Segmentación.

Selección de mercado meta y

Posicionamiento

Logro: Elabora un estudio y perfil del cliente que

guarde relación con los objetivos y el segmento de
mercado, demostrando organización y coherencia en
su selección.
 QUÉ ES SEGMENTACIÓN ?

Es un proceso donde se divide el mercado en subgrupos homogéneos de consumidores ,

con la finalidad de definir las mejores estrategias según el grupo, de manera
que se pueda satisfacer sus necesidades y deseos de la manera más efectiva.

Qué es contra segmentación ?

La mentalidad va cambiando y es que parece

ser, por lo general, que estamos dispuestos a
adquirir algo parecido a lo que se desea a
cambio de un precio más bajo. El marketing,
por definición, debe adecuarse a esta nueva
realidad por lo que nace la imperante
necesidad de crear, planificar y ejecutar una
nueva estrategia. Si la esencia de la
segmentación es identificar y separar según
diversas variables los grupos de consumidores,
la contra segmentación agrupará nuevamente
al mercado dividido, proporcionándoles
productos que satisfagan estrictamente sus
necesidades.
Beneficios de la segmentación:

- Contribuye a establecer prioridades

a) Potencial de compra del segmento.
b) Facilidad de acceso al segmento.
c) Complementariedad con otros segmentos a los que ya se atienda.
d) Posibilidad de adaptación a sus necesidades.

- Facilita el análisis de la competencia

- Facilita el ajuste de la oferta a necesidades específicas.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN MÁS UTILIZADOS :

Los segmentos pueden determinarse en base a criterios generales o específicos.

Los generales son independientes del producto o servicio y sirven para dividir
cualquier población.

Los específicos dependen del producto, del servicio, del proceso de compra y por
tanto se ajustan mejor a sus características concretas.
Cuadro

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

GENERALES ESPECÍFICOS
OBJETIVOS - Variables Demográficas Estructura de consumo.
Sexo , Edad , Estado Civil, tamaño del hogar. Uso del producto
- Socioeconómicos Fidelidad de la marca
Ocupación, nivel de estudios, ingresos. Tipo de compra : primera compra o repetición.
- Variables Geográficas Situaciones de compra
Región, país, etc Lugar de compra

SUBJETIVOS - Variables Psicográficas Ventaja – beneficio

Personalidad, estilos de vida. Actitudes
Preferencias
Percepciones
Variables Demográficas:

Ventajas:
- Muy utilizadas
- Fáciles de usar
Desventajas:
- No siempre se obtienen grupos
bien diferenciados.
Variables Socioeconómicas:

De gran influencia en :
Servicios que se consumen.
Lugar de compra.
Sensibilidad al precio.
Variables Geográficas:

Hábitos de comportamiento
asociados al lugar de residencia
del consumidor, esto es lo que se
denomina geomarketing.
CRITERIOS SUBJETIVOS :

Las variables psicográficas están cobrando

valor en los últimos años :
La personalidad y el estilo de vida.

En el sector turístico las empresas de

alojamiento son las que encabezan en
cuanto
a la aplicación de la segmentación ,
teniendo en cuenta estos criterios.
Caso: Hotel : estilo de vida superior.
CRITERIOS ESPECÍFICOS OBJETIVOS:

Hacen referencia a comportamientos de

compra, son en general fáciles de medir.

El sector turístico tendría en cuenta:

- Motivación de viaje.
- Canal de comercialización empleado.
- Fidelidad de la marca
- Sensibilidad al precio.
- Uso del producto.
 CRITERIOS ESPECÍFICOS SUBJETIVOS:

Percepciones, actitudes o preferencias.

Muy difíciles de aplicar.
Para muchos expertos en mkt turísticos estas variables serían las
más
interesantes a tener en cuenta.
REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ:

Dos aspectos a considerar:

- Ser intrínsecamente homogéneos: Lo más semejante posible respecto
a sus
necesidades, hábitos de consumo.
- Heterogeneidad entre sí: Consumidores de diferentes segmentos
deben ser
lo más diferentes posible.

OTROS REQUISITOS:
- Los segmentos deben ser fácilmente identificables.
- Los segmentos deben ser accesibles.
- Los segmentos deben ser sustanciales y su potencial de compra
medible
PROCESO DE SEGMENTACIÓN:

Fases:
- Tamaño y crecimiento del segmento.
- Atractivo estructural
- Recursos de la empresa y objetivos.