PROCESOS DE SEGMENTACIÓN EN MERCADOS

SEGMENTACIÓN

Dividir el mercado total de un producto o

servicio en varios grupos más pequeños de
compradores homogéneos con la finalidad de
llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada. A cada grupo se le denomina
segmentos de mercado.
 VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

1. Análisis del mercado: Detecta oportunidades de negocio, al

descubrir segmentos insatisfechos. Facilita el análisis de la competencia que se

dirige al mismo segmento. Ayuda a establecer prioridades de segmentos,
decidiendo a cual dirigirse.

2. Desarrollo de la ejecución de acciones: Optimiza

las acciones de marketing para posicionarse en un segmento.

3. Control del progreso del marketing: Mejora la relación

del cliente con la empresa, adaptando la oferta a las necesidades del consumidor.
Requisitos para una segmentación de mercados eficaz. Se debe
responder a seis preguntas relacionadas con el comprador:
1. ¿Quiénes son?
2. ¿Qué es lo que desean comprar?
3. ¿Cómo lo desean comprar?
4. ¿Cuándo lo desean comprar?
5. ¿Dónde lo desean comprar?
6. ¿Por qué lo desean comprar?
1. Medibles y operables: El tamaño, poder de compra y otras características de
los segmentos tienen que ser medibles e identificables.
2. Sustanciales: Los segmentos son grandes y rentables para servir para que
ofrezcan rentabilidad a la empresa.
3. Accesibles: Los segmentos son efectivamente alcanzados y servidos
4. Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden diferentemente a diferentes acciones del marketing mix
5. Accionables: Efectivos programas pueden ser formulados para atraer y servir
al segmento.
6. Homogeneidad: Elementos con características iguales.
7. Estabilidad: Deben mantener particularidades básicas durante un periodo de
tiempo.
Criterios de segmentación

a) Criterios generales: son independientes de la utilización del

producto/servicio y de su proceso de compra o consumo,
sirven para segmentar cualquier población o grupo de
personas.

a) Criterios específicos: relacionados con el uso del producto o

servicio y su proceso de compra, es decir, tienen una relación
directa con la adquisición del servicio.
 Criterios de
segmentación
generales

Objetivos Subjetivos
Geográficos Psicográficos
Demográficos Personalidad
Socioeconómicos Estilos de vida
A la vez tanto los criterios generales como los específicos
pueden clasificarse en:

a) Objetivos: muy operativos, fáciles de aplicar y medir, hace

referencia a factores directamente observables y da lugar a
una segmentación más identificable y accesible.

a) Subjetivos: mayor grado de dificultad de medición, ya que

versa sobre aspectos internos del individuo.
 Variables de segmentación

Criterios generales Criterios específicos

- Geográficos - Motivo o propósito de
Continente, país, región, provincia o compra
ciudad de procedencia - Duración de la compra
Densidad de la población - Nivel de gasto
Objetivos
Zonas climáticas - Frecuencia de compra
- Demográficos - Fidelidad de marca
Edad, sexo, estado civil, tamaño de - Canal de
familia, ciclo de vida familiar (solteros, comercialización
casados, etc.) utilizado
- Socioeconómicos
Renta, ocupación, nivel de formación,
clase social, religión.
 Variables de segmentación
Criterios generales Criterios específicos

- Psicográficos - Actitudes,
Personalidad (líder, tímido, percepciones y
independiente, etc.) preferencias del
Subjetivos
Estilo de vida (actividades, consumidor.
aficiones, hábitos, opiniones, - Los beneficios
intereses). buscados por el
consumidor.
Fases para la aplicación de la segmentación
a) Identificar las variables de segmentación.

b) Desarrollar perfiles de segmentos identificados.

c) Valoración del atractivo de cada segmento

d) Selección del público objetivo, que es el segmento del mercado al

que esta dirigido el producto o servicio y al que se trata de priorizar
las estrategias de marketing.

e) Decidir el posicionamiento del producto o servicio para cada

segmento.

f) Desarrollar las estrategias de marketing para cada segmento.

