Proyecto de Cerveza Quetzal Junio 15

DISEÑAR UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LANZAR DE
NUEVO LA CERVEZA ARTESANAL QUETZAL, EN LOS ESTRATOS 2,3, NO

CUENTA CON UNA PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING
EDUVINA ARIAS
PAOLA ANDREA FORERO
EDWARD VIVEROS
A6AE
FUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

FACULTAD DE CIENCIAS ECNOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
TECNOLOGIA EN GESTIÓN ADMINISTRATIVA
SANTIAGO DE CALI
2016
DISEÑAR UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LANZAR DE
NUEVO LA CERVEZA ARTESANAL QUETZAL, EN LOS ESTRATOS 2,3, NO
CUENTA CON UNA PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING
Presentado Por:
EDUVINA ARIAS
PAOLA ANDREA FORERO
EDWARD VIVEROS
TUTOR
SUSANA GARZÓN RAYO
Administradora de Empresas
Magister en Administración
FUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

FACULTAD DE CIENCIAS ECNOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
TECNOLOGIA EN GESTIÓN ADMINISTRATIVA
SANTIAGO DE CALI
2016
HOJA JURADO
_____________________________________________
JURADO
_____________________________________________
JURADO
_____________________________________________
JURADO
OBSERVACIONES:
DEDICATORIAS
Este proyecto de grado se la dedicamos a Dios quién supo guiarnos por el buen
camino, darnos las fuerzas para seguir adelante y no desmayar en los problemas
que se presentaban, enseñándonos a encarar las adversidades sin perder nunca
la dignidad ni desfallecer en el intento.
A nuestras familias a nuestros padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor,

ayuda en los momentos difíciles y a todos los que de una u otra manera hicieran
parte de este proceso de terminar nuestros estudios.
AGRADECIMIENTOS
El presente proyecto de grado primeramente nos gustaría agradecerle a ti Dios por

bendecirnos para llegar hasta donde he llegado, porque se hizo realidad este
sueño anhelado.
A la FUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES,

por darnos la oportunidad de estudiar y ser unos profesionales.
Son muchas las personas que han formado parte de nuestra vida profesional a las
que nos encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía
en los momentos más difíciles de mi vida. Algunas están aquí con nosotros y otras
en mis recuerdos y en mi corazón, sin importar en donde estén quiero darles las
gracias por formar parte, por todo lo que nos han brindado y por todas sus
bendiciones. Para ellos muchas gracias y que Dios los bendiga.
RESUMEN
El importante crecimiento que ha presentado el mercado de las bebidas, exige un

trabajo constante en todas las áreas de la organización, por lo cual es importante
desarrollar actividades comunicacionales que permiten reforzar la imagen, la
innovación y transformación del mercado.
Lo cual se busca a través de diferentes herramientas y conocimientos, con el fin

de alcanzar los objetivos propuestos para mejorar la plena satisfacción de los
clientes
Debido a la competencia que hay en el mercado de cerveza artesanal, es

necesario estar alerta con las exigencias y expectativas que tiene el consumidor,
por ello nos vemos en la necesidad de efectuar una estrategia que logre aumentar
el reconocimiento y posicionamiento de la cerveza obteniendo los resultados de
ventas esperados por la compañía.
El problema de la investigación surge a partir de las pocas ventas de la cerveza

artesanal QUETZAL en la ciudad de Cali, por lo cual se genera el problema de
realizar el plan estratégico de marketing para comercialización de la cerveza
artesanal en Cali y como generar un impacto positivo para cambiar la per sección
del producto en los posibles consumidores.
El estudio de mercado para la cerveza artesanal QUETZAL, se practicó una

encuesta la cual da unos datos favorables para el lanzamiento de la Cerveza,
como se piensa incursionar en los restaurantes de Cali los que se encuentran
ubicados en el nivel 2 y 3.
El plan estratégico para la cerveza artesanal QUETZAL, utilizando el marketing

mix y realizando un plan de acción que permita llevar acabo el lanzamiento de la
cerveza. Donde se encuentra una viabilidad financiera, con proyección a cinco
años lo que permitió evaluar con base en el Costo de Oportunidad del 20%, una
TIR del 38% y una VNA de $ 22.509.578.37, con un B/C de 1.60, lo que
representa que si se invierte un peso se va a recuperar 1.6 pesos.
ABSTRACT
The significant growth presented by the beverage market requires constant work in
all areas of the organization, so it is important to develop communication activities
that help to strengthen the image, innovation and market transformation.
Which searches through different tools and knowledge in order to achieve the
objectives to improve customer satisfaction?
Because competition in the market of craft beer, you need to be alert to the
demands and expectations of the consumer, so we feel the need for a strategy to
succeed in increasing recognition and positioning of beer obtaining the sales
results expected by the company.
The research problem arises from the few sales of craft beer QUETZAL in the city
of Cali, so the problem of making strategic marketing plan for marketing of craft
beer in Cali and as an impact is generated positive to change per the product on
potential consumers.
The market study for craft beer QUETZAL, a survey which gives some favorable
data for the launch of the Beer, as you think dabble in Cali restaurants which are
located on level 2 and 3 was performed.
The strategic plan for craft beer QUETZAL, using the marketing mix and making a
plan of action to carry out the launch of the beer. Where a financial viability, with
five-year projection that allowed evaluate based on the opportunity cost of 20%, an
IRR of 38% and a NPV of $ 22.509.578.37, with a B / C of 1.60, the it represents
that if a weight is invested will bounce back 1.6 pesos
TABLA DE CONTENIDO
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................11

1.1 Formulación del problema:............................................................................12
1.2 Sistematización del problema:.......................................................................12
2. OBJETIVOS....................................................................................................13
2.1 Objetivo general............................................................................................13
2.2 Objetivos específicos.................................................................................... 13
3. MÉTODO DE INVESTIGACION.....................................................................14
3.1 Tipo de estudio:.............................................................................................14
3.1.1 Estudio Exploratorio:..............................................................................14
3.1.2 Estudio Descriptivo:...............................................................................14
3.2 Investigación aplicada...................................................................................15
4. MARCO REFERENCIA...................................................................................16
4.1 Marco Teórico............................................................................................... 16
4.1.1 Definición de la palabra CERVEZA........................................................16
4.1.2 Historia de la cerveza.............................................................................16
4.1.3 Cinco fuerzas de Porter..........................................................................22
4.1.4 Plan Estratégico de Marketing...............................................................23
4.2 Marco Conceptual.........................................................................................26
4.3 Marco Contextual..........................................................................................28
4.4 Marco Legal...................................................................................................28
5. JUSTIFICACIÓN.............................................................................................30
6. REALIZAR UN DIAGNOSTICO DE LA CERVEZA ARTESANAL QUETZAL. 31
6.1 Visión.............................................................................................................32
6.2 Ventajas competitivas................................................................................... 32
6.3 Presentación de la cerveza QUETZAL..........................................................32
6.4 Competencia................................................................................................. 33
7. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANAL EN LA
CIUDAD DE CALI...................................................................................................35
7.1 Mercado Objetivo..........................................................................................35
7.2 Formato de la encuesta.................................................................................38
7.3 Análisis de la Encuesta.................................................................................39
8. ANALISIS ESTRATÉGICO DE LA CERVEZA QUETZAL..............................44
8.1 Análisis FODA..............................................................................................44
8.2 Análisis de la matriz de evaluación de factores internos (MEFI)..................45
8.3 Análisis de la Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)..............47
9. FORMULACIÓN DE ESTRATEGÍAS..............................................................49
10. PLAN DE ACCIÓN PARA LA CERVEZA ARTESANAL QUETZAL.............50
10.1 Producto Cerveza QUETZAL.................................................................50
10.2 Descripción de la Empresa....................................................................50
10.3 Misión.....................................................................................................50
10.4 Objetivos de la Empresa........................................................................50
10.5 Visión.....................................................................................................50
10.6 Ventajas competitivas............................................................................50
10.7 Marketing Mix.........................................................................................51
10.7.1 Producto..........................................................................................51
10.7.2 Precio..............................................................................................52
10.7.3 Promoción.......................................................................................52
10.7.4 Políticas de Distribución.......................................................................54
10.8 Plan de Acción.......................................................................................55
10.9 Viabilidad Financiera..............................................................................56
11. CONCLUSIONES.........................................................................................57
12. RECOMENDACIONES................................................................................58
13. BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................59
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Egipcios preparando cerveza.............................................................17

Ilustración 2 Planta lúpulo......................................................................................17
Ilustración 3 las cinco Fuerzas de Porter...............................................................23
Ilustración 4 Planificación Estratégica de Marketing..............................................25
Ilustración 5 Logo de la Cerveza QUETZAL..........................................................33
Ilustración 6 Formula para realizar las encuestas..................................................37
Ilustración 7 Formato de encuesta.........................................................................38
Ilustración 8 Cerveza Artesanal QUETZAL............................................................51
Ilustración 9 Ficha Técnica.....................................................................................52
Ilustración 10 Plan de Medios...............................................................................53
Ilustración 11 redes sociales..................................................................................53
Ilustración 12 Canal de Distribución.......................................................................54
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 Nombres populares para marcas de cerveza............................................20

Tabla 2 Las diferentes marcas de la Cerveza Artesanal........................................34
Tabla 3 Tabla de segmentos..................................................................................36
Tabla 4 Tabla de Genero....................................................................................... 39
Tabla 5 Tabla de Estrato.......................................................................................39
Tabla 6 Con qué frecuencia consume cerveza artesanal......................................40
Tabla 7 Que tan importante es el precio para usted..............................................40
Tabla 8 Cuál es el principal factor por el que elige una cerveza artesanal............41
Tabla 9 Cuál es su marca preferida de cerveza artesanal.....................................41
Tabla 10 Por qué consumirías una cerveza artesanal?.........................................42
Tabla 11 FODA...................................................................................................... 45
Tabla 12 Matriz de Evaluación de Factor Interno...................................................46
Tabla 13 Matriz de Evaluación de Factor Externo..................................................47
Tabla 14 Presupuesto del plan de publicidad........................................................53
Tabla 15 Plan de Acción....................................................................................... 55
Tabla 16 Presupuesto proyectado a 5 años...........................................................56
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La industria de la cerveza artesanal en Colombia se ha movido bastante durante

los últimos tiempos, como se expresa Fernández, Juan.
En ese negocio de las cervecerías artesanales, Bogotá Beer Company es la compañía

