INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la identificación, acopio,

análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información,  con el fin de
mejorar la toma de decisiones relacionadas a la mercadotecnia.
Como lo indica el Sota Caballo de Madrid, la investigación de mercados hace referencia al
"proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma
de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el
diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la
recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e
implicaciones.
Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el
entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los
recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organización.
Investigación de mercados
La investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse
generan información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los
comportamientos y características de un mercado. Para generar información se desarrolla
un proceso donde se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a temas
como: clientes, competidores y el mercado.
La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa,
preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida, ya que busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero
que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad
de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en
general, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas
(psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación,entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de
decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La
investigación de mercados representa la voz del cliente al interior y el exterior de las
organizaciones empresariales.
Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en una
serie de pasos de planeación y ejecución metódica, en este caso, consta de seis pasos: 1)
Definición del problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseño de investigación 4)
Recolección de datos 5) Preparación de análisis de datos 6) Elaboración del reporte
Tipos de investigaciones
A partir de los procedimientos empleados para la recolección de información y el análisis
de los datos reconocen diferentes diseños de investigación que pueden ser aplicados:
Exploratorio o Concluyente
Investigación exploratoria, proporcionar conocimiento y comprensión del problema que
tiene el investigador. Son aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar
explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella.
Investigación concluyente: ayuda a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y
seleccionar la mejor alternativa.
Otra forma de clasificar a la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa4,
según sea la forma de acceder a la información.
Investigación cualitativa
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos,
disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los que
va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a
otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en
específico de cada grupo de personas.5
En cuanto a las aplicaciones de este tipo de investigación, sirve para obtener información
previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar
comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarquía entre los diferentes
comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras,
etc. Así como para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores, o para ampliar
información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigación inicial.
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las
principales son:
• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en
el que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones
sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista.
Esta técnica genera información a profundidad sobre un sujeto en específico.
• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos
(entrevistador-entrevistados), donde se desarrolla una conversación con un propósito y un
tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene
como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando
temas de discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos, pero es más
general, al ser realizada en grupo.
• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): El investigador se
adentra en su entorno para evaluar los componentes del mismo. Se hace pasar por un cliente
para obtener información del entorno. El investigador puede hacer o no la compra,
haciendo objeciones sobre el producto o servicio para analizar y observar el
comportamiento del vendedor.
• Observación: registro de patrones de conducta de personas objetos y sucesos en forma
sistemática para obtener información.
• Otras Técnicas:
1. Método Delphi.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Investigación cuantitativa
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la
proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es
decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en
segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un
gran número de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos
que produce un estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de
manera numérica para sus respectivos análisis.

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica
algún tipo de análisis estadístico

Investigación de campo
Es aquella que se aplica extrayendo datos e informaciones directamente de la realidad a
través del uso de técnicas de recolección (como entrevistas o encuestas) con el fin de dar
respuesta a alguna situación o problema planteado previamente.
Investigación de gabinete
Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes
internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigación operativa
Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
Investigación publicitaria
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados
con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
investigación Analítica:
Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a
nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter
descriptivo).
Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde
su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares
(test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del
mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales
objetos de la investigación son: difusión de los medios, calidad de los mensajes, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de
comunicación, e inversión)

Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener
la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association(AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».
El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios
se redujo un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Por el contrario, el mercado mundial
de la investigación se incrementó en un 3,2 % hasta situarse en 39.084 millones de dólares,
según los últimos datos de la Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y
Opinión (Aneimo) y la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión
(Aedemo).
Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la
facturación se ve como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo». Y no es para
menos, ya que en 2013 el sector ha empleado más de 11.000 personas.
En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al
11 % en inversión cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo de cliente
destacan la industria manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el 44 %, muy de lejos
se encuentran el sector público con un 7,2 %, empresas sin ánimo de lucro 2,3 % y otros
1,3 %.
Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal mercado,
seguido de Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación económica con tres
años de crecimiento continuado. Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como
zona de máximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los últimos cinco años,
motivada por el incremento de Japón, que deja atrás dos años de pérdidas económicas. La
región con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que
destaca con luz propia. El desarrollo de este país se refleja también en términos de
investigación de mercado y de facturación en el sector de la investigación. Resaltamos
también el incremento del 11 % de Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que más ha
sufrido la desinversión en investigación de mercados, y por contra, África creció un 11,8 %,
motivado principalmente por el comportamiento de Sudáfrica.
Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los institutos de
opinión nuevas soluciones basadas, principalmente, en:
 Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder
tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga
el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente,
de cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada para su obtención.
 Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la
minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
 Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con
conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en
titulares y a continuación sea informada.
 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales deben tener
un mayor protagonismo en los estudios de opinión.
1.1.  Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
 La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el
funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis
del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la
sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
 La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación
aplicada.
 La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los
hechos detectados en la investigación.
  La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en los diferentes
medios de comunicación social y los social media, tanto off como on line.
 La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación
están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos
objetivos de venta, precios, productos y distribución.
 La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y
diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
1.2.  Contribución de la investigación de mercados
1.2.1.  En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de
decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de
los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones
sin su ayuda es más arriesgada.
1.2.2.  En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de
decisiones.
1.2.3.  En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
 Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como
reduce el coste de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
1.3.  Aplicaciones de la investigación de mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:
 Análisis del consumidor:
Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Satisfacción de la clientela.
 Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
 Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
 Postest de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.
 Análisis de las herramientas internet.
 Análisis de producto:
Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo.
  Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.
 Estudios comerciales:
Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
 Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.
 Posibilidades de e-commerce.
 Estudios de distribución:
Auditoría de establecimientos detallistas.
 Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.
 Internet como canal de distribución.
 Medios de comunicación:
Audiencia de medios.
 Efectividad de soportes.
 Análisis de formatos y contenidos.
 Social media y redes sociales.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
 Investigación sociológica.
 Estudios institucionales.

CLASES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En los últimos años, el desarrollo de las tecnologías y los sistemas de información ha sido
crucial para las empresas, puesto que hoy en día tenemos acceso a una cantidad de datos
inimaginable hace apenas 20 años.
En función de los objetivos de la investigación de mercados, disponemos de multitud
de clases de investigación de mercado a las que acudir. Dependerá del tipo de datos que
queremos obtener, de los recursos de los que dispongamos, de la complejidad de nuestra
estrategia y, también, del mercado que queramos abarcar en la investigación que elijamos
un tipo u otro de investigación de mercado.
Existen diferentes tipos de investigación de mercados. Los detallamos a continuación:
o Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de
mercados que se realiza al comienzo, cuando se toman las primeras decisiones. Debe ser
un proceso corto y donde invirtamos poco dinero. Obtendremos información sobre los
consumidores, preferencias, situación económica, etc. Por ejemplo, podrás realizarlo
mediante encuestas o tests.
o Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior, pues ya se
realizan encuestas, por ejemplo, a una gran cantidad de personas, para extraer conclusiones
concretas y estadísticas. Actualmente el focus group es una de las mejores técnicas que
existe para llevar a cabo esta investigación.
o Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de mercado se
realiza a través de empresas que obtienen datos de la competencia: qué productos vende, a
 cuánto los vende, cuánto produce, a quién vende, etc. Esta investigación es, obviamente,
cara. Pero permite obtener información muy interesante, seria y veraz.
o Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo de
investigación de mercado se consigue información que es pública, por lo que cualquier
persona tiene acceso a ella.
o Investigación continua. Esta investigación de mercado se realiza en un mismo sector
geográfico y de forma periódica. De esta manera, se detectan cambios en las preferencias,
nuevos focos o lugares de actuación o factores que puedan afectar o alterar los gustos.
o Investigación puntual. Esta clase de investigación de mercado se realiza a un grupo
social determinado (por ejemplo, mujeres entre 20 y 25 años), por un determinado producto
(pintalabios) y en un momento del tiempo concreto (temporada verano 2017).
o Investigación motivacional. Se trata de una investigación con fines comerciales. Se realiza
una reunión de un reducido grupo de gente donde los temas que se tratan son conducidos
por un psicólogo especializado en el área, quien va marcando y guiando dicha reunión.
o Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se realizan
ciertos experimentos a los consumidores con el fin de evaluar su reacción ante varias
acciones comerciales (por ejemplo: disgusto, curiosidad, cercanía, etc).
o Investigación aplicada. Este tipo de investigación de mercado está orientada a detectar en
qué falló una determinada estrategia
CÓMO HACER UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO CUANTITATIVA Y
CUALITATIVA DE CALIDAD
De un modo genérico, se entiende por investigación de mercado el proceso que
comprende diversas acciones de identificación, recopilación, análisis y difusión de
información con el propósito básico de conocer mejor al cliente y, de esta forma, mejorar
la toma de decisiones de marketing.
Existen dos grandes tipos de investigación de mercado: investigación de mercado
cuantitativa e investigación de mercado cualitativa. ¿Conoces las principales
características de ambos métodos y sabes cómo ejecutarlos con éxito? ¡Todas las claves,
en este post!
Investigación de mercado cuantitativa
Hablamos de investigación cuantitativa para referirnos a estudios que apuntan a la
medición, utilizando para ello técnicas estadísticas y, en general, el lenguaje matemático.
Por lo tanto, las principales características de este tipo de investigación son:
 El análisis realizado es primordialmente estadístico.
 El esquema de investigación se caracteriza por ser descriptivo y/o casual.
 Se emplean muestras de tamaño considerable.
 Los datos se obtienen normalmente mediante las encuestas, la búsqueda de datos
secundarios y la observación.
¿Para qué está indicada esta tipología de estudio? En pocas palabras: para la obtención de
datos estandarizados que permitan conocer características generales y comunes de un
determinado mercado, por ejemplo, sus hábitos y parámetros de consumo, mediante el
estudio de una muestra de la población que sea estadísticamente representativa.
¡Veamos el segundo tipo!

Investigación de mercado cualitativa

 Por su parte, la investigación cualitativa persigue obtener información enfocada no
tanto a saber cúales son los comportamientos de los consumidores sino el por qué (y
también el qué y el cómo) de esa actitud. Dicho de otro modo, este tipo de investigación
busca comprender la naturaleza y “calidad” de una determinda situación, evento o actitud
del cliente. Estas son sus características:
 El carácter de una investigación de mercado cualitativa es mucho más profundo que el
estudio cuantitativo.
 La investigación cualitativa busca ahondar mucho más en el conocimiento de las
necesidades de los clientes, de sus motivaciones y del dolor (pain) que les puede llevar a
reaccionar en favor de un determinado producto o servicio.
 Es una aproximación más subjetiva.
 Utiliza muestras de tamaños pequeños, buscando siempre la proximidad de la información.
La principal ventaja de la investigación cualitativa es que permite un conocimiento más
profundo del consumidor, sus verdaderas motivaciones, cotidianidad y expectivas. Toda
esta información ayuda a las empresas y marcas a conseguir productos o servicios más
alineados con lo que el cliente realmente espera recibir.
¿Todavía no sabes cuál puede ser más útil para tu proyecto? ¡Sigue leyendo!
¿Qué tipo de metodología nos interesa más?
