CERVEZA EN PERÚ - ANÁLISIS

Informe de país | Julio 2019

TITULARES Tamaños de mercado

El volumen total de ventas de cerveza aumenta en un 1% en 2018, alcanzando 1.500 millones de litros La
Venta de cerveza

contracción general en el consumo limita el crecimiento de la cerveza La cerveza premium importada ve un Volumen total - millones de litros - 2004-2023

crecimiento del volumen total del 27% en 2018 El precio unitario promedio de la cerveza aumenta un 6% en
1493
términos actuales en 2018 Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston sigue siendo el líder en cerveza Pronóstico
2000

en 2018, con una participación de volumen total del 93%

1500

Se espera que la cerveza tenga un CAGR de volumen total del 2% durante el período de pronóstico, para alcanzar
1.7 billones de litros en 2023

1000
Perspectivas

La contracción general del consumo en Perú desacelera el crecimiento de la

cerveza 500

Después de un difícil 2017 y principios de 2018, los peruanos estaban menos dispuestos a gastar en productos que
no eran necesidades básicas. Al sentir que el dinero que ganaban tenía un valor menor en sus visitas a las tiendas,
0
prestaron más atención a lo que compraron y su precio. El clima en 2018, con un verano más frío y un invierno más
2004 2018 2023
severo, también obstaculizó las ventas de cerveza, ya que las ventas generalmente dependen de temperaturas
más altas. La incertidumbre política tampoco favoreció el consumo. Había grandes expectativas de la Copa Mundial
de Fútbol, ​ya que Perú participaba después de una ausencia de 36 años, pero el momento de los partidos no fue el
mejor para los consumidores, ya que la mayoría de ellos estaban trabajando. Sin embargo, los primeros signos de Rendimiento de ventas de cerveza

recuperación del consumo se observaron en la segunda mitad del año, a pesar de que el país todavía se encuentra % Interanual Crecimiento del volumen total 2004-2023

1.3%
en aguas agitadas en términos de la situación política.

Pronóstico

La publicidad de cerveza cambia su tema clave

La cerveza ha tenido diferentes temas para sus campañas de marketing a lo largo de los años. Sin 20%

embargo, durante mucho tiempo giró en torno a temas masculinos, reconociendo a los hombres como
los principales consumidores. Aunque esto comenzó a cambiar (reemplazando la publicidad en la que
15%
las mujeres desempeñaban un papel meramente decorativo con la publicidad que presentaba a las
mujeres como compañeras de hombres que bebían cerveza), la publicidad de la cerveza todavía se
centraba principalmente en los hombres. Sin embargo, en 2018 este cambio se aceleró, con anuncios 10%

dirigidos directamente a las mujeres. En este año, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston,
a través de una de sus principales marcas Pilsen Callao, lanzó una campaña de marketing que
5%
mostraba a una mujer bebiendo cerveza. Tres Cruces de AJE también fue parte de esta tendencia y
lanzó sus "Caballeras de Lata" para acompañar su campaña anterior "Tin Knights". Con estos anuncios,
0%

- 5%
2004 2018 2023

La tendencia de la cerveza artesanal llegó para quedarse

La cerveza artesanal todavía representa un porcentaje muy bajo de ventas de cerveza en Perú. Sin embargo, mostró
un crecimiento constante en los últimos años, desencadenado por un mayor poder adquisitivo y la tendencia a la Ventas de cerveza por categoría
primación en el país. La cerveza artesanal ha estado presente desde la década de 1990; sin embargo, su desarrollo Volumen total - millones de litros - 2018 Rendimiento de crecimiento
fue muy lento hasta hace unos años, cuando los artesanos invirtieron en el desarrollo de la técnica, incorporando
nuevos ingredientes y tecnología moderna para optimizar el proceso de producción. Hoy en día, hay más de 100 Cerveza negra
-
cervecerías artesanales, con Barbarian, Maddok, Sierra Andina, Cumbres y Candelaria como las marcas más
reconocidas en el mercado. El desarrollo también fue alentado por la apertura de bares especializados, como Cerveza
1493,4
Barbarian's en Barranco y Miraflores, distritos caracterizados por su vida nocturna y turismo. Eventos especiales
como Lima Beer Week, La Copa Peruana de Cerveza Artesanal y Sesiones de Cerveza Artesanal también han Cerveza sin alcohol / baja en alcohol
-
estimulado el crecimiento, ya que contribuyen a aumentar la conciencia entre los consumidores, ofreciéndoles la
oportunidad de aprender más sobre este tipo de cerveza y probarla. Además, la cerveza artesanal ha ganado cerveza negra
-
presencia en eventos culinarios como Mistura, entre otros. Los consumidores de cerveza artesanal están dispuestos
a pagar más por un producto más natural y diferente, lo que demuestra su naturaleza aspiracional. El consumidor - 35% 0% 35%

habitual de cerveza artesanal suele ser un conocedor, dado su conocimiento de variedades, procesos y formas de
CERVEZA 1493,4 AÑO % CAGR 2013-2018%
CAGR
consumo, y la conversación generada en torno al producto. la cerveza artesanal ha ganado presencia en eventos
ACTUAL% 2018-2023
culinarios como Mistura, entre otros. Los consumidores de cerveza artesanal están dispuestos a pagar más por un CRECIMIENTO

producto más natural y diferente, lo que demuestra su naturaleza aspiracional. El consumidor habitual de cerveza
artesanal suele ser un conocedor, dado su conocimiento de variedades, procesos y formas de consumo, y la conversación generada en torno al producto. la cerveza artesanal ha ganado presencia en eventos culinarios como Mistura, entre otros. Los consumidores de

