FUNDAMENTOS DEL MARKETING

RAMIRO ANTONIO MUÑOZ

NATALIE G. VARGAS NUÑEZ

2024
 CONOCIENDO AUTORES
BIOGRAFIAS Y BIBLIOGRAFIAS

PHILIP KOTLER:
BIOGRAFIA:
Nacido en la ciudad de Chicago, en Estados Unidos, en 1931, Philip Kotler
primero estudió en la Universidad DePaul en su ciudad natal por dos años e
hizo su maestría en la Universidad de Chicago.

Después de su maestría, Kotler consiguió su PhD en economía en el Instituto

de Tecnología de Massachussetts, el MIT.

Sumado a los dos diplomas en Economía, Kotler todavía hizo un postdoctorado

en la Universidad de Harvard en matemáticas y otro en ciencias de
comportamiento en la Universidad de Chicago.

En 1962, Kotler comenzó su carrera como profesor universitario en la Kellog

School of Management y en 1967 publicó, lo que hoy se considera la biblia del
Marketing: el libro Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control.

CONTRIBUCION AL MARKETING:

Kotler creía que el Marketing estaba estrictamente relacionado a la economía y

no sólo por el precio, sino también por la demanda que sufría cambios debido a
los canales de distribución.

El punto más acentuado por el economista era que el beneficio estaba

vinculado al bienestar del consumidor y de la sociedad, por lo que el marketing
no solo debería ser parte de la estrategia de cualquier empresa como debería
ser el centro de la misma.

Otra contribución de extrema importancia fue que Kotler amplió el concepto de

marketing de sólo venta para un proceso mayor.

Con su nueva definición, el marketing fue entendido como una forma de

comunicación e intercambio con los clientes, no sólo para medios comerciales,
sino también para políticos, caridades y otras situaciones non-business.

DIO UN NUEVO ENFOQUE AL MARKETING:

Antes de Kotler, el marketing no era considerado un trabajo tan importante en

las instituciones como es hoy.

El americano trajo el marketing marginal de las operaciones de las empresas

hacia el centro de las estrategias de ventas y gestión.
Continuando el trabajo de Peter Ducker, Kotler reiteró la idea de que el foco de
las empresas debería estar más centrado en la satisfacción de los clientes y en
los beneficios de su producto, que en su distribución y en el precio en sí.

¿QUÉ ES MARKETING?

Philip Kotler explica que Marketing es un proceso tanto administrativo como

social, por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de
la generación de deseo, oferta e intercambio de productos de valor.

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN?

En los Principios del Marketing, Kotler y Armstrong dicen que la segmentación

es reconocer que no se puede servir a todos los clientes con el mismo nivel de
satisfacción.

Para que esto suceda es necesario definir un público objetivo, es decir, un

grupo de personas con características y necesidades parecidas a las que la
empresa decide alcanzar.

9 COSAS QUE PODEMOS APRENDER DE KOTLER SOBRE MARKETING

● El Marketing tradicional murió

● Es necesario preocuparse por la sociedad

● Nunca dejes de innovar

● Segmenta a tus clientes

● No dejes la planificación y la medición a un lado

● Haz que tus consumidores se sientan parte del negocio

● No trates al marketing apenas como un departamento

● No tengas pereza a la hora de construir tu marca

● Muéstrales el Marketing a los otros departamentos

LIBROS:
● Good works!

● Marketing and corporate initiatives that build a better world... and the
bottom line Kotler, Philip Hessekiel, David Lee, Nancy R. John Wiley &
Sons, Inc.. New York, 2012

● Marketing

● Kotler, Philip Armstrong, Gary Pearson Educación de México. Ciudad de

México, 2012

● Innovar para ganar

● Trías de Bes, Fernando Kotler, Philip Empresa Activa. Barcelona, 2011

● El marketing según Kotler

● Cómo crear, ganar y dominar mercados Kotler, Philip Editorial Paidós.