La elección de una u otra metodología depende de los objetivos que quiera alcanzar la
marca, empresa o negocio. La ventaja de la investigación cuantitativa es que permite
obtener datos de una muestra suficientemente importante como para poder extrapolarlos y
saber cómo afecta a una población.
Sin embargo, como hemos indicado anteriormente, un estudio en profundidad o
cualitativo también es muy significativo, puesto que bien realizado puede proporcionarnos
un tipo de información más subjetiva u oculta, que nos puede dar las claves para lograr
una intensa conexión con el cliente.
Muchas veces lo ideal es combinar ambos instrumentos, de modo que la fase cualitativa
nos permita comprender y desarrollar un instrumento cuantitativo trabajado con
anterioridad. ¡Compruébalo!
¿Cómo se realizan estos estudios?
Para los estudios cualitativos suelen utilizarse entrevistas estandarizadas, aunque siempre
con un cierto nivel de adaptación, por uno de los siguientes canales o combinando ambos:
 Entrevistas telefónicas. Es muy importante la formulación de preguntas cortas, rápidas y
sencillas, así como la experiencia y competencia adecuadas por parte del encuestador para
detectar respuestas falsas o automáticas, es decir, realizadas sin la suficiente veracidad o
una mínima reflexión.
 Entrevistas por internet. Se formulan varias preguntas a través de diversos sitios web para
que sean respondidas por sus visitantes. Es un medio muy eficaz por su bajo coste, la
velocidad en la recolección y análisis de los datos, y su alcance global.
En las metodologías cualitativas, dado su carácter más profundo y personal, las entrevistas
suelen realizarse cara a cara, en un contexto en el que tanto encuestador como encuestado
se sientan cómodos y puedan entablar cierta confianza. De esta manera es posible llegar al
fondo de la cuestión y lograr que surja información realmente interesante para los objetivos
de marketing. ¡Resulta crucial!
Consejos para mejorar las investigaciones de mercado 
Como señala en un artículo María José Paez, consultora de marketing en InboundCycle, a
la hora de realizar una investigación de mercado lo más importante es ponernos en el
 lugar de nuestro buyer persona o target ideal con el fin de conocerlo
mejor. ¡Recuérdalo!
Otros consejos para optimizar tanto las entrevistas cuantitativas como cualitativas son:
 Contrastar los datos cualitativos con algún tipo de estudio más amplio y cuantitativo, y
viceversa.
 Analizar las entrevistas con espíritu crítico y objetivo, sin vernos influenciados por las ideas
preconcebidas o la hipótesis inicial.
 Enfocar todas las conclusiones a las que se llegue en la mejora del conocimiento del cliente.
No olvides que la investigación de mercado es una herramienta que sirve para acercar la
empresa al cliente y conocer si está satisfecho con los productos que se le ofrecen,
sugiriendo pistas sobre cómo mejorarlos. ¡Ahí está la clave!
Y tú, ¿has tenido experiencias con estudios de mercado? ¿Te parecen útiles? ¡Seguro que
tienes ideas sobre cómo mejorarlos! ¡Cuéntanoslo! Y, como siempre, estaremos
encantandos de tratar de resolver sus dudas al respecto
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA
Es un tipo de investigación que se basa en el uso de técnicas estadísticas para conocer ciertos
aspectos de interés sobre la población que se está estudiando. La información obtenida se trata de
técnicas de análisis de datos, se interpreta con la ayuda de técnicas estadísticas y matemáticas. 
 Permite medir la gestión empresarial en múltiples casos, como es el desarrollo de productos, la
evaluación de conceptos de producto y marca, la imagen y el posicionamiento de las marcas, la
satisfacción y lealtad de los clientes, generando indicadores de gestión claves en el desarrollo
estratégico del marketing. 
 La metodología cuantitativa es un conjunto de técnicas que se utiliza para estudiar las variables de
interés de una determinada población.  Para llevar a cabo el estudio de esas características o
variables se utilizan técnicas de recolección cuantitativas como las encuestas y técnicas de análisis
cuantitativo.  Hoy en día igualmente son de gran utilidad para medir el desempeño de la estrategia
digital, el monitoreo de las conversaciones en línea, identificar el perfil de los usuarios, determinar el
nivel de engagement entre muchos otros usos dentro del mundo on-line. 
La importancia de cuantificar Los números y las estadísticas nos permiten identificar un
problema, priorizar áreas de actuación, analizar evoluciones, fijar objetivos en base a las
estadísticas, crear indicadores de gestión y ver su evolución, o conocer el impacto de acciones
estratégicas y tácticas que llevemos a cabo por ejemplo en publicidad, punto de venta,
marketing digital entre otros campos. 
INVESTIGACIONES CONCLUYENTES
Son más formales que las exploratorias: Se utilizan para describir situaciones: Los atributos
valorados en un automóvil: 
 Pueden ser descriptivas o causales: 
 Descriptivas: Características de los consumidores, imagen de productos o marcas,
fortalezas y debilidades, posicionamiento, segmentación de mercados, medir la eficacia de
la comunicación, diseñar productos, fijar precios, controlar los resultados de acciones ya
tomadas, contrastar o verificar hipótesis formuladas en investigaciones exploratorias
 Causales: Se trata de encontrar relaciones causa efecto, como por ejemplo los precios y los
atributos de los productos. 
Tipos de estudios en función del tiempo
Estudios longitudinales: Estudios a lo largo del tiempo. La obtención de la información se
realiza a lo largo de varios momentos separados en el tiempo.
Por ejemplo, las empresas de telefonía móvil como Claro realizan trimestralmente
mediciones de posicionamiento e imagen de marca. Otro ejemplo son los estudios
continuos de satisfacción de clientes, o estudios continuos de consumo de medios como es
el casos del EGM y el TGI.
