El Vino en los

hogares argentinos:
sus desafíos
y oportunidades

Carolina Nuñez
Gerente de Nuevos Negocios

26 de Octubre 2023
Ficha metodológica

• Panel auto administrado de 5.300 hogares total

nacional
• Método de recolección smartphone
• + de 85 categorías relevadas Alimentos secos,
bebidas con y sin alcohol, lácteos, cuidado del
hogar y cuidado personal
• Todos los canales de compra
• Hábitos de compra para consumo dentro del hogar
• Periodo de análisis del informe: año móvil a agosto
(MAT)

2
AGENDA
1 Contexto: situación del consumo masivo en el hogar

2 Hábitos de compra del Vino en los hogares argentinos

3 Cómo evolucionó la bebida en los últimos 5 años

4 Situación del vino en la mirada de corto plazo

5 Convivencia de las bebidas alcohólicas

6 Oportunidades para el Vino

3
1
Contexto:
situación del
consumo masivo
en el hogar
 Q3.23 es el segundo trimestre con crecimiento de
la Canasta post lockdown
(9 trimestres consecutivos de caída)

+0,8% +98%
Variación Variación
Volumen Precio Medio
MAT. Q3.23 vs PY MAT.Q3.23 vs PY

5
 Visitas más frecuentes al punto de venta y las cestas
mantienen su tamaño, ¿estrategia para ganarle al precio en
el corto plazo?
% variación vs mismo período año anterior
T. Canasta | Total Argentina | Total Market

+4,8%
Frecuencia
MAT Q3.23 vs. PY

-0,9%
Compra por Acto
MAT.Q3 23 vs. PY

Frecuencia
Cantidad de
21,8 22,3 23,6 viajes por Q

202 202 202

1 2 3
6
2
Hábitos de compra
del Vino en los
hogares argentinos
El Vino es la segunda bebida alcohólica más masiva

PENETRACIÓN
2023
2,5 promedio de bebidas con
alcohol que compra un hogar

12,5 10,3 9 millones 5,3 millones 5,2 millones 0,9 millones

millones de millones de de Hogares de Hogares de Hogares de Hogares
Hogares Hogares

MAT. Ago 2023 - Total Argentina – Aperitivos para Diluir incluye Fernet
Total hogares Argentina 14MM (dato censo 2010) 8
Con un tamaño de compra cercano a 2 litros y una frecuencia de casi 15
viajes, uno cada 25 días vs 21 días la Cerveza

2023

COMPRA X ACTO

FRECUENCIA

MAT. Ago 2023 - Total Argentina – Aperitivos para Diluir incluye Fernet 9
3
Cómo evolucionó
la bebida en los
últimos 5 años
El Vino presenta una pérdida de penetración de largo plazo distanciándose de
la cerveza que logró revertir la caída sufrida post pandemia
650 mil Hogares
menos que en 2019
PENETRACIÓN

Cervezas

Vinos

Sidras

Aperitivos p/ Diluir

Aperitivo RTD

MAT.Agosto – Penetración categorías Bebidas Alcohólicas en HHs a Total Argentina- Aperitivos para Diluir incluye Fernet 11
Además, sufre al igual que la cerveza, una pérdida de frecuencia constante
pero más marcada estirando su plazo de recompra en 8 días
Compran cada
17 días
FRECUENCIA

Cervezas

Vino

Aperitivos RTD
Compran cada
25 días
Aperitivos p/ Diluir

Sidras

MAT.Agosto – Frecuencdia categorías Bebidas Alcohólicas en HHs a Total Argentina 12

Situación que se ve acentuada por una marcada aceleración de precio del
Vino en los dos últimos años vs sus bebidas sustitutas

PRICE
INDEX

Aperitivos para Diluir

Vino

Cervezas

MAT.Agosto – Price Index categorías sobre Total Bebidas Alcohólicas en HHs a Total Argentina 13
4
Situación del vino en
la mirada de corto
plazo
 Compras más chicas ocasionan una desaceleración de consumo del Vino,
que no acompaña el desarrollo del resto de las bebidas alcohólicas

Var. Vol. 2023 vs. PY

-6% -2%
COMPRA X ACTO FRECUENCIA

MAT.Agosto – Variación Volumen categorías Bebidas Alcohólicas en HHs a Total Argentina- Aperitivos para Diluir incluye Fernet 15
 Por el contrario, la cerveza aumenta su cesta mientras que Sidras y aperitivos
crecen sumando nuevos consumidores

Var. Vol. 2023 vs. PY

+6%
FRECUENCIA
COMPRA X ACTO PENETRACIÓN

MAT.Agosto – Variación Volumen categorías Bebidas Alcohólicas en HHs a Total Argentina- Aperitivos para Diluir incluye Fernet 16
 -3,6%
Disminución
En el último año, la de consumo
caída de Vino se
debe tanto a un
ajuste de consumo, -3,3%
como a una -6,9% Migración de volumen
a otras bebidas
migración de
volumen a Cerveza Var. de Vol. VINO 88% migra
2023 vs. PY a Cervezas