Barcelona, 2011

● Marketing 3.0

● Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan Setiawan, Iwan John Wiley & Sons
Limited. Chichester, 2010

● The quintessence of strategic management

● Kotler, Philip Berger, Ronald J., Bickhoff, Nils Springer International

Publishing AG. Berlin, 2010

● Ingredient branding

● Kotler, Philipn Pfoertsch, Waldemar Springer International Publishing

AG. Berlin, 2010

● Chaotics

● Kotler, Philip, Caslione, John A. McGraw-Hill Publishing Co.. New York,

2009

● Marketing for hospitality and tourism

● Kotler, Philip Bowen, John Makens, James Pearson. Boston, 2009

● La ciencia del caos

● Kotler, Philip, Caslione, John A. None. Barcelona, 2009

● Museum Marketing and Strategy

● Kotler, Neil G., Kotler, PhilipKotler, Wendy I.Jossey-Bass Ltd..

Chichester, 2008

● Marketing en el sector público

● Kotler, Philip Lee, Nancy Pearson Educación . Madrid, 2007

● B2B brand management

● Kotler, Philip Pfoertsch, Waldemar, Springer International Publishing AG.

Berlin, 2006

● The elusive fan

● Rein, Irving Kotler, Philip Shields, Ben, McGraw-Hill Publishing Co.. New
York, 2006

● Marketing in the public sector

● Kotler, Philip Lee, Nancy Prentince Hall. New Jersey, 2006

● Corporate social responsability

● Doing the most good for your company and your cause

● Kotler, Philip Lee, Nancy John Wiley & Sons Limited. New York, 2005

● Marketing laterial

● Kotler, Philip, Trías de Bes, Fernando Pearson Educación . Madrid,

2004

● Ten deadly marketing sins

● Kotler, Philip John Wiley & Sons Limited. Hoboken, 2004

 ● Attracting investors

● Kotler, Philip Kartajaya, Hermawan John Wiley & Sons Limited.

Hoboken, 2004

● Lateral marketing

● Kotler, Philip Trías de Bes, Fernando John Wiley & Sons Limited. New
York, 2003
CONCLUSION:

Philip Kotler fue una de las primeras figuras en hacer evidente la

importancia para las compañías de organizar, planificar y medir las
acciones y variables involucradas en una estrategia.

WILLIAM J. STANTON:

BIBLIOGRAFIA:

William J. Stanton nació el 20 de febrero de 1924, Painesville, Ohio, Estados

Unidos y falleció 11 de abril de 2002, Jacksonville, Florida, Estados Unidos, su
educación se desarrolló en la Universidad de Georgetown.
Fue profesor por excelencia de marketing en la Uníversity of Colorado-Boulder,
obtuvo su doctorado en marketing de la Northwestern University, donde fue
electo Beta Gama Sigma.
Durante su trayectoria ha impartido diversos programas de desarrollo
administrativo para ejecutivos de marketing, fue elegido como consultor para
varias organizaciones de negocios colaborando en proyectos de investigación
para el gobierno federal, además, fue reconocido por sus maravillosas
conferencias en universidades de Europa, Asia, México y Nueva Zelanda,
elegido como uno de los líderes de la enseñanza del marketing en la lista de
Who's Who in America y Who's Who in the World.
Publicó varios artículos de revistas, monogramas y fue coautor del principal
texto de administración de ventas “Marketing” el cual aún es traducido al
español y ediciones por separado han sido adaptadas (con coautores) para
Canadá, Italia, Australia y Sudáfrica.

LIBROS:
 ● FUNDAMENTOS DE MARKETING 13 ºEDICION WILLIAM J
STANTON/ ETZEL/ WALKER
● Dirección del equipo de ventas-O. C.STANTON, WILLIAM J.

● Dirección del equipo de ventas-Tomo ISTANTON, WILLIAM J.

● Fundamentos de marketing...STANTON, WILLIAM J.

● Dirección del equipo de ventas-Tomo I ISTANTON, WILLIAM J.

CONCLUSION:

Stanton, reconocido por su obra «Fundamentos de Marketing», define el

marketing como «un sistema total de actividades de negocios ideado para
planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen
necesidades de los consumidores».

MICHAEL EUGENE PORTER:

BIOGRAFIA:

Michael Eugene Porter, mejor conocido como Michael Porter (23 de mayo de
1947), economista, investigador y conferencista. Nació en Ann Arbor, Michigan,
Estados Unidos. Debido a la profesión de su padre, Oficial de la Armada,
estuvo en varias partes del mundo. La preparatoria la realizó en New Jersey.