Estudios transversales o con muestras estáticas:Se realiza la investigación con una
muestra que se selecciona exclusivamente para la investigación. Un estudio de
percepciones acerca de un producto a partir de una problemática de calidad o un estudio de
segmentación de mercados. 
Estudios de Panel: Se utiliza une muestra que suministra información con carácter
periódico. Por ejemplo, el panel de consumo de Nielsen, comparte información de forma
periódica acerca de sus compras en el hogar. 
Estudios Sindicados: Un estudio sindicado es aquel que recoge información de un tema o
tópico determinado, donde tanto los resultados como los costos del proyecto de
investigación son compartidos entre cierto número de clientes. 
 Formas de recolección de datos
La encuesta
La encuesta es la principal elección de los investigadores para la recolección de datos
primarios. La principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una gran cantidad
de datos acerca de un entrevistado individual. 
La segunda ventaja de este método es la versatilidad; se puede emplear encuestas en casi
cualquier contexto (jóvenes, tercera edad, desempleados, etc.).
En las encuestas o estudios de investigación de mercados Ad–Hoc, tanto la muestra
como el cuestionario se diseñan a medida según las necesidades de información de cada
investigación en particular frente a una problemática de negocios específica. . 
Cubre mejor la totalidad de objetivos, aunque el método necesita más esfuerzo tiempo y
dinero. 
Este tipo de encuesta puede ser: 
Transversal: la información se obtiene de una sola vez en el tiempo
Multitransversal/ Longitudinal: diversas veces en el tiempo
La observación
Se trata de un procedimiento científico que delimita la situación a observar, recoger datos,
analiza los datos e interpreta lo resultados. 
Por ejemplo: medir el número de individuos o compradores promedio que acuden a diario a
una tienda o supermercado. Obtiene información mediante la observación del
comportamiento de los consumidores sin que sean conscientes de ser investigadas
(consumidores, distribuidores, vendedores, competencia) y públicos especiales (por
ejemplo, niños).
 El Panel
¿Qué es el Panel? Es un método dinámico de recogida de información a iniciativa de una
empresa o compañía de investigación de mercados que trabaja con una muestra constante y
comercializa la información. Existen diferentes tipos de páneles.
Paneles de consumidores (NIELSEN, KANTAR).
Paneles de detallistas (NIELSEN): Estos paneles proporcionan información relacionada
con ventas y rotación de productos y marcas, cuotas de mercado, duración de stocks, … a
empresas fabricantes o distribuidores
Paneles de audiencia (IBOPE): El objetivo básico de estos análisis es descubrir el número
de personas que ven una película en un canal de televisión, pero también pueden aportar
información más específica y segmentada sobre una franja horaria determinada, la edad o el
sexo de los consumidores
Paneles on-line (NETQUEST, LIVRA). Permiten ubicar muestras on-line de todo tipo de
consumidores a nivel local y global
El Cuestionario
El cuestionario como instrumento de investigación/evaluación.
 El cuestionario es un procedimiento considerado clásico en las ciencias sociales para la
obtención y registro de datos. Su versatilidad permite utilizarlo como instrumento de
investigación y como instrumento de evaluación de personas, procesos y programas de
formación. Es una técnica de evaluación que puede abarcar aspectos cuantitativos y
cualitativos. Su característica singular radica en que para registrar la información solicitada
a los mismos sujetos, ésta tiene lugar de una forma menos profunda e impersonal, que el
"cara a cara" de la entrevista. Al mismo tiempo, permite consultar a una población amplia
de una manera rápida y económica. El cuestionario consiste en un conjunto de preguntas,
normalmente de varios tipos, preparado sistemática y cuidadosamente, sobre los hechos y
aspectos que interesan en una investigación o evaluación, y que puede ser aplicado en
formas variadas.
Tipos de encuestas, o sistemas de recolección de datos
1. Entrevistas o encuestas en hogares: Se utilizan encuestadores quienes visitan los
hogares o los lugares de trabajo de las personas del grupo objetivo a entrevistar.  La mayor
ventaja de este tipo de encuestas es la disponibilidad de tiempo del encuestado, el cual en
su hogar puede disponer el espacio y el tiempo. Se recomienda que este tipo de entrevistas
no tenga una duración superior a los 30 minutos. 
 2- Entrevistas o encuestas telefónicas: Encuestas realizadas mediante el uso del teléfono
a bases de datos de clientes o de grupos objetivos específicos. Su duración no debe ser
mayor a los 15 minutos. Son muy útiles para estudios de satisfacción de clientes y
posicionamiento y recordación de marca. 
 3. Encuestas o-line: Existen dos tipos de estudios o encuestas on-line, por un lado, está el
uso de bases de datos para el envío masivo de correos o dirigidos a un nicho específico, con
el propósito de llevar a los encuestados a un link. Hoy es muy usual inviar a las personas a
responder mediante el uso de las redes sociales.
Tipos de muestreo
Se denomina muestreo al procedimiento mediante el cual se obtiene una muestra. La
muestra debe ser representativa de la población que se desea estudiar y reflejar las
características de los elementos que la componen.  Solo en este caso se pueden inferir los
resultados de la muestra a la población. 
 Muestreo probabilístico: Se seleccionan las unidades muestrales a través de procesos
aleatorios.  En este tipo de muestreo cada elemento de la población tiene la misma
probabilidad de ser elegido.
