Universidad de Lima

Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas

Carrera de Administración

Aprecio el esfuerzo realizado en este segundo entregable.

Siguen habiendo oportunidades de mejora en términos de redacción, seriación, APA y formato.
Muy bien con los Índices.
Favor mejorar las conclusiones y recomendaciones
Favor revisar las correcciones y levantar las observaciones.
Muchas gracias
Nota: 14

CHOCOLATE DE TAZA EXPRESS – Grupo 4

Integrantes

Alarcón Espinoza, Gianella Grace

[20180030]
Garay Sigüeñas, Manuel Enrique
[20190806]
Gutierrez Baldeon, Johan Jorge Antonio
[20190909]
Mejia Jurado, Camila Antuaned
[20191249]
Seminario Vásquez, Valeria Isabel
[20191910]
Zamora Wong, Maria Fernanda
[20192189]
 Profesor

Patria Mercedes Rodríguez Román

Lima – Perú

2021

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.................................................................................................................... 5
CAPÍTULO 2: ANTECEDENTES DEL PROBLEMA DE MARKETING...................................6
CAPÍTULO 3: FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO CUALITATIVO.............................................8
3. Ficha Técnica del Estudio Cualitativo - Metodología.......................................................8
3.1 Objetivo General y objetivos Específicos de investigación cualitativa...........................8
3.2 Aplicación Típica........................................................................................................... 8
3.3 Enfoque o Diseño utilizado...................................................................................9
3.4 Público Objetivo...................................................................................................9
3.4.1 Unidad de Análisis................................................................................................9
3.4.1.1 Criterios de Inclusión........................................................................................9
3.4.1.2 Criterios de Exclusión.......................................................................................9
3.4.2 Diseño de la ficha filtro........................................................................................10
3.5 Técnica de Muestreo...................................................................................................13
3.6 Técnica Cualitativa:............................................................................................14
3.6.1 Distribución Ideal de Focus Groups....................................................................14
3.6.2 Distribución Real de Focus Groups......................................................................14
3.7 Instrumento:.......................................................................................................16
3.7.1 Diseño de guía de pautas...................................................................................16
3.7.2 Técnica (s) proyectiva (s) utilizada (s).................................................................19
CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................20
4. Resultados de la investigación................................................................................20
4.1.1 Matriz según factores relevantes (participante y verbalización) y clusterización de
los constructos.................................................................................................................. 20
4.1.2 Matriz de análisis de profundización de cada constructo identificado con sustento
de verbalizaciones o gestos de los participantes...............................................................28
 4.1.3 Drivers identificados.................................................................................................32
4.1.4 Análisis de Técnica Proyectiva............................................................................33
4.1.5 Infografía de Ambos Focus Groups....................................................................36
4.1.6 Hipótesis resultantes del estudio cualitativo........................................................37
CONCLUSIONES.................................................................................................................38
8.1.1 Transcripción del focus groups (en Excel o Word)..............................................41
8.1.2 Fichas filtro de todos los participantes a las dinámicas grupales........................41
 Falta indice de figuras y de anexos

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 4.1 Matriz según factores relevantes................................................................................21

Tabla 4.2 Matriz de análisis de profundización de cada constructo ...............................................29
Tabla 4.3 Matriz de análisis de técnicas proyectivas....................................................................35
 INTRODUCCIÓN

Se tiene como objetivo identificar las actitudes y hábitos de compra del chocolate en taza
que tienen las amas de casa y consumidores actualmente. Es por ello por lo que se busca
investigar el impacto que tendría el nuevo producto de chocolate en taza express en la
población para así determinar el nivel de demanda que tendría en el mercado. ok

Esta investigación inicia con la descripción de los antecedentes con respecto al problema de
marketing, donde se detallan los objetivos administrativos, decisión que se desea soportar y
el desarrollo del trabajo

Además, se presentará el análisis del método utilizado para la investigación, donde se

desarrollará la unidad de análisis, aplicación típica y público objetivo empleado. Asimismo,
ha sido necesario el diseño de la ficha filtro y una guía de pautas con las técnicas
proyectivas para presentar el reporte

Por otro lado, se mostrará los resultados de la investigación a través de la elaboración de

matrices según las respuestas obtenidas de los focus group realizados.
 CAPÍTULO 2: ANTECEDENTES DEL PROBLEMA DE
MARKETING

Porqué el cambio de formato? Introducción y capitulo 2?