Entró a la universidad de Princeton a estudiar Ingeniería Mecánica y

Aeroespacial. De ahí, trabajó en la Armada de Estados Unidos, incentivado por
su padre, alcanzando el rango de capitán.

En suma, Porter acuñó un modelo teórico que definió las actividades que debe
desarrollar una empresa para maximizar la creación de valor añadido al cliente
final, esta operación debe minimizar los costes. Este nombre fue dado por
Porter debido a que consideró cada actividad como un eslabón de una cadena,
en la cual paso a paso se va añadiendo valor al producto.

Como mencionamos anteriormente fue un economista muy entregado y

apasionado por la escritura, por ello, su producción posee más de 18 libros y
alrededor de 125 artículos sobre estrategia corporativa y competitividad. Ejerció
como profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y directo del Instituto
para la Estrategia y Competitividad.Donde prevalecen sus ideas relacionadas al
entorno de los negocios. Alguno de ellos: estrategia competitiva, ventaja
competitiva, ser competitivo, entre otros. Lo que le han valido el prestigio a
nivel mundial y de premiaciones de agradecimiento por parte de reconocidas
figuras del medio político, corporativo y de las mejores universidades del
mundo.

PRINCIPALES APORTACIONES:
 ● Fuerzas competitivas que moldean a la estrategia

● Estrategia competitiva

● La ventaja competitiva

“En la ventaja competitiva converge la cadena de valor donde se deben

considerar las actividades propias que comprende el proceso de producción y
comercialización de un producto”.
LIBROS:

● Ser competitivo

● PORTER, MICHAEL E.

● Ventaja competitiva

● PORTER, MICHAEL E.

● Estrategia competitiva

● PORTER, MICHAEL E.

● CLAVES DEL MANAGEMENT- porter, michael / hamel, gary / prahalad, c.

k. / kim, w. chan / mauborgne, renée / h. davenport, thomas / l. bower,
joseph / m. christensen, clayton / brynjolfsson, erik / mcafee, andrew / patil,
● ESTRATEGIA COMPETITIVA -porter, michael e.

● SER COMPETITIVO - porter, michael e.

● VENTAJA COMPETITIVA -porter, michael e.

● THE COMPETITIVE STRATEGY : techniques for analyzing industries and

competitors
● THE GLOBAL COMPETITIVENESS REPORT, 2003-2004. porter, michael
e.
CONCLUSION:
Porter describe tres estrategias competitivas genéricas, que se diferencian en
función de la ventaja competitiva que generan y el ámbito en el que compiten:
liderazgo en costos, liderazgo en diferenciación, y segmentación de mercado.

AL RIES Y JACK TROUT

BIOGRAFIA:
AL RIES, una de las figuras más relevantes para el mundo de las marcas, ha
prologado Black Brands (Gedisa Editorial, 2019), libro cuya temática principal
es la transparencia de las compañías y de sus marcas y la mentira corporativa.

El experto norteamericano cuenta con una larga trayectoria en el ámbito de las

marcas, desde sus comienzos en los 70 junto a Jack Trout. Al es creador del
concepto y teoría del “posicionamiento” e inició su propia consultoría de
marketing llamada “Ries & Ries”, la cual dirige actualmente junto a su hija
Laura Ries. Algunas de las empresas y marcas más importantes con las que
trabajan a día de hoy son Samsung, Disney, Ford o Brother.

En el prólogo de Black Brands, Al Ries hace referencia, por un lado, a la

preocupación por las violaciones de privacidad en redes sociales y sitios web.
Pero el verdadero problema al que la comunidad se enfrenta, y que es incluso
más grave –según comenta Ries- es la transparencia. Sobre este tema gira la
introducción de Ries, donde afirma que a medida que la economía se globaliza,
el problema de la transparencia está empeorando.

Precisamente es este fenómeno el que se explora en la obra, que reflexiona

acerca de la transparencia y opacidad de marcas y empresas en los sectores
del gran consumo, moda o automoción, entre otros. Existen muchos productos
cotidianos de los cuales se desconoce la identidad del fabricante real, según se
apunta en Black Brands. Esta subcontratación productiva por parte de marcas
conocidas, la asocia Al Ries a la búsqueda incesante de economías de escala
por parte de las grandes empresas. Según el experto, esta subcontratación
total opaca será una tendencia que continúe hasta que los consumidores se
den cuenta de lo que está sucediendo en el mundo empresarial actual y
presionen para que haya cambios. Esta obra es un antídoto contra la mentira y
la opacidad con el que todavía hoy se mueven muchas marcas.