 Muestreo no probabilístico: Las unidades muestrales no se seleccionan al azar, son
elegidas por las personas.  La selección de la muestra no es aleatoria, no se basa en ninguna
teoría de probabilidad
Uno de los temas importantes en la investigación de mercados cuantitativa es la definición del
tamaño de la muestra, este tamaño depende de variables como: 
 La precisión e los datos que se requiere para la toma de decisiones, entre la decisión sea más fina
en términos de los datos requeridos, mayor debe ser el tamaño de la muestra y la selección del
 tipo de muestreo.  Hay decisiones muy básicas que se pueden resolver a través de un sondeo con
muestras pequeñas en el target. 
 El nivel de representatividad del universo que se quiera tener y la cantidad de celdas o segmentos
de análisis que se necesiten para la toma de decisiones. Por ejemplo, la cantidad de ciudades o
mercados y la división del análisis por variables demográficas o de consumo. 
 El presupuesto: Si se quieren tener muestras representativas del universo con procesos de
selección de la muestra probabilísticos y márgenes de error pequeños se debe contar en la
mayoría del caso con amplios presupuestos para la realización de la investigación. 

TIPOS DE MUESTREO EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se denomina muestreo al procedimiento mediante el cual se obtiene una muestra. La

muestra debe ser representativa de la población que se desea estudiar y reflejar las
características de los elementos que la componen.  Solo en este caso se pueden inferir los
resultados de la muestra a la población. 
 Existen dos grandes tipos de muestreo: 
 1. Muestreo probabilístico: Se seleccionan las unidades muéstrales a través de procesos
aleatorios.  En este tipo de muestreo cada elemento de la población tiene la misma
probabilidad de ser elegido. Se puede conocer el margen de error y el nivel de confianza de
las estimaciones, así de esta forma los resultados se pueden generalizar a la población o al
universo en estudio.  Es mucho más costoso que el muestro no probabilístico.  En muchos
casos es muy lento y los procesos de recolección de información son muy complejos.  Se
requiere para decisiones muy finas, que impliquen decisiones costosas en muchos casos de
alto riesgo o para la medición de indicadores de gestión claves (KPI´s) para la
organización, tales como el nivel de reconocimiento de marca o la penetración en el
mercado de un producto o servicio. 
 
Tipos de muestreo probabilístico
  Simple
 Sistemático
 Estratificado
 Por conglomerados
 Muestreo en varias etapas, que usan en cada una diferentes técnicas.
 2. Muestreo no probabilístico: Las unidades muestrales no se seleccionan al azar, son
elegidas por las personas.  La selección de la muestra no es aleatoria, no se basa en ninguna
teoría de probabilidad. No es posible calcular el error ni los niveles de confianza. El diseño
es más simple y los costos son significativamente menores.  Uno de los procedimientos más
comunes en este tipo de muestro es el realizado por conveniencia, en donde las muestras
se seleccionan según un criterio de accesibilidad o comodidad.  En este sentido debe usarse
para decisiones que no impliquen altos costos o riesgos elevados. 
 Muestreo estratificado: Se realiza cuando la población a estudiar se puede diferenciar por
grupos. Por ejemplo, las clases sociales, en este caso se diseña una muestra por niveles
socioeconómicos altos, otra por los medios y los bajos. Finalmente, los resultados se
ponderan acorde a su verdadero peso poblacional. Se basa en la división de la población en
subparticiones. Hecha esta partición. Se puede o no hacer un tipo de muestreo diferente,
para cada estrato. Se puede o no, usar criterios diferentes en cada estrato para asignar el
tamaño de la submuestra para cada estrato. La forma en que se distribuye el # total de
encuestas entre los diferentes subconjuntos establecidos en la población se denomina
afijación de la muestra.
 Las tres formas básicas en que se puede hacer la afijación son: 
 Proporcional. A cada estrato corresponde un número de encuestas proporcional al peso de
ese estrato en la población
Simple: A todos los estratos corresponderá el mismo número de encuestas
Se puede obtener, para cada estrato de la población, estimaciones con análogo grado de
precisión.
Óptima: Teniendo en cuenta la homogeneidad o heterogeneidad (varianza) de las
subpoblaciones de cada estrato, se corrige la afijación proporcional, en el sentido de
disminuir el número previsto en los estratos muy homogéneos, y aumentarla en los menos
homogéneos.
 Para llevarla a cabo, se pondera el tamaño previsto para cada estrato multiplicándolo por la
desviación típica en la población de dicho estrato, y se procede luego a una afijación
proporcional sobre estos valores. Toda afijación no proporcional requerirá factores de
ponderación para cada submuestra, caso de que se requiera tabular conjuntamente toda la
muestra.
Muestreo por cuotas: Identifica grupos que cumplen con determinadas condiciones, por
ejemplo, edad, sexo, nivel socio económico. Los elementos no se seleccionan al azar, sino
que se da al entrevistador la libertad para elegir la unidades o individuos a encuestar.  Se
define el número de individuos que se deben encuestar en cada una de las celdas.  Este tipo
de celdas se denominan cuotas. 
 Esta técnica se puede aplicar en la última etapa de un muestreo. Es mucho más flexible que
cualquier otra especificación de los individuos de la muestra, por ejemplo, nominativa. Se
trata de suministrar al encuestador un perfil del conjunto de personas que se le piden como
objetivo de su trabajo de campo. Dentro de ciertas limitaciones (por ejemplo, no obtener
más de X encuestas en la misma ubicación), se deja al entrevistador la elección de los
individuos concretos que integrarán la muestra, la cual tendrá lugar por condicionamientos
pragmáticos o casuales, no estando por tanto exenta esta técnica de la posibilidad de sesgos
muestrales.
En cualquier caso, las variables que componen el perfil, no deberían ser muchas, y, si es
posible deberían ser obvias, para ahorrar al encuestador la necesidad de verificar una serie
de preguntas antes de determinar si el individuo va o no a pertenecer a la muestra.
