ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS

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4. ESTUDIO DE MERCADO
4.1. ANTECEDENTES
En el estudio de mercado se deben considerar algunos aspectos de carácter general, tales como:
Objetivos
El estudio de mercado de un proyecto persigue los siguientes objetivos:
• Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo, introducir en
ese mercado el producto objeto de estudio.
• Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó que no existe impedimento
alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su producción.
• Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.

Ventajas y desventajas
Sus ventajas están en el siguiente orden:
• Permite descubrir oportunidades comerciales.
• Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores.
• Las empresas obtendrán mayores ingresos como consecuencia de un mayor volumen de ventas, o mayores
beneficios.
También tiene algunas desventajas como:
• Elevados costos como consecuencia de la amplitud de la gama de productos y la necesidad de aplicar
diferentes programas comerciales.
• No siempre es posible aprovechar las economías de escala.

Fuerzas que determinan su atractivo a largo plazo

Se han identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro
del mismo. Cada una de ellas puede constituir una amenaza para el desarrollo del proyecto.
1. Amenaza de intensa rivalidad: un segmento es poco atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o
agresivos. Esta competencia se acentúa por las siguientes causas:
• Gran número de competidores igualmente equilibrados.
• Crecimiento lento en el sector industrial.
• Costos fijos elevados.
• Falta de diferenciación.
• Incrementos importantes de la capacidad.
• Competidores diversos.
• Fuertes barreras de salida. Entre ellas: activos especializados, costos fijos de salida, barreras emocionales,
restricciones sociales y gubernamentales.

2. Amenaza de productos sustitutos: un segmento es poco atractivo si existen actuales o potenciales sustitutos
del producto porque ponen límites a los precios y beneficios potenciales que pueden ganarse en un segmento.

3. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: un segmento es poco atractivo si los
compradores poseen un fuerte y/o creciente poder de negociación, poder que crece si:
• Existen compradores de grandes volúmenes.
• Las materias primas que compran representan una fracción importante de los costos o costos del comprador.
• Los productos son no diferenciados.
• Se enfrentan costos bajos por cambios de proveedor.
• Amenaza de integración hacia atrás.
• El producto no es importante para la calidad o servicio del comprador.
• El comprador tiene información total.

4. Poder de negociación de los proveedores: un segmento es poco atractivo cuando los proveedores son
capaces de incrementar los precios y reducir la cantidad y la calidad de los bienes y servicios demandados. Su
poder se aumenta cuando:
• El sector está dominado por pocas empresas.
 • Los proveedores no están obligados a competir con productos sustitutos.
• La empresa no es un cliente importante.
• Los proveedores venden un producto que es un insumo importante para el negocio del comprador.
• Los productos están diferenciados.
• Hay amenaza de integración hacia delante.

5. Amenaza de nuevos ingresos: un segmento es poco atractivo si es probable que penetren en el mismo
nuevos competidores que desarrollen nuevas capacidades e incluso un deseo por conseguir nuevas cuotas de
mercado. La cuestión principal es analizar si los nuevos competidores pueden o no entrar fácilmente.

Aspectos a tener en cuenta

Al iniciar el estudio de mercado se debe tener en cuenta:

1. Definición del mercado relevante: implica definir el área geográfica potencial, la demanda presente de
productos similares, sustitutos y complementarios y, en el caso de productos nuevos, la existencia y
características de la demanda potencial.
2. Tendencias del entorno: consiste en establecer las características y evolución que se espera del entorno
macro y microeconómico relevante para el proyecto, y la identificación e impacto de los factores políticos,
técnicos, etc., en el mismo.

Todas estas consideraciones no sólo hacen volver a las viejas preguntas de la economía (qué producir, para quién,
cómo producirlo, en qué cantidad y a qué precio) sino que obligan a encontrar una respuesta calificada. Por este
motivo se debe profundizar en los aspectos relacionados con el estudio del mercado del proyecto como:
• Estructura del mercado.
• Producto.
• Consumidor.
• Demanda.
• Oferta.
• Precios.
• Cadena de distribución.
• Planeación de las ventas.
• Estrategia de mercadeo.
• Marca-publicidad.
• Estimación de la demanda puntual.
• Escenarios competitivos.
• Proyección de las cantidades demandadas.
• Mercado de insumos.

4.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO

El primer aspecto que debe considerarse en el estudio del mercado es la identificación de su morfología. Para ello el
camino más sencillo es utilizar las categorías desarrolladas por la teoría económica que permiten, en forma
esquemática, dividir los mercados en categorías teóricas:
• Competitivos.
• Monopólicos.
• Monopsónicos.
• Oligopólicos.
• De competencia monopolística.

