Curso de Mercadeo Gerencial

MIB. Norma Salazar

GUIA DE ANALISIS DEL CASO EN CLASE CASILLERO DEL DIABLO

1. Acérquese al material de lectura utilizando estrategias lectoras en forma

individual y extraiga la información más importante que usted considere
necesaria para realizar un análisis mercadológico grupal.

En grupo de 4 personas:

Considerando que ustedes son el equipo de mercadeo conjuntamente con

Giancarlo Bianchetti, analizar los siguientes temas para tomar decisiones sobre el
problema planteado. (Elaborar una propuesta sobre los temas para socializarlos en clase y
subir al portal académico)

1. Descripción del producto y marca de la empresa y definición del mercado

meta.

2. Cuál es el problema principal y problemas secundarios que se presentan en

la empresa? Qué papel juega la competencia en las decisiones de la
empresa?

3. Explique y justifique la importancia tuvo la información obtenida a partir de

la investigación de mercados realizada por la empresa? ( Ver anexo 1)

4. Qué importancia ha cobrado el cambio en el comportamiento del

consumidor de vinos en el mundo para la toma de decisiones en cuanto a
a. Diseño de productos y marcas
b. Estrategia de precios
c. Canales de distribución
d. Estrategias promocionales

*Puede hacer investigación secundaria en la web para reforzar esta respuesta.

5. Qué cambios han ocurrido en el mercado mundial en relación al consumo de

vinos? Cómo podría describir al consumidor global de vinos?

6. Cómo podría usted determinar la demanda potencial de vinos

en Guatemala? Cuáles serían los indicadores que usted utilizaría
para ello?

7. Qué decisiones tomarían ustedes a partir de las preguntas en la última hoja

del caso sobre la búsqueda de la estrategia?
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ANEXO 1:

Wine Intelligence: ¿Qué lugar ocupa el vino en la economía

personal en tiempos de crisis?

Wine Intelligence realizó un análisis sobre el lugar que ocupa el vino entre los
consumidores dentro de los esquemas de aumentos del costo de vida, la inflación que se
está generando a nivel global, y la caída de los ingresos reales.

Según el estudio, está claro que hay algunos elementos no negociables -alimentación,
vivienda, transporte- que siempre serán los primeros de la fila. En algunos hogares, estos
consumen la mayor parte del capital disponible. En muchos mercados en desarrollo, el
suministro de alimentos consume por sí solo entre el 40 y el 50% de toda la renta disponible,
como en el África subsahariana, la India o Indonesia, según estimaciones de la ONU para la
Agricultura y la Alimentación, una proporción que, al menos hasta hace muy poco, ha ido
disminuyendo a largo plazo. En los mercados desarrollados, como EE.UU. y el Reino Unido,
esta cifra es mucho menor, y suele rondar el 10% (USDA, ONS). Sin embargo, esta
proporción tiende a ser más cercana al 15% en los hogares con menores ingresos dentro de
los mercados desarrollados. Según la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido, el
10% de los hogares más pobres de ese país gasta más de la mitad (54%) de su gasto semanal
medio en productos esenciales como la vivienda, la alimentación y el transporte; para el 10%
más rico, es el 42%.
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“Con la aceleración de la inflación de los costos en la mayoría de los mercados a un ritmo

que no se había visto en más de 30 años, los hogares de todo el mundo verán un rápido y
significativo trastorno de sus presupuestos en 2022, que alcanzará su punto máximo en la
segunda mitad del año, según la mayoría de las previsiones económicas”, reza el estudio. Las
decisiones sobre qué facturas pagar y qué alimentos comprar, que ya son fundamentales en
la vida de muchos hogares con ingresos bajos, se convertirán en puntos de dolor también
para los hogares con ingresos medios y altos.

Mientras tanto, ¿en qué deberían pensar los estrategas del sector del vino? Se puede
observar cómo el comportamiento de los consumidores puede informar sobre lo que podría
ocurrir en la próxima crisis de inflación/coste de la vida. En esta línea, Wine Intelligence
presenta cuatro puntos que prevé que seguirán siendo relevantes:

En tiempos difíciles, el público principal importa más que el periférico.