 Una serie claramente especificada de instrucciones a los encuestadores son necesarias para
evitar distorsiones sistemáticas de la muestra, como pueden ser las relativas a la conducta a
seguir ante la ausencia del cabeza de familia en un domicilio seleccionado, la forma de
elegir el siguiente itinerario, el lugar donde realizar la encuesta, el momento de pasar al
siguiente bloque, etc. Una tabla de números aleatorios, proporcionada al encuestador, puede
ser una buena herramienta que le ayude a tomar este tipo de decisiones.
Muestreo Aleatorio Simple
 Elección por sorteo de cada uno de los elementos, que se extrae de la población sin
reemplazamiento, es decir, sin probabilidad de que salga dos veces. Las reglas de las
estadística inferencial basan su validez en que la elección de los elementos se haga con
reemplazo y probabilidades iguales para todos los elementos. 
 Requiere censo de la población, requiere números aleatorios, por bombo, generador o tabla
de números aleatorios. Dilapida recursos. Por ejemplo, mandando un encuestador a 850
ciudades o pueblos distintos para encuestar en total a 1000 personas.
 Efecto diseño
 Varianza de las estimaciones en muestreo tipo X, de N elementos / Varianza de las
estimaciones en la muestra por muestreo aleatorio, de N elementos
 Muestreo Aleatorio Sistemático
 N = no de elementos de la población
n = no de elementos de la muestra
N/n = Coeficiente de elevación
Se elige un número aleatorio menor que el coeficiente de elevación, se toma de la población
el elemento representado por ese número, y se van extrayendo sucesivamente, en intervalos
iguales al coeficiente de elevación los restantes elementos.
Peligro de acoplamiento a alguna característica distribuida en función de un periodo
semejante.
Peligro en general de dependencia del ordenamiento del censo de la población.
Muestreo por conglomerados
 Las unidades muestrales son en última instancia, del mismo tipo que los elementos de la
población, en muchos de los ejemplos, personas. Pero nada impide que, en un muestreo
polietápico, cualquier etapa, menos la última usen como unidades muestrales
conglomerados de individuos, conjuntos de elemento de la población que en algún sentido,
forman un conjunto diferenciado.
 Como ejemplo, en una encuesta a universitarios, podríamos muestrear las universidades
(con cualquier tipo de muestreo de los ya explicados) y en una segunda etapa, entre las
elegidas, muestrear entre sus centros, para en una tercera etapa elegir una muestra de
estudiantes de los centros seleccionados.
Este muestreo tiene menos requerimientos de información que los demás, pues para hacer
un muestreo simple en cualquier etapa sólo necesitamos disponer del censo de las unidades
que pertenezcan a las universidades o centros elegidos en la etapa anterior.
 
En cada etapa, el peso relativo de cada conglomerado, debe influir en la probabilidad del
conglomerado de salir elegido. En la siguiente etapa, el número de individuos de ese
conglomerado que se van a muestrear, también podría hacerse proporcional a este peso
relativo.
 Para decidir si se toman pocos conglomerados de la primera etapa, y muchos
subconglomerados de ellos en la segunda etapa, o viceversa, se piensa en la homogeneidad
de tales subconglomerados entre sí. Si esta es alta, habrá que muestrear muchos individuos
en esa segunda etapa, con lo cual en la primera etapa podemos elegir pocos, y viceversa.
 Si alguien confunde estrato con conglomerado, habría que explicarle otra vez la clase
completa, por lo cual es preferible dar la siguiente regla: Si a la pregunta ¿están incluidos
en la muestra todos los (estratos/conglomerados) ? se puede responder que sí, se está́
hablando de estratos. Otra, más laxa, sería que, si son muchos, son conglomerados.
  Cálculo del Tamaño de la muestra
Estos son los principales conceptos a tener en cuenta en el desarrollo de un tamaño de
muestra
 Población. Conjunto de individuos de nuestro interés. Universo Muestra. Selección de la
población
Unidad muestral. Tipo de individuos de la población. Muestreo aleatorio o probabilístico,
confiado al azar.
Etapas de un muestreo. Unidades muestrales de distinto nivel en cada etapa. En la última
etapa, la unidad muestral deben ser los elementos de la población. En las anteriores deben
ser conglomerados de elementos poblacionales.
 Muestreo
Elección de elementos de la muestra.
 Regla de las muestras probabilísticas
Cada elemento de la población debe tener una probabilidad no nula, y conocida de ser
elegido.

INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA: GUÍA BÁSICA

¿Quiénes somos? ¿Cuántas personas usan nuestro producto? ¿Por qué nos eligen a nosotros
antes que a la competencia? Estas son algunas de las preguntas que nos hicimos a nosotros
mismos y a nuestros clientes durante nuestro proceso de un año de cambio de marca.
Para crear una identidad de marca que representara lo que somos y resonase en nuestra
audiencia, tuvimos que hacer una investigación cualitativa y cuantitativa. Pero puede usarse
para mucho más.
Piensa en Lego, por ejemplo. Solo hace 14 años, la empresa estaba cerca de la quiebra. En
la actualidad, la marca es el fabricante de juguetes líder en el mundo con más de 5 ml
millones de dólares en ingresos. ¿Cómo hicieron el giro?
Investigación Cualitativa y Cuantitativa
A través de grupos focales, entrevistas y haciendo encuestas, aprendieron lo que los clientes
percibían como el punto de venta único de Lego. Al observar cómo jugaban los niños,
aprendieron cómo satisfacerles. Esto le permitió a Lego reorientar sus esfuerzos, expandirse
a nuevos mercados y dar a su público lo que realmente deseaba. ¿Quieres saber cómo
puedes utilizar la investigacion cualitativa y cuantitativa para recopilar mejor información y
tomar decisiones comerciales más inteligentes? Sigue leyendo.