más conocida y además posee una red de locales bastante amplia. Esa cervecera
puede tener el 70 a 80% del mercado de cervezas artesanales y vende, incluyendo los
locales unos 40 mil millones de pesos. Fue fundada por Berny Silberwasser, y fondeada
en algún momento por Eduardo Macía, dueño de los restaurantes Crepres & Waffles.
Incluso hace algunas semanas revelamos el posible interés por parte del fondo de
inversiones Tribeca por quedarse con una participación de la compañía.1
La cervecería Colón es otra de las que le apuesta a ese negocio. Hoy es del
Grupo Conboca, de la familia Robayo, dueños de Kokoriko y los helados Mimos,
entre otros. Ellos entraron en ese negocio en 2012 cuando compraron la fábrica y
la cadena Palos de Moguer.2
Es una Cerveza tipo artesanal clara de cuerpo ligero formulada a base de Tequila
Blanco 100% agave y mezclada con sabores naturales de México, está elaborada
con una fina selección de maltas blancas y un bajo contenido de lúpulo, para
obtener esta deliciosa alternativa.
Es una cerveza artesanal importada desde México y se encuentra en una alianza

estratégica con una empresa distribuidora Sultana del Valle, los que se encargan
de distribuir para el Valle del Cauca Ron Viejo de Caldas, la cerveza QUETZAL es
apoyada por su gremio de licoreras y sitios de consumo.
La Cervezas Quetzal consiste en una bebida artesanal, de alta calidad, de buen

gusto, con el fin de otorgar y satisfacer sus necesidades en la búsqueda de
innovación y tradición en sabor.
En estos momentos, la cerveza Quetzal, es un producto de alta calidad pero su

consumo se encuentra en el nivel social de 5 y 6, pero se están cambiando de
gustos siendo un producto de alta calidad e innovación, obteniendo un
reconocimiento y posicionamiento por medio de los distintos canales de
distribución para la aceptación del cliente final.
QUETZAL ingresa al mercado en diciembre del 2014 con un alto nivel de

competencia, pues es un producto innovador, donde inicia sus mercados en los
estratos 4,5 y 6 en el Valle del Cauca, cuenta con sistema de impulso donde
1
Fernández, Juan. El negocio de la cerveza artesanal crece como espuma en Colombia. periodista El
Espectador. Mayo 4 del 2014
2
Ibíd. Mayo 2 de 2014
genera una cobertura estratégicamente de acuerdo a la ubicación de la
segmentación geografía: San Antonio, Ciudad jardín, Granada, El peñón, entre
otros.
Por tanto, la pregunta problémica es desarrollar el plan estratégico de marketing

para la cerveza quetzal, ya que desde hace seis meses vino a Cali y se les está
presentado el plan para realizar el lanzamiento de la cerveza en la ciudad de Cali
y específicamente en los estratos 2 y 3.
Actualmente la cervezas artesanales son muy apetecidas por los clientes, por su
sabor y textura, por lo tanto en este proyecto se realizara el plan estratégico para
implementar el consumo de la cerveza artesanal en los estratos 2 y 3.
1.1 Formulación del problema:
¿Cómo se puede Desarrollar un plan estratégico de marketing para el lanzamiento

y posicionamiento de la cerveza artesanal QUETZAL en los estratos 2,3 que le
permita alcanzar el nivel de ventas proyectado y ser competitivo entre las cervezas
artesanales en la Ciudad de Cali?
1.2 Sistematización del problema:
¿Cómo se puede realizar un diagnóstico en cuanto al consumo de la cerveza

artesanal QUETZAL?
¿Cuál sería la manera de realizar un estudio de mercado para la cerveza artesanal

QUETZAL?
¿Cómo se puede realizar un plan estratégico para la cerveza artesanal

QUETZAL?
¿Cómo se puede realizar la viabilidad financiera costo – beneficio acerca de la

cerveza artesanal QUETZAL?
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo general
Realizar un plan estratégico de marketing para el lanzamiento y posicionamiento

de la cerveza artesanal QUETZAL en los estratos 2,3 que le permita alcanzar el
nivel de ventas proyectado y ser competitivo entre las cervezas artesanales en la
ciudad de Cali.
2.2 Objetivos específicos
 Realizar un diagnóstico en cuanto al consumo de la cerveza artesanal

QUETZAL.
 Realizar un estudio de mercado para la cerveza artesanal QUETZAL.
 Realizar un plan estratégico para la cerveza artesanal QUETZAL.
 Realizar la viabilidad financiera costo – beneficio acerca de la cerveza

artesanal QUETZAL.
3. MARCO REFERENCIA
3.1 Marco Teórico
3.1.1 Definición de la palabra CERVEZA
“Es una bebida alcohólica, no destilada de sabor amargo que se fabrica con granos de
cebada germinados u otros cereales cuyo almidón es fermentado enagua con levadura
y frecuentemente aromatizado con lúpulo, entre otras plantas.” 3
3.1.2 Historía de la cerveza4
La cerveza es uno de los productos más antiguos de la civilización. Los

historiadores creen que existe desde el año 10.000 a.C. En España se han
encontrado restos en Soria aproximadamente del año 4.000 a.C.
En la antigüedad, los chinos elaboraban cerveza llamada "Kiu" utilizando cebada,

trigo, espelta, mijo y arroz. Mientras que las civilizaciones precolombinas de
América, utilizaban maíz en lugar de cebada. De manera similar, en la antigua
Britania se elaboraba cerveza a base de trigo malteado antes de que los romanos
introdujeran la cebada.
Los egipcios elaboraban la cerveza a partir de panes de cebada poco cocidos que
dejaban fermentar en agua. La llamaban "zythum" que significaba vino de cebada.
Ilustración 1 Egipcios preparando cerveza
Fuente:expogourmetmagazine.com/n-/en/7630/historia-de-la-cerveza-y-la-moda-de-la-cerveza-
artesanal
3 Berger, Christian y Duboë-Laurence, Philippe. (2005). El libro del amante de la cerveza. "Colección El cuerno de la abundancia. Mayor, 11". Palma de
Mallorca: José J. de Olañeta, Editor. ISBN 978-84-7651-128-2.
4 Expogourmetmagazine.com/n-/es/7630/historia-de-la-cerveza-y-la-moda-de-la-cerveza-artesanal
En los países nórdicos con climas muy fríos como Alemania o Inglaterra, la
cebada se cultivaba mejor que la uva, por lo que la producción de cerveza era
mejor que la del vino, convirtiéndose éstas regiones en grandes productoras de
cervezas.
Hasta el año 1.400, los ingredientes principales de la cerveza eran la cebada

malteada, el agua y la levadura. Se añadía romero y tomillo para evitar que la
cerveza se estropeara y para añadirle sabor. Esta cerveza era turbia y contenía
muchas proteínas e hidratos de carbono, lo cual la convertía en una bebida muy
nutritiva, que consumían tanto los campesinos como la nobleza.
Ilustración 2 Planta lúpulo
Fuente: https://www.google.com.co/search?
q=planta+lupulo&espv=2&biw=1920&bih=979&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjw0ci
o0azLAhXqmoMKHeYhC0AQ_AUIBigB
Se cree que en el siglo XV se descubrió una nueva versión de cerveza. Los

mercaderes de Flandes y Holanda introdujeron el lúpulo en su elaboración, lo cual
le daba cierto sabor amargo. La variedad que contenía lúpulo se denominó
"cerveza" y la que carecía de este ingrediente, "ale". La nueva variedad con lúpulo
se hizo tan popular que a partir del siglo XVIII todas las cervezas se fabricaban
con este componente.
En la Edad Media, los monjes europeos salvaguardaron el saber literario y

científico, así como el arte de la elaboración de la cerveza. Ellos refinaron el
proceso prácticamente hasta la perfección e institucionalizaron el uso del lúpulo
por su sabor y sus propiedades como conservante. Sin embargo, hubo que
esperar a Luis Pasteur para que se diera el paso final. Hasta entonces, los
productores de cerveza dependían de la levadura natural que transportaba el aire
para que se produjese la fermentación. Al demostrar que la levadura es un
microorganismo vivo, Pasteur hizo posible el control preciso de la transformación
del azúcar en alcohol.
3.1.2.1 Primeras cervezas artesanales en Colombia
En todo el continente americano se produjeron diferentes tipos de bebidas

artesanales fermentadas, que por su método de producción son tipos de cerveza,
elaboradas de granos, tubérculos o frutas. En Colombia encontramos la chicha,
bebida usualmente elaborada del maíz, aunque también se utilizaron para
fabricarla otras plantas autóctonas como patata, piña, yuca y quinua.5
El guarapo es otra bebida fermentada artesanalmente, de origen español, que en

Colombia se elaboraba especialmente de la caña de azúcar, piña o fique. Estas
bebidas eran fabricadas de forma rudimentaria y artesanal, y solo a principios del
siglo XX se comienzan a producir también de forma semi-industrial. En 1948 la
producción de chicha se convirtió en una significativa industria y es cuando el
gobierno inicia una guerra frontal contra ella, guerra que se empezó a dar desde el
principio del siglo XX por la falta de higiene y la evasión de impuestos, entre otros,
llevando a las miles de fábricas que elaboraban más de doscientos millones de
litros anuales de chicha en todo el país, al cierre o a la fabricación clandestina.6
3.1.2.2 Comienzo a la Industrial Cervera Moderna
A finales del siglo XIX comenzó la industrialización en varias regiones del país y se
construyeron las primeras cervecerías modernas con verdadero carácter industrial.
La mayoría, además de la cerveza, produjeron también hielo, gas carbónico,
productos alimenticios, elaboraron fábricas de bebidas gaseosas, vidrio, tapas
corona e impulsaron la producción de cebada. Muchas tuvieron sus propias
plantas de energía eléctrica y acueducto.
El año de 1887 se debe considerar como el comienzo de la era industrial del país,
cuando el inmigrante danés Christian Peter Clausen fundó la Cervecería La
Esperanza en Floridablanca, que después se llamó Cervecería Clausen. En abril
de 1889 se terminó la construcción del edificio y el montaje de la maquinaria traída
de Europa para este fin. A partir de 1917 su hijo, Jorge Alfonso Clausen, pasó a
ser su nuevo dueño.
En 1889 la Sociedad Koop y Castello compró el primer lote en Bogotá, donde se

construyó su nueva cervecería. Esta sociedad fue liquidada en 1890 y el
ciudadano alemán Leo Koop, con nuevos accionistas, fundó la sociedad Bavaria
Kopp's Deutsche Brauerei. Las modernas instalaciones, un perfecto ejemplo de la
arquitectura industrial alemana del siglo XIX, fueron inauguradas en 1891.
5
Plano Danais, Ricardo es Ingeniero civil de la Universidad de Santo Tomás.2013
6
Martínez Rey, José. Historia de la industria cervecera en Colombia,Bucaramanga, SIC Editorial, 2006
Entre 1892 y 1895 José Antonio Tamayo construyó, en Medellín, una nueva
edificación para las instalaciones de la Cervecería Tamayo. Al morir éste, fue
heredada y manejada por sus hijos hasta 1957, cuando se cerró. Esta es la
primera cervecería moderna en Antioquia.
Ilustración 3 La violeta cerveza artesanal
Fuente: La Violeta cerveza artesanal 1954
La Cervecería Tropical de Pereira construyó su primera fábrica en 1926,

cambiando en 1927 la razón social a Cervecería Continental. Éste fue el primer
grupo cervecero del país, que tuvo sus oficinas en Medellín y fábricas en Pereira,
Bogotá y Barranquilla. Por la misma época, en otras ciudades, se construyeron
nuevas cervecerías que se convirtieron en parte de Bavaria. Acá mencionaremos
las más importantes:
 En Cali, Hernando Caicedo fundó la Compañía Cervecera Alemana Los

Andes en 1922, y a partir de 1924 cambió su razón social a Cervecería Los
Andes.
 En 1925 apareció la Cervecería Colombia fundada por Teodoro Gathman y

Agustino Thulesius.
 En Cúcuta, en 1912, la Cervecería Santander de Cúcuta por Marcelo

Acuña, René Tronconis y Gregorio Rodríguez.
 En Honda, existió la Sociedad Cervecería de Honda entre 1927 y 1929.