Mercados competitivos

Dentro de esta categoría se identifican todos aquellos mercados caracterizados por: a) un alto número de participantes
(oferentes y demandantes),b) inexistencia de barreras de acceso y c) un bajo grado de diferenciación de los productos.
Estas tres características básicas del mercado tienen una implicación significativa en los estudios que deben realizarse
en las diferentes etapas del proyecto. En efecto, si los productos: a) son homogéneos o relativamente homogéneos,
b) el consumidor no puede identificar el producto de un determinado productor o c) simplemente no lo considera
importante.

Mercados monopólicos

En este caso las condiciones de competitividad están fijadas por el único productor existente. Si bien existen diferentes
causas para que un mercado adopte una estructura monopólica, en general existen dos tipos de origen para un
monopolio: el legal o el tecnológico.

En el primer caso el monopolista goza del llamado monopolio legal, es decir, se trata de un mercado al que se le han
estructurado barreras de acceso eliminando la posibilidad de que exista otro competidor.
El segundo caso corresponde al de aquellas actividades que tienen economías de escala —a medida que aumenta el
tamaño se reduce el costo unitario—, razón por la cual el primero que llega al mercado logra alcanzar menores costos
que sus competidores.

Mercados monopsónicos

En este caso los mercados presentan una oferta atomizada y una demanda concentrada en un único comprador. Este
comprador es el dominador del mercado e impone las condiciones: precio, calidad, condiciones de entrega, etc.

Las condiciones del mercado (precios, cantidades, etc.) están entonces definidas por el monopsonista; en
consecuencia, el análisis más importante se relaciona con las condiciones de trabajo del monopsonista y la estructura
de costos del productor, más que con las condiciones de los consumidores finales.

Mercados oligopólicos

El análisis de este mercado puede ser relevante si junto con el proyecto bajo estudio se incluye el desarrollo de canales
de distribución y/o venta directa. Este modelo tiene en su versión más simple dos supuestos básicos: limitaciones a la
entrada en el mercado y la existencia de pocos vendedores que enfrentan mercado con muchos compradores. Desde
el punto de vista del producto no es necesario que exista diferenciación (pueden ser bienes homogéneos o
heterogéneos).
Teniendo en cuenta las características antes descritas el análisis debe focalizarse en: a) el comportamiento de los
restantes competidores y b) el análisis de la estructura de costos de los mismos. Un caso especial de oligopolio es el
duopolio, en el que el mercado se reduce a dos empresas.

Mercado de competencia monopolística

Este tipo de mercado reconoce un conjunto de supuestos básicos: a) productos diferenciados que resultan sustitutos
cercanos, b) entrada y salida relativamente libre del mercado, c) existencia de un amplio conjunto de productores y
compradores, d) información perfecta.

Desde el punto de vista práctico este tipo de mercado tiene algunas características a las que el analista debe prestar
atención. Dentro de ellas deben destacarse tres: la búsqueda de la diferenciación mediante la publicidad y las
actividades de mercadeo, la capacidad de definir estrategias de ocupación de mercado y, por último, la capacidad de
discriminar precios.

Un proyecto puede actuar en un mercado de tipo competitivo pero acceder a otro de competencia monopolística
mediante el desarrollo de actividades de diferenciación.

La alternativa de producir bienes diferenciados o no diferenciados lleva implícita la decisión de actuar en mercados
competitivos o de competencia monopolística.
4.3 EL PRODUCTO
“Producto es la concretización del bien, cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo.
Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”.
Existen varias clasificaciones de productos, así:

Primera clasificación. Esta clasificación integra tres grupos: bienes no duraderos, bienes duraderos y servicios:
• Bienes no duraderos. O fungibles, son bienes que se consumen rápidamente como los alimentos.
• Bienes duraderos. Son bienes que normalmente sobreviven a muchos usos, tales como artefactos
electrodomésticos y ropa.
• Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, tales como transportes y
reparaciones.

Segunda clasificación. Esta clasificación incluye los bienes de consumo y bienes de capital o industriales:
• Bienes de consumo. Son aquellos bienes finales producidos para ser utilizados por los individuos o familias.
Los bienes de consumo pueden ser: no duraderos, que son producidos para el consumo inmediato (caramelos,
dulces) y duraderos, aquellos bienes que se pueden utilizar varias veces durante largos periodos (un automóvil,
un reproductor de vídeos o una lavadora).
• Bienes de capital. O de inversión, son utilizados como medios en el proceso de transformación de la
producción de otros bienes o servicios (maquinaria, equipos).