Investigacion cuantitativa y cualitativa: ¿cuál es la diferencia?
La investigacion cualitativa y cuantitativa difieren en sus objetivos, la manera y la
flexibilidad de la recopilación de datos y el tipo de datos que proporcionan.
El rigor de la recopilación de datos cuantitativos es lo que permite comparaciones
significativas o confiables de las respuestas entre los participantes. Los métodos
cualitativos, por otro lado, son menos formales y más flexibles.
Pero no te dejes engañar por pensar que los métodos cuantitativos son mejores o más
rigurosos; ambos requieren métodos y análisis de investigación aplicados sistemáticamente.
Qué es la investigación cualitativa
La investigación cualitativa es una técnica descriptiva de recopilación de datos que se
utiliza para descubrir detalles que ayudan a explicar el comportamiento. Transmite la
riqueza de los pensamientos y experiencias de las personas. En resumen, la investigación
cualitativa nos ayuda a comprender el por qué, cómo o de qué manera subyacente se da una
determinada acción o comportamiento.
Los datos cualitativos son todo lo que se describe o explica, desde observaciones de una
interacción hasta citas de personas sobre sus experiencias, actitudes, creencias y
pensamientos. También se puede representar en palabras, imágenes, video, audio,
transcripciones, etc.
Qué es la investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa busca cuantificar un fenómeno. Es más estructurada,
objetiva y ayuda a reducir el sesgo de investigación. Se enfoca en el comportamiento de
una persona respondiendo preguntas como cuántas, con qué frecuencia y en qué medida.
Los datos cuantitativos son numéricos. Piensa en cantidades medibles como la longitud, el
tamaño, la cantidad, el precio y la duración. Los datos se pueden usar para confirmar o
descartar una hipótesis o predecir relaciones. Los datos cuantitativos se analizan utilizando
métodos estadísticos y se presentan en tablas, gráficos, porcentajes u otras representaciones
estadísticas.
¿Cuál es mejor entre la investigación cualitativa y cuantitativa?
Es una pregunta trampa. No enfrentamos la investigación cualitativa y cuantitativa entre sí.
Estos tipos de investigación funcionan mejor juntos para brindarte la información más
profunda y completa posible. ‘La ventaja de una metodología mixta es que obtienes tanto
datos predictivos como proyecciones y conocimientos explicativos o contextuales’, afirma
Christine Shimoda, Estratega de Investigación de Mercados con 20 años de experiencia.
‘Utilizando una metodología cuantitativa, una empresa podría aprender con confianza que,
dentro de su público objetivo, es probable que el producto X lo compre el 85% dentro del
próximo año, y que los hombres son más propensos que las mujeres a comprar dicho
producto. Una metodología cualitativa le permitiría a esa compañía entender por qué los
hombres son más propensos que las mujeres a comprar el producto ‘. La investigación
cuantitativa proporciona evidencia y predicciones. La investigación cualitativa proporciona
contexto y explicaciones. Entonces, ¿cuál es mejor para ti? Eso depende de las preguntas
que necesites responder.
Ejemplos y tipos de investigación cualitativa y cuantitativa
Los métodos de investigacion cualitativa y cuantitativa son formas sistemáticas de recopilar
datos y probar hipótesis. ¿Y adivina qué? Es algo que ya haces todo el tiempo.
Constantemente tomamos información de nuestro entorno para descubrir cómo interactuar
con las personas que nos rodean. Lo mismo vale para la investigación de mercado. Una
empresa intenta aprender más sobre sus clientes y el mercado. ¿Por qué? Para desarrollar
un plan de marketing efectivo, o modificar uno que ya tienen. El método que uses para
hacer esto depende de los datos que mejor respondan a tus preguntas clave.
¿Cuáles son algunos métodos de investigación cualitativa?
Estos son algunos de los métodos de investigación cualitativa más comunes:
Entrevistas en profundidad. Conocida como IDI en los círculos de investigación de
mercado, las entrevistas en profundidad son ideales para profundizar en las actitudes y
experiencias de las personas. Hay dos tipos principales: • No estructurado: entrevistas
amplias y abiertas, como una conversación sobre temas elegidos donde se permite que el
entrevistado lidere. • Semi-estructurado: entrevistas que incluyen preguntas preestablecidas,
pero con la flexibilidad de hacer preguntas de seguimiento. Grupos de enfoque. Estos son
efectivos para obtener varias opiniones en un formato conversacional. Los participantes
lideran la discusión, mientras que un facilitador guía la conversación a través de una lista de
temas, preguntas o técnicas proyectivas.
Etnografía. La etnografía tiene sus raíces en la antropología, donde se utilizó para aprender
sobre las sociedades humanas a partir de finales del siglo XIX. En la investigación de
mercado, al igual que en la antropología, la etnografía implica observar o pasar tiempo con
los participantes en su contexto natural. Es un método abierto y exploratorio. Puedes ver
cómo las personas usan productos y servicios, en lugar de pedirles que realicen un
autoinforme.
¿Cuáles son algunos métodos de investigación cuantitativa?
Aquí tienes algunos de los métodos de investigación cuantitativa más
comunes: Encuestas. Una forma eficiente de recopilar puntos de vista de muchas personas.