 En Manizales, entre 1926 y 1928, se construyó La Colombiana de Cervezas
de Santiago Vélez, José Hoyos y Enrique Valencia, que entre otras marcas
elaboró la cerveza Póker, que sigue siendo fabricada por Bavaria.
 En Santa Marta, en 1928, después de un año de construcción, inició

labores la Cervecería del Magdalena, que tenía como socios principales a
Pedro Manuel Dávila y Pedro María Hernández.
 Leo Kopp murió el 4 de septiembre de 1927 y su hijo Guillermo Kopp

Castello lo reemplazó en la presidencia de Bavaria.
Ilustración 4 Nombres populares para marcas de cerveza7
Fuente: Plano Danais, Ricardo. “Historia de la cerveza en Colombia”, en

http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/colombia1.htm (Actualización en julio 2011).
3.1.2.3 Construcción de nuevas Cervecerías en Colombia
1825: Registros de las primeras cervecerías artesanales.
1887: Comenzó la industria moderna en el país. Christian Peter Clausen fundó en

Floridablanca la Cervecería La Esperanza, luego se llamó Cervecería Clausen.
1889: La Sociedad Kopp y Castello, dio comienzo, en Bogotá, a la construcción de

lo que se convirtió en la actual Bavaria.
7
Plano Danais, Ricardo. “Historia de la cerveza en Colombia”, en
http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/colombia1.htm (Actualización en julio 2011).
1892: José Antonio Tamayo Restrepo inició la construcción de la Cervecería
Tamayo en Medellín.
1901: Un grupo de inversionistas antioqueños compró los terrenos para la

Cervecería Antioqueña en Itagüí.
1903: Se fundó la Fábrica de Cerveza Alemana de Rudolf Kohn en Bogotá,

después se convirtió en la Cervecería Germania.
1913: Fue creada por un grupo de socios de la costa la Cervecería de

Barranquilla.
1926: En Medellín se inició la Cervecería Continental, tenía fábricas en Pereira,

Bogotá y Barranquilla.
1930: Se fusionaron Bavaria-Bogotá Handel con la Cervecería Continental para

conformar la empresa cervecera más grande del país, el Consorcio de
Cervecerías Bavaria S.A.
1933: Mario Santo Domingo compró las dos más grandes cervecerías de
Barranquilla y conformó una nueva sociedad, la Cervecería Barranquilla y Bolívar.
1945: Los hermanos David y Ernesto Puyana y un grupo de inversionistas,

fundaron en Bogotá la Cervecería Andina S.A.
1967: Bavaria adquirió la primera de las tres empresas cerveceras independientes

que quedaban en el país, la Cervecería Barranquilla y Bolívar S.A., éste será el
comienzo para que el Grupo Santo Domingo controlara a Bavaria.
1972: El Grupo Santo Domingo controla la Cervecería Unión S.A.
1975: Cervecería Andina S.A., la última de las independientes, fue adquirida por el
Grupo Santo Domingo.
1991: Ardila Lule construyó la Cervecería Leona en Tocancipá. Fue comprada por
Bavaria en el 2002.
1994: Se montó en Cajicá, la primera micro cervecería moderna.
2005: El Grupo SAB-Miller compró Bavaria y todas las cervecerías que ésta
poseía en el exterior.
3.1.3 Cinco fuerzas de Porter8
Las 5 fuerzas de Porter, tenemos que hablar de Michael Eugene Porter, uno de los
mejores economistas de todos los tiempos, su fuerte son los temas de economía y
gerencia.
Michael Porter, profesor de Harvard Business School, en uno de sus ilustrados

libros titulado "Estrategia Competitiva" nos habla sobre el modelo de las cinco
fuerzas el cual nos enseña que una empresa está rodeada de cinco factores
fundamentales dentro de una industria y hay que aprender a controlarlos muy bien
para sobrevivir en el mercado y tomar buenas decisiones, de tal manera que nos
lleven al éxito tomando en cuenta altas tasas de rentabilidad.
Por tanto, la gerencia estratégica por medio de la cual se desarrollan una serie de
ventajas para que cualquier negocio sea competitivo.
Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por
medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia,
cualquiera que sea el giro de la empresa.
Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede

sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el
desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de
supervivencia sino que además también te da acceso a un puesto importante
dentro de una empresa y acercarte a conseguir todo lo que pretende llegar hacer.9
Porter dice que en la industria existen dos tipos de competencia, la positiva y la

destructiva, la primera es cuando un competidor busca diferenciarse del resto en
vez de acaparar todo el mercado y la otra es justamente todo lo contrario pues
todas las empresas ofrecen lo mismo.
Por consiguiente Porter dice que hay que elaborar estrategias y aplicarlas
correctamente para tener éxito y derrotar a la competencia y sobretodo
posicionarnos sólidamente dentro de la industria.
8
Porter, Michael E. Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia. Harvard Business
Review. América Latina. 2008
9
Porter, Michael E. Ser Competitivo. Harvard Bussiness Press. ISBN: 9789584249753. Edición DEUSTO.
Ilustración 5 las cinco Fuerzas de Porter
Fuente: www.5fuerzasdeporter.com (Información y recursos de las 5 fuerzas de Porter
Para evaluar las cinco fuerzas en este proyecto de la Cerveza Quetzal, se

realizara la posición de los competidores.
3.1.4 Plan Estratégico de Marketing
Según George A. Steiner (1979),10 la planeación estratégica formal consta de

cuatro puntos de vistas diferentes, cada uno de los cuales es necesario para
entenderlo:
 Observa la cadena de consecuencias de causas y efectos durante un tiempo,

relacionada con una decisión real o intencionada que tomará el director.
 Es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales,

define estrategias y políticas para lograr esas metas, y desarrollar planes
detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los
fines buscados.
10
Betancourt B. (2009), Estrategia Competitiva. En Poemia (Ed.), Análisis Sectorial y Competitividad (p. 188).Cali:
Editor.
 Es una actitud, una forma de vida; requiere de dedicación para actuar con base
en la observación del futuro, y una determinación para planear constante y
sistemáticamente como una parte integral de la dirección.
Un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de planes

fundamentales, que son: planes estratégicos, programas a mediano plazo,
presupuestos a corto plazo y planes operativos.
3.1.4.1 Diseño de un plan estratégico
La escuela del diseño fue desarrollada a principios de los años sesenta por un
grupo de profesores de la Harvard Business school interesados por los grandes
problemas que afectan a la alta dirección de la empresa (Learned et al., 1965),
estos profesores publicaron el libro Business Policy: Text and cases, en el cual se
encuentra el concepto de estrategia como expresión del dominio competitivo de la
empresa:
“[…] la estrategia es el patrón de objetivos, propósitos o fines y grandes

políticas y planes para alcanzar esos objetivos, formulados de tal forma
que la empresa defina en que negocios está o quiere estar y el tipo de
empresa que desea ser” (Learned et. Al., 1965).11
El problema de la estrategia corporativa fue planteado por primera vez en 1959

como un tema de investigación cuando Kennenth Andrews realizó un estudio
relacionado con la industria relojera suiza.
Las empresas están en medio de un entorno cambiante por tal motivo deben estar
prestas a estar ajustándose al medio en el cual se desenvuelven, de esta forma
van definiendo las estrategias que le van a servir de herramienta para conseguir la
ventaja competitiva en el mundo organizacional, es aquí donde las compañías se
fundamentan en el marketing estratégico “el desarrollo del marketing estratégico
se basa en el análisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del
entorno que pueden combinarse con otras variables estratégicas (como recursos
financieros, humanos y de I + D) para alcanzar una estrategia integrada de
empresa” (Hernández, Del Olmo, & García, 2000, p 15); en el marketing
estratégico toda la compañía gira en torno de conseguir el mismo objetivo y es por
ello que todos los recursos financieros, productivos y comerciales se direccionan
en torno a un mismo sentido “… el margen estratégico se dirige explícitamente a la
11
Betancourt B. (2009), Estrategia Competitiva. En Poemia (Ed.), Análisis Sectorial y Competitividad (p. 183).Cali:
Editor.
ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo” (Hernández, Del
Olmo, & García, 2000, p 14), éste está enfocado en cómo la organización logra
alcanzar la diferenciación y a su vez mantenerla en el largo plazo. Para ello debe
jugar y conocer muy bien los actores que intervienen tanto interna como
externamente con la organización, logrando la combinación perfecta de variables
que permitan el logro de los objetivos planteados por la organización.
3.1.4.2 Pasos para la elaboración del plan estratégico de marketing
Ilustración 6 Planificación Estratégica de Marketing12
Fuente: http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing
El Plan de Marketing es una herramienta imprescindible para la maniobrabilidad

de las empresas. Desarrollar un buen Plan de Marketing requiere de cierto
conocimiento técnico pero más importante aún es el trabajo continúo recopilando
tendencias del mercado, información de la competencia, trabajando
conjuntamente con el resto de departamentos de la empresa. El Plan de Marketing
es una herramienta viva para la gestión empresarial que “hay que regar todos los
días”.
El plan de marketing puede ser tan sencillo o complejo como nos propongamos
pero hay que tener en cuenta que por pequeña que sea la empresa o actividad a
12
Espinosa, Roberto. http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-marketing/ se consultó
Marzo 2016
la que nos dedicamos una estrategia de marketing debe marcar nuestro rumbo
comercial. Tener un plan de medios dónde reflejar cómo anunciarnos durante el
año desde luego ayudará a gestionar mejor nuestras acciones de publicidad, si le
añadimos un plan de comunicación en el que definir nuestros mensajes y
estrategias de comunicación igualmente ayudará a la calidad de nuestros
mensajes publicitarios.
Pero si entendemos el plan de marketing sólo en las variables de comunicación,

promoción y publicidad nos dejaremos sin cubrir el 80% de las áreas que un plan
de marketing debe contemplar.
Un Plan Estratégico de Marketing debe contemplar el mayor número de aspectos

posibles de la organización como del MIX de nuestros productos, la combinación
entre los productos y los mercados en los que distribuimos, los recursos y
habilidades internas disponibles, nuestra competencia, campañas, estructura y
estrategia de ventas y muchos más aspectos a tratar en esta sección dedicada a
la Planificación Estratégica de Marketing.13
3.2 Marco Conceptual
Cerveza Artesanal: cerveza artesanal, nace de la idea de crear algo a menor

escala, de forma “manual” para conservar al máximo el control sobre la
elaboración, permitiendo hacer pequeños cambios que influirán en el gusto que
dará al paladar “menos sofisticado” o “experimentado”.
Para muchas personas, la cerveza artesanal es un “arte”, una cosa espiritual.