Tercera clasificación. Incluye los bienes intermedios, bienes en proceso y bienes finales:
• Bienes intermedios. Son bienes que podrían considerarse bienes de producción no duraderos que sirven para
la obtención de bienes finales. Se denominan insumos, materia prima y materiales. Estos bienes intermedios
son convertidos en algo concreto que se denominará producto final.
• Bienes en proceso. Se refieren a los factores de la producción vinculados al proceso productivo y todavía no
totalmente convertidos en productos acabados, como los edificios no terminados o los autos semiterminados
en cualquiera de las fases de producción. También se les denomina productos no terminados.
• Bienes finales. O productos terminados, que son los que están listos para las ventas.

Cuarta clasificación. Incluye bienes complementarios, bien inferior o guiffen, bien normal y bien superior:
• Bienes complementarios. Aquellos bienes que deben utilizarse conjuntamente para satisfacer una necesidad.
Los bienes pueden estar relacionados o no, incluyendo los bienes competitivos o sustitutos.
• Bien inferior o guiffen. Aquellos que se compran en cantidades relativamente grandes a niveles de ingresos
bajos. A medida que baja el precio del bien, disminuye su demanda. La elasticidad precio-ingreso es menor
que uno.
• Bien normal. Son bienes que a medida que aumenta o disminuye su precio, también aumenta o disminuye
proporcionalmente su demanda. La elasticidad precio-ingreso es igual a uno.
• Bien superior. Son bienes que se caracterizan porque al bajar su precio, también aumenta más de la
proporción disminuida. Su elasticidad precio ingreso es mayor que uno.

Quinta clasificación. Existen otros bienes como bienes raíces, bienes muebles y bienes inmuebles:
• Bienes raíces. En sentido amplio es la tierra y todo aquello que esté unido a ésta: edificaciones e instalaciones.
• Bienes muebles. Son aquellos que pueden trasladarse de un lugar a otro, sin menoscabo del inmueble al que
estuvieran unidos, como herramientas, equipos, automóviles, etc.
• Bienes inmuebles. Los inmuebles por naturaleza son el suelo y todas las partes sólidas o fluidas que forman
su superficie y profundidad, como por ejemplo las minas, las canteras, las escorias y las aguas naturales o
embalsadas, así como todo lo que se encuentra bajo el suelo, sin que intervenga la obra del hombre. Se
consideran inmuebles por incorporación los edificios, caminos y construcciones de todo género adheridas al
suelo, los árboles, las plantas, y los frutos pendientes, mientras estuvieran unidos a la tierra o formaran parte
integrante de un inmueble, así como todo lo que esté unido a un inmueble de una manera con carácter fijo,
de suerte que no pueda separarse de él sin producir quebrantamiento de la materia o deterioro del objeto.
4.4 EL CLIENTE

El cliente es el componente fundamental del mercado. Se le denomina “Mercado meta“, ya que será el consumidor
del producto o servicio que se ofrecerá con el proyecto, constituyéndose en su razón de ser.

El perfil del consumidor

En términos muy generales se pueden identificar cuatro grandes grupos de consumidores:

a) el consumidor individual, alcanzado en forma directa o a través del canal de distribución, b) los consumidores
industriales, c) cadena de comercialización, d) consumidores institucionales.

La mayor parte de los proyectos alcanza dos categorías de consumidores: los individuos y los consumidores industriales
o para transformación.

• El consumidor individual
Un número importante de proyectos se basa en la producción de bienes que directa o indirectamente están
destinados a la satisfacción de necesidades de los consumidores individuales. Ahora bien, los caminos para
alcanzar esa demanda son dos: o se la alcanza directamente o se debe llegar a una cadena de distribución.
Se utiliza un criterio general que se apoya en el análisis del mercado, así:

a. Producto no diferenciado. En este caso la homogeneidad del producto permite partir de la base que el
mercado ya está establecido (siempre que no se trate de un producto novedoso). Esto es, el consumidor
conoce las características generales del producto, la competencia está definida por la relación
precio/calidad y no es necesario realizar actividades importantes de mercadeo.
b. Producto diferenciado. A medida que aumenta el grado de diferenciación del producto se incrementa la
importancia del análisis del consumidor en las decisiones del proyecto. En una primera etapa para
identificar específicamente las características de la demanda potencial y su efecto sobre el diseño del
producto. Luego, para identificar concretamente su ubicación geográfica (estructura de distribución),
características socioeconómicas (niveles de ingreso, composición demográfica, etc.).