Las encuestas se pueden realizar en línea, por teléfono, e incluso en persona mediante
cuestionarios de entrevistas estructuradas. Pueden tener preguntas muy específicas o
abarcar un amplio contenido. Observación estructurada. Esta es una forma estructurada
de etnografía para medir ciertas acciones o comportamientos. Por ejemplo, puedes medir
cuántas cajas de cereal agarran las personas antes de elegir una para comprar. Estas
observaciones se pueden analizar más adelante para comprender las tendencias o áreas de
mejora. Experimento. Esta es la forma de identificar realmente causa y efecto. Los
investigadores de mercado realizan experimentos controlados, manipulados o aleatorios
para comprender cómo las variables específicas influyen en los resultados. Una de las
formas más simples de experimentación es la prueba A / B. Por ejemplo: una compañía de
barras de caramelo hace dos tipos de envases y los entrega a diferentes tiendas con las
mismas ventas y características demográficas. Al medir las ventas de cada tienda, la
compañía puede estar segura de que la diferencia en el resultado vino causada por el
envase.
Otras Fuentes de Datos Cualitativos y Cuantitativos
Prueba de usuario. Seguro que habrás escuchado que es mejor mostrar que decir.
Entonces, en lugar de pedirle a la gente que explique su experiencia, ¿por qué no te lo
muestran? Las pruebas de usuario son algo así como la etnografía digital. Pueden decirte
por qué no estás obteniendo resultados y qué necesitas explorar más.
Transcripciones de Ayuda. El chat en vivo o las transcripciones de llamadas pueden
generar datos tanto cualitativos como cuantitativos. Leerlos y codificarlos puede ayudarte a
comprender los puntos conflictivos y los desafíos de las personas a lo largo de tu embudo
de conversión. Opiniones de los usuarios. Mira más allá de tus propias encuestas y visita
sitios como Yelp o G2 Crowd. ¿Qué dice la gente sobre ti? ¿Qué les gusta y qué les
disgusta? Las cosas que dice la gente y la frecuencia con que lo dicen pueden arrojar datos
cuantitativos y cualitativos sólidos.
Análisis de Datos Cualitativos y Cuantitativos
Escuchemos de nuevo a Christine Shimoda: “Sin análisis, los datos son solo números o
anécdotas”, dice Shimoda. “El análisis es lo que trae el significado de los datos a la
superficie. Es lo que identifica las tendencias, la historia y las ideas clave. Traslada los
datos de algo en lo que estés interesado a algo que sea útil y práctico.” En resumen, los
datos en bruto son inútiles hasta que no son analizados. El conocimiento es poder, pero los
datos ≠ conocimiento. Solo a través del análisis y la interpretación, la información se
vuelve poderosa.
¿Es Análisis de Datos Cualitativos y Cuantitativos o Análisis Cualitativo y Cuantitativo de
los Datos?
Dr. H. Russell Bernard, Profesor de Antropología de la Universidad de Florida, explica que
existe una ambigüedad en el lenguaje, porque a menudo se usan indistintamente ‘análisis de
datos cualitativos’ y ‘análisis cualitativo de datos’ o bien se usan de forma indistinta
‘análisis de datos cuantitativos’ y ‘análisis cuantitativo de datos’.
“Nunca se sabe si el adjetivo ‘cualitativo’ hace referencia a los datos o al análisis.
¿Confuso, cierto?
Para simplificar, el análisis de datos es la búsqueda de patrones en los datos, seguida de la
interpretación de esa información para ayudar a explicar por qué esos patrones están ahí.
Es importante tener en cuenta que los datos cuantitativos y cualitativos no son mutuamente
excluyentes.
Los datos cualitativos se pueden trasladar a datos cuantitativos. Por ejemplo, podrías contar
la cantidad de veces que los entrevistados usaron una palabra en particular para describir tu
producto y obtener datos cuantitativos.
De manera similar, los métodos cuantitativos de análisis requieren que expliques qué
significan los patrones y que los conectes con otras partes de tu negocio, ¡un ejercicio
cualitativo!
Codificación: análisis de datos cualitativos
La codificación no tiene nada que ver con la programación de computadoras. Es una
técnica para organizar cantidades sustanciales de datos cualitativos en trozos del tamaño de
un bocado.
Hay dos maneras de comenzar a codificar:
1) Haz una lista de las ideas que te interesan y búscalas en el conjunto de datos
2) Deja que los datos te guíen hacia lo que es importante
Cuando se trata de codificar, deberás buscar temas repetidos, conceptos, palabras y
desafíos.
Una vez que tengas una lista de temas generales, se convertirán en tu etiqueta de código.
Repasa las transcripciones de datos de grupos de enfoque y entrevistas, notas de tus
observaciones, y marca con la etiqueta cada vez que se den.
Clasifica las respuestas bajo tus respectivos temas generales y evalúa qué te dicen los datos.
Frecuencias y proporciones: análisis cuantitativo de datos
El análisis cuantitativo de datos implica convertir los números brutos en información
significativa. Puede incluir la presentación de modelos de datos tales como gráficos,
cuadros, tablas, probabilidades y más.
Las tablas de frecuencia son una excelente manera de presentar datos categóricos. Por
ejemplo, puedes demostrar cuántas compras se realizan desde diferentes países. Estas
representaciones numéricas también se pueden dividir en promedios y medianas. Las
proporciones, o porcentajes, demuestran la importancia relativa de una determinada
categoría. Por ejemplo, 500 ventas provienen de España, pero solo representan el 10% de tu
volumen total de ventas. Cualquier análisis de datos cuantitativos debe responder a tus
preguntas sobre qué y cuántos.
Conclusiones finales
La clave para una investigación cualitativa y cuantitativa exitosa es la iteración. Eso no
significa hacer lo mismo una y otra vez. Significa regresar continuamente a tus preguntas,
métodos y datos para generar nuevas ideas y conocimientos que ajustarán el enfoque de tu
investigación y de tu negocio