CASO: WALT –MART

Fuente Adaptado de Kotler, P.y otro: Dirección de Marketing, 12ª edición, p.559 y

Kotler, Py Armstrong, G..Principios de Marketing, 12ª edición,pp.461-462

Wal-Mart Stores, Inc. es el mayor minorista del mundo con unas ventas en 2004 de 303.800
millones de euros, un millón y medio de empleados, y 4.300 establecimientos. Cada semana, más
de 100 millones de clientes visitan un establecimiento Wal-Mart.

Sam Walton fundó la empresa en 1962 con un objetivo muy sencillo: ofrecer precios bajos para
todos. Sus valores de trabajo duro y dedicación siguen bien arraigados en la cultura de Wal-Mart
hoy en día, a pesar de que falleciese en 1992.

Los empleados de la empresa ven su trabajo como una misión, la de «reducir el coste de la vida
en todo el mundo». La filosofía de Wal-Mart es permitir a las personas con unos recursos
económicos medios puedan comprar los mismos productos que anteriormente sólo se podían
permitir los ricos. La empresa se esfuerza en ser eficiente y en utilizar su influencia de compra
para conseguir precios más bajos de sus proveedores, y trasladar esos ahorros a los clientes en el
precio.

Wal-Mart está triunfando en el competitivo sector minorista estadounidense por diversas

razones. En primer lugar, sus precios bajos, su amplísima selección y sus servicios de calidad hacen
que los clientes repitan. Esta empresa vende un gran número de productos alimenticios, ropa,
pañales, pasta de dientes, juguetes, CD’s y productos para el cuidado de las mascotas.

¿Cuál es el secreto que subyace a su éxito? Se basa en una estrategia de precios bajos siempre,
cuya misión es reducir el coste de la vida del mundo. Para lograr este objetivo, vende una amplia
selección de artículos a precios económicos.

¿Pero cómo se puede permitir el tener precios tan bajos?. Quizás, uno de los puntos fuertes más
importantes de Wal-Mart no está siquiera dentro de sus establecimientos. El sistema de logística
inigualable de la empresa garantiza que puede ofrecer precios bajos sin dejar de colocar los
productos adecuados en las estanterías de sus establecimientos, Como minorista más grande de
Estados Unidos, las demandas de logística de Wal-Mart son muy importantes. La empresa debe
coordinarse con más de 85.000 proveedores, gestionar miles de millones de euros en inventarios
y llevar las mercancías a las estanterías de sus puntos de venta.
Para racionalizar estas tareas, Wal-Mart ha creado una red de 103 centros de distribución
masiva que están distribuidos estratégicamente por todo el país: ningún punto de venta
está a más de un día en carretera de los centros de distribución. De hecho, Wal-Mart recibe
el apodo de «el rey de la logística de tienda» por su habilidad para gestionar una red tan
amplia.

En lo relativo a la logística, Sam Walton fue una especie de visionario. Fue tan avanzado que
ya en los años sesenta fue capaz de prever que para conseguir los objetivos de crecimiento
de su empresa necesitaba unos sistemas de información capaces de gestionar grandes
volúmenes de mercancía. La clave de la empresa minorista de bajo coste es conocer qué
artículos se venderán y en qué cantidades, garantizando así que en los lineales de los puntos
de venta nunca haya demasiados artículos, ni excesivamente pocos. En 1966, Walton
contrató al licenciado con mejor expediente de un centro de formación de IBM y le asignó
la tarea de informatizar las operaciones de Wal-Mart. El resultado de esta medida tan
progresista fue que Wal-Mart se convirtió en el icono del control de inventario en tiempo
real y de la logística más moderna. En 1998, la base de datos de Wal-Mart era la segunda,
detrás de la del pentágono, en lo relativo a capacidad

El éxito de la logística de Wal-Mart es increíble, sobre todo si tenemos en cuenta su tamaño:

cada día, más de 100 millones de artículos deben llegar a la tienda correcta en el momento
adecuado. Para conseguir este objetivo, Wal-Mart ha desarrollado diferentes sistemas
informáticos que actúan a la par. Todo comienza en la terminal de la caja registradora o
punto de venta. Cada vez que se pasa un artículo por el escáner, esta información se envía
a la sede principal mediante vínculos de información vía satélite. Gracias a esta Información
de ventas en tiempo real,el Sistema de Gestión de Inventario de Wal-Mart calcula el índice
de las ventas, analiza y procesa los factores estacionales y promocionales, y genera pedidos
automáticos a los centros de distribución y a sus proveedores.

Wal-Mart emplea su sistema de información para otros fines además de la logística. Los
proveedores pueden utilizar las bases de datos de los puntos de venta para analizar los
hábitos de compra por región de los clientes. Por ejemplo, Procter & Gamble ha descubierto
que el detergente Tide líquido se vende mejor en el norte y el noreste de Estados Unidos,
mientras que el detergente Tlde en polvo se vende mejor en el sur y el sudeste del país.
P&G utiliza este tipo de información para personalizar su disponibilidad de productos para
las distintas regiones. Esto supone que vende diferentes versiones de Tide a los diferentes
Wal-Mart en función de su ubicación y de las preferencias de los compradores de la zona.
Puede que los establecimientos de la empresa parezcan idénticos por fuera, pero la
 empresa utiliza sus sistemas informáticos y de logística para personalizar la oferta en el
Interior de la tienda y así adecuarse a la demanda regional.

Pero también, mantiene los costes bajos con el viejo sistema de dureza en la compras. Esto es, la
empresa consigue precios bajos de sus proveedores. Como dice un ejecutivo de un proveedor de
Wal-Mart. “No esperes una bienvenida cálida, ni amabilidad... Una vez que te han hecho pasar
por una sala espartana de compradores, espera encontrar una mirada gélida al otro lado de la
mesa, y prepárese para reducir su precio”.

A pesar del éxito, algunos analistas advierten fisuras en la armadura de la gestión de Wal-Mart.
Por ejemplo, las ventas de cada supermercado concreto está creciendo a un ritmo inferior a lo
que lo hacen los supermercados de la competencia. Y para muchos consumidores de rentas
altas,Wal-Mart carece de estilo en relación a tiendas más jóvenes y con más “glamour”. Así, para
volver a coger la senda del crecimiento, y ampliar su clientela de rentas más altas, Wal-Mart
acometió algunos cambios. Está embelleciendo sus locales e incorporando nuevas mercancías de
mayor calidad. Por ejemplo, muchos supermercados urbanos están ofreciendo un gran número
de productos de electrónica de consumo de gama alta, desde televisores de plasma, ordenadores
portátiles e Ipods. De igual forma está mejorar su línea de ropa con marcas como Metro 7 y
George.

En la actualidad, Wal-Mart sigue creciendo, A pesar de contar ya con 3.200 establecimientos en

Estados Unidos, Wal-Mart planifica añadir entre 220 y 230 grandes superficies más, entre 50 y 55
establecimientos de descuento, entre 35 y 40 Sam's Clubs, y entre 25 y 30 mercados de barrio
sólo en Estados Unidos, más unas 130 unidades a nivel internacional. Si Wal-Mart consigue
mantener la tasa de crecimiento de los últimos diez años, podría convertirse en la primera
empresa del billón de euros del mundo.

Preguntas

1. ¿A qué público objetivo se dirige Wall-Mart?

2. ¿Qué tipo de Organización es Wal-Mart?

3. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de Wal-Mart?