2. Antecedentes del problema de marketing
2.1 Problema de marketing
La gerente de marketing de Incasur menciona que el 70% de las ventas de las tabletas de
chocolate se demandan mayormente en el mes de diciembre. "A partir de las diferentes
campañas que hemos realizado para que se tome chocolate en cualquier momento del año
se ha logrado aumentar las ventas en meses ajenos a noviembre y diciembre. Queríamos
mostrar al chocolate como un complemento para los desayunos o loncheras y nos ha
funcionado; las ventas se han elevado considerablemente al igual que la producción de
tabletas. Ya estamos en los 70 millones de tabletas" (Gonzáles Lizbel, 2018).

Asimismo, la tendencia del consumo del chocolate en taza acompañado de algún

ingrediente extra es cada vez más común, pues las personas suelen asociar la compra de
malvaviscos con el chocolate en taza habitualmente. Por ello, se identifica el problema de
marketing al vender todos los productos por separado, lo cual es más costoso y tedioso de
preparar. La presente investigación gira en torno al producto de chocolate en taza express
con el valor agregado de todos los ingredientes en conjunto, puesto que se identifica la
necesidad de los consumidores al tener la opción de un nuevo producto que facilite su
consumo. Es importante resaltar que, no se conoce el nivel de aceptación ni las
percepciones del público ante este producto en el mercado, por lo que el desarrollo de la
investigación aportará en la toma de decisiones de marketing.
Falta incorporar más detalles del primer informe en sus antecedentes del problema
de marketing..

2.2 Objetivos Administrativos ok

● Lanzar el producto si llega al 60% de aceptación por el público objetivo

● Determinar la fecha de lanzamiento para la quincena de octubre del 2022

● Tener una participación del 3% en el mercado para finales del 2023

● Incrementar las ventas a un 15% anual

 ● Reducir un 5% de los costos, sin afectar la calidad el producto para el 2023

2.3 Decisión que se desea soportar

Se busca conocer si existe o no la demanda del producto de chocolate de taza express y que
nivel de aceptación o rechazo será este. Se tiene como público objetivo a las amas de casa
del NSE A y B de Lima Metropolitana. ok
 CAPÍTULO 3: FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO
CUALITATIVO

3. Ficha Técnica del Estudio Cualitativo - Metodología

3.1 Objetivo General y objetivos Específicos de investigación cualitativa.

Objetivo general

Identificar el nivel de aceptación o rechazo del chocolate en taza express entre las amas de
casa de Nivel Socioeconómico A y B de Lima Metropolitana. ok

Objetivos específicos ok

● Identificar las marcas con mayor demanda de chocolate en taza ok

● Determinar el precio promedio que el público objetivo estaría dispuesto a

pagar por el nuevo producto ok

● Conocer los factores principales que influyen en la decisión de compra

● Identificar los lugares de mayor o menor compra del producto (canal

tradicional o canal moderno). ok

● Identificar el momento en que se consume el producto. ok

● Determinar los distritos de mayor y menor consumo. ok

● Conocer en qué tiempo del año se consume más. ok

● Identificar la frecuencia de compra del chocolate de taza. ok

3.2 Aplicación Típica

La aplicación típica a realizar es la evaluación de concepto ok. El presente trabajo

tiene la intención de analizar una idea de producto con un valor agregado, por lo
tanto, se tiene que reconocer el nivel de agrado, la intención de compra y las
 impresiones del público objetivo respecto a la idea de negocio. La aplicación típica
que brinda estos elementos es la evaluación de concepto. Es importante señalar que
la evaluación de concepto tiene que ser lo más objetiva posible a la realidad para no
generar sobre expectativas entre los potenciales consumidores. ok

3.3 Enfoque o Diseño utilizado

El enfoque utilizado es cualitativo ok, ya que al llevar a cabo esta investigación se
emplea la técnica de recolección de datos mediante un Focus Group on line. Este
diseño se basa en la naturaleza exploratoria, en la cual el moderador de las
entrevistas grupales interactúa libremente con los participantes sin buscar
respuestas correctas. Para esta investigación, es importante comprender las
motivaciones y comportamiento de los consumidores a través de pequeñas
muestras desarrolladas en técnicas cualitativas como es el caso del Focus Group on
line, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas.

3.4 Público Objetivo

El público objetivo del Estudio Cualitativo son los compradores, es decir amas de
casa, y los consumidores, que vendrían a ser integrantes de la familia que van a
ingerir el producto de NSE A y B ok pero qué debe de comprar y consumir? Será
chocolate en taza?