JACK TROUT es el creador de los conceptos de posicionamiento y marketing

de guerra. Philip Kotler dijo de él: "Es el responsable de algunas de las ideas
más frescas que se han incorporado al marketing en los últimos 20 años". En
junio de 1969, siendo sólo un supervisor de cuentas en la consultora en
publicidad neoyorkina Ries-Capiello-Colwell, un joven Jack Trout publicó un
artículo en una revista de bastante prestigio, Industrial Marketing (hoy, B2B
Marketing). El artículo, titulado "Positioning is a game people play in today's
me-too marketplace" , vaticinaba el fracaso de quienes intentaran competir con
IBM ofreciendo lo mismo, a través de las estrategias conocidas como "yo-
también". En noviembre de 1971, en la misma revista, Trout publicó
"Positioning revised: why didn't GE and RCA listen?" , donde demostraba que
sus predicciones de fracaso para GE y RCA se habían cumplido. Esas
empresas no habían logrado cambiar las percepciones que generaban en la
mente de sus clientes, una como empresa de electrodomésticos y la otra, como
empresa de discos. Tampoco habían logrado debilitar la imagen de IBM como
líder en su especialidad. En realidad, la habían reforzado. Este segundo
artículo llamó la atención de Advertising Age, aún hoy la revista de marketing y
comunicación más prestigiosa de los Estados Unidos, que le pidió que
preparara una serie de 3 artículos ampliando sus ideas sobre el concepto de
posicionamiento. Trout lo comentó con su jefe, Al Ries, quien le sugirió que lo
hicieran juntos. Así, en 1972 se publicaron estos artículos con el título "The
Positioning Era". La repercusión fue tan grande que luego se reeditaron bajo la
forma de un cuadernillo que vendió un millón de ejemplares. El concepto y la
metodología inventados por Trout pronto se convirtieron en los productos
estrella de la firma, que se especializó en estrategia competitiva y empezó a
realizar muchos proyectos para instituciones y empresas de diversos tamaños
y actividades. En reconocimiento al mérito de Jack, fue rebautizada como Trout
& Ries Ltd. En 1981, Trout y Ries publicaron el best seller Positioning, the
battle for your mind, que se tradujo a 19 idiomas y se convirtió en un clásico en
muchas escuelas de negocios. En 1996, editaron Marketing de Guerra,
proponiendo otra metodología de alta aplicabilidad.

LIBROS:

● THE 22 IMMUTABLE LAWS OF MARKETING

● TROUT, JACK/ AL RIES

● Marketing de guerrillas (cassette)

● RIES, AL / TROUT, JACK

● Marketing de guerra

● RIES, AL / TROUT, JACK

● Posicionamiento

● RIES, AL / TROUT, JACK

● La guerra del marketing

● RIES, AL / TROUT, JACK

● 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING, LOS

● AL RIES / TROUT JACK

● Bottom-up marketing

● RIES, AL / TROUT, JACK

● Posicionamiento

● RIES, AL / TROUT, JACK

● El poder de lo simple

● RIES, AL / TROUT, JACK

 ● Marketing de guerra

● RIES, AL / TROUT, JACK

● Marketing Warfare: 20th Anniversary Edition: Authors' Annotated

Edition
● RIES, AL/TROUT, JACK

● Las 22 leyes inmutables del marketing

● TROUT, JACK / RIES, AL / PERALBA FORTUNY, RAÚL

CONCLUSION:
Al Ries y Jack Trout han sido dos de los principales expertos en marketing
durante más de 30 años. En este libro clásico Las 22 leyes inmutables del
marketing, comparten la sabiduría que han adquirido durante décadas de
experiencia asesorando a empresas como AT&T, Apple, Pfizer, Papa John’s y
más.

