CASO N°1

WALMART EN EL MERCADO ALEMÁN

Walmart es una cadena de tiendas minoristas de origen estadounidense con presencia en

Gran Bretaña, Canadá, China, México, Brasil, Argentina, Puerto Rico, Costa Rica,
Guatemala, Honduras, Nicaragua y Japón.

Su plantilla está integrada por casi dos millones de trabajadores y, según dicen, tiene una
media de 175 millones de clientes a la semana. Debido al éxito en su expansión
internacional, Walmart decidió establecerse en Alemania. Sin embargo, aquello fue un
fracaso estrepitoso y lo llamativo de este caso es que las causas podrían haber sido
fácilmente evitables.

En esta incursión, Walmart utiliza el dumping en su estrategia de precios y en Alemania

este punto está fuertemente regulado. El dumping consiste en ofertar productos durante
un largo periodo de tiempo a precio por debajo de su precio de compra. Es decir, vender a
precios muy baratos y mucho más ventajosos que otras tiendas minoristas era como
“robar” clientes a la competencia. Walmart no tuvo tampoco en cuenta que para los
alemanes los productos fabricados en Alemania son mucho mejor y de mayor calidad que
los de otros países. Bosch, Siemens, BMW, Mercedes Benz, Porsche, Playmobil son solo
unos ejemplos de este orgullo y patriotismo nacional.

Además, intentaron aplicar las mismas campañas de marketing estadounidense al

mercado alemán. Las técnicas de venta americanas en las que los trabajadores
saludaban con una sonrisa exagerada y preguntaban al cliente cómo estaba o bien se
ponían a cantar en grupo, resultaban molestas a los clientes alemanes.

Y otro factor crítico fue que intentaron aplicar el mismo código de conducta de empleados
que tiene en Estados Unidos. Tradujo el texto literalmente del inglés al alemán y en
muchos párrafos ni siquiera se entendía lo que estaba escrito.

Este código tenía además un par de puntos que enfadaron mucho a los empleados. Tanta
fue la indignación que lo llevaron a los tribunales:
  La empresa quería habilitar un teléfono para que los empleados denunciaran a los
compañeros que no cumplieran el código.
 La empresa prohibía las relaciones amorosas entre empleados.

En Alemania el sistema de trabajo está basado en la confianza y en los resultados. Tu

superior no está pendiente de lo que haces, solo espera que la tarea encomendada esté
realizada en plazo y forma. Cada uno sabe que tiene que hacer su trabajo de la mejor
forma posible porque es una cuestión de honestidad y prestigio profesional. A las
empresas alemanas no les importa la vida sentimental y/o sexual de sus empleados. Sino
la productividad y el rendimiento de sus empleados.

Finalmente Walmart optó por retirarse del mercado alemán. Sus tiendas fueron
compradas por Metro (o Makro en España), quien cerró muchas de sus filiares. Cerca 11
mil trabajadores perdieron sus puestos de trabajo.

TRABAJO GRUPAL:

1. Elabora algún diagrama gráfico, explicando cuáles fueron la principales razones

por las que Walmart tuvo que cerrar su negocio en el mercado alemán, según el
enfoque doctrinario del marketing, y menciona qué mejores medidas hubiese
adoptado para contrarrestar dicho fracaso.