3.4.1 Unidad de Análisis

“Una persona que sea ama de casa y/o consumidor de chocolate en casa que
pertenezca al nivel socioeconómico A y B y que resida en Lima”. ok

3.4.1.1 Criterios de Inclusión

● Mujeres y hombres que sean mayores de edad.
● Personas que sean amas de casa.
● Personas dentro del Nivel Socioeconómico A y B.
● Personas que residan en Lima.
 ● Que al menos una vez hayan ido a comprar o consumido
chocolate en taza. ok
● Que desee participar y colaborar de forma voluntaria en el
estudio de investigación. ok

3.4.1.2 Criterios de Exclusión

● Personas que no estuvieran de acuerdo con la investigación.
● Personas que residan en otros países.
● Que no tomen chocolate en taza.
● Que sean alérgicos al chocolate en taza.
● Personas menores de 18 años.
● Personas que no laboren en una industria de chocolate o similar.

3.4.2 Diseño de la ficha filtro

Se llevó a cabo una ficha filtro según los criterios planteados anteriormente
para las personas que participaron en Focus Group. ok
Ficha filtro:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdCTdCbjl-Ej0EEh-
tVXki5cBRriJ4oRqomR4b7hWQ7VpnRbg/viewform?usp=sf_link
Figura 3.1
Ficha filtro 1

Nota: Elaboración propia

Figura 3.2
Ficha filtro 2

Nota: Elaboración propia

Figura 3.3
Ficha filtro 3

Nota: Elaboración propia

Figura 3. 4
Ficha filtro 4

Nota: Elaboración propia

Figura 3. 5
Ficha filtro 5

Nota: Elaboración propia

Nota: Figura 6
Ficha filtro 6

Elaboración propia

Resultados de la ficha filtro de los participantes:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1sE4i3gZvLvckGw8N0rMhnH7-
n7wmPyV29zIXneiiHIM/edit#gid=1607066567

3.5 Técnica de Muestreo

La técnica de muestreo a utilizar es el muestreo no probabilístico, este es el más adecuado

para una investigación cualitativa. Ok pero cual de las 4 que hay?

Se tomó en cuenta que para crear la ficha filtro y dividir el mercado objetivo en dos grupos: el
grupo 1 los participantes deben ser amas de casa de un nivel socioeconómico A y B y
para el segundo grupo participantes que sean consumidores de chocolate en un rango
de edad de 18-25 años. Posteriormente, se les hace preguntas relevantes como si ellos
son los encargados de las compras del hogar, si consumen productos de chocolate en
taza y la frecuencia de consumo de productos con características similares en
comparación con el producto que se le ofrecerá.
Con respecto al sector socioeconómico se busca captar a los que pertenecen al sector A y al
sector B que son el público objetivo a los que está destinado el chocolate express.
Para la Ficha de NSE se hicieron varias preguntas sobre características del hogar, etc.
El objetivo de esto es dar una ponderación a cada respuesta y sumar los puntajes
obtenidos en cada pregunta para poder calcular a qué sector socioeconómico pertenece
cada entrevistado.

Además de ello, la ficha filtro ha sido enviada mediante un formulario de internet, por lo que
personas que no estén al alcance de los integrantes del grupo o que no tengan internet
no podrían haber accedido al filtro.

Es por esta razón que no es probabilística, porque no todas las personas han tenido la
oportunidad de haber sido elegidas y, además, porque es exploratoria.

3.6 Técnica Cualitativa:

3.6.1 Distribución Ideal de Focus Groups.

La distribución ideal del Focus Group estaría dirigida hacia el comprador del producto,
precisamente del chocolate en taza, en este caso enfocado hacia las amas de casa
pertenecientes al nivel socioeconómico A y B, que residan en Lima. Asimismo, es
ideal que esté conformado por 7 a 10 personas. Pero cuantas deben de hacer?? Eso era
lo que se solicitaba
Falta hacer una tabla para visualizar cuántas dinámicas hay y cómo las han
distribuido

3.6.2 Distribución Real de Focus Groups

Primer focus group : Persona de nivel socio económico A o B que consume chocolate en taza
y que sean amas de casa. No fue necesario el rango de edad.
Silvia baldeon (59)
María Isabel Vásquez (50)
Josué Zamora (24)
Catherine diaz (30)
 Rosa María Wong (46)
Gina Sigueñas (55)