SETH GODIN

Seth nació en julio de 1960 en Estados Unidos. Es de origen es judío, se

graduó en el área Informática y Filosofía en la Universidad de Tufts en 1982.
En el año siguiente, comenzó a trabajar como jefe de marca en una importante
empresa llamada Spinnaker Software, de la mano de escritores muy
reconocidos, entre los que te podemos mencionar a Arthur Clarke y Michael
Crichton.

En la actualidad, este famoso escritor es considerado uno de los teóricos de

marketing más reconocidos del siglo XXI. Compartir sus conocimientos le
permite ofrecer ayuda a pequeños y grandes empresarios para obtener
grandes frutos de sus emprendimientos o negocios.Seth Godin, logró en 1995
fundar su empresa llamada Yoyodyne Entertainment, que fue una organización
dedicada al marketing interactivo. Con esta empresa obtuvo un gran éxito,
tanto que tres años después fue comprada por Yahoo!. Ese mismo año, Seth
recibió el premio Momentum, ofrecido en mérito por sus logros y triunfos en el
área de marketing online. Durante los años siguientes se pudo conocer otra
faceta aun escondida de Godin. La escritura. Y es que este famoso
emprendedor comenzó a escribir diversos libros que han sido muy exitosos..
Tal ha sido el éxito de las obras escritas de Seth Godin que muchas han sido
traducidas a más de 20 idiomas. En la actualidad, Seth es uno de los
profesionales en marketing con mejor visión de futuro del mercado,
cosechando aun los frutos de sus esfuerzos a lo largo de su vida.

Yoyodyne Entertainment
El camino al éxtio de Seth comienza con Yoyodyne Entertainment, su primer
proyecto exitoso. considerado como una de las empresas con mayor éxito
del mercado. Tal fue su éxito que fue comprada por otra famosa marca del
mundo digital. Se trató de empresa dedicada al marketing digital.

Libros publicados por Seth Godin

● El Marketing del Permiso
● La Vaca Purpura
● ¿Eres Imprescindible?
● ¿Eres Imprescindible?
Frases más populares de Seht Godin

● “Si todo lo que tienes que hacer a corto plazo te obliga a centrarte en lo
urgente, nunca llegarás a hacer lo que es importante”
● “Los buenos vendedores son los que cuentan historias”
● “La ansiedad es la experiencia anticipada del fracaso”
● “El cambio es incesante e implacable; por tanto, la mejor estrategia es
aceptarlo y evolucionar”

CONCLUSION:

Seth Godin profesional, empresario y escritor. Es un ejemplo a seguir para

muchos emprendedores en el mundo del marketing. Su experiencia y marcado
éxito lo convierten en uno de los profesionales más reconocidos de
Internet.Tiene amplia trayectoria en el mundo digital, obtuvo un Master en
Administración de Empresas en Marketing, lo que fue la base esencial para
tener una carrera exitosa. Gracias a su constante educación y perspectiva, es
considerado uno de los teóricos del marketing más reconocidos del siglo XXI.

PETER DRUCKER
BIOGRAFIA

Peter Drucker, austriaco, nacido en Viena el 19 de Noviembre de 1909,

fallecido el 11 de noviembre de 2005 en los Estados Unidos. De
nacionalidad norteamericana por adopción, sus ancestros fueron
impresores en Holanda; en alemán Drucker significa Impresor, y de allí
deriva su apellido. Drucker es considerado el más acertado de los
exponentes en temas de administración, sus ideas y modismos vienen
influenciando el mundo corporativo desde los años 40. Drucker es el
primer científico social que utiliza la expresión «post-modernidad». Peter
Drucker es el pensador más influyente del mundo en el campo de la
administración de empresas. La riqueza de sus pensamientos es
producto de su personalidad.

Trabajó como periodista en Alemania, mezclando su actividad con la

política desde el año 1920 hasta la caída de la República del Weimar.
Doctor Honoris Causa de varias Universidades de EEUU, Bélgica, Japón,
España, Suiza y Reino Unido. Sus conferencias son multitudinarias,
detesta toda clase de halagos. Es llano, sencillo, visionario, mordaz y
vital. Una vida larga y fecunda como trabajador del conocimiento.