• El consumidor industrial
En esta categoría se clasifican todos aquellos compradores que son demandantes de productos con el fin de
integrarlos a su propio proceso de producción. Se clasifican en consumidores propiamente industriales y
aquellos que son productores de servicios.
El primer elemento a considerar en este tipo de consumidor es que su demanda es una demanda derivada, es
decir, el objetivo de la misma no es la satisfacción de una necesidad personal sino la satisfacción de la demanda
de bienes y servicios que son el propósito de su función de producción.
Esta característica diferencia sensiblemente la demanda industrial de la demanda individual. Las principales
características de la demanda industrial se relacionan con:

a. Requerimientos técnicos. El comprador industrial define su compra en función de las características

técnicas el producto. A partir de ello se establece la competencia en precios, pero el comprador asegura
una base objetiva de comparación.
b. Requerimientos de entrega. El procesamiento industrial exige el cumplimiento de una serie de
condiciones en función de la programación de la producción. Bajo estas condiciones se establece la
transacción de compra.
c. Características del mercado. Concentración geográfica y de poder de compra. Por la naturaleza de la
producción (perecibilidad, grandes volúmenes, bajo costo unitario, etc.) es común que la demanda
industrial se encuentre en un entorno geográfico relativamente cercano o conectado por un adecuado
sistema de transportes (vía fluvial, marítima o ferroviaria).
d. Racionalidad en el procedimiento de compra. La compra o la relación contractual entre el comprador y el
vendedor se define sobre la base de un procedimiento de compra. Es decir el comprador sigue un
procedimiento basado en la competencia de los proveedores sobre la comparación de precios,
condiciones técnicas, modalidades de entrega, etc.
4.5 LA DEMANDA
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes
precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de
mercado), en un momento determinado.

Análisis de la demanda

La determinación de la demanda es uno de los puntos críticos en el estudio de viabilidad económica–financiera de un

proyecto. Esta relevancia se ha demostrado a través de los resultados obtenidos en el cálculo de la rentabilidad con
una marcada incertidumbre; de ahí la importancia que tiene el análisis de sensibilidad de la rentabilidad ante
variaciones en los nichos de demanda.

La demanda es el elemento más importante y más complejo del mercado, integrado por necesidades sentidas, poder
adquisitivo, posibilidad de compra, tiempo de consumo y condiciones ambientales de consumo, así:

El análisis de la demanda permite conocer:

a. La estructura del consumo.
b. La estructura de los consumidores.
c. Estructura geográfica de la demanda.
d. La interrelación de la demanda.
e. Motivos que originan la demanda.
f. Necesidad potencial o la fuente.
g. Potencial de mercado.

Tipos de demandas

Existen varios tipos de demanda, así:

• Demanda agregada: consumo e inversión globales, es decir, total del gasto en bienes y servicios de una
economía en un determinado período de tiempo.
• Demanda derivada: la que es consecuencia de otra demanda. Así, la demanda de capitales y de mano de obra
depende de la demanda final de bienes y servicios.
• Demanda elástica: característica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica de forma sustancial
como consecuencia de cambios en el precio de dicho bien o cambios en la renta de los consumidores.
• Demanda inelástica: demanda que se caracteriza porque la variación en el precio de un bien determinado
apenas afecta a la variación de la cantidad demandada de ese bien, de forma que queda manifiesta la rigidez
de su demanda. En ocasiones esta relación es incluso inexistente, y entonces se habla de total rigidez de la
demanda.
• Demanda exterior: demanda de un país de bienes o servicios producidos en el extranjero.
• Demanda interna: suma del consumo privado y del consumo público de bienes y servicios producidos en el
propio país.
• Demanda monetaria: función que expresa la cantidad de riqueza que las personas y las empresas guardan en
forma de dinero, renunciando así a gastarlo en bienes y servicios o a invertirlo en otros activos.
• Demanda individual: refleja el comportamiento de un individuo o unidad consumidora en particular.
• Demanda de mercado: refleja las preferencias del conjunto de individuos o unidades consumidoras respecto
a un determinado bien o servicio. La demanda de mercado se obtiene de agregar para cada precio las
cantidades requeridas que cada una de las unidades consumidoras demandaría.

La demanda de mercado depende de las mismas variables que las demandas individuales más una variable
adicional: el tamaño y características de la población.