Donde no solo influye el tipo de cerveza o su cantidad de alcohol; sino que está
muy marcada por la botella, su etiqueta, el nombre artístico y por último el origen,
en la forma que la realizan y su calidad de sabor14.
Estrategias genéricas: Las estrategias genéricas son tácticas para superar el

desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras
industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados
rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias
genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos
aceptables en un sentido absoluto (Porter 1987).
Estrategia de Enfoque: Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los
consumidores tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas
rivales no intentan especializarse en el mismo segmento de mercado. Entre los
13
Soto, Raúl. http://raulsotos.com/?page_id=73#sthash.sKLkZffm.dpuf Consultado en Febrero 2016
14
elportaldelchacinado.com/que-es-exactamente-una-cerveza-artesanal. Consultado en febrero 2016
riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que muchos
competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las
preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del producto
que desea el mercado en general.
Estrategia de Diferenciación: La estrategia de diferenciación es la de crearle al

producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único.
Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial
perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.
Lúpulo: El lúpulo es una planta de la familia de las cannabáceas, cuya flor es

utilizada en la elaboración de la cerveza. Es la responsable de aportar el amargor
y de que nuestra cerveza exprese mejor algunos aromas y sabores propios. De
hecho, el lúpulo es uno de los cuatro elementos básicos para elaborar cualquier
tipo de cerveza además de la cebada, el agua y la levadura15.
Cebada: La cebada es un cereal de los conocidos como cereal de invierno,

se cosecha en primavera (mayo o junio, en el hemisferio norte) y generalmente su
distribución es similar a la del trigo. Se distinguen dos tipos de cebadas: la cebada
de dos carreras o tremesina, y la cebada de 6 carreras o castellana. La tremesina
es la que mejor actitud cervecera presenta. La cebada crece bien en suelos
drenados, que no necesitan ser tan fértiles como los dedicados al trigo16.
Trigo: es el término que designa al conjunto de cereales, tanto cultivados como

silvestres, que pertenecen al género Triticum; son plantas anuales de la familia de
las gramíneas, ampliamente cultivadas en todo el mundo. La palabra trigo designa
tanto a la planta como a sus semillas comestibles, tal como ocurre con los
nombres de otros cereales17.
Aditivos (Grits): Aditivos que le dan textura a la cerveza artesanal
La Malta: La malta se suele usar como fuente de azúcares para la fermentación de

bebidas como cerveza e hidromiel y para producir pan de cerveza.18
3.3 Marco Contextual
La empresa de CERVEZA QUETZAL, se encuentra en la medida que se produce

la cervecería artesanal, es un producto que se puede reorganizar para establecer
15
Karla Riquelme www.sabrosia.com/author/karla-riquelme
16
Forero, Daniel Gonzalo [2000] Almacenamiento de Granos. UNAD, Facultad de Ciencias Agrarias, Bogotá
17
Salvat Editores (1985). Diccionario enciclopédico Salvat básico. Barcelona: Salvat. ISBN 958-620-003-5
18
García Olmedo, Francisco (1965). Ensayos analíticos para la cebada y la malta II. "Cereales"
que en la Sultana del Valle decide incursionar en el nuevo mercado para los
niveles sociales 2 y 3.
Nuestro estudio de mercado concluye que la población más consumidora de

bebidas alcohólicas son los estratos 2 y 3, que al comparar las cifras estos
superan notablemente el sector donde se radican para incursionar el producto, no
se debe olvidar la necesidad del consumidor frente a la limitada innovación de
producción de estas tendencias ya que muchos clientes quieren conocer y
experimentar bebidas de exportación sin importar la clase sociocultural.
3.4 Marco Legal
La cerveza es un producto alimentario el marco legal básico que rodea al producto

y que abarca desde su fabricación hasta su puesta en el mercado.
 DECRETO 190 DE 1969 - (Febrero 13). Por el cual se dictan normas

relacionadas con la liquidación, administración, recaudo y control del
impuesto sobre consumo de cervezas de producción nacional. Publicado en
el Diario Oficial No 32.729, del 7 de marzo de 1969. 19 Emanado por el
Ministerio de Hacienda y Crédito Público.
 Ley 14 de 1983, art. 49. El impuesto sobre consumo de cervezas de

producción nacional, establecido por el Decreto legislativo 1665 de 30 de
junio de 1966, se continuará liquidando y pagando en la forma que lo
determine el Gobierno Nacional, tomando en cuenta los siguientes criterios:
a. Una base impositiva clara, que dé completa certeza para la

liquidación del impuesto e impida la evasión fiscal;
b. Tarifas que concilien la capacidad tributaria de las empresas con el
mejoramiento de la situación fiscal de los Departamentos;
c. Tarifas razonables, de tal manera que el precio de las cervezas no
estimule el consumo de bebidas alcohólicas nocivas para la salud, y
d. Un producido que no sea, en ningún caso, inferior al que realmente
se recaude en el país durante el año de 1968.
 Decreto 53/1995, de 20 de enero del Ministerio de la Presidencia,

Normativa aplicable a la cerveza en cuanto producto (RTS). La cerveza se
encuentra regulada mediante el Real por el que se aprueba la
Reglamentación Técnico-Sanitaria para la elaboración, circulación y
comercio de la cerveza y de la malta líquida (BOE nº 34, de 9 de febrero de
1995).
19
Lleras Restrepo Carlos, Dado en Bogotá, D.E, a 13 de febrero de 1969.
 El Reglamento (UE) Nº 1169/2011 de 25 de octubre de 2011 sobre la
información alimentaria facilitada al consumidor establece las condiciones
generales de etiquetado para todos los productos alimenticios destinados a
ser entregados sin ulterior transformación al consumidor final, así como los
aspectos relativos a su presentación. También se aplica a los productos
alimenticios destinados a ser entregados a los establecimientos de
restauración.
La cerveza, como producto alimenticio, está sujeta a las disposiciones de

este Reglamento, con las particularidades que se establecen en su propia
Reglamentación Técnico-Sanitaria.
 Ley 38/1992, de 28 de diciembre, de Impuestos Especiales (BOE nº 312, de

29 de diciembre de 1992).
Normativa sobre los impuestos especiales que gravan la cerveza. La
sujeción de la cerveza a la responde a la armonización de estos impuestos
a escala comunitaria, configurándose como impuestos indirectos que
recaen sobre el consumo de determinados bienes, gravando su fabricación
o su importación. La repercusión obligatoria del impuesto produce el efecto
de que el gravamen sea soportado por el consumidor, además de lo que lo
hace el IVA en su condición de impuesto general (al tipo del 21% para la
cerveza).
 El Real Decreto 1165/1995, de 7 de julio, establece las condiciones

detalladas de aplicación de la Ley en forma de Reglamento (BOE nº 179,
de 28 de julio de 1995), habiendo sido modificado por Real Decreto
112/1998, de 30 de enero (BOE nº 27, de 31 de enero de 1998), por Real
Decreto 1965/1999, de 23 de diciembre (BOE nº 312, de 30 de diciembre
de 1999) y por Real Decreto 1739/2003, de 19 de diciembre (BOE nº11, de
13 de enero de 2004).
 Contenido efectivo: Real Decreto 1801/2008, de 3 de noviembre (BOE nº

266/2008). Características de las botellas como recipientes medida: Real
Decreto 703/1988, de 1 de julio (BOE nº 172/1988).
 En tanto que se convierten en residuo: Ley 11/1997, de 24 de abril, de

Envases y Residuos de envases (BOE nº 99/1997) y su reglamento -Real
Decreto 782/1998, de 30 de abril (BOE nº 104/1998).
4. MÉTODO DE INVESTIGACION
4.1 Tipo de estudio:
Este proyecto se realizara con una investigación exploratoria, ya que esto

permite dar una visión general, de tipo aproximativo, respecto a una determinada
realidad, donde familiariza con lo desconocido, al tener en cuenta que en un
producto.
4.1.1 Estudio Exploratorio:

“El tipo de investigación, independientemente del objeto al que se aplique, tiene como
objetivo solucionar problemas. Además, describe el tipo de investigación como una
especie de brújula en la que no se produce automáticamente el saber, pero que evita
perdernos en el caos aparente de los fenómenos, aunque solo sea porque nos indica
como no plantear los problemas y como no sucumbir en el embrujo de nuestros
prejuicios predilectos.”20
La investigación exploratoria terminará cuando, a partir de los datos recolectados,

por consiguiente es posible desarrollar un marco teórico y epistemológico lo
suficientemente fuerte como para determinar qué factores son relevantes al
problema y por lo tanto deben ser investigados.
Por lo tanto, es importante el análisis a través de esta investigación por la cual se

obtiene información desconocida y se evaluará el comportamiento de los
productos y la acogida que tiene entre los clientes.
4.1.2 Estudio Descriptivo:
“Es el tipo de investigación que describe de modo sistemático las características de una
población, situación o área de interés. Aquí los investigadores recogen los datos sobre la
base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y
luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones
significativas que contribuyan al conocimiento.”21
Su objetivo es llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes

predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos,
procesos y personas.
Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación
de las relaciones que existen entre dos o más variables, sino analizar los datos
20
Hernández S. Roberto. Metodología de la Investigación. Mc Graw Hill. Colombia. Quinta edición. 2012
21
Tamayo, M. (1999) Serie Aprender a Investigar. Módulo 2: La investigación. Bogotá, Colombia. ICFES.
2013
estadísticos de la población y la cantidad de distribuidores que existen en el
sector.
4.2 Investigación aplicada
Consiste en la aplicación del programa y de las técnicas de investigación

documental en campo.
Para Murillo (2008)22, la investigación aplicada recibe el nombre de “investigación

práctica o empírica”, que se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de
los conocimientos adquiridos, a la vez que se adquieren otros, después de
implementar y sistematizar la práctica basada en investigación.
El uso del conocimiento y los resultados de investigación que da como resultado

una forma rigurosa, organizada y sistemática de conocer la realidad.
Con el fin de ofrecer un referente comprensible de la expresión “investigación

aplicada”, se exponen algunas de las ideas de Padrón (2006) al respecto, para
quien la expresión se propagó durante el siglo XX para hacer referencia, en
general, a aquel tipo de estudios científicos orientados a resolver problemas de la
vida cotidiana o a controlar situaciones prácticas, haciendo dos distinciones:
a. La que incluye cualquier esfuerzo sistemático y socializado por resolver