Figura 3 1
Captura de pantalla del focus group de las amas de casa

Nota. Elaboración propia.ok

Segundo focus group: Personas del sector económico A y B, consumidores

de chocolate, con rango de edad de 18 a 25 años.
Sandra Escajadillo (19)
Marco Rubina (19)
Valeria Avila (24)
Micaela Briceño (19)
Omar Torres (18)
Foto: Captura de pantalla del focus group de consumidores
Figura 3 2
Captura de pantalla del Focus Group de consumidores

Nota. Elaboración propia.ok

3.6.3 Fecha programada para la realización del Focus Groups y link a Videos en
YouTube privado y con audio claro
Se realizaron 2 sesiones de focus group:
- La primera sesión fue para las amas de casa, quienes son los encargados de realizar las
compras de su hogar de NSE A y B. Se llevó a cabo el día viernes 8 de octubre de
2021 a las 11:00 am.
Link del Focus Group 1: https://youtu.be/2TPrz4IjTLg 33´16

- La segunda sesión fue de personas que son consumidores de chocolate en taza de NSE A y
B pero no realizan las compras de casa. Se llevó a cabo el sábado 9 de octubre de 2021
a las 11:00 am. Link del focus:
Link del Focus Group 2: https://youtu.be/6sE8kb3Ei6U 26´
Porqué duraron tan poco tus FG?

3.7 Instrumento:

3.7.1 Diseño de guía de pautas

● Bienvenida y agradecimiento a los participantes por su participación
● Presentación de la moderadora: María Fernanda Zamora
● Indicaciones del Focus Group: todas las respuestas van a ser escritas y
la sesión será grabada.
● Presentación de los participantes: las amas de casa y los consumidores
● Presentación breve del tema: Chocolate en taza
● Técnicas proyectivas
- Asociaciones espontáneas: ¿Qué se les viene a la mente cuando
ven esta imagen?

Nota. Elaboración propia.

- Asociaciones espontáneas: ¿Cuáles serían las primeras 3 palabras que

se les viene a la mente cuando ven esta foto?

Nota. Elaboración propia.

- Entorno al producto: ¿Con qué frecuencia compran chocolate en

taza?
 Nota. Elaboración propia.

- Frases incompletas:

Nota. Elaboración propia.

- Entorno al producto: ¿Con qué sueles acompañar al chocolate en

taza?

Nota. Elaboración propia.

- Entorno al producto: ¿Cuál es el factor determinante que usted

considera al comprar un chocolate en taza?
 Nota. Elaboración propia.

- Entorno al producto: ¿Qué opinión tiene usted acerca del producto

que se quiere lanzar, es un chocolate en taza el cual tendrá como
nombre chocolate express, puesto que cuenta con todos los
ingredientes como: azúcar, leche, canela, clavo de olor y el valor
agregado malvaviscos?

● Despedida y agradecimiento.

3.7.2 Técnica (s) proyectiva (s) utilizada (s).

● Asociaciones espontáneas cual es esa técnica?: se les mostró una
primera imagen en donde se veían desde la cintura a una familia
sentada tomando chocolate en taza, en donde se les pidió que contarán
que ven en la foto y cada uno contó una breve historia. Además, esta
técnica se utilizó en ambos Focus Group, a las personas participantes
se les mostró una imagen y se les pidió que dijeran qué es lo primero
que se le viene a la mente cuando ven esa foto, además se registró cada
respuesta del consumidor y comprador. Cuales fueron esas imágenes?
 ● Técnica de frases incompletas: en esta parte, se compartió con el
público 4 frases con el propósito de que ellos lo completen con lo que
sienten o con lo primero que se le viene a la mente. Cuales fueron esas
frases?

