Capítulo nueve: Identificación y segmentación de mercados

Una empresa necesita identificar qué segmentos de mercado puede atender con eficacia. Esta decisión requiere de un
entendimiento muy profundo acerca del comportamiento del consumidor y un cuidadoso pensamiento estratégico de
marketing sobre lo que hace único y diferente a cada segmento
Bases de la segmentación: Dividir un mercado en partes bien definidas. Un segmento de mercado consiste en un grupo
de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. Se intenta definir los segmentos mediante el
análisis de sus características descriptivas —geográficas, demográficas y psicográficas— y luego examinan si los
clientes de esos segmentos exhiben diferentes necesidades o respuestas a los productos.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como
naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en una o en varias áreas, o
bien puede hacerlo en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera, es capaz de ajustar los
programas de marketing a las necesidades y los deseos de los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los
vecindarios e incluso en tiendas individuales
Cada vez más, el marketing regional significa dirigirse a una zona postal específica. Muchas empresas utilizan
software de mapas para identificar las ubicaciones geográficas de sus clientes y determinar, por ejemplo, que la
mayoría de ellos se encuentra dentro de un radio de 16 km a partir de la tienda, esto les permite concentrarse en
códigos postales más específicos. Al hacer un mapa de las áreas más densas, el detallista puede utilizar la clonación de
clientes, suponiendo que los mejores prospectos viven en el lugar donde radica la mayoría de sus clientes.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Una de las razones por las que las variables demográficas, como edad,
tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación,
nacionalidad y clase social son tan populares entre los especialistas en marketing es que muchas veces están asociadas
con necesidades y deseos de los consumidores. Otra es que son fáciles de medir.
1.EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con la edad.
La segmentación por edad puede ser incluso más refinada. Pampers divide su mercado en prenatal, recién nacidos
(0 a 5 meses), bebés (6 a 12 meses), infantes (13 a 23 meses) y preescolares (24 meses y más).
2.ETAPA DE VIDA: Las personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa de vida. La etapa de vida
se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado, por ejemplo, pasar por un
divorcio, casarse por segunda vez, cuidar de sus padres ancianos, decidir cohabitar con otra persona, comprar una
nueva vivienda, etc.
3.GÉNERO: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su
composición genética y en parte por la socialización.11 Las investigaciones indican que las mujeres tienden a ser
de mentalidad más comunitaria y los hombres a ser más contenidos y enfocados al cumplimiento de metas; las
mujeres tienden a absorber más datos de su entorno inmediato y los hombres a centrarse en la parte del entorno que
les ayuda a lograr sus metas.
4.GENERACIÓN: Cada generación o cohorte está profundamente influida por las épocas en que creció, es decir, por
la música, las películas, la política y eventos que definen a ese periodo. Los miembros de cada generación
comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas y tienen puntos de vista y valores similares.
Los especialistas en marketing pueden dirigir sus mensajes a una cohorte específica mediante el uso de imágenes
prominentes e icónicas vinculadas con sus experiencias. También pueden tratar de desarrollar productos y servicios
que satisfagan de manera única los intereses o necesidades particulares de una generación meta.
5.RAZA Y CULTURA: El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos étnicos y
culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de
marketing dirigido, y que un enfoque de marketing masivo no es lo bastante refinado como para responder a la
diversidad del mercado. El crecimiento de los mercados hispano estadounidense, afro estadounidense y asiático
estadounidense corresponde dos o tres veces a la tasa de crecimiento de las poblaciones no multiculturales, con
numerosos submercados y un poder de compra en expansión. Los mercados multiculturales también varían
 dependiendo de si sus integrantes son la primera o segunda generación (o más) de residencia en Estados Unidos y
de si son inmigrantes o nacidos y criados en dicho país.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: La psico grafía es la ciencia que utiliza la
psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. En la segmentación
psicográfica, los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus
características psicológicas y de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las
personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy
diferentes. Uno de los sistemas de clasificación basado en mediciones psicográficas más
popular y comercialmente disponible es el marco VALSTM de Strategic Business
Insight (SBI). VALS se basa en las características psicológicas de las personas y
clasifica a los adultos estadounidenses en ocho grupos principales a partir de las
respuestas que dan a un cuestionario de cuatro preguntas demográficas y 35 de actitudes
Los consumidores se inspiran en una de tres motivaciones principales: ideales, logros y
autoexpresión. Quienes están motivados principalmente por los ideales toman como guía
el conocimiento y los principios. Los motivados por los logros buscan productos y
servicios que demuestren su éxito a sus pares. Los consumidores cuya motivación es la
autoexpresión desean actividad física o social, variedad y riesgo.
Los diferentes niveles de recursos realzan o limitan la expresión de la motivación
principal de la persona
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: En la segmentación conductual se divide a los compradores en grupos con
base en sus conocimientos de un producto, así como en su actitud, uso y respuesta hacia el producto.
1.NECESIDADES Y BENEFICIOS - No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o
desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios buscados identifica
segmentos de mercado distintos con claras implicaciones de marketing.
2.ROLES DE DECISIÓN- Es fácil identificar al comprador de muchos productos. Las personas desempeñan cinco
roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario. Diferentes personas
desempeñan roles distintos, pero todas son cruciales en el proceso de decisión y en la satisfacción final del
consumidor.
3.USUARIO Y VARIABLES RELATIVAS AL USO- Se cree que las variables relacionadas con varios aspectos de
los usuarios o su uso —ocasiones, estatus de usuario, frecuencia de uso, etapa de disposición del comprador y
estatus de lealtad— son buenos puntos de partida para generar segmentos de mercado.
Variables para tener en cuenta según el usuario y las variables al uso:
Ocasiones: Las ocasiones marcan un momento del día, de la semana, mes, ano u otros aspectos temporales bien
definidos en la vida de un consumidor.
Estatus de usuario: Para cada producto existen los no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios
de primera vez y usuarios regulares. La clave para atraer a usuarios potenciales, o incluso a posibles no usuarios,
consiste en entender las razones por las que no se usa el producto.
Frecuencia de uso Los mercados pueden dividirse en segmentos de usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
Los usuarios frecuentes casi siempre constituyen la proporción más pequeña, pero significan un alto porcentaje del
consumo total. Los bebedores frecuentes de cerveza representan 87 por ciento del consumo, casi siete veces lo que
los bebedores esporádicos.
Etapa en la disposición del comprador Algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes,
Otras están informadas, algunas están interesadas, otras desean el producto y hay quienes tienen la intención de
 comprarlo. La proporción de consumidores que están en las diferentes etapas supone una gran diferencia al diseñar
el programa de marketing.
Estatus de lealtad: Por lo general, los especialistas en marketing distinguen cuatro grupos con base en el estatus
de lealtad a la marca:
1. Leales incondicionales. Consumidores que compran solo una marca todo el tiempo.
2. Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas.
3. Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.
4. Cambiantes. Consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca.
Actitud: Las cinco actitudes que puede exhibir el consumidor en relación con un producto son: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa y hostil. Quienes trabajan en campañas políticas utilizan las actitudes para
determinar cuánto tiempo y esfuerzo deben dedicar a cada votante.
Resumen desglose segmentación conductual:

Segmentación mercados empresariales: Principales variables:

Demográficas 1. Industria: ¿qué industrias deberíamos atender?
2. Tamaño de la empresa: ¿qué tamaño de empresas deberíamos atender?
3. Ubicación: ¿qué áreas geográficas deberíamos atender?

Variables 4. Tecnología: ¿en cuál tecnología de los clientes deberíamos concentrarnos?

operativas
5. Estatus de usuario o no usuario: ¿deberíamos atender a usuarios frecuentes, medios o esporádicos, o a
quienes no son usuarios?
6. Capacidades del cliente: ¿deberíamos atender a clientes que necesiten muchos o pocos servicios?

Enfoques de 7. Organización de la función de compras: ¿deberíamos atender a empresas con una organización de
compra compras muy centralizada o descentralizada?
8. Estructura de poder: ¿deberíamos atender a empresas dominadas por la función de ingeniería, de finanzas,
etcétera?
 9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos atender a empresas con las que tenemos relaciones
sólidas o simplemente ir detrás de las más deseables?
10. Políticas generales de compra: ¿deberíamos atender a empresas que prefieren alquilar? ¿Tener contratos
de servicio? ¿Sistemas de compra? ¿Licitación o subasta?
11. Criterios de compra: ¿deberíamos atender a empresas que buscan calidad? ¿Servicio? ¿Precio?

Factores 12. Urgencia: ¿deberíamos atender a empresas que necesitan entrega o servicio rápido y sin previo aviso?
situacionales
13. Aplicación específica: ¿deberíamos enfocarnos en una aplicación particular de nuestro producto o en
todas sus aplicaciones?
14. Tamaño de pedido: ¿deberíamos concentrarnos en pedidos grandes o pequeños?

Características 15. Similitud comprador-vendedor: ¿deberíamos atender a empresas cuyo personal y cuyos valores sean
personales similares a los nuestros?
16. Actitud ante el riesgo: ¿deberíamos atender a clientes que asumen riesgos o a los que los evitan?
17. Lealtad: ¿deberíamos atender a empresas que muestran alta lealtad a sus proveedores?

