. En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de
expansión debido a una serie de restricciones legales.
Por ejemplo, está prohibido el dumping, es decir, la oferta a largo plazo de mercancía por debajo de
su precio de compra. Esta prohibición evitó que Wal-Mart y su enorme poder financiero pudiera
"robar" los clientes a los minoristas ya existentes.

Fracaso programado
Pero no fue la resistencia del comercio minorista alemán el problema principal. En 1997 Wal-Mart
compró 21 filiales del consorcio Wertkauf, una cadena exitosa que aseguraba ganancias jugosas.
Sólo un año después se realizó una adquisición que le costaría la plaza germana.
Según cifras publicadas por el periódico Frankfurter Allgemeine, pagó 560 millones de euros por 75
supermercados "Spar", de fama regular y emplazados en lugares de difícil acceso. Spar mismo había
pagado dos años antes sólo 85 millones por estos almacenes. Esta adquisición fue una de las
principales causas de las pérdidas acumuladas por la compañía que ascienden a mil millones de
dólares.

1
A donde fueras…
Otro error fue despreciar la experiencia local. Rob Tiaras, que en Estados Unidos supervisaba 200
almacenes, dirigió hasta el 2001 Wal-Mart Alemania. Fue hasta 2001 cuando se decidió que
asumiera el mando el alemán Volker Barth, pero para ese momento la empresa ya tenía enormes
conflictos con los sindicatos y mala fama en la opinión pública germana.
La política de personal del gigante estadounidense ocupó varias veces los titulares de la prensa. El
tribunal prohibió a la empresa implementar en Alemania parte de su código de conducta para
empleados. Negó al consorcio la posibilidad de poner una línea de teléfono en la que los
trabajadores pudieran "delatar" las violaciones por parte de colegas del código de comportamiento.
También las regulaciones que prohibían relaciones amorosas entre el personal fueron rechazadas
por la corte.

Los perdedores
Aunque los minoristas se alegran de la retirada de Wal-Mart las consecuencias podrían ser menos
agradables para los 11.000 trabajadores de la empresa, pues su nuevo patrón, Metro, podría optar
por cerrar algunas filiales habida cuenta de que sus almacenes Real Markt cubren ampliamente todo
el territorio germano.