CAPÍTULO 4: RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

4. Resultados de la investigación.
4.1.1 Matriz según factores relevantes (participante y verbalización) y clusterización
de los constructos.
Tabla 4.1
Matriz según factores relevantes
Constructo Guía de Pautas GRUPO 1: Heavy users
Asociaciones Foto 1 *Familia, navidad
*Relajándose tomando un café
*Amigos, pasándola bonito
*Compartir, Navidad, un fin de semana
tranquilos relajados
* Un grupo de amigos compartiendo un
lonche
* Un compartir familiar, un rico
chocolate
Foto 2 *Chocolate, panetón navidad
* Navidad, chocolate, mantequilla
*Dulce, abrigo y familia
*Amor, familia, caliente
*Panetón, navidad, chocolate caliente
*Chocolate, panetón y unión familiar
*Chocolate, familia y navidad
Terminación de * Aveces dudo si me va a salir porque es
oraciones todo un ritual y el tiempo. Chocolate de
todas maneras, Nunca falta el chocolate.
Me siento en familia
*Solo de la marca Sol del Cusco.
Chocolate sol del Cusco. Chocolate y
panetón. Me siento gordo.
*Pero siempre y cuando tenga panetón
al costado, compro chocolate todo el mes
de diciembre, nunca falta el chocolate y
panetón. Me siento feliz.
*Pero con más frecuencia. Compro
Chocolate. Nunca faltaría Chocolate.
Me siento feliz.
*Pero, no hay panetón. Compro
chocolate sol del cusco. Chocolate. Me
siento en familia
*Pero con un panetón. Compro
chocolate. Nunca falta una taza de
chocolate. Me siento contenta
GRUPO 2: Light users
* Frío, momentos en familia, navidad
* Momentos en familia, navidad, Frío porque veo
una fogata
*Frío, la típica navidad que vemos en las películas,
momentos en familia, momentos felices
* Lo primero que se me viene a la mente es navidad
y comodidad
* Frío, momento en familia, toman un chocolate
para abrigarse
*Frío y Navidad
* Dulce, caliente y unión
* Panetón, caliente por el humo que sale del
chocolate y alegría
*Panetón, caliente, chocolate
*Frío, delicioso y mantequilla
* Luces, chocolate y mantequilla
* Chocolate, navidad y noche
* Panetón, caliente, pero es muy trabajoso hacerlo,
pavo
* Panetón, feliz, pero es muy caliente, pavo
* Panetón, contenta, pero no lo prepararía yo, la
comida
* mucha comida, me siento feliz porque me trae
recuerdos de mi niñez, pero sin canela y clavos de
olor, lo que no puede faltar es mi familia y la
comida
* Panetón, bien, cuando no tiene mucho cacao,
chocolate
* Panetón o chocolate, relajado, pero nada, siempre
lo compro, tiempo en familia
 Nivel de frecuencia de ¿Con qué * Soy fanática del chocolate, suelo
consumo frecuencia comprar chocolate en general y
consumes chocolate chocolate caliente una vez al mes como
en taza? mínimo
* 4 o 5 veces en el año
*Empiezo a comprar a partir del mes de
octubre en adelante y lo compro seguido
mínimo una vez al mes
*En especial en navidad, aveces cuando
hace frío
* Por costumbre en mi casa tomamos
chocolate de cacao todos los domingos
*Normalmente a fin de año, pero aveces
por alguna oferta o antojo, pero
normalmente a fin de año
*Definitivamente en diciembre todas las
semanas, en el año serán unas 3 o 4
veces al año
Insumos que consumen ¿Con qué sueles * Panetón o un pan
junto al producto acompañar un * Pan con mantequilla
chocolate en taza? * Panetón o pan con mantequilla
*Panetón con pan con mantequilla
remojado
*Pan con mantequilla
* Panetón
Nivel de decisión de ¿Cuál es el factor * Para mi es importante comprar
compra determinante por chocolate sol del cusco, prefiero
el que compras una comprar el que ya viene con canela y
marca de clavo
chocolate? * Casi siempre los tradicionales, los
acompaño con clavo de olor canela, la
leche también es importante
* La marca, más concentración de
cacao, y con leche gloria
*Que tenga mayor porcentaje de cacao,
canela, clavos de olor, la preparación y
la leche gloria.
* Que tenga canela, clavo y con la leche,
por costumbre
*Yo voy por la tradicional, sol del cusco
y acompañado con leche gloria
*normalmente siempre hemos
comprado Sol del Cusco, aunque puede
ser ver el de cacao
Nivel de aceptación de la Nuestra idea: ¿Qué *Es una idea magnífica pero les
idea de negocio opinas de un recomendaría que lo asocien con una
chocolate en taza emoción, por ejemplo tradición o
que tenga ya familia, pero algo que nos falta es
incluído los tiempo así que sería un éxito
ingredientes y * Yo aveces no hago chocolate por falta
malvaviscos solo de tiempo, entonces creo que sería genial
necesitando agua? además que me gustan los malvaviscos