Elección del mercado meta: Pasos de segmentación

Criterios de segmentación:
Para ser útil, la segmentación de mercado debe cumplir con cinco criterios fundamentales:
Medible. Es posible medir el tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos.
Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables como para atenderlos. Para que valga la pena
dirigirse a un segmento mediante un programa de marketing adecuado, el segmento debería ser el grupo homogéneo
más grande posible. Para un fabricante de automóviles no sería rentable, por ejemplo, desarrollar automóviles para
personas que midan menos de metro y medio de estatura.
Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responder de manera específica a diferentes
elementos y programas de la mezcla de marketing. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar a
una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentos separados.
Procesable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Selección de segmentos:

COBERTURA DEL MERCADO TOTAL: En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta
atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Solamente las empresas
muy grandes, como Microsoft (mercado de software), General Motors (mercado de vehículos) y Coca-Cola (mercado
de bebidas no alcohólicas) son capaces de emprender una estrategia de atención del mercado total. Las grandes
empresas pueden cubrir un mercado completo en dos formas generales: mediante el marketing diferenciado o con el
marketing indiferenciado.
En el marketing indiferenciado o marketing masivo, la empresa pasará por alto las diferencias que haya entre los
segmentos y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñar un programa de marketing para un producto
con una imagen superior que pueda ser vendido al número más amplio de compradores mediante distribución y
comunicaciones masivas. El marketing indiferenciado resulta apropiado cuando todos los consumidores tienen
aproximadamente las mismas preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales.
En el marketing diferenciado, la empresa vende diferentes productos a todos los segmentos del mercado. La empresa
de cosméticos Estee Lauder comercializa marcas que atraen a mujeres (y hombres) con diferentes gustos: la marca
insignia, la original Estee Lauder, atrae a los consumidores de mayor edad; Clinique atiende a las mujeres de edad
madura; M.A.C. a jóvenes interesadas en la moda.
El marketing diferenciado, por lo general, produce más ventas totales que el marketing indiferenciado. Sin embargo,
Tambien aumenta los costos operativos del negocio.
ESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS En la especialización selectiva la empresa elige un
subconjunto de todos los segmentos posibles, siendo cada segmento objetivamente atractivo y adecuado. podría existir
poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo. La estrategia
multisegmento tiene también la ventaja de diversificar el riesgo para la empresa.
 Especialización de producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado
 Especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de
clientes, por ejemplo, vendiendo una selección de productos exclusivamente a laboratorios universitarios.
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO: En este caso la empresa comercializa únicamente para un
segmento especifico. Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo sobre las
necesidades del segmento y logra una fuerte presencia de mercado. Si conquista el liderazgo en el segmento, la
empresa puede obtener un alto rendimiento sobre la inversión. Un nicho es un grupo de clientes definido más
específicamente que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento.
MARKETING INDIVIDUAL: Segmentos de uno, marketing personalizado o marketing uno a uno. A medida que
las empresas se han vuelto más eficientes al obtener información sobre clientes individuales y socios de negocios
(proveedores, distribuidores, detallistas) y diseñan sus fábricas de manera más flexible, han incrementado su
capacidad para individualizar las ofertas. La personalización masiva es la capacidad que tiene una empresa de
satisfacer los requisitos de cada cliente para preparar, de manera masiva, productos, servicios, programas y
comunicaciones diseñados en forma individual.
4 pasos para lo que denominaron marketing entre dos (Funciona mejor en las organizaciones que normalmente reúnen
una gran cantidad de información individual de los clientes y tienen muchos productos)
 1) Identificar posibles clientes. La empresa no debe dirigirse a cualquiera, sino que debe construir, mantener y
filtrar una gran base de datos de clientes con información de todos los canales y puntos de contacto con los
consumidores.
2) Diferenciar a los clientes en términos de 1) sus necesidades y 2) su valor para la empresa. Es necesario
dedicar mayor esfuerzo proporcional a los clientes más valiosos
3) Interactuar con los clientes de manera individual para aumentar los conocimientos sobre sus
necesidades y establecer relaciones más firmes. Es necesario formular ofertas personalizadas que se puedan
comunicar de manera individual.
4) Personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente. Se deben facilitar las interacciones con los
clientes mediante el centro de contacto de la empresa y su sitio web.
PROBLEMAS ÉTICOS Y LEGALES CON LOS MERCADOS META
5) El marketing dirigido también puede generar controversia pública cuando los especialistas en marketing se
aprovechan injustamente de grupos vulnerables (como los niños) o grupos en desventaja (como la gente pobre
de las grandes urbes), o cuando el marketing se usa para promocionar artículos potencialmente dañinos
6) No todos los intentos de dirigirse a niños, minorías u otros segmentos especiales atraen críticas. El dentífrico
Colgate Junior, de Colgate-Palmolive, tiene características especiales para que los niños se cepillen más
tiempo y con mayor frecuencia