ESTRATEGIAS DE

MERCADOTECNIA Y
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA

INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR DE POZA RICA

Avila Santiago Dafne Odette. 206P0757
Juárez Hernández Luz Edith. 206P0778
3° “A” LIC. Contador Publico
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1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de implementar una
estrategia comercial diferenciada para cada uno, que permita satisfacer efectivamente sus
necesidades. Se basa en que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades;
características demográficas y socioeconómicas; su personalidad, actitudes, percepciones y
preferencias. Se supone, además, que estas diferencias dan lugar a demandas distintas.

o Segmentación «óptima»: Detecta los o Segmentación predeterminada: Cuando

segmentos que más se diferencian por
sus necesidades y comportamientos de
compra, proporciona la mejor división
posible del mercado.
los criterios están previamente
establecidos: edad, género, ingresos,
nivel cultural, volumen de compra,
frecuencia de compra, lugar de compra.
 1.1 BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACION
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. La variedad de características y comportamientos del
mercado permite encontrar algún segmento no atendido o insatisfecho. Esto significa posibles oportunidades de
negocio.

Contribuye a establecer prioridades. La empresa tiene la posibilidad de elegir a cuál segmento va a dirigirse, de
acuerdo al potencial de compra, la facilidad de acceso, posibilidad de adaptación a sus demandas, etc.

Facilita el análisis de la competencia. Pueden identificarse fácilmente los competidores inmediatos; es decir, los que
están actuando sobre los mismos mercados.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especificas.

 1.2 CRITERIOS DE SEGMENTACION
A) CRITERIOS GENERALES OBJETIVOS B) CRITERIOS GENERALES SUBJETIVOS C) CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ESPECÍFICO

variables demográficas, como el género, edad, estado La segmentación psicográfica, usa variables de Específicos objetivos, hacen referencia a
civil y tamaño del hogar, constituyen criterios muy personalidad y los estilos de vida que pueden dar comportamientos. Puede segmentarse por los
frecuentemente utilizados para segmentar mercados. lugar a diferentes necesidades y pautas de consumo. productos o servicios usados en una gama de
Por ejemplo, el individuo introvertido, el extrovertido, alternativas; por ejemplo, el uso del transporte
el emotivo, el tranquilo, el líder, el gregario, etc. puede separarse entre usuarios de servicios
Las variables socioeconómicas, como el ingreso,
privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre
ocupación y nivel de estudios proporcionan también
usuarios de autobús, metro, tren.
una buena base para segmentar mercado
Las variables geográficas (nación, región y entorno) Los estilos de vida determinan las actividades que se Segmentación por uso, da lugar a segmentos como
Las distintas orografías, hidrografías, climas, etc., de desarrollan, los centros de interés y opiniones. Son «grandes usuarios», «medianos usuarios», «usuarios
los territorios, razas y culturas de sus pobladores han ejemplos de ellos el «jet-set», los «chicos bien», los ocasionales», «usuarios irregulares», «no usuarios».
dado lugar a necesidades y pautas de consumo «fresas», los «porros», los «juniors», los «yuppies», Segmentación por beneficio, el que quiere comprar
marcadamente diferentes. Por ejemplo, el gran etc. Estos grupos tienden a comportarse de una un automóvil, por ejemplo, por motivos
consumo de vino en Francia, el de cerveza en manera definida e imponen normas sobre qué estrictamente de transporte es un comprador
Alemania o el té en Reino Unido. productos comprar y cómo y dónde adquirirlos. distinto del que preferentemente busca con su
adquisición una manifestación de su posición social.
Diferenciación del producto, el que un producto sea
producido por determinado país supone muchas
veces cierto prestigio. Por ejemplo, que el whisky sea
escocés; la moda, francesa; los coches, alemanes; o
la electrónica, japonesa.
2. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Son las diferentes acciones realizadas desde el marketing con el fin de diseñar y
producir un bien o servicio considerando principalmente las necesidades y preferencias
del consumidor.
Un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, una
serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que
constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de
aspectos agregados, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía,
instalación, entrega y financiamiento, que configuran el producto aumentado
2.1 DIFERENCIACION
DE PRODUCTOS
La diferenciación es una estrategia de mercadotecnia que trata de
resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente
accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el
precio, la distribución o por los servicios agregados; por ejemplo,
entrega a domicilio, revelado fotográfico en una hora, atención
inmediata, etc. También puede lograrse por la forma de entender y
aplicar la mercadotecnia; por ejemplo, poniendo mayor énfasis en la
calidad, en la innovación o en atender de modo prioritario a
determinados segmentos del mercado, etc.
Productos que son técnicamente iguales pueden ser percibidos
distintos por el hecho de tener una marca distinta. Un traje de Giorgio
Armani o un bolso de Dolce & Gabbana son percibidos como de calidad
superior, por el sólo hecho de llevar tales marcas.
2.2 ESTRATEGIA PARA
NUEVOS PRODUCTOS
Fases del proceso de planeación de nuevos productos.
1. La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos productos,
acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos.
2. Desarrollo y prueba del concepto. El concepto del producto consiste en una
descripción detallada del producto en términos significativos para el consumidor. Por
ejemplo: un automóvil económico, de bajo consumo de gasolina, fácil de estacionar, con
puerta trasera y asientos abatibles; La prueba del concepto es hacer una comprobación
de cómo se interpreta el concepto del producto, debatiendo con consumidores
potenciales sobre: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los
mismos, mejoras posibles, precio, etc.
3. Diseño de la estrategia de mercadotecnia. Debe desarrollarse una estrategia
comercial para el producto, consiste en una descripción del mercado meta y del
posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de
mercado, utilidades estimadas, previsión de la evolución posible del precio y modo en
que se distribuirá y promocionará.
4. Desarrollo del producto. Realizar un prototipo del producto o de sus versiones
preliminares. Implica pasar de un concepto a un producto físico, real, igual o similar al
producto definitivo.
5. Prueba del producto. Los prototipos deben ser probados por los consumidores
potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al
concepto del producto desarrollado.
6. Prueba del mercado. Es una comercialización real del producto nuevo a escala
reducida. Se efectúa en un mercado pequeño, pero representativo del conjunto del
mercado al cual va a dirigirse.
7. Lanzamiento y comercialización. Si las etapas anteriores han sido satisfactorias, el
producto se lanzará al mercado. Esta prueba es definitiva y permitirá comprobar el
grado de aceptación del producto.
 2.3 ESTRATEGIAS PARA ALARGAR
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS

a) Estrategias centradas en el producto b) Estrategias centradas en el

mercado

LA MEJORA DE LA CALIDAD UNA MEJORA DE LAS PROMOVER EL USO MÁS FRECUENTE CREAR NUEVOS USUARIOS del
podrá incrementar la duración, CARACTERÍSTICAS o del producto entre los clientes producto. Por ejemplo, el
fiabilidad o seguridad de los prestaciones del producto habituales. Por ejemplo, fomentando la shampoo para niños puede ser
productos de consumo duradero aumenta su utilidad, adquisición de un televisor para cada también adecuado para el
o la capacidad nutritiva, gusto o rendimiento, seguridad o miembro de la familia cabello de los adultos
sabor de los productos comodidad.
alimenticios.
Desarrollar un USO MÁS VARIADO ENCONTRAR NUEVOS USOS. El celular,
Los helados, por ejemplo, pueden por ejemplo, consiguió incrementar su
El CAMBIO EN EL DISEÑO o estilo del producto mejora su ser promocionados también como demanda cuando se empezó a utilizar
atractivo. Esto es una práctica común entre los fabricantes de un postre adecuado. como una como computadora personal.
automóviles o de electrodomésticos.
3. ESTRATEGIAS DE DETERMINACION
DE PRECIOS

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (utilidades,

penetración, imagen, etc.), y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes,
competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación del precio.
Cuando se trata de fijar el precio a un producto, pueden emplearse básicamente tres métodos,
que están en función de:
a) Los costos.
b) b) La competencia.
c) c) El mercado o la demanda.
3.1. MÉTODOS BASADOS EN EL
COSTO
a) MÉTODO DEL COSTO MÁS MARGEN, consiste en añadir un margen de utilidad al
costo total unitario del producto. El costo total unitario se calcula sumando al costo
variable los costos fijos totales divididos por el número de unidades producidas. El
método del costo más margen simplifica la determinación del precio y es muy
utilizado.
b) MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO, para su determinación puede usarse el análisis
del «punto de equilibrio» o del «umbral de rentabilidad», que consiste en calcular la
cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la
totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del
producto.
3.2. MÉTODOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA
Los precios se fijan respecto a la competencia: las empresas más grandes suelen fijar los precios; y las
más pequeñas, las que les siguen. En general, las empresas fijarán un precio similar al establecido en el
sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja, en cuyo caso fijarán sus precios por encima o por
debajo.

