Caso de estudio Wal Mart

Fuente Adaptado de Kotler, P.y otro: Direccin de Marketing, 12 edicin, p.559 y

Kotler, Py Armstrong, G..Principios de Marketing, 12 edicin,pp.461-462
Wal-Mart Stores, Inc. es el mayor minorista del mundo con unas ventas en 2004 de 303.800
millones de euros, un milln y medio de empleados, y 4.300 establecimientos. Cada
semana, ms de 100 millones de clientes visitan un establecimiento Wal-Mart. Sam Walton
fund la empresa en 1962 con un objetivo muy sencillo: ofrecer precios bajos para todos.
Sus valores de trabajo duro y dedicacin siguen bien arraigados en la cultura de Wal-Mart
hoy en da, a pesar de que falleciese en 1992. Los empleados de la empresa ven su trabajo
como una misin, la de reducir el coste de la vida en todo el mundo. La filosofa de WalMart es permitir a las personas con unos recursos econmicos medios puedan comprar los
mismos productos que anteriormente slo se podan permitir los ricos. La empresa se
esfuerza en ser eficiente y en utilizar su influencia de compra para conseguir precios ms
bajos de sus proveedores, y trasladar esos ahorros a los clientes en el precio.
Wal-Mart est triunfando en el competitivo sector minorista estadounidense por diversas
razones. En primer lugar, sus precios bajos, su amplsima seleccin y sus servicios de
calidad hacen que los clientes repitan. Esta empresa vende un gran nmero de productos
alimenticios, ropa, paales, pasta de dientes, juguetes, CDs y productos para el cuidado de
las mascotas.
Cul es el secreto que subyace a su xito? Se basa en una estrategia de precios bajos
siempre, cuya misin es reducir el coste de la vida del mundo. Para lograr este objetivo,
vende una amplia seleccin de artculos a precios econmicos.
Pero cmo se puede permitir el tener precios tan bajos?. Quizs, uno de los puntos fuertes
ms importantes de Wal-Mart no est siquiera dentro de sus establecimientos. El sistema de
logstica inigualable de la empresa garantiza que puede ofrecer precios bajos sin dejar de
colocar los productos adecuados en las estanteras de sus establecimientos, Como minorista
ms grande de Estados Unidos, las demandas de logstica de Wal-Mart son muy
importantes. La empresa debe coordinarse con ms de 85.000 proveedores, gestionar miles
de millones de euros en inventarios y llevar las mercancas a las estanteras de sus puntos
de venta.
Para racionalizar estas tareas, Wal-Mart ha creado una red de 103 centros de distribucin
masiva que estn distribuidos estratgicamente por todo el pas: ningn punto de venta est
a ms de un da en carretera de los centros de distribucin. De hecho, Wal-Mart recibe el
apodo de el rey de la logstica de tienda por su habilidad para gestionar una red tan
amplia.
En lo relativo a la logstica, Sam Walton fue una especie de visionario. Fue tan avanzado
que ya en los aos sesenta fue capaz de prever que para conseguir los objetivos de
crecimiento de su empresa necesitaba unos sistemas de informacin capaces de gestionar
grandes volmenes de mercanca. La clave de la empresa minorista de bajo coste es
conocer qu artculos se vendern y en qu cantidades, garantizando as que en los lineales
de los puntos de venta nunca haya demasiados artculos, ni excesivamente pocos. En 1966,

Walton contrat al licenciado con mejor expediente de un centro de formacin de IBM y le