Entre los años 1975 y 1995 fue editorialista del Wall Street Journal,
además de colaborador de la Harvard Business Review. Un hombre que
reconoce que su perfil no es el de Economista, ni de ejecutivo, su mayor
interés son las personas.En 1933 fue a Londres, trabajó en un Banco, y
fue alumno de Maynard Keynes, anteriormente en Bonn fue discípulo de
Joseph Schumpeter, hoy es la última persona que esta con vida y que
tomo clases con estas dos grandes figuras. «Tanto Keynes como
Schumpeter tienen muchísimo que enseñarnos, pero más en la forma
que debemos pensar económicamente, que en relación con sus teorías
específicas, como tesis económica el Keynesismo fallo donde fue
aplicado, Schumpeter nunca tuvo una política económica, si fue válido el
concepto de que el desequilibrio es el estado normal de la salud de la
Economía.»

Considera que la práctica es base del management, esta disciplina

atribuida a él, requiere de practica para poder ser aplicada.» Solo cuando
una practica esta lo suficientemente madura, los académicos pueden
realizar contribuciones de importancia, ya que sin práctica el académico
no puede producir contribución al Management.

LIBROS PUBLICADOS
 ● La práctica del Management.
● La práctica del Management.
● El Emprendedor.
● El Management del Futuro.
● La sociedad del futuro.

Algunas de sus obras mas influyentes

● The End of Economic Man (1939).
● The End of Economic Man (1939).
● Concept of the Corporation (1946)
● The New Society (1950).
● Practice of Management (1954).
● Landmarks of Tomorrow (1959).
● Managing for Results (1964).
● En The Effective Executive (1967).
● The Age of Discontinuity (1969).
● Technology, Management and Society (1970).

Bibliografía
1. FLAHERTY, John. Peter Drucker. La esencia de la administración
moderna. Ed. Prentice Hall. México 2001.
2. STEIN, Guido. El Arte de Gobernar según Peter Drucker. Ed. Gestión
2000. Madrid, Esp. 1999.
CONCLUSIÓN:

Drucker afirma, de manera muy amplia, que la innovación es la acción humana

esencial —la razón práctica— del empresario. "La innovación es el instrumento
específico de los empresarios, el medio por el cual explotan el cambio como
una oportunidad de distintos negocios y distintos servicios"

DAVID OGILVY

BIOGRAFIA:

David Ogilvy, conocido como el padre de la publicidad moderna, nació en

Inglaterra el 23 de junio de 1911. Hijo de padre escocés y madre irlandesa,
antes de convertirse en publicista trabajó como cocinero, agricultor e
investigador.

En 1935 fue a París para aprender más sobre la cocina, y luego a Escocia donde
escribió un manual sobre la teoría y la práctica de la venta, lo que le permitió
conseguir un trabajo en la agencia Mather & Crowley en 1938.

Ese mismo año pidió un traslado a Estados Unidos, donde se concentró en

investigación de mercado. Durante la Segunda Guerra Mundial, prestó servicios
para la diplomacia y la seguridad. Posteriormente, fundó su propia agencia:
Hewitt Ogilvy, Benson, que luego se transformaría en Ogilvy & Mather.

Siguió un modelo de negocio basado en hacer un trabajo excepcional para los

clientes existentes, no para atraer nuevos. De esta manera, en 1949, ya había
cambiado el panorama de la publicidad en Estados Unidos.

Oglivy tenía la convicción de que la gente experimentaría tanto placer

comprando lo que anuncia como él al crear la publicidad. Consideraba que los
buenos publicistas no debían considerar tontos a los consumidores, sino
resaltar las cualidades del producto, sin distraer a los clientes.

Por esta razón, propuso que el nombre de la marca se incluyera explícitamente

en el titular, reduciendo al máximo el tiempo del consumidor; además, afirmaba
que de cada cinco anuncios sólo uno es realmente leído.

Entre otras innovaciones, Ogilvy fue uno de los primeros en usar focus
groups para probar nuevos productos y campañas publicitarias. Su
mayor preocupación era que la publicidad ayudara a promover lo que
se está anunciando, por lo que afirmaba que «si no vende, no es
creativo». El 21 de julio de 1999, Ogilvy falleció dejando como legado
su gran trabajo en la publicidad.

Sus campañas mas icónicas

● El hombre de la camiseta Hathaway

● Rolss Royce