3.3. MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O

LA DEMANDA
Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las
estrategias de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminación de precios
 4. CANALES DE DISTRIBUCION

El canal de distribución está constituido por el conjunto

de personas u organizaciones que facilitan la
circulación del producto hasta llegar al consumidor
(productor, intermediarios y consumidor).
El CANAL DIRECTO, sin intermediarios. Se utiliza cuando la producción y el consumo están
próximos y tienen un volumen reducido (por ejemplo, un artesano que vende su obra, una
pastelería, una sastrería). En el sector industrial y en el de servicios el canal directo es muy
habitual. En el primer caso, la demanda y el reducido número de compradores permiten una
relación directa. En el sector servicios, su propia naturaleza no permite otra distribución.
El CANAL CORTO, está constituido por el fabricante-detallista-consumidor. Se da cuando el
número de detallistas (Que vende al por menor los productos que ha comprado al mayorista) es
reducido o tienen un alto potencial de compra. Es habitual en la comercialización de
automóviles, electrodomésticos, ropa de marca, etc.
El CANAL LARGO, Intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor, es típico de un
buen número de productos de consumo, especialmente de productos de conveniencia o compra
frecuente. En la distribución de productos agrícolas suele haber dos mayoristas, uno en origen,
que agrupa o acumula la oferta, y otro en el mercado de destino, aunque tanto sus funciones
como los nombres con los que se les conoce suele variar a lo largo de la República.
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el
canal, que estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido.
Pueden distinguirse tres modalidades básicas.
La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta
en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. La distribución
exclusiva se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al
distribuidor. Este tipo de distribución permite la utilización de un canal corto.
La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el
cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario, entre los cuales
figura, por lo general, el compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras.
La distribución intensiva tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de
puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de productos de
compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos
 5. COMUNICACION INTEGRAL DE
MERCADOTECNIA

La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del

vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo
fabrica o vende. El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de
comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término
comunicación, en lugar del de promoción.
La promoción, como proceso de comunicación, consiste en la
transmisión por el vendedor de un mensaje dirigido al comprador.
Puede realizarse a través de medios directos y personalizados, sean
interactivos (como la venta personal o por teléfono) o no (como la
publicidad por correo), o a través de medios masivos de comunicación
(como la publicidad en televisión, radio, prensa, etc.) mediante un
sistema de códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). El
comprador recibe e interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al
vendedor, que en último término consiste en la compra o no compra
del producto.
Cabe distinguir cinco componentes en el proceso de comunicación
descrito:
a) El emisor (vendedor) de la información.
b) El mensaje o idea que se quiere transmitir.
c) El medio o canal a través del cual se transmite el mensaje.
d) El receptor (comprador) o destinatario del mensaje.
e) La respuesta del comprador al mensaje.
 6. MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

El Marketing de servicios, como su nombre lo indica está especializado en

servicios, los cuales tienen el objetivo de satisfacer necesidades en los
mercados especiales como educación, transporte, protección, seguridad,
entre otros. El marketing de los servicios lucrativos y no lucrativos
comprende los mismos elementos básicos que el marketing de bienes. Ya
sea que su enfoque esté en los bienes o en los servicios, toda organización
debe primero definir y analizar sus mercados, identificar segmentos y elegir
metas. Luego, ha de atender al diseño de una mezcla coordinada de
marketing: la oferta de bienes o servicios, la estructura de precios, el
sistema de distribución y las actividades promocionales, en torno a una
ventaja diferencial que cree la posición que desea la organización. Sin
embargo, algunas diferencias importantes entre los bienes y servicios
influyen en estas decisiones de marketing. Las cuatro características que
diferencian los servicios de los bienes: intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y carácter perecedero, son factores importantes que
conducen a las diferencias entre el marketing de bienes y el de servicios.
7. DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y
SERVICIO

Las cuatro características que diferencian los servicios de los bienes: intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y carácter perecedero.
1. INTANGIBILIDAD. Como los servicios son intangibles, es imposible que los clientes prospectos prueben,
degusten, toquen, vean, oigan o huelan, un servicio antes de comprarlo.
2. INSEPARABILIDAD. De manera característica, no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor.
Más aún, muchos servicios se crean, se ofrecen y se consumen simultáneamente.
3. HETEROGENEIDAD. Para una empresa de servicios, o incluso para un vendedor individual de los mismos, es
difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es un tanto diferente de otra del
mismo servicio, debido al factor humano en la producción y la entrega.
4. CARÁCTER PERECEDERO. Los servicios son sumamente perecederos porque la capacidad existente no se
puede guardar o mandar a inventario para uso futuro
REFERENCIAS

• William J Santos, Michael J. Etzel. (2007). Fundamentos de Marketing. México DF:

Mc Graw Hill
• Philip Kotler. (2001). Dirección de mercadotecnia. México DF: Pearson Educación
• MIGUEL SANTESMASES, ADRIANA SÁNCHEZ GUZMÁN MESTRE, FRANCISCO
VALDERREY VILLAR. (2014). Fundamentos De Mercadotecnia. México: Grupo editorial
Patria