problemas o intervenir situaciones. En ese sentido, se concibe como
investigación aplicada tanto la innovación técnica, artesanal e industrial
como la propiamente científica.
b. La que sólo considera los estudios que explotan teorías científicas
previamente validadas, para la solución de problemas prácticos y el control
de situaciones de la vida cotidiana.
Por lo anterior, se determina la aplicabilidad de la investigación aplicada por el

conocimiento que se tiene acerca de la cerveza artesanal.
22
Murillo F, J (2008) Enfoque, situación y desafíos de la investigación sobre eficacia escolar en América
Latina y el Caribe. En UNESCO, Eficacia escolar y factores asociados en América Latina y el Caribe.
Santiago de Chile: UNESCO.
5. JUSTIFICACIÓN
El importante crecimiento que ha presentado el mercado de las bebidas, exige un

trabajo constante en todas las áreas de la organización, por lo cual es importante
desarrollar actividades comunicacionales que permiten reforzar la imagen, la
innovación y transformación del mercado.
Lo cual se busca a través de diferentes herramientas y conocimientos, con el fin

de alcanzar los objetivos propuestos para mejorar la plena satisfacción de los
clientes
Debido a la competencia que hay en el mercado de cerveza artesanal, es

necesario estar alerta con las exigencias y expectativas que tiene el consumidor,
por ello nos vemos en la necesidad de efectuar una estrategia que logre aumentar
el reconocimiento y posicionamiento de la cerveza obteniendo los resultados de
ventas esperados por la compañía.
Actualmente marca cerveza artesanal está realizando su mayor esfuerzo en la

divulgación del beneficio económico que generan sus precios bajos, pero aun la
percepción de los clientes, la marca carece de personalidad a nivel de
comunicación, motivo por el cual no hay una identidad posicionada en el mercado
que la diferencie de otras.
Por esta razón cobra importancia la investigación de mercado que se está

realizando como herramienta vital para tomar decisiones en la iniciación,
crecimiento y permanencia en el mercado, a través de la investigación que se va a
realizar se desea expandir el producto en todas las distribuidoras de licor.
Es por ello que se presenta el trabajo de investigación, con el fin de realizar un

plan estratégico para incursionar en los estratos 2 y 3 de la Cerveza QUETZAL,
con el objetivo de acceder al título de Tecnólogos en Gestión Administrativa, que
permite aplicar los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera y desarrollar
habilidades teóricas y prácticas. En el campo laborar de servir como instrumentos
en el cumplimiento de metas y lograr el mejoramiento de la gestión empresarial.
6. REALIZAR UN DIAGNOSTICO DE LA CERVEZA ARTESANAL
QUETZAL
Es una cerveza artesanal importada desde México y se encuentra en una alianza

estratégica con una empresa distribuidora Sultana del Valle, los que se encargan
de distribuir para el Valle del Cauca Ron Viejo de Caldas, la cerveza QUETZAL es
apoyada por su gremio de licoreras y sitios de consumo.
La Cervezas Quetzal consiste en una bebida artesanal, de alta calidad, de buen

gusto, con el fin de otorgar y satisfacer sus necesidades en la búsqueda de
innovación y tradición en sabor.
En estos momentos, la cerveza Quetzal, es un producto de alta calidad pero su

consumo se encuentra en el nivel social de 5 y 6, pero se están cambiando de
gustos siendo un producto de alta calidad e innovación, obteniendo un
reconocimiento y posicionamiento por medio de los distintos canales de
distribución para la aceptación del cliente final.
QUETZAL ingresa al mercado en diciembre del 2014 con un alto nivel de

competencia, pues es un producto innovador, donde inicia sus mercados en los
estratos 4,5 y 6 en el Valle del Cauca, cuenta con sistema de impulso donde
genera una cobertura estratégicamente de acuerdo a la ubicación de la
segmentación geografía: San Antonio, Ciudad jardín, Granada, El peñón, entre
otros.
Donde permite realizar negociaciones en establecimientos y obteniendo la

oportunidad de presentar la cerveza por medio de degustaciones e impulso, ya de
acuerdo a la aceptación del cliente deciden consumirlo.
En centros comerciales se hacen degustaciones y tienen en góndolas exhibidas la

cerveza QUETZAL para que puedan ser comprados.
La distribuidora cuenta con 4 vendedores que se encargan de codificarla en los

diferentes canales de consumo, aparte cuenta con toda una estructura para que la
cerveza tenga unos excelentes resultados.
Con base en lo anterior, se realiza planeación estratégica de marketing para

incursionar en los niveles sociales 2 y 3 con el fin de promocionar el consumo de
las cervezas artesanales.
6.1 Visión.
Al año 2022 ser líderes en la marca de cerveza artesanal QUETZAL ofreciendo

una variedad de productos de alta calidad e innovador.
6.2 Ventajas competitivas.
 QUETZAL cuenta con una innovación en el producto

 Nombre e imagen que comercializa el producto, es reconocida por el
mercado.
 Amplios conocimientos de la industria cervecera.
 QUETZAL cuenta con la capacidad monetaria para ingresar a todo tipo de
negocios y dar a conocer este nuevo producto.
 Base de datos disponibles de los distribuidores.
 Eficiencia en el plan de distribución.
 Firmeza en la toma de decisiones. Un agresivo plan de mercado, publicidad
y promoción fuerte para contrarrestar la competencia.
6.3 Presentación de la cerveza QUETZAL.
 1 Pack de 4 Botellas Quetzal F5 Birra.

 Presentación: Botella.
 Contenido: 275 ml cada una.
 Graduación: 7 % Alcohol sobre volumen.
 Que es Quetzal F5 Birra? Este producto es el resultado de la fusión de 2
productos de consumo masivo en México: Cóctel de cerveza con tequila y
limón.
Ilustración 7 Logo de la Cerveza QUETZAL
Fuente: https://www.google.com.co/search?q=logo+de+la+cerveza+quetzal&espv
6.4 Competencia
La cultura cervecera en el país se encuentra en crecimiento, las grandes

multinacionales ya no son nuestra única opción al momento de escoger un par de
cervezas. Aquí hay una guía para que beba y cupones para que ahorre algo de
dinero.23
La industria artesanal se ha convertido en una tendencia mundial e incluso se ha

tomado los mostradores de algunos mercados en diferentes ciudades de
Colombia. Productos de alta calidad, elaborados en nuestra tierra y que
definitivamente no pasan inadvertidos entre los fieles consumidores nacionales.
Esta es una lista de cervecerías artesanales, que están cambiando el rumbo de la
industria.
Tabla 1 Las diferentes marcas de la Cerveza Artesanal24
NOMBRE COMPAÑÍA CARACTERISTICAS
Pioneros en el mercado de la cerveza artesanal en Colombia, poco a

Beer Company poco, se han ido abriendo paso para ofrecer una propuesta diferente.
Bogotá
Caracteriza los productos artesanales producidos por esta cervecería

antioqueña, que más allá de hacer cerveza produce bebidas de altos
Arte premium.
estándares de calidad para catar, disfrutar y maridar. Bogota y la
cerveza es Apostol.
Tres Cordilleras es una pequeña cervecería artesanal en Medellín que

ofrece cinco tipos diferentes, innovando en el mercado con una rosé de
origen europeo. Cuatro veces al año sacan una edición especial con el
Juanchi Vélez,
fin de mostrarle al público nuevos tipos de cerveza. 6.47 (tres
referencias), Blanca (American Wheat Ale), Mulata (Amber Ale), Rosé
(rosada), Mestiza (American Pale Ale) y Negra (Stout)- Medellin.
Cerveza de manera cuidadosa con su marca Apolo, que encierra los

tradicionales sabores de tipo europeo. Con materia prima traída
exclusivamente de Bélgica y sazón colombiano, Moonshine cuenta
Cervecería Moonshine
con dos estilos de cerveza: una Weissbier (cerveza blanca), ideal para
refrescarse, y una Amber Ale (roja), en la que se destaca el sabor de
la malta. Ambas pueden conseguirse bajo pedido. Bogotá
Fuente: Elaboración propia
23
Ussa Villamil Camila. Cerveza Artesanal de la Tierrita, 7 de abril 2016
24
Sabogal, Hugo Discreto encanto de las cervezas artesanales. Enero 10 de 2013
7. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE LA CERVEZA ARTESANAL EN
LA CIUDAD DE CALI
El mercado de la Cerveza artesanal, se tienen las estadísticas de los resultados

del año 2015 las ventas en volumen crecieron por encima del 10% en el mercado
cervecero, superando los 21 millones de hectolitros.
Se prevé que para el año 2016, se aumente las ventas en el mismo porcentaje
que se estimó para el año anterior.
La cerveza artesanal es un producto hecho con más dedicación que cualquier

cerveza industrial. Ésta tiene producciones limitadas y esto lo posiciona como un
producto exclusivo llevándolo a ser algo deseable para el público objetivo.
Por medio de una pre-campaña se creará una expectativa al público, en donde se

comunicará la exclusividad de estos exquisitos productos 100% natural. Esta
cerveza artesanal con sello propio, tendrá un saber memorable, gran calidad y
aroma, así como una botella que será como una pequeña obra hasta de colección.
“El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto. Para ello
es necesario determinar el ámbito geográfico, cuantificar el mercado potencial, agrupar
el mercado en grupos homogéneos o segmentos con el mismo perfil de cliente, dividir
los segmentos en subgrupos llamados nichos, seleccionar los nichos en los que nos
interesa posicionarnos y calcular su demanda potencial y de ventas. Se analizarán las
motivaciones y comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades. Por
último, se incluirá, en la medida de lo posible una reflexión sobre la evolución futura que
se espera del mercado”.25
Por mucho tiempo, el vino ha sido considerado la bebida alcohólica por excelencia
para acompañar las comidas. Pero la expansión de las cervezas artesanales ha
permitido la incorporación de una gran diversidad de estilos de cervezas y, por
eso, un nuevo espacio en los restaurantes.
7.1 Mercado Objetivo
Obtener la distribución para los niveles sociales 2 y 3,4 de la ciudad de Cali, para
las personas mayores de 18 años en adelante.
Se encuentra ubicado en el departamento del valle del cauca el cual cuenta con
2.119.908 habitantes según ( Fuentes del DANE), en donde el 19 % son menores
de edad ,el 39% son mayores de 60 años donde necesitan ayuda para (bañarse ,
vestirse, etc.) y el 42% serian nuestros clientes finales.
25
creacionempresas.com/plan-de-viabilidad/que-es-un-plan-de-empresa-
viabilidad/analisis-del-mercado
A pesar de que es demostrado que el grueso del consumo de cerveza está en los
segmentos más populares, esta va clasificada a unos estatus debido a que el
consumidor responde a los precios pues la cerveza es elástica en estos otros
sectores.
Tabla 2 Tabla de segmentos
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
Geográfico
Región Valle del Cauca
Tamaño de la región 2.119.908 habitantes
Urbana - rural Urbana
Clima Caluroso, frio, seco, lluvioso
Demográfico
Ingreso Un salario mínimo legal vigente