Durante Covid, los datos de Wine Intelligence mostraron una polarización entre quienes
eran usuarios frecuentes de marcas y subcategorías de vino, y quienes eran usuarios
periféricos. Ante los cierres, el primer grupo duplicó el consumo de vino en el hogar,
mientras que el segundo grupo abandonó efectivamente la categoría del vino, incluyendo
una gran cohorte de consumidores jóvenes cuya relación con el vino estaba impulsada en
gran medida por el consumo social de vino fuera de casa en locales. La lección fue que,
cuando intervienen factores externos, los bebedores comprometidos seguirán
comprometidos y los bebedores marginales encontrarán sustitutos. El resultado neto fue
que varios mercados en los que los volúmenes de vino han sido históricamente estáticos o
en declive, como Suecia, Reino Unido y Alemania, detuvieron o invirtieron la tendencia de
modo que los volúmenes de vino realmente crecieron; y al mismo tiempo vimos la reducción
de la población de bebedores habituales de vino en varios mercados, siendo los
consumidores más jóvenes de LDA+ los más ausentes.

Los cambios de comportamiento en otras categorías pueden tener grandes efectos en los
presupuestos de vino

Una de las conclusiones más profundas del gigantesco experimento natural que supuso la
pandemia mundial de Covid y los consiguientes cierres, fue la forma en que los
consumidores gastaron el dinero que de otro modo habrían destinado a actividades
prohibidas o severamente restringidas, principalmente vacaciones y actividades fuera del
hogar. En muchos mercados, la pérdida de los placeres de salir e ir de vacaciones se tradujo
en un impulso significativo de las compras domésticas de bienes de lujo personales en
mercados como el chino, según el informe anual China Luxury Report de Bain & Co. La
lección que se desprende de esto es que si las restricciones de gasto eliminan o restringen
un tipo de actividad -por ejemplo, una semana en una playa tropical- los consumidores
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compensarán con otras alternativas más asequibles, por ejemplo, una escapada doméstica
con buena comida y bebida. La pregunta clave será similar a la del punto 1: ¿cuánto le
importa el vino como consumidor? ¿Más o menos que ese concierto, o ese viaje al
extranjero, o una bicicleta nueva?

La disponibilidad es casi tan importante como el valor

Las marcas que prosperaron en Covid fueron normalmente las que permanecieron
disponibles para los consumidores cuando las opciones de compra estaban restringidas. Los
datos de conocimiento y uso de las marcas de vino registrados por Wine Intelligence en el
Reino Unido durante la pandemia mostraron este estudio de contrastes. En el Reino Unido,
las tiendas de conveniencia permanecieron abiertas durante la pandemia y a menudo fueron
un punto de compra más accesible para los consumidores; además, el bien desarrollado
canal de compra de los supermercados en línea del país tenía la infraestructura necesaria
para responder a un aumento de la demanda. En el Reino Unido, las 10 principales marcas
eran fuertes en ambos canales, y especialmente dominantes en el canal de conveniencia. A
medida que los consumidores pasaban a consumir en casa, elegían los lugares de compra o
los canales online que podían utilizar, y compraban de forma rápida y decidida, las marcas
más destacadas, y disponibles, se beneficiaban.

Las marcas con poco o ningún valor real serán descubiertas

Muchos productores del sector vitivinícola mundial afirman poseer "marcas", pero son
menos los que se atreven a admitir el valor real de sus marcas. De las muchas definiciones
de marca que existen, quizá la más apropiada sea la que utilizan los contables para valorar
las marcas, que es la diferencia de precio que puede tener una marca determinada frente a
un equivalente genérico (o de marca propia). En este sentido, la categoría del vino suele salir
mal parada, con algunas excepciones notables. Desarrollar una marca genuina en un
mercado de productos básicos de precio relativamente bajo y dominado por los
supermercados como el del vino es un trabajo duro. A diferencia de las bebidas alcohólicas y
la cerveza, rara vez se dispone de suficiente inversión en marketing y, con demasiada
frecuencia, el dinero disponible se destina a descuentos en el punto de venta para mantener
los volúmenes en movimiento. El lado positivo es que las relativamente pocas marcas que
han conseguido desarrollar un valor que puede suponer una prima en el precio -que en el
caso del vino sería una sensación de seguridad, familiaridad, confianza y, sobre todo, placer
en la idea de consumirlo- estarán mejor posicionadas que las "marcas" que no son más que
una etiqueta y un punto de precio cuando los tiempos son difíciles.