MAT. Agosto 2023 vs. MAT.Agosto 2022 – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina 17
Si bien el ajuste de consumo es generalizado, los compradores del NSE Bajo
Superior lideran la caída junto con el grupo de Seniors (50 a 64 años)

2023 Aporte var.

de Volumen

NSE Edad Buyer

Se sostiene en el Medio
bajo, core de la categoría

MAT Agosto 2023 – Vinos – Total Argentina – Aporte de volumen por Región 18
El Vino tiene más presencia en hogares de la cima de la pirámide, pero son
los sectores medios quienes muestran un consumo mucho más intenso

2023
PENETRACIÓN COMPRA MEDIA

MAT Agosto 2023 – Vinos – Total Argentina – Penetración y compra media por NSE 19
En términos etarios, el perfil del Vino está bien marcado en los hogares
más seniors mostrando la mayor dispersión en la compra media

2023
PENETRACIÓN COMPRA MEDIA

MAT Agosto 2023 – Vinos – Total Argentina – Penetración y compra media por Edad del Buyer 20
Central y AMBA, las regiones más relevantes para el Vino,
son las que impulsan su performance negativa

Vol % 39% 27% 5% 5% 21% 3%

2023 vs. PY

Aporte var.
de Volumen

MAT Agosto 2023 – Vinos – Aporte de volumen por Región 21

¿Cómo fue la
performance de canales?

22
Autoservicio junto al Hiper+ Super lideran la contracción del último año

Aporte Var. Vol.

2023 vs. PY

Share de volumen Canales – Vinos – MAT.Agosto – Total Argentina

Modern Trade Cercanía: Carrefour Express, Dia%, Coto Minimercado y Mini Libertad
23
El Autoservicio es el canal más afectado en el mix de Vino, principalmente en el
largo plazo, en un contexto de pérdida de relevancia del canal a total canasta

% Volumen Vino
Frecuencia de
compra bimestral,
Hiper+Super
pero con mix
mejorado
Modern Trade Cercanía

Autoservicio 2023 18 vs
12 viajes en 2019
Almacén

Mayorista

Vinerí Fuerte
a crecimiento en
Otros Canales largo plazo

Share de volumen Canales – Vinos – MAT.Agosto – Total Argentina

Modern Trade Cercanía: Carrefour Express, Dia%, Coto Minimercado y Mini Libertad
24
Otros canales: Door to door, Vinerías, Ferias, Apps.
¿Cuál es la dinámica de
formatos en los hogares?

25
 PENETRACIÓN
2023

La compra
de vino se
concentra
en el
formato
botella de
750 ml.
T. Vinos Botella Botella Tetrabrik Botella Lata Damajuana
750 ml. 1250 ml. hasta
700ml.

MAT. Ago 2023 – Vinos – Total Argentina 26

 % Volumen Vino Convivenci
a
APORTE VAR. VOL. ¿QUÉ VARIABLE?

750 cc y -2%
Tetrabrik lideran FRECUENCIA
el ajuste de
consumo de
Vino, aunque el -0,2%
último pierde PENETRACIÓN

espacio en el
-2%
mix
-1%

Convivencia MAT. Agosto 2023 y MAT. Agosto 2022 – Volumen % – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina
*El Resto incluye todos los demás grupos de la Convivencia, ya sean exclusivos, duales o triales 27
Botella 750 ml -3,2%
Disminución
también sufre de consumo / lealtad

una disminución
de consumo, -1,1%
-4,3% Migración de volumen
además de una a otros formatos

leve migración Var. de Vol.

42% migra
BOTELLA 750 ml.
hacia Tetrabrik 2023 vs. PY
a Tetrabrik

MAT. Agosto 2023 vs. MAT.Agosto 2022 – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina 28
 -9,8%
Disminución
La caída de consumo / lealtad

de Tetrabrik
0,2%
se debe Migración de volumen
desde otros formatos
exclusivamente
-10% Ganados
a un ajuste Botella 750 ml.

de consumo, Var. de Vol. TETRABRIK Perdidos

2023 vs. PY Botellón
litros que se van
de la categoría
MAT. Agosto 2023 vs. MAT.Agosto 2022 – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina 29
¿Qué segmentos de
precio están en desarrollo?