Edad 18 a 60 años
Genero Masculino y Femenino
Joven, soltero, casado, con hijos,
Ciclo de vida familiar
divorciados y viudos
Clase social Media
Escolaridad No aplica
Psicosocial
Personalidad Presumidos, seguros, extrovertidos
Estilo de vida Innovadores
Valores Autonomía
El producto está dándose a conocer solo en el departamento del Valle del Cauca
el cual cuenta con 2.119.908 habitantes según (fuentes del DANE), en donde el 19
% son menores de edad, el 39% son mayores de 60 años donde necesitan ayuda
para (bañarse, vestirse, etc.) y el 42% serian nuestros clientes finales de los
cuales el 20% son de estratos 2,3,4 y de este 20 % el 5% son menores de edad, el
7% son mayores de 60 quedando un total del 8% de consumo final.
A pesar de que es demostrado que el grueso del consumo de cerveza está en los
segmentos más populares, esta va clasificada a unos estatus debido a que el
consumidor responde a los precios pues la cerveza es elástica en estos otros
sectores.
Población 2.119.908 habitantes del Valle * el 8 % de consumidores estratos 2,3.
P= 169593 consumidores.
Ilustración 8 Formula para realizar las encuestas
Fuente: Aplicación de la formula Excel
7.2 Formato de la encuesta
La encuesta se formula para realizar el lanzamiento de la cerveza Quetzal, con

base en la premisa de que a lo largo del tiempo, el vino ha sido considerado la
bebida alcohólica por excelencia para acompañar las comidas. Pero por la
expansión de las cervezas artesanales ha permitido la incorporación de una gran
diversidad de estilos de cervezas y, por eso, un nuevo espacio en los
restaurantes.
Ilustración 9 Formato de encuesta

7.3 Análisis de la Encuesta
Se realizó una encuesta a CIENTO OCHENTA Y SEIS (186) personas mayores

de edad en la ciudad de Cali sin importar su estrato ni sexo con el fin de investigar
el nivel de consumo de una cerveza artesanal; esta encuesta se realizó con tres
(3) cervezas artesanales reconocidas como la Miller, Corona Y Peroni tratando de
identificar cual sería nuestra mayor competencia.
El resultado nos arrojó los siguientes datos:
Tabla 3 Tabla de Genero
Fuente: Resultado del programa SPSS
Se evidencia que el sexo masculino va liderando el consumismo de las cervezas

artesanales con un 51.1 % que equivalen a 95 personas de las 186 encuestadas.
Se evidencia que el sexo femenino tiene un nivel de consumo del 48.9 % que
equivale a 91 personas de las 186 encuestadas.
Tabla 4 Tabla de Estrato
Al tener en cuenta que no se discrimino ningún tipo de estrato para esta encuesta
se identifica lo siguiente:
El estrato tres (3) con un porcentaje del 45.5% es el que más consume una
cerveza artesanal, el estrato cinco (5) con un porcentaje de 19.9 %, el estrato dos
(2) con un porcentaje del 17.2%, el estrato cuatro (4) con un porcentaje del 16.1%
y finalizando con el estrato uno (1) con un porcentaje el 1.1%.
Tabla 5 Con qué frecuencia consume cerveza artesanal
Se evidencia el nivel de frecuencia que consume una cerveza artesanal, el 34.9%

consume por lo menos dos veces en el mes, el 34.9% una vez por semana, el
29.0% una vez por cada mes y el 1.1% no consume ninguna cerveza artesanal.
Tabla 6 Que tan importante es el precio para usted
Para el 40.9% es muy importante el precio al momento de comprar una cerveza

artesanal, el 31.7% es muy relevante el precio, y el 27.4% no les interesa el precio
al momento de comprar una cerveza artesanal.
Tabla 7 Cuál es el principal factor por el que elige una cerveza artesanal
El diseño y la marca influyen en un 46.8% al momento de elegir una cerveza

artesanal,
La variedad influye en un 34.4% al momento de elegir una cerveza artesanal,
La denominación de origen y el precio influyen en un 18.8% al momento de elegir

una cerveza artesanal.
Tabla 8 Cuál es su marca preferida de cerveza artesanal
La cerveza corona va liderando como preferida en el momento de consumismo

con un 45.7%
Seguida de la Miller con un 33.9% y la Peroni con el 20.4%

Tabla 9 Por qué consumirías una cerveza artesanal?
Las mayoría de las personas consumen una cerveza artesanal porque le agrada
probar cosas nuevas y esto lo logramos identificar con un resultado del 32.3%
otras por moda con el 25.8%, por diversión el 22%, recomendación o degustación
en el sitio el 19.4% y ninguna de las anteriores con el 0.5.
7.1 Análisis del Video (Encuesta Abierta)
Se realizó una encuesta a siete personas de estratos 4, 5 y 6 que frecuenta los

diferentes bares ubicados en la ciudad de Cali donde el consumismo de la cerveza
artesanal cada vez es más frecuente sin importar el precio si no su calidad e
innovación.
Sus nombres son los siguientes
Ramiro Zapata Millán edad 28 años

Fernando González edad 42 años
Yuri Medina edad 27 años
Jefferson Forero edad 40 años
Jean Pool edad 25 años
Shirley Pérez edad 38 años
Maritza Valencia edad 45 años
Donde se les formula las siguientes preguntas
1. ¿usted reconoce alguna estrategia que se haya dado en una cerveza

importada?
2. ¿usted está contento con las estrategias que realiza quetzal para aumentar el
consumo?
3. ¿Qué estrategia haría usted?
4. ¿Qué le motiva a consumir la cerveza quetzal?
5. ¿Qué opinas sobre el logo, sobre el sabor?
Dos (2) de ellos a la primera pregunta responde que si pero los otros cinco (5)
dicen que no.
A la segunda pregunta todos contestan que les gusta la estrategia de quetzal pero
recomiendan más publicidad por que no creen que solo con un impulso en ciertos
lugares haga el reconocimiento esperado de la compañía hacia esta cerveza.
A la tercera pregunta toda responde que implementarían medios de comunicación

como televisión, radio, volantes para crear estrategias de publicidad y así dar a
conocer más el producto.
En la cuarta pregunta responden que les causa curiosidad de conocer y

experimentar cosas nuevas y que quetzal es una de esos productos llamativos
que les motiva a consumir y sentir la diferencia entre tantas cosas y productos que
ofrecen.
Por ultimo responden que el logo es poco llamativo y curioso recomiendan que
debería de ser cambiado por algo más impactante, hasta una de estas personas
dijo que ese logo parecía un tarro de salsa barbiquiu. Respecto a su sabor tres de
ellos les impacto y les encanto pero a los otros cuatro se le pareció mucho el
sabor a la red.
8. ANALISIS ESTRATÉGICO DE LA CERVEZA QUETZAL
8.1 Análisis FODA
El análisis FODA,26 es una de las herramientas esenciales que provee de los

insumos necesarios al proceso de planeación estratégica, proporcionando la
información necesaria para la implantación de acciones y medidas correctivas y la
generación de nuevos o mejores proyectos de mejora.
El análisis DOFA es una herramienta de diagnóstico y análisis para la

generación creativa de posibles estrategias a partir de la identificación de los
factores internos y externos de la organización, dada su actual situación y
contexto.
Se identifican las áreas y actividades que tienen el mayor potencial para un mayor
desarrollo y mejora y que permiten minimizar los impactos negativos del contexto.
En el proceso de análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas, Análisis FODA, se consideran los factores económicos, políticos,
sociales y culturales que representan las influencias del ámbito externo de
la cerveza artesanal QUETZAL, que inciden sobre su quehacer interno, ya que
potencialmente pueden favorecer o poner en riesgo el cumplimiento de la
Misión. La previsión de esas oportunidades y amenazas posibilita la construcción
de escenarios anticipados que permitan reorientar el rumbo de la cerveza
artesanal QUETZAL.
Las fortalezas y debilidades corresponden al ámbito interno de la cerveza

artesanal QUETZAL y dentro del proceso de planeación estratégica, se debe
realizar el análisis de cuáles son esas fortalezas con las que cuenta y
cuáles las debilidades que obstaculizan el cumplimiento de sus objetivos
estratégicos.
26
Chapman, Alan. http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=544. 22/08/2004
Tabla 10 FODA
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Bebida elaborada artesanalmente Necesidad de una mayor fuerza de ventas
Diseño innovador por la cual debe ser seleccionada Capacidad financiera
Diseño de etiquetas muy genuino Capacidad instalada al 100%
Faltan documentar procesos (administrativos y
Personal calificado para el proceso del producto
productivos)
La marca no es conocida a nivel nacional (poca
publicidad)
Gran cantidad de competidores que ofrecen los
mismos beneficios
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Apertura de nuevos mercados a nivel departamental Otras marcas de cervezas artesanales
Innovación de productos La entrada de cervezas extranjeras
Ampliación del portafolio de productos Las grandes cerveceras nacionales
Ser una bebida exótica por sus ingredientes lo que
Productos sustitutos
resulta atractiva al consumidor
Países europeos que muestran una cultura por
productos artesanales
8.2 Análisis de la matriz de evaluación de factores internos (MEFI)
Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y

debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio
y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre
dichas áreas. Al elaborar una MEFI es necesario aplicar juicios intuitivos,
por lo que el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque
científico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es
bastante más importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras
reales.
Tabla 11 Matriz de Evaluación de Factor Interno
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR INTERNO
FACTORES INTERNOS
FORTALEZA PESO CALIFICACION RESULTADO

Bebida elaborada artesanalmente 0.10 4 0.40
Diseño innovador por la cual debe ser seleccionada 0.11 4 0.44
Diseño de etiquetas muy genuino 0.11 4 0.44
Personal calificado para el proceso del producto 0.09 3 0.27
DEBILIDADES PESO CALIFICACION RESULTADO

Necesidad de una mayor fuerza de ventas 0.10 2 0.20
Capacidad financiera 0.11 2 0.22
Capacidad instalada al 100% 0.03 1 0.03
Faltan documentar procesos (administrativos y
0.08 2 0.16
productivos)
La marca no es conocida a nivel nacional (poca
0.08 2 0.16
publicidad)
Gran cantidad de competidores que ofrecen los mismos
0.08 1 0.08
beneficios
2.40
Resultado del análisis interno es igual a 2.4 está por debajo del promedio del
punto de equilibrio de 2,5. Es una Compañía que no tiene una buena capacidad
competitiva como empresa, pero la sumatoria de las fortalezas es de 1.55, frente a
las debilidades que suman 0.85.
Por lo tanto la empresa posee fortalezas que pueden soportar las debilidades,
debe asumir la creación de las debilidades para poder hacer frente al mercado.
8.3 Análisis de la Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)
La Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFE) permite a los estrategas

resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental,
política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva.
La matriz de evaluación de Factores externos , es útil para concluir que tipo de

ambiente externo se despliega de la actividad de la organización y permite
además, analizar minuciosamente cada variable y establecer las posibles vías que
le conviene seguir a la organización para aprovechar las oportunidades en el
futuro y apartarse de las amenazas que surgen en el entorno
Tabla 12 Matriz de Evaluación de Factor Externo
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR EXTERNO
FACTORES EXTERNOS CLAVES
OPORTUNIDAD PESO CALIFICACION RESULTADO
Apertura de nuevos mercados a nivel departamental 0.06 4 0.24
Innovación de productos 0.08 4 0.32
Ampliación del portafolio de productos 0.07 4 0.28