* Me parece fabuloso, sobretodo que va
a tener todos los insumos para tomar el
chocolate
*Me suena interesante, creo que nos
facilitaria la vida, me parece innovador
que nos llamaría la atención
*Creo que tres meses al año porque navidad ya
empieza a ser desde octubre noviembre y ya
empezamos a comprar chocolate en taza
* Creo que igual que mariano, empezamos a
comprar desde noviembre hasta enero
* En mi caso, mi mamá compra casi todo el año, no
importa la época invierno u otra, todo el año tomo
chocolate en taza
* Bueno, creo que también comparto su opinión
porque mi mamá compra chocolate todo el año,
creo que somos una familia chocolatero
* Lo compro más que todo en navidad, durante el
año lo compro rara vez
* Normalmente en mi casa tomamos chocolate con
panetón, pero yo lo combinaría con panetón con
chocolate, o una galleta de vainilla, porque yo soy
bien dulcero
* Aveces lo acompaño con malvaviscos o también
con panetón
* En realidad no me gusta acompañarlo porque es
muy pesado y siento que dulce con más dulce no va
conmigo, o así como dijo mica lo acompañaría con
algo ligero como galletas
* Usualmente puede ser con el panetón pero aveces
siento que estoy completa con el chocolate, siento
que ya es suficiente, pero si me preguntas quizá sea
con algo no tan pesado como una galleta
* yo lo acompañaría con esa especie de pan dulce
que se usa en la bajada de reyes
* Mayormente lo acompaño siempre con panetón
* Bueno yo lo que es la marca y las
recomendaciones, no voy a comprar un chocolate
que nunca me han recomendado, no soy de
arriesgarme, me iría por la sol de cusco
*El factor siempre es la marca, siempre compramos
winter, nos gusta muchísimo, así que creo que la
marca, además es barato
* Igual que valeria la marca del chocolate, mi
mamá lo mezcla con diferentes tipos de chocolate,
así que sería con las marcas que ya he probado
antes
* Yo no tanto por marca sino por el porcentaje de
cacao, normalmente compramos en villarica y ahí
compramos tabletas de chocolate de cacao, creo que
es mejor un chocolate artesanal, me iría por
villarica en comparación de el de sol del cusco
* Creo que la marca y que la marca coincida con
recomendaciones de mis amigos y familiares
* Marca, porcentaje de cacao y las
recomendaciones que tenga
* A mi me parece genial porque antes dije que es
muy trabajoso, y me parece genial porque solo le
pones agua y ya, además con los malvaviscos. No sé
si has visto que hay sopa rápida y ya, en todo caso
te puede sacar de apuros, puedo ir al grifo, lo tomo
ahí y sigo con mi camino
* A mi me parece perfecto porque siempre en
diciembre hago almuerzos o cenas con mis amigos
entonces traerlos involucra preparar la comida y
eso me sacaría de muchos apuros
* Me parece muy buena idea porque ahora sé que
existe un producto similar con el café, aveces me da
flojera pero te saca de apuros cuando no tienes
ganas, por eso me parece una buena idea, ya no
 * Me parece ingenioso, es algo que si lo
veo lo compraría, también me parece
interesante reducir el tiempo
*Me parece fabuloso porque ya estará
listo para mezclar, y nos facilita porque
ya no será todo un proceso, y también
los chicos podrán hacerlo en cualquier
momento y no esperar un solo momento,
los malvaviscos quizá tenga más calorías
pero igual quisiera probarlo
*Definitivamente me parece algo
novedoso, sí les diría que vean bien el
sabor,
Elaboración propia
necesitaría de mi mamá sino que podría hacerlo yo
misma
* Yo definitivamente lo compraría para probar qué
tal porque aquí igual que sandra la que hace el
chocolate es mi mamá y no siempre voy a depender
de ella porque yo lo he intentado pero me sale
horrible así que si me gustaría hacerlo yo y si lo
pruebo quedaría más que encantada
* Si contiene todos los insumos creo que favorece
mucho, el hecho de que sea instantáneo es muy
bueno porque usualmente compramos cada mes y
demora, creo que es bueno que puedas presentar
algo ya hecho y que sea instantáneo
* Me gusta la idea, me gustaría probarlo porque
quisiera saber si sabe rico o no, y como no preparo
chocolate en mi casa creo que ayudaría un montón
* Si contiene todos los insumos creo que favorece
mucho, el hecho de que sea instantáneo es muy
bueno porque usualmente compramos cada mes y
demora, creo que es bueno que puedas presentar
algo ya hecho y que sea instantáneo
* Me gusta la idea, me gustaría probarlo porque
quisiera saber si sabe rico o no, y como no preparo
chocolate en mi casa creo que ayudaría un montón