© Euromonitor Internacional 2020 Página 1 de 2

PAISAJE COMPETITIVO Panorama competitivo

Aumento de impuestos en Perú Acciones de la compañía de cerveza

% De participación (NBO) - Volumen total - 2018
En 2018, el gobierno peruano aumentó el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), el impuesto que regula los
productos con impactos negativos en el país, como las bebidas azucaradas, el tabaco y las bebidas alcohólicas,
97,0%
entre otros. En el caso de la cerveza, la tasa impositiva aumentó del 30% al 35%. Aunque este aumento fue menor
que el de las bebidas espirituosas, ciertamente tuvo un impacto en los precios y, por lo tanto, en las ventas. Este Per ... 1,8%
aumento de impuestos fue inesperado por la industria y se implementó en un mal momento para las compañías
cerveceras, ya que se llevó a cabo en mayo, cerca del comienzo de la Copa Mundial de Fútbol, ​cuando ya se Ambev Perú ... Unión de Cervecerías 0.1%

habían planeado muchas promociones.

Otros Ajeper SA Cia Cervecera 1,2%

Se lanzan promociones para retener a los consumidores.

Sin embargo, en este contexto, los actores clave lanzaron promociones agresivas para impulsar las ventas y
Acciones de marca de cerveza
fortalecer su conexión con los consumidores, reforzando el mensaje de que incluso cuando deberían aumentar los
% De participación (LBN) - Volumen total - 2018
precios, estaban haciendo esfuerzos para reducirlos para sus consumidores. Unión de Cervecerías Peruanas
Backus y Johnston, a través de una de sus principales marcas, Cristal, lanzó la promoción "3x10" para sus botellas
41,0%
de 650 ml. Esta promoción fue muy conocida en la década de 1990 y se lanzó el día del primer partido para Perú en
la Copa del Mundo. Tuvo buenos resultados, pero también llevó a los consumidores a almacenar productos para 28,5%

más adelante. En respuesta, Tres Cruces de AJE lanzó una fuerte promoción, ofreciendo su paquete de seis
13,4%
paquetes de 355 ml por PEN9.90.
8.1%

3.9%
Backus mantiene su crecimiento en el contexto de una desaceleración
0.9%
del consumo.
0.8%
Como consecuencia de la fusión entre SAB Miller y AB InBev, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston
Cri stal 0.6%
implementó cambios en su estrategia que le permitieron mejorar sus resultados incluso en un contexto de
contracción general del consumo. Su marca Cristal tuvo un papel clave en este crecimiento. La compañía invirtió Cusqueña Pi l sen Cal lao 0.5%

en un nuevo posicionamiento de la marca y en los cambios en sus presentaciones, centrándose en el desarrollo de

Arequipeña Pi l sen Truj il lo 0.4%
su formato de 1 litro para ganar presencia en el segmento de bajos ingresos.
Juan Brahma Corona Extra 0.3%

Trigo Mal ta Cusqueña San 0.2%

Backus Ice Cusqueña de 0.1%

ANTECEDENTES DE LA CATEGORÍA
Real Cusqueña Lager Rojo 0.1%

Metodología de la banda de precios Lager Otros Tres Cruces Fiesta 1,2%

La cerveza premium está compuesta principalmente por Cusqueña y sus versiones Trigo y Red Lager, y marcas
Cuota creciente Cuota decreciente Ningún cambio
importadas como Corona Extra, Miller, Heineken, Peroni, Stella Artois, Grolsch y otras. La lager de precio medio
y económico está completamente compuesta por marcas nacionales, siendo la banda de precio más fuerte el
precio medio, que contiene más marcas, como Cristal, Pilsen Callao, Pilsen Trujillo, Arequipeña y Brahma. La
cerveza económica está representada principalmente por la marca Fiesta Real de Backus.

Resumen 1 Lager por banda de precios 2018

Categoría Rango de precio por litro

Prima PEN8.06-19.44

Precio medio PEN7.19-8.40

Economía PEN4.80

Fuente: Euromoni tor International on a l de funcionarios oficiales, actividades comerciales, sociedades comerciales, investigaciones comerciales,

investigación de empresas, cheques rotos, informaciones comerciales, fuentes comerciales

Nota: Las bandas de precios para el lger se basan principalmente en la pri cia, pero si se posiciona y empaqueta otros factores que se consideran

consi- derados en cl as.

Tabla 1 Número de cervecerías 2013-2018

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Grandes compañías 8 8 8 8 66 44

Cervecerías artesanales 12 15 25 50 100 125

TOTAL 20 23 33 58 106 129 129

Fuente: Euromoni tor Interna ti ona l

© Euromonitor Internacional 2020 Página 2 de 2