Ser una bebida exótica por sus ingredientes lo que
0.08 3 0.24
resulta atractiva al consumidor
Países europeos que muestran una cultura por
0.06 3 0.18
productos artesanales
AMENAZA PESO CALIFICACION RESULTADO
Otras marcas de cervezas artesanales 0.15 2 0.30
La entrada de cervezas extranjeras 0.14 1 0.14
Las grandes cerveceras nacionales 0.13 2 0.26
Productos sustitutos 0.10 1 0.10
2.06
La ponderación del análisis en la matriz Integrada de entorno y MEFE, para la
Cerveza artesanal QUETZAL da un total de 2,06, lo cual indica no se encuentra en
condiciones adecuadas donde los factores que conforman las amenazas, donde el
factores de aumento de mercados sustitutos es más importante y en las
oportunidades se tiene todo en el mercado para poder realizar las estrategias
adecuadas para estar siendo parte del mercado.
9. FORMULACIÓN DE ESTRATEGÍAS
 Quetzal será impulsada en estratos 2 y 3 ya que son los líderes del

consumismo de cerveza artesanal obteniendo un reconocimiento donde
permita obtener un punto de equilibrio en el mercado.
 Utilizar publicidad dirigida hacia los hombres ya que este género es el que
lidera el consumo de cerveza artesanal
 Utilizar medios de comunicación más estratégicos como (televisión, radio,

pancartas y volantes) para que haya más reconocimiento del producto.
 De acuerdo a él volumen de compra realizar descuentos especiales

incrementando así tanto las ventas como el reconocimiento a su vez.
 Fidelizar por medio de la compra a los distribuidores y en los fines de

semana el que más venda será premiado con obsequios
 Fortalecer las alianzas estratégicas con los proveedores, con el fin de

generar una nueva alianza que permita establecer a la Cerveza artesanal
QUETZAL y que respondan a las necesidades de la región. Lo más
importante es tener el acceso a nuevos mercados.
 Crear vínculos con las empresas a través de promociones y degustaciones

del portafolio de productos.
 Realizar POP, realizar una página web con una publicidad que impacte en
las redes sociales, publicidad en la radio.
10. PLAN DE ACCIÓN PARA LA CERVEZA ARTESANAL QUETZAL
10.1 Producto Cerveza QUETZAL
10.2 Descripción de la Empresa
Es una cerveza artesanal importada desde México y está es respaldada por la

distribuidora Sultana del Valle, los que se encargan de distribuir para el valle del
cauca Ron Viejo de Caldas, la cerveza QUETZAL es apoyada por su gremio de
licoreras y sitios de consumo.
10.3 Misión
Comercializar producto de alta calidad, conocer los gustos de los diferentes

consumidores de cerveza, con el fin de satisfacer las necesidades de buen sabor y
frescura de los paladares del nicho de mercado
10.4 Objetivos de la Empresa.
Corto Plazo. La Cerveza Quetzal busca ofrecer un producto de alta calidad e

innovación, obteniendo un reconocimiento y posicionamiento por medio de los
distintos canales de distribución para la aceptación del cliente final.
Mediano Plazo. Tener una segmentación geográfica más amplia de la cerveza

QUETZAL, cumpliendo con las características deseadas y con su estándar de
calidad.
Largo Plazo. Fidelización de los clientes con el producto obteniendo los objetivos
esperados por la compañía.
10.5 Visión
Ser líderes en la marca de cerveza artesanal ofreciendo una variedad de

productos de alta calidad e innovador.
10.6 Ventajas competitivas.

• QUETZAL cuenta con una innovación en el producto
• Nombre e imagen que comercializa el producto, es reconocida por el
mercado.
• Amplios conocimientos de la industria cervecera.
• QUETZAL cuenta con la capacidad monetaria para ingresar a todo tipo de
negocios y dar a conocer este nuevo producto.
• Base de datos disponibles de los distribuidores.
• Eficiencia en el plan de distribución.
• Firmeza en la toma de decisiones. Un agresivo plan de mercado, publicidad
y promoción fuerte para contrarrestar la competencia.
10.7 Marketing Mix
10.7.1 Producto
Ilustración 10 Cerveza Artesanal QUETZAL
Fuente: https://www.google.com.co/search?q=logo+de+la+cerveza+quetzal&espv
Ilustración 11 Ficha Técnica
Nombre del Producto CERVEZA ARTESANAL QUETZAL

1 Pack de 4 Botellas Quetzal F5 Birra.
Presentación Botella
Contenido 275 ml cada una
Grado Alcohólico 7 % Alcohol sobre volumen.
Característica
Este producto es el resultado de la fusión de 2
productos de consumo masivo en México: Cóctel de
cerveza con tequila y limón.
10.7.2 Precio
Para fijación de los precios adecuados se analizaron 3 aspectos de mercadeo los

cuales son estudios de la demanda, competidores y los costos a partir de eso se
establecen el precio.
Con base en lo anterior y el análisis del aumento del consumo de la cerveza

artesanal en todos los restaurantes de la ciudad de Cali, por tanto se requiere
exportar este producto que llegaría a Cali con un valor de $ 10.000, oo botella.
Cuenta con una demanda inelástica, va dirigida a los estatus 2, 3,4. Al consumidor
final está muy pendiente de la calidad del producto.
10.7.3 Promoción
10.7.3.1 Preparación de una campaña publicitaria y del plan de medio
La estrategia que se quiere llevar a cabo es la de establecer una publicidad

motivacional y racional donde se evoque la seriedad y la calidad del producto de la
Cerveza Artesanal QUETZAL, comprometida con las necesidades de los clientes
al presentarles soluciones llenas de innovación y creatividad que permitan dar
elegancia y distinción.
Ilustración 12 Plan de Medios
Fuente Elaboración propia
Tabla 13 Presupuesto del plan de publicidad
TOTAL AÑO
DESCRIPCIÓN ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPT. OCT. NOV. DIC.
2016
Flyers 3 3 3 9
Pendón 4 4 4 4 16
Para el presupuesto del plan de publicidad se está proyectando realizar los Flyers
de 3 unidades en enero, abril y noviembre.
En cuanto a la realización de pendones para ubicarlos en los restaurantes de la

Ciudad de Cali, en el momento de realizar los servicios se planea realizar 4
unidades en febrero, mayo, agosto y noviembre.
10.7.3.2 Redes Sociales
Ilustración 13 redes sociales
Fuente: www.google.com
Distribuir y promocionar por medio de las redes sociales, para que visiten la
página para promocionar la cerveza artesanal QUETZAL.
Se utilizaran otros medios como son comunicación a través de folletos, promoción

en los diferentes restaurantes de Cali, material POP, Relaciones públicas.
10.7.4 Políticas de Distribución
Ilustración 14 Canal de Distribución
Se tiene el contacto directo con la empresa productora de la cerveza artesanal

QUETZAL, llega al minorista en este caso estará ubicado en Cali y se estaría
distribuyendo a los restaurante de la Ciudad de Cali.
10.8 Plan de Acción
Tabla 14 Plan de Acción
PRESUPUESTO
No. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ESTRATEGIA(S) RECURSOS DURACION INDICADORES RESPONSABLE
VALOR EN
ACTIVIDAD
PESOS
Talento Humano:
Vendedores
1. Impacto que puede tener el Puntos de ventas y
Lanzamiento de la Cerveza Artesanal Detectar la oportunidad del mercado, en los restaurante de Infraestructura Física: Departamento de
1 1 año relanzamiento de la Cerveza artesanal Asesores comerciales 6.626.736,00
QUETZAL la Ciudad de Cali Pto de Venta y Oficinas Marketing
QUETZAL Depto de Publicidad
Económico:
Material POP
Genera los conceptos de la propuesta

Talento Humano: de valor al cliente ,el de la satisfacción
La calidad percibida produce rendimiento financiero, donde
Vendedores del cliente , junto a sus métodos de Departamento de
2 Obtener la mejor calidad percibida se destaca la calidad de la cerveza artesanal y el diseño Infraestructura Física: 1 año Dpto de Marketing 3.106.282,50
medición y el de la fidelizacion y Marketing
ergonómico y ajustable a las necesidades de los clientes Restaurantes consecuente lealtad del mismo hacia
la cerveza artesanal QUETZAL
Lealtad y valor de marca, es una consideración clave

cuando se deposita valor en una marca que se va a vender
o comprar, porque puede esperarse que una base de
Talento Humano:
Obtener la Lealtad y valor de la clientes muy leal genere un flujo de ventas y ganancias Crear un modelo para planear la
3 Director del Dpto de 2 años Gerencia 7.500.000,00 Gerencia
marca demasiado predecible.Red Regional con el objeto de identidad de la marca
Mercadeo
intercambiar experiencias para el mejoramiento continuo y
de esta manera darse a conocer en mayor medida a nivel
regional.
Branding corporativo, es aplicar el nombre de la marca a un Talento Humano:

Aumento para generar valor Departamento de
4 Branding corporativo producto y utilizar la visión y cultura de la compañía como Director del Dpto de 1 año Dpto de Marketing 4.120.000,00
monetario. Marketing
propuesta única de venta de ese producto Mercadeo
Talento Humano:
Vendedores Puntos de ventas y Asesores
Aumento de Utilidad, ventas y
Diseñar un nuevo estilo en los Diseñar un sistema de exhibición adecuado y llamativo que Infraestructura Física: Asesores comerciales
5 1 año valor de la marca de la cervez 7.200.000,00
restaurante de la Ciudad de Cali genere atracción, curiosidad e impacto. Pto de Venta y Oficinas comerciales Depto Depto de
artesanal
Económico: de Publicidad Publicidad
Restaurantes de Cali

10.9 Viabilidad Financiera
Para la elaboración del siguiente presupuesto y hacer las recomendaciones para realizar el plan de mercadeo, se tiene
en cuenta lo siguiente: Se debe cumplir con el objetivo de vender $ 18.750.000 en el primer año y se recomienda invertir
$ 12.000.000 para adelantar el plan de mercadeo para el nuevo lanzamiento de la cerveza artesanal QUETZAL.
Tabla 15 Presupuesto proyectado a 5 años
PRESUPUESTO PROYECTADO A 5 AÑOS
AÑO 0 2016 2017 2018 2019 2020