asign la tarea de informatizar las operaciones de Wal-Mart. El resultado de esta medida tan
progresista fue que Wal-Mart se convirti en el icono del control de inventario en tiempo
real y de la logstica ms moderna. En 1998, la base de datos de Wal-Mart era la segunda,
detrs de la del pentgono, en lo relativo a capacidad.
El xito de la logstica de Wal-Mart es increble, sobre todo si tenemos en cuenta su
tamao: cada da, ms de 100 millones de artculos deben llegar a la tienda correcta en el
momento adecuado. Para conseguir este objetivo, Wal-Mart ha desarrollado diferentes
sistemas informticos que actan a la par. Todo comienza en la terminal de la caja
registradora o punto de venta. Cada vez que se pasa un artculo por el escner, esta
informacin se enva a la sede principal mediante vnculos de informacin va satlite.
Gracias a esta Informacin de ventas en tiempo real, el Sistema de Gestin de Inventario de
Wal-Mart calcula el ndice de las ventas, analiza y procesa los factores estacionales y
promocionales, y genera pedidos automticos a los centros de distribucin y a sus
proveedores.
Wal-Mart emplea su sistema de informacin para otros fines adems de la logstica. Los
proveedores pueden utilizar las bases de datos de los puntos de venta para analizar los
hbitos de compra por regin de los clientes. Por ejemplo, Procter & Gamble ha
descubierto que el detergente Tide lquido se vende mejor en el norte y el noreste de
Estados Unidos, mientras que el detergente Tlde en polvo se vende mejor en el sur y el
sudeste del pas. P&G utiliza este tipo de informacin para personalizar su disponibilidad
de productos para las distintas regiones. Esto supone que vende diferentes versiones de Tide
a los diferentes Wal-Mart en funcin de su ubicacin y de las preferencias de los
compradores de la zona. Puede que los establecimientos de la empresa parezcan idnticos
por fuera, pero la empresa utiliza sus sistemas informticos y de logstica para personalizar
la oferta en el Interior de la tienda y as adecuarse a la demanda regional.
Pero tambin, mantiene los costes bajos con el viejo sistema de dureza en la compras. Esto
es, la empresa consigue precios bajos de sus proveedores. Como dice un ejecutivo de un
proveedor de Wal-Mart. No esperes una bienvenida clida, ni amabilidad... Una vez que te
han hecho pasar por una sala espartana de compradores, espera encontrar una mirada glida
al otro lado de la mesa, y preprese para reducir su precio.
A pesar del xito, algunos analistas advierten fisuras en la armadura de la gestin de WalMart. Por ejemplo, las ventas de cada supermercado concreto est creciendo a un ritmo
inferior a lo que lo hacen los supermercados de la competencia. Y para muchos
consumidores de rentas altas, Wal-Mart carece de estilo en relacin a tiendas ms jvenes
y con ms glamour. As, para volver a coger la senda del crecimiento, y ampliar su
clientela de rentas ms altas, Wal-Mart acometi algunos cambios. Est embelleciendo sus
locales e incorporando nuevas mercancas de mayor calidad. Por ejemplo, muchos
supermercados urbanos estn ofreciendo un gran nmero de productos de electrnica de
consumo de gama alta, desde televisores de plasma, ordenadores porttiles e Ipods. De
igual forma est mejorar su lnea de ropa con marcas como Metro 7 y George.

En la actualidad, Wal-Mart sigue creciendo, A pesar de contar ya con 3.200

establecimientos en Estados Unidos, Wal-Mart planifica aadir entre 220 y 230 grandes
superficies ms, entre 50 y 55 establecimientos de descuento, entre 35 y 40 Sam's Clubs, y
entre 25 y 30 mercados de barrio slo en Estados Unidos, ms unas 130 unidades a nivel
internacional. Si Wal-Mart consigue mantener la tasa de crecimiento de los ltimos diez
aos, podra convertirse en la primera empresa del billn de euros del mundo.
Excelencia Operativa
Wal-mart hace lo imposible por visitar todas sus tiendas en los Estados Unidos y fuera del
pas y hablar con los administradores sobre lo que funciona y lo que no funciona. Adems
que dentro de su estrategia esta que sus tiendas estn a menos de un da de los almacenes
permitiendo el mejor abastecimiento ya que su software de gestin permite saber la falta de
algn producto en cualquier tienda.
Nuevos productos, servicios y modelos del negocio
Los nuevos productos los cuales implemento wal mart se refieren a la gama de clase alta y
al mejoramiento del ambiente de ventas.
Estrategias de Wal-Mart, Es Estudio de la Competencia Una actitud de experimentacin. El
secreto de Wal-Mart (Sistema Logistico).
Buenas relaciones con clientes y proveedores
El secreto de Wal-Mart (Sistema Logistico) donde forma una gran cadena con sus
proveedores y se alimenta del comportamiento y consumo de sus clientes es otro evento
que deja un paso atrs al resto de las compaas de supermercados.
Principios Basicos de Wal-mart Respeto por el individuo y exceder las expectativas de los
clientes en buscar la excelencia en todo lo que hacemos.
Para el vendedor no es sencillo rechazar las seductoras gndolas de una empresa que vende
nada menos que 300 mil millones anuales.
Toma de decisiones mejorada
Wal-Mart emplea su sistema de informacin para otros fines adems de la logstica. Los
proveedores pueden utilizar las bases de datos de los puntos de venta para analizar los
hbitos de compra por regin de los clientes.
Ventaja competitiva
Una actitud de Experimentacin Walmart motiva a sus proveedores y asociados a
constantemente experimentar en pequea escala y, si la cosa funcionaba, ponerla en
prctica Utiliza la industria tecnolgica en sus operaciones con lo cual las hace ms
sencillas, ms rpido y por lo tanto ms eficientemente, por lo tanto esta estrategia le
permite tener una ventaja competitiva en servicio y costo sobre otras compaas. La
Actitud de Wal-mart es de seguir intentando y no temerle al fracaso.

Supervivencia
En la actualidad, Wal-Mart sigue creciendo, A pesar de contar ya con 3.200
establecimientos en Estados Unidos, Wal-Mart planifica aadir entre 220 y 230 grandes
superficies ms, entre 50 y 55 establecimientos de descuento, entre 35 y 40 Sam's Clubs, y
entre 25 y 30 mercados de barrio slo en Estados Unidos, ms unas 130 unidades a nivel
internacional. Si Wal-Mart consigue mantener la tasa de crecimiento de los ltimos diez
aos, podra convertirse en la primera empresa del billn de euros del mundo.