4.1.2 Matriz de análisis de profundización de cada constructo identificado con sustento

de verbalizaciones o gestos de los participantes.

Tabla 4.2
Matriz de análisis de profundización de cada constructo el análisis de los FG es en conjunto
incorporarnos difencias y similitudes

Constructo Guía de Pautas Análisis (conclusión de los verbatims) Verbatims (las citas escogidas)

Focus Group 1 Focus Group 2 Focus Group1 Focus Group 2

Asociaciones Foto 1 La mayoría Compartir, Frío, momento

relaciona la Casi la totalidad Navidad, un fin en familia,
imagen 1 con relacionada la de semana toman un
compartir, imagen 1 con frío y tranquilos chocolate para
familia y amigos familia relajados abrigarse

Foto 2 Casi la totalidad A algunos Panetón,

se le viene participantes se le Panetón, caliente por el
primero a la viene primero a la navidad, humo que sale
mente chocolate mente panetón, chocolate del chocolate y
y navidad chocolate, y caliente caliente alegría

Terminación de Pero con un Panetón,

Para la mayoría Casi la totalidad de
oraciones panetón. contenta, pero
de participantes participantes
 deben de Compro no lo prepararía
consumir chocolate. yo, la comida
chocolate en Nunca falta una
taza con taza de
panetón. chocolate. Me
También, la siento contenta
totalidad de
participantes
mencionan que afirman que en
en navidad navidad compran
siempre panetón. Asimismo,
compran la mayoría de
chocolate en participantes
taza. En cuanto manifiestan que se
a algo que sienten feliz al
nunca puede consumir chocolate
faltar en su en taza. Además, es
mesa navideña importante señalar
es panetón y que una minoría
chocolate. En el afirma que
caso del compraría chocolate
sentimiento pero es muy
cuando toman trabajoso. Casi la
una taza de totalidad menciona
chocolate, es el que lo que no puede
sentimiento de faltar el 24 de
felicidad estar diciembre es la
en familia. comida.

Nivel de ¿Con qué Creo que tres

frecuencia de frecuencia Soy fanática del meses al año
consumo consumes chocolate, suelo porque navidad
chocolate en comprar ya empieza a ser
taza? chocolate en desde octubre
general y noviembre y ya
chocolate empezamos a
La mayoría de participantes coinciden caliente una vez comprar
en que compran chocolate en taza con al mes como chocolate en
más frecuencia a fines de año mínimo taza

Insumos que ¿Con qué sueles La totalidad de Para una minoría es Panetón o pan Usualmente
consumen junto acompañar un participantes importante no con mantequilla puede ser con el
al producto chocolate en afirman que acompañar al panetón pero
taza? suelen chocolate en taza con aveces siento
acompañar el nada porque es muy que estoy
chocolate en pesado, o en su completa con el
taza con defecto acompañarlo chocolate, siento
panetón y pan con algo ligero como que ya es
 suficiente, pero
si me preguntas
quizá sea con
algo no tan
pesado como
con mantequilla galletas una galleta

Nivel de decisión ¿Cuál es el Casi la totalidad La totalidad de Creo que la

de compra factor de los participantes marca y que la
determinante participantes concuerdan que el marca coincida
por el que concuerdan que factor determinante con
compras una el factor para comprar una recomendacione
marca de determinante marca de chocolate s de mis amigos
chocolate? para comprar en específico es la Casi siempre los y familiares
una tableta de marca, asimismo, tradicionales,
chocolate en algunos participantes los acompaño
específico es la mencionan a las con clavo de
marca de recomendaciones en olor canela, la
este.Otro factor general como factor leche también es
que consideran determinante de importante.
es la tradicion o compra.
costumbre. Y Que tenga
una minoría mayor
presta su porcentaje de
atención en el cacao, canela,
porcentaje de clavos de olor, la
cacao de la preparación y la
tableta. leche gloria.

Nivel de Nuestra idea: La totalidad de los participantes Me parece A mi me parece

aceptación de la ¿Qué opinas de consideran que la idea de negocio es ingenioso, es genial porque
idea de negocio - un chocolate en buena, interesante e ingeniosa. algo que si lo antes dije que es
EVALUACIÓN taza que tenga Asimismo, casi la totalidad de los veo lo muy trabajoso, y
DE CONCEPTO ya incluído los participantes resaltan la idea de compraría, me parece genial
ingredientes y reducción del tiempo de preparación. también me porque solo le
malvaviscos solo parece pones agua y ya,
necesitando interesante además con los
agua? reducir el malvaviscos.
tiempo
Elaboración propia
4.1.3 Drivers identificados
Figura 4.1 1
Drivers identificados bien

Nota: Elaboración propia

4.1.4 Análisis de Técnica Proyectiva

Tabla 4.3
Análisis de técnicas proyectivas
Elaboración propia
Análisis porqué el cambio de formato?