INGRESOS
Ventas de Cerveza Artesanal Quetzal 18.750.000 20.625.000 22.687.500 24.956.250 27.451.875
TOTAL INGRESOS 18.750.000 20.625.000 22.687.500 24.956.250 27.451.875
EGRESOS
Inversión Inicial 12.000.000,00
Puntos de ventas y Asesores
6.626.736 6.958.073 7.305.976 7.671.275 8.054.839
comerciales Depto de Publicidad
Dpto de Marketing 3.106.283 3.261.597 3.424.676 3.595.910 3.775.706
Gerencia 2.000.000 2.100.000 2.205.000 2.315.250 2.431.013
Dpto de Marketing 1.000.000 1.050.000 1.102.500 1.157.625 1.215.506
TOTAL EGRESOS 12.733.019 13.369.669 14.038.153 14.740.061 15.477.064
FLUJO DE CAJA (12.000.000,00) 6.016.982 7.255.331 8.649.347 10.216.189 11.974.811
SALDO INICIAL DE CAJA (12.000.000,00) (5.983.018,50) 1.272.312,08 9.921.659,18 20.137.848,64
SALDO FINAL DE CAJA (12.000.000,00) (5.983.018,50) 1.272.312,08 9.921.659,18 20.137.848,64 32.112.660,07
TIR 38%
COSTO DE OPORTUNIDAD 20%
VAN 22.509.578,37
B/C 1,60
11. CONCLUSIONES
 La cerveza QUETZAL, al entrar en el País no se realizó un buen mercadeo,

pero la aceptación del producto fue acogida por varios estratos. La empresa
considera que el estrato 2 y 3 aceptara el producto.
 Se analizó la matriz MEFI, análisis interno es igual a 2.4 está por debajo del
promedio del punto de equilibrio de 2,5. Es una Compañía que no tiene una
buena capacidad competitiva como empresa, pero la sumatoria de las
fortalezas es de 1.55, frente a las debilidades que suman 0.85. Las
fortalezas pueden soportar las debilidades para hacer frente al mercado.
 Se analizó la matriz MEFE, donde se analiza las oportunidades y amenazas

para la Cerveza artesanal QUETZAL da un total de 2,06, lo cual indica no
se encuentra en condiciones adecuadas donde los factores que conforman
las amenazas, donde el factores de aumento de mercados sustitutos es
más importante y en las oportunidades se tiene todo en el mercado para
poder realizar las estrategias adecuadas para estar siendo parte del
mercado.
 Se realizó el plan estratégico para la cerveza artesanal QUETZAL,

utilizando el marketing mix y realizando un plan de acción que permita llevar
acabo el lanzamiento de la cerveza.
 La viabilidad financiera, con proyección a cinco años lo que permitió evaluar

con base en el Costo de Oportunidad del 20%, una TIR del 38% y una VNA
de $ 22.509.578.37, con un B/C de 1.60, lo que representa que si se
invierte un peso se va a recuperar 1.6 pesos.
Los factores principales de no compran de la marca JAC son no conocer la marca,

soporte técnico, precio de retoma y agenciamiento.
Como resultado de las encuestas realizadas se identifica que los factores de no

compra de la marca JAC son debido a la poca publicidad.
La procedencia de la marcas es la característica mas relevante en el momento de

la decisión de compra.
El diagnostico organizacional efectuado identificó que la organización presenta
problemas a nivel interno de comunicación y en la toma de decisiones y a nivel
externo con la competencia tan agresiva de las otras marcas.
La imagen que transmite la marca JAC es diferente al la percibida por los

consumidores debido a la falta del lealtad y valor de la marca en sus atributos de
alta tecnología, innovación, modernismo y calidad.
Para llevar a cabo estos cambios se debe invertir $ 70.000.000, donde la Marca
JAC lograra un resultado de B/C 1.878, una TIR 41%, Costo de oportunidad
10% . Logrando la viabilidad y rentabilidad del proyecto.
12. RECOMENDACIONES
 Realizar continuamente campañas publicitarias agresivas y novedosas para

lograr la promoción de la Cerveza artesanal de QUETZAL.
 Analizar permanente de la competencia con respecto al aumento del

consumo de la cerveza artesanal QUETZAL.
 Generar estrategias de penetración de mercado para lograr llegar a su

público objetivo y generar mayores niveles de ventas y rentabilidad.
 Lograr Cambiar el Pensamiento de los consumidores Frente a la marca por

medio de mayores estrategias de penetración del mercado.
13. BIBLIOGRAFÍA
 Fernández, Juan. El negocio de la cerveza artesanal crece como espuma

en Colombia. periodista El Espectador. Mayo 4 del 2014
 Hernández S., Roberto. Metodología de la Investigación, Mc Graw Hill,

Colombia.
 Tamayo, M. (1999) Serie Aprender a Investigar. Módulo 2: La investigación.

Bogotá, Colombia. ICFES.
 Berger, Christian y Duboë-Laurence, Philippe. (2005). El libro del amante de

la cerveza. "Colección El cuerno de la abundancia. Mayor, 11". Palma de
Mallorca: José J. de Olañeta, Editor. ISBN 978-84-7651-128-2.
 Expogourmetmagazine.com/n-/es/7630/historia-de-la-cerveza-y-la-moda-
de-la-cerveza-artesanal
 Plano Danais, Ricardo es Ingeniero civil de la Universidad de Santo

Tomás.2013
 Martínez Rey, José. Historia de la industria cervecera en

Colombia,Bucaramanga, SIC Editorial, 2006
 Plano Danais, Ricardo. “Historia de la cerveza en Colombia”, en

http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/colombia1.htm (Actualización
en julio 2011).
 Porter, Michael E. Ser Competitivo. ISBN: 9789584249753. Edición Quinta
 Betancourt B. (2009), Estrategia Competitiva. En Poemia (Ed.), Análisis

Sectorial y Competitividad (p. 188).Cali: Editor.
 Soto, Raúl. http://raulsotos.com/?page_id=73#sthash.sKLkZffm.dpuf
 Elportaldelchacinado.com/que-es-exactamente-una-cerveza-artesanal
 Karla Riquelme www.sabrosia.com/author/karla-riquelme
 Forero, Daniel Gonzalo [2000] Almacenamiento de Granos. UNAD,

Facultad de Ciencias Agrarias, Bogotá
 Salvat Editores (1985). Diccionario enciclopédico Salvat básico. Barcelona:

Salvat. ISBN 958-620-003-5
 García Olmedo, Francisco (1965). Ensayos analíticos para la cebada y la

malta II. "Cereales"
 Lleras Restrepo Carlos, Dado en Bogotá, D.E, a 13 de febrero de 1969.
 Ussa Villamil Camila. Cerveza Artesanal de la Tierrita, 7 de abril 2016
 Chapman, Alan. http://www.degerencia.com/articulos.php?artid=544.

22/08/2004

Proyecto de Cerveza Quetzal Junio 15

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DISEÑAR UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LANZAR DE

NUEVO LA CERVEZA ARTESANAL QUETZAL, EN LOS ESTRATOS 2,3, NO

FUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

FUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

A nuestras familias a nuestros padres por su apoyo, consejos, comprensión, amor,

El presente proyecto de grado primeramente nos gustaría agradecerle a ti Dios por

A la FUNDACION CENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALES,

El importante crecimiento que ha presentado el mercado de las bebidas, exige un

Lo cual se busca a través de diferentes herramientas y conocimientos, con el fin

Debido a la competencia que hay en el mercado de cerveza artesanal, es

El problema de la investigación surge a partir de las pocas ventas de la cerveza

El estudio de mercado para la cerveza artesanal QUETZAL, se practicó una

El plan estratégico para la cerveza artesanal QUETZAL, utilizando el marketing

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................11

Ilustración 1 Egipcios preparando cerveza.............................................................17

Tabla 1 Nombres populares para marcas de cerveza............................................20

La industria de la cerveza artesanal en Colombia se ha movido bastante durante

En ese negocio de las cervecerías artesanales, Bogotá Beer Company es la compañía

Es una cerveza artesanal importada desde México y se encuentra en una alianza

La Cervezas Quetzal consiste en una bebida artesanal, de alta calidad, de buen

En estos momentos, la cerveza Quetzal, es un producto de alta calidad pero su

QUETZAL ingresa al mercado en diciembre del 2014 con un alto nivel de

Por tanto, la pregunta problémica es desarrollar el plan estratégico de marketing

1.1 Formulación del problema:

¿Cómo se puede Desarrollar un plan estratégico de marketing para el lanzamiento

1.2 Sistematización del problema:

¿Cómo se puede realizar un diagnóstico en cuanto al consumo de la cerveza

¿Cuál sería la manera de realizar un estudio de mercado para la cerveza artesanal

¿Cómo se puede realizar un plan estratégico para la cerveza artesanal

¿Cómo se puede realizar la viabilidad financiera costo – beneficio acerca de la

2.1 Objetivo general

Realizar un plan estratégico de marketing para el lanzamiento y posicionamiento

2.2 Objetivos específicos

 Realizar un diagnóstico en cuanto al consumo de la cerveza artesanal

 Realizar un estudio de mercado para la cerveza artesanal QUETZAL.

 Realizar un plan estratégico para la cerveza artesanal QUETZAL.

 Realizar la viabilidad financiera costo – beneficio acerca de la cerveza

3.1 Marco Teórico

3.1.1 Definición de la palabra CERVEZA

3.1.2 Historía de la cerveza4

La cerveza es uno de los productos más antiguos de la civilización. Los

En la antigüedad, los chinos elaboraban cerveza llamada "Kiu" utilizando cebada,

Ilustración 1 Egipcios preparando cerveza

Hasta el año 1.400, los ingredientes principales de la cerveza eran la cebada

Ilustración 2 Planta lúpulo

Se cree que en el siglo XV se descubrió una nueva versión de cerveza. Los

En la Edad Media, los monjes europeos salvaguardaron el saber literario y

En todo el continente americano se produjeron diferentes tipos de bebidas

El guarapo es otra bebida fermentada artesanalmente, de origen español, que en

3.1.2.2 Comienzo a la Industrial Cervera Moderna

En 1889 la Sociedad Koop y Castello compró el primer lote en Bogotá, donde se

Ilustración 3 La violeta cerveza artesanal

Fuente: La Violeta cerveza artesanal 1954

La Cervecería Tropical de Pereira construyó su primera fábrica en 1926,

 En Cali, Hernando Caicedo fundó la Compañía Cervecera Alemana Los

 En 1925 apareció la Cervecería Colombia fundada por Teodoro Gathman y

 En Cúcuta, en 1912, la Cervecería Santander de Cúcuta por Marcelo

 En Honda, existió la Sociedad Cervecería de Honda entre 1927 y 1929.

 En Santa Marta, en 1928, después de un año de construcción, inició

 Leo Kopp murió el 4 de septiembre de 1927 y su hijo Guillermo Kopp

Ilustración 4 Nombres populares para marcas de cerveza7

Fuente: Plano Danais, Ricardo. “Historia de la cerveza en Colombia”, en

3.1.2.3 Construcción de nuevas Cervecerías en Colombia