30
El segmento medio es por lejos el que tiene más presencia en hogares

PENETRACIÓN
2023

Price Index*
Agosto
109 74 57 160 202 276

MAT. Ago 2023 – Vinos – Total Argentina

*Price Index: Precio medio T. Vinos = 100 31
 % Volumen
Vinos 2023

Y lidera el
mercado de
manera
transversal a
excepción del
Bajo Inferior
donde destaca
el vino del
menor precio,
Tetrabrik Share de volumen Segmentos por NSE – Vinos – MAT.Agosto 2023 – Total Argentina 32
 % Volumen Vinos VAR. VOL.
2023 vs. PY
3 4 4 4 -9%
A pesar de la +1%

contracción del
-5%
último año, a
largo plazo, el
segmento -1%
Medio gana
relevancia -12%

sobre los tiers

más bajos de la
categoría Share de volumen Segmentos por NSE – Vinos – MAT.Agosto 2023 – Total Argentina 33
En el último año, el segmento Medio frena su desarrollo debido a un
downgrade hacia tiers más bajos, así como por un ajuste de consumo

-2,2% -3%
Disminución Migración de volumen
de consumo a otros formatos

-5,2% Litros que salen del 46% Tetrabrik

formato
sin reemplazarlo por otro
Var. de Vol. 46% S egmento Bajo
SEGMENTO MEDIO
2023 vs. PY

MAT. Agosto 2023 vs. MAT.Agosto 2022 – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina 34
Hasta aquí,
4 principales
mensajes para
llevarnos
 1 2 3 4

Recuperar viajes de Posicionamiento de Estrategia bicanal: Hallar nuevos formatos

compra desde nuevas precio competitivo vs. impulsar frecuencia y variedades que
ocasiones de consumo otras bebidas en el Autoservicio y conquisten a
compra por acto en consumidores más
el Hiper+Super jóvenes

36
5
Convivencia de las
bebidas alcohólicas
Fuerte convivencia en el hogar de las distintas bebidas alcohólicas

69%
De los hogares compradores de
bebidas alcohólicas son
convivientes.

+2 pp vs 2022.

Penetración relativa MAT.Agosto 2023

Hogares convivientes: hogares que compran más de 1 bebida con alcohol a lo largo del año. 38
 % Penetración Convivenci
a

Los hogares
diversifican
su consumo
41%
de bebidas
Compra mínimo
alcohólicas, más 3 bebidas
allá del Vino y la
Cerveza.

Son pocos los

exclusivos.

Convivencia MAT. Agosto 2023 y MAT. Agosto 2022 – Penetración Relativa – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina
*El Resto incluye todos los demás grupos de la Convivencia, ya sean exclusivos, duales o triales donde NO está presente el vino. 39
 % Volumen Convivenci
a

En términos X 2 compra
media vs
de volumen, promedio
mercado
ganan
relevancia los
hogares “más
convivientes”
generando
mayor
competencia
para el vino

Convivencia MAT. Agosto 2023 y MAT. Agosto 2022 – Volumen % – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina
*El Resto incluye todos los demás grupos de la Convivencia, ya sean exclusivos, duales o triales 40
¿Cómo es el consumo de Vinos
cuando convive con otras bebidas?

41
 Los hogares con mix más diversificado son los consumidores más intensos
tanto de Vino y como Cerveza, pero más marcado para esta última

Compra Media 2023 Convivenci

a

X 2,2

X 2,3

X 1,7

Convivencia MAT. Agosto 2023 – Compra Media – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina 42
 Vinos cede más participación en los más intensos mientras que Cervezas
logra mejorar su relevancia

% Volumen 2023 Convivenci

a
Cervezas + Vinos Cervezas + Vinos + Sidras Aperitivos + Cervezas + Vinos Aperitivos + Cervezas + Vinos + Sidras

Cervezas Vinos Sidras Aperitivos

Convivencia MAT. Agosto 2023 y MAT. Agosto 2022 – Volumen % – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina 43
Los HHs más jóvenes suman aperitivos a su mix encontrando nuevas
ocasiones de consumo, concentrados en canales de cercanía
Cervezas + Vinos Cervezas + Vinos Cervezas + Vinos
Cervezas + Vinos
+ Sidras + Aperitivos + Sidras +
Aperitivos
EDAD 50 a 64 Mayor de Menor de 50 a 64
BUYER años 50 años 35 años años

NSE

CANT.
PERSONAS
EN HHS
Hijos +20 años Seniors Familias con bebes Hijos adolescentes

CANAL

REGIÓN CENTRAL / NOA AMBA CENTRAL AMBA / CENTRAL

Convivencia MAT. Agosto 2023 – Bebidas Alcohólicas – Total Argentina

% Buyers / % Volumen canales *Principales destaques vs la media. de Total Bebidas Alcohólicas 44
6
Oportunidades
para el Vino
Ante la mayor convivencia con otras bebidas, más allá de la
Cerveza, el desafío es conquistar a un consumidor abierto a
nuevas experiencias.

46
Fuente: Kantar Insights 47
Fuente: Kantar Insights 48
Conquistar a consumidores Recuperar y captar nuevas Atributos deseados por el
jóvenes ocasiones de consumo consumidor

Explorar más la diversidad Entender cuál es el rol del Refrescancia

de la categoría vino hoy pero también cuál es Destaque ingredientes
el de los aperitivos naturales
Impulsar el desarrollo de
otros formatos Ampliar la mirada de Menor graduación
competidores alcohólica

49
Gracias.

50