SEGMENTACIÓN

Seleccionamos el
Mercado Objetivo,
mercado meta,
Targeting
Mercado Objetivo (Targeting) : Describe la selección de segmentos de
mercado que serán atendidos a través del marketing mix

5 patrones para seleccionar el mercado objetivo

1. Concentración en un solo segmento.
2. Especialización selectiva: Seleccionar un número de segmentos.
3. Especialización en producto: Especialización en hacer cierto tipo de
producto para varios segmentos.
4. Especialización en el mercado: Concentración en cubrir las
necesidades de un grupo de consumidores
5. Cobertura total del mercado: Servir a todos los segmentos de
mercado con un portafolio o único producto
 FAMILIAS
VARIABLES DESCRIPCIÓN
EDAD 30 – 50 años
NIVEL SOCIOECONÓMICO Medio – Medio alto
PERFIL / MOMENTO CICLO DE VIDA Familia extendida con niños menores 12 años
MOTIVACIÓN PRINCIPAL Vacaciones familiares y feriados
Escogen el destino por segunda residencia
FORMA DE VIAJE Vehículo particular
VALORES Encuentro intimo en familia, tendencia a la unidad y
fomento de relaciones
COMPORTAMIENTO - Calidad del destino
NECESIDADES - Seguridad
- Anuncios de oferta para los niños
- Actividades familiares
- Aprovechan caída de costos de viajes , estilos de
trabajos diferentes.
 GENERACIÓN Y
VARIABLES DESCRIPCIÓN
EDAD 18 – 35 años
NIVEL SOCIOECONÓMICO Medio – Medio alto
PERFIL / MOMENTO CICLO DE VIDA Estado de solteras /os o casadas/os sin hijos.
MOTIVACIÓN PRINCIPAL Autodefinirse
FORMA DE VIAJE Vehículo particular
VALORES Tener la recompensa de reconocimiento social
COMPORTAMIENTO - Potenciar al máximo los medios digitales
- Compartir experiencias
- Práctico
- Tienen estilo
NECESIDADES - Conectividad
- Tendencias actuales de tecnologías
- Búsqueda de Información del destino
- Se adaptan al ritmo cambiante de las cosas.
 SENIORS
VARIABLES DESCRIPCIÓN
EDAD 50 a 75 AÑOS
NIVEL SOCIOECONÓMICO Jubilados - Medio alto
PERFIL / MOMENTO CICLO DE VIDA Parejas sin hijos
MOTIVACIÓN PRINCIPAL Vacaciones de ocio y relax, salud
FORMA DE VIAJE Vehículo particular
VALORES Valoran tranquilidad y comodidad
Servicios tradicionales
COMPORTAMIENTO - Demandan número de actividades durante el viaje
NECESIDADES - Necesitan destinos con servicios completos
- Se relacionan con otros seniors
- Facilidad de captar en promociones
FASES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO, SELECCIÓN
DEL PÚBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO.

SELECCIÓN PÚBLICO
OBJETIVO POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN Tamaño y Desarrollar la
Variables a crecimiento. estrategia de
considerar. Atractivo posicionamiento.
Perfiles de cada estructural. Desarrollar el
segmento. Recursos de la marketing mix para
empresa. cada segmento.
Objetivos.
 Variables
comunes de
segmentación
 Segmentación Geográfica

- Dirigirnos a diferentes unidades geográficas de rango y

extensión, nación, estado o región.
- Puede atender no sólo al hecho de comercializar nuestro
producto en una determinada zona geográfica sino, por ejemplo,
a las costumbres de cada zona.
Ejemplo: lo tenemos en casi toda la oferta de restaurantes, es
muy típico ofrecer comida tradicional de la región, además de
otra más nacional o cosmopolita.
 Segmentación Demográfica
- Criterios demográficos como la edad, el sexo, el ciclo de vida,
los ingresos, el tipo de empleo, rasgos culturales, religión, raza,
etc., es lo más común puesto que las preferencias de la mayoría
de los consumidores tienen mucho que ver con estas variables.

- Estas variables en su conjunto son fácilmente cuantificables, lo

que ayuda a tener una idea del tamaño del mercado objetivo al
que queremos llegar de manera eficaz.
 Características de variables demográficas
Edad
Utilizado por la industria de las
excursiones. Tomado en cuenta
en las estrategias de marketing
diversificando la oferta de
productos. Ejemplo: atraer al
segmento familiar, creando
productos de apoyo para el
segmento niños.
Nivel de ingresos
Género
Productos y estrategias de
marketing dirigido a mujeres.
Por ejemplo, determinados
restaurantes han optado por
lo que se ha dado en llamar el
menú de mujer.

Clientes de alto poder adquisitivo se convierten en

consumidores exclusivos de productos dirigidos a ellos
 Segmentación Psicográfica

- Con elementos de carácter más incuantificable, como la clase

social, el estilo de vida o la personalidad de los individuos.
- Personas con un mismo perfil demográfico, igual edad, ingresos,
etc., pueden desarrollar características psicográficas muy
diversas.