Las técnicas proyectivas son técnicas que permiten conocer profundamente la mente de los
individuos. Ello, tras una serie de estímulos audiovisuales que permiten aflorar las
emociones del entrevistado o un consumidor, por ejemplo, respecto a un tema
concreto. La primera técnica utilizada fue la de Asociaciones espontáneas, aquí se les
proyectó imágenes a los participantes y ellos dijeron la primera palabra que se les
viniera a la mente. Con esta técnica se puede distinguir las ideas asociadas a nuestro
producto de nuestros participantes. La segunda y última técnica utilizada fue la de
frases incompletas, aquí se proyectó frases incompletas para que los participantes lo
completen con lo primero que se les venía a la mente, con esta técnica puedes analizar
sus ideas, valores, creencias, anhelos, fantasías, temores, etc.
 El análisis que se puede realizar es que en la foto 1 los consumidores asocian la idea del
chocolate en taza con los conceptos de compartir, familia y amigos. En la foto 2 el
público objetivo lo asocian con panetón, chocolate y caliente. Y en la técnica
proyectiva de terminación de frases se encuentra que las personas buscan acompañar
el chocolate en taza con panetón. Asimismo, se encuentra que un producto que
siempre se compra en la cena navideña es el chocolate en taza.

4.1.5 Infografía de Ambos Focus Groups

Figura 4.1 2
Infografía de semejanzas y diferencias

Nota: Elaboración propia ok

4.1.6 Hipótesis resultantes del estudio cualitativo
Un factor decisivo de compra identificado en la muestra es el porcentaje de cacao presente
en las tabletas de chocolate.

Existe una percepción positiva por parte de la muestra sobre el producto “Chocolate
express”

El móvil en la decisión de compra de un producto es la marca del chocolate

Al menos un 50% del público objetivo afirma que suele acompañar el chocolate en taza con
panetón.

Al menos el 60% de los heavy users relacionan el chocolate en taza con los conceptos de
“compartir” y “familia”.

El 80% de la muestra afirma que se siente feliz al momento de consumir una taza de
chocolate.

Porqué el cambio de formato?

 CONCLUSIONES

Conclusión 1: Gracias a la respuesta del público objetivo de nuestro Focus Group en las
técnicas proyectivas, se puede concluir que un insumo con el que casi siempre acompañan al
chocolate en taza es el panetón. ok

Conclusión 2: Los participantes del Focus mencionaron que el factor determinante de

elección de compra es, en su mayoría, la marca. Esta tiene que ser de tradición familiar o
recomendaciones.

Conclusión 3: Realizado el Focus, la información que se recopiló permite concluir que la

frecuencia de compra de chocolate en taza con mayor nivel de consumo es a fin de año y se
puede especificar en épocas navideñas.

Pero qué hay del objetivo general? De la evaluación de concepto? De los aspec tos
vritocos de éxito?
 RECOMENDACIONES

Recomendación 1: Una recomendación que se ha extraído del Focus de amas de casa es

asociar la idea del chocolate express con una emoción (pasar momentos juntos en familia).
Recomendación 2: Gracias a la información recopilada por los dos Focus Group realizada, se
recomienda ingresar este nuevo producto a fin de año.
Recomendación 3: La marca sol de cusco es la que tiene mayor acogida en compras de
chocolate en taza, es por esto que el producto chocolate express debe ser incluido en esta
marca, ya que es la que tiene mayor cantidad de consumidores
Recomendación 4: Hacer promociones del producto chocolate en taza express junto con la
venta de panetón ya que los participantes en el Focus Group mencionaron que es básico e
indispensable consumir este producto junto al chocolate en taza.
 REFERENCIAS

Lizbel Gonzales. (2018, 12 19). Más de 70 millones de tabletas de chocolate se producen

en Perú: ¿dónde está la mayor demanda? GESTIÓN.
https://gestion.pe/economia/empresas/70-millones-tabletas-chocolate-producen-peru-
mayor-demanda-253239-noticia/
 APÉNDICE

8.1.1 Transcripción del focus groups (en Excel o Word).

8.1.2 Fichas filtro de todos los participantes a las dinámicas grupales