Ejemplo: a personas de diferente sueldo y edades diversas, pero

con afinidades comunes, por ejemplo, el gusto por las obras de
arte.
 Variables Psicográfica

Clase social Estilo de vida Personalidad

• Condicionan parte de las • Se le atribuyen una serie • Rasgos psicológicos

tendencias de compra. de dimensiones que característicos que

•A mayor nivel de configuran el perfil de distinguen a un

ingresos, mayor un individuo: individuo y que

capacidad de consumo. actividades (trabajo, condicionan sus pautas

pasatiempos, eventos de comportamiento y
sociales, etc.); intereses las hacen persistentes y
(familia, casa, trabajo, duraderas.
etc.); opiniones (política,
educación, cultura),
entre otros.
 Segmentación según el
comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos dependiendo de las respuestas y
actitudes o usos que hacen de un determinado producto. Variables:

a) Ocasiones: se trata de averiguar en qué ocasiones los consumidores

deciden efectuar la compra del producto, realizar un viaje u hospedarse en
un hotel. Ayuda a adaptar un producto a ese hábito de compra. Ejemplos:
hoteles que se especializan en temporadas de luna de miel.
b) Segmentación dependiendo del beneficio pretendido: los clientes
consumen determinados productos para satisfacer determinadas
necesidades.
 Segmentación según el
comportamiento
c) Diferentes usuarios: Se puede segmentar en clientes habituales,
potenciales, no clientes y dedicar diferentes estrategias de marketing a cada
uno de los segmentos. Se puede dedicar sólo a los potenciales o captar los no
clientes.
d) Frecuencia de uso de producto: la frecuencia con la que se consume un
producto determina el tipo de consumidor. Este concepto resultará
importante a la hora de fidelizar clientes.
e) Fidelidad a una marca: el grado de lealtad que muestra un consumidor
para con una marca o una empresa concreta puede ser otro factor a tener en
cuenta en las acciones de marketing.
 Fieles a la marca. Grupos de clientes Dependiendo en cada

Acciones de marketing dividen sus momento de la

relacional: mailing, preferencias entre dos necesidad o

Fidelidad dedicada o
Fieles

compartida

Indecisos
regalos, preferencia en o tres marcas. conveniencia, se utiliza

reservas. En ocasiones, la una u otra marca sin

decisión sobre una u mostrar una

Conocimiento
otra puede estar preferencia clara por
personal del cliente y
influida por aspectos ninguna de ellas.
sus gustos.
como: el que se
encuentre primero.
Buyer Persona
Es una representación semi - ficticia de sus clientes; basado en
los resultados del estudio de mercado, como información que la
empresa tiene del cliente real. Dependiendo del negocio puede
ser uno o dos personajes o no menos de 10 o 20.

Permite personalizar el mensaje de marketing a los distintos

segmentos. Con lo cual se logra segmentar personaje de
comprador y adaptar el mensaje según lo que las
características de cada personaje.
Buyer Persona – Parámetros a considerar
BACKGROUND:
• ¿En dónde trabaja y desde cuándo? ¿En qué puesto? ¿Qué titulo
1
académico tiene? ¿Cuánto gana? ¿Se siente valorado? ¿Cómo se
lleva con sus compañeros de trabajo? ¿Y con su jefe? ¿Es su
trabajo ideal?
¿Cómo luce?
DEMOGRAFÍA:
Coloca una foto
• ¿Cuál es su sexo? ¿Su edad? ¿Dónde nació? ¿Dónde vive? ¿Con
2 quién vive? ¿Es casado, divorciado, separado o soltero? ¿Cómo es
su situación sentimental? ¿Tiene hijos, cuántos? ¿Tiene mascotas?

Nombre y IDENTIFICADORES:
• ¿Cómo es su actitud ante su vida personal y laboral? ¿Cómo se
3
apellido desenvuelve laboralmente y en su casa? ¿Cuáles son sus
responsabilidades? ¿Cuáles son sus características peculiares?

4 METAS:
• Sus objetivos acorde a su trabajo
4
 RETOS:
• ¿Qué le impide llegar a esos objetivos? ¿Qué dificultades tiene?
5
¿Qué problemas tiene que tu producto puede resolver?

CÓMO PODEMOS AYUDAR:

6 • ¿Cómo le harías la vida más fácil?

4
OBJECIONES/COMENTARIOS
7 • Citas de sus objeciones y comentarios relacionados a sus
necesidades y que la empresa puede satisfacer

QUEJAS “REALES” (razones por que

no compraría)
8 • Citas de por qué no compraría el producto o servicios.

MENSAJE DE MARKETING (qué

le vamos a ofrecer)
• Una frase con lo que le vas a ofrecer. Esto debe responder al
9
numeral 7.

ELEVATOR PITCH (mensaje de

ventas):

10 • Mensaje corto de ventas. Tienes